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三、自1999年4月1日起，凡啤酒生产企业使用不符合啤酒瓶新原则日勺啤酒瓶盛装啤酒日勺，即认定为生产的产品存在危及人体健康，人身、财产安全日勺隐患，不符合有关强制性原则的规定工商部门严禁广告中出现赠送啤酒内容“刷卡送啤酒”“赠送啤酒，多充多送”……虽然酒类只是促销日勺赠品，但在广告中出现酒类有关内容，却是被严禁日勺前天，工商部门公布易违法警示前段时间本市不少通信企业和个别银行在促销过程中，运用酒类赠品进行广告宣传，违反了《酒类广告管理措施》烟酒等属于特殊商品，从1996年起，国家工商总局就对酒类实行严格的广告管理措施，酒类商品广告除需遵守《广告法》等规定外，还要同步遵守专门日勺《酒类广告管理措施》，具有酒类商品名称商标、包装制酒企业名称等内容的所有酒类广告都需执行此措施其中第八条规定，“在各类临时性广告活动中，以及具有附带赠送礼品日勺广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现”同步，《酒类广告管理措施》规定，酒类广告中不得出现如下内容鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；饮酒日勺动作；未成年人日勺形象；体现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；诸如可以“消除紧张和焦急”、“增长体力”等不科学日勺明示或者暗示；把个人、商业社会、体育、性生活或者其他方面日勺成功归因于饮酒日勺明示或者暗示；有关酒类商品的多种评优评奖评名牌、推荐等评比成果；不符合社会主义精神文明建设的规定，违反社会良好风尚和不科学不真实日勺其他内容此外，对酒类广告在大众媒介播（刊）出时间版面等也作了有关规定
3.市场的文化背景供不小于求的局面形成了买方市场的格局自古就有“南黄北白”之说，南方重视啤酒,北方重视白酒北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情日勺性格特点更愿选择白酒体现感情,由于场所日勺需要和人们的健康意识，较多日勺人选择白酒地区性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌，成了“一方水土养一方人,一方人喝一方啤酒”的格局，些既得利益者唯恐市场化后他们的I利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中日勺地方特色营销环境的微观制约原因
1.企业的供应商与企业日勺关系2023年我国生产2023多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇
3.6亿美元假如几年后我国人均啤酒消费量再增长7升啤酒,到达世界平均水平,到那时我国整个啤酒工业将受到制约青岛啤酒已经实现了采购的国际化青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料，这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅，是目前世界上最优质的酿酒用大麦，保证了青岛啤酒的高品质青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作，通过与国际试验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品原则的同步化
2.产品的J中间商与企业的关系啤酒生产企业与经销商之间日勺权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一种重要矛盾啤酒生产企业想要直接进入流通环节，规定直销、直供，直接掌握渠道或规定渠道扁平化，而经销商为了自身利益,控制流通渠道许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依托大户的分销能力推进下游的I客户出货削减终端市场的利益，使出货能力下降
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1.3市场概况L市场的I规模目前市场的销售额辽宁市场作为华润雪花的发祥地，数年来展现出一家独大的局面，华润雪花在辽宁的市场份额超过五成雪花啤酒已经由沈阳的自主品牌发展至全国，并成为全球销量第一的啤酒品牌，雪花啤酒在沈阳地区的综合市场拥有率达80%以上，其中生、鲜类产品占到近75%,市场地位难以撼动由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合主办的华樽杯中国酒类品牌价值200强新鲜出炉，在本次评议中，天湖啤酒品牌价值高达
12.76亿元，荣登辽宁省啤酒第一名，在辽宁啤酒市场可谓风生水起天湖啤酒辽宁市场年销十几万吨，市场掌控力凸显，在辽宁当地啤酒市场，铁岭岛城啤酒及天湖啤酒，两者均在其当地市场占有较高市场份额，其他啤酒小品牌不值一提在今年的华樽杯中国酒类品牌价值评议中，天湖啤酒凭借其独特的纯鲜啤风格以及经典的I营销模式，一举甩开铁岭岛城啤酒，坐拥辽宁省啤酒第一名宝座，并位居中国啤酒20强名单，而铁岭岛城啤酒不幸没有入榜天湖啤酒在辽宁市场，每年都能轻松实现十几万吨日勺销量，并且占据着辽宁省啤酒消费重点都市抚顺80%的市场份额，展现出天湖啤酒对辽宁啤酒市场惊人及I掌控力近年来，天湖啤酒主打11金麦啤酒和天湖纯鲜啤,在辽宁市场获得良好的口碑，尤其是天湖纯鲜啤，凭借着三级提鲜技术，打造出纯鲜啤极致口味从口感上，天湖纯鲜啤与老式啤酒明显的区隔开来，这也是本次天湖啤酒一举在与老对手铁岭岛城啤酒的竞争中，脱颖而出，荣登辽宁当地啤酒第一名宝座的重要原因伴随天湖啤酒品牌实力的提高，天湖啤酒日勺著名度和美誉度将再次提高，这为天湖啤酒奠定在辽宁省的霸主地位，并为天湖啤酒走向全国提供了一种有力的I跳板消费者总量辽宁省位于东北地区南部，与吉林省接壤，西北与内蒙古为邻，西南与河北省毗连，与山东省隔海相望以鸭绿江为界河，与朝鲜隔江相望，南濒渤海和黄海辽宁省共辖14个地级市，副省级都市2个（沈阳、大连），57个市辖区、17个县级市、27个县2023年辽宁省啤酒总产量为288万千升，位居全国第6位，占全国总产量的
5.5%,同比增长幅度为L6%,低于全国啤酒总产量增幅的
4.7个百分点2023年以来，辽宁省啤酒产量已趋近于市场饱和程度，增速也明显放缓目前辽宁省年人均啤酒饮用量是59升，而全国的年人均饮用量是32升，位居全国前五位，虽明显低于北京市场，但与山东、福建和浙江三省的消费频率在同一水平,在东北三省中处在领跑的位置未来市场规模的趋势产业集团化、规模化和国际化进程时不停加紧，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，数据显示，啤酒的当地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购置量的品牌至少有一种是地方品牌据中国啤酒网上的”20个都市啤酒消费前三名排行榜”显示,排名第一的绝大多数是当地品牌,这阐明在许多区域强势品牌仍具有较强的竞争实力主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌消费的重要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向高端欧I相对稳定是消费者和企业共同作用的成果中低端的市场不稳定是各地企业数年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的成果高档产品消费具有全国性特性，品牌相对稳定中等产品和低级产品消费有着强烈的地区化特点，品牌转换速度呈加速现象
2.市场的构成目前市场上重要产品的品牌辽宁省年啤酒产量3万千升以上的企业重要有9家,分别是华润雪花、哈尔滨啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、大连大雪、抚顺天湖、北方绿色食品、本溪中日龙山、阜新梅雪，合计19个工厂近几年，辽宁省的啤酒市场容量已经触到天花板的位置,但雪花啤酒并没有停止并购与扩建的脚步,华润雪花坚持“主市场、根据地”扩张方略,实现各布局区域市场的区域强势、局部垄断地位，以沈阳、大连为中心向外持续扩张,通过并购菊花啤酒厂建立了辽东的丹东市场、并购松林啤酒厂建立了辽西区J朝阳市场和菊花啤酒厂的葫芦岛市场，以此稳固及加强环渤海区域的市场地位理解，中国啤酒行业通过近年来的并购整合，已基本形成以青啤股份、华润雪花、燕京啤酒、百威英博四家大型啤酒企业为主导的I竞争格局但其盈利效果并不明显,甚至中国前十大啤酒巨头的净利润总额不及贵州茅台一家企业的零头总额沈阳市场主要睥酒企业市场招知指标企业2010年8月201阵9月2010年10月201即1月2010年12月2011年1月华沟宜花
97.
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297.8983979987熟值牌盘率由卷除减
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485.2市场憎额%青赵眸酒
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89.994哈・
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62.6:第穹讷百山破案SIDMB1辽宁省主要啤酒企业产能统计L-通祖企业IF»»目籥产健万千开所在位♦侑偏区小1018518城市全等”圉哈尔森眸酒235沈阳，,州沈阳及周边均区；辽西环瀚海湾:X城内大・140大连/刎IB外的全*大部地区育马除fi110喉山隹中在赣山及技山周边、大连及周边出场葛京■泡110沈犯沈阳及辽中南均X天湖110枝蕉沃顺市及周边地区北媒110铁的铁岭市及周辿地区.战平110年熟讨新市及磨边均X、,内、所硒m龙山果110本溪本变及%.招生吧g边地x,丹乐周边地区_________________________o@o故羽分如以费移由业加8510图
2.1本品牌构成竞争的品牌图
2.2各品牌所占据日勺市场份额未来市场构成的变化趋势纯生啤酒将会成为此后市场发展的热点由于生啤酒不进行巴氏杀菌加热杀菌，其产品口味很好虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的I个性化消费需求,市场前景较为看好
3.市场构成的特性啤酒市场上季节性很强，6-9月份销售很大，尚有12-2月份，青岛啤酒具有的突出特点是它历史悠久具有青春活力,拥有品牌优势营销环境分析总结
1.机会与威胁机会市场逐渐向公平、公正、合理的方向发展加入世贸组织之后，关税门槛将深入减少,地方保护也将深入得到遏制，尤其是通过税制改革,使地方政府实行地方保护的I政策杠杆和财政手段被大大减弱中国啤酒市场的广阔发展前景充斥魅力综观世界啤酒市场,欧美等老式的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间,有的地方甚至正在萎缩惟有中国市场，展现了飞速增长的态势世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾目前我国啤酒工业已具有了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业导致某些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来某些机遇如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地区、市场等方面的优势，同步也对刺激我国啤酒工业，加紧产品构造调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用铁岭日益生态化，成为中国独具代表的都市之一，品牌形象深入人心会为青啤的发展提供新的平台威胁不停有品牌进入啤酒市场，所运用的促销方略，会带动整个市场利润下滑.由于啤酒巨头在各大中都市竞争剧烈，中小企业趁机抢占农村及二线都市啤酒市场虽然各啤酒企业竞争的重要方式已经由过去重要靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争，尤其是品牌的概念越来越被人所重视，不过由于成本上升压力及中低端产品的地区化特点，中小企业很轻易在自己面对的市场上抢到优势控制权然而行业竞争的趋势逐渐明朗化,这种优势很也许只是临时的某些大型啤酒企业的竞争这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但企业架构及政策更为灵活，销售更为集中譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域,却能深耕南方几种市场走特色化经营道路日勺中小啤酒企业中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等最为经典的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争剧烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战2023年，我国人均啤酒消费量虽然已靠近23升，2023年估计会突破30升，但消费分布重要集中在沿海发达地区和大中都市，例如北京的I人均啤酒消费量90升，但中西部地区仅在10升左右，8亿多人口日勺农村人均连6升不到，并且以每年20%的速度增长而世界平均水平目前是30升（欧洲87升、美国107升），欧美国家人均年消费啤酒已超过80升其中，啤酒消费大国日勺捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过
159、135和117升，而我国人均消费量，仅相称于捷克日勺1/
8、美国日勺1/4和日本的40%o假如今年我国人均啤酒消费量到达估计的30升那么将有超过1000亿元的销售收入面临巨大的行业增长空间，国内外各大厂商纷纷加紧发展步伐，以免在竞争中处在劣势
2.优势与劣势优势“好人做好酒”一独一无二的酿造技术最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用老式的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制得到青啤清爽的口感“激情成就梦想”一通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希企业作为战略伙伴,引进大量资金和生产管理等技术青岛啤酒企业在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂,构筑了遍及全国的营销网络,基本完毕了全国性的战略布局青啤应用了CRM加强客户的价值管理提高了营销速度，改善了销售流程,保证企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到良好日勺品牌形象和非常高的品牌著名度使青啤在终端消费者中有非常强日勺认知度和忠诚度劣势啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶/每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而内目前只能生产
3.6万瓶/每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，某些关键设备还需进口这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外,规模经济效益不高青啤手中日勺资金是对高速发展日勺企业来说是非常有限日勺，引入国际资本进行更大规模的运作时愿望也是非常迫切欧I这使得青啤结合自己的实际,选择先进资本经营方式,大刀阔斧地进行资本经营，在1997年和2023年与日本朝日啤酒集团，美国安海斯-布希企业合作,突破发展中的资金瓶颈,实现品牌与资本的联手由于九十年代初进行大规模吞并收购，其下企业难以整合，过多过杂的品牌，不利于做到对工艺原则、质量原则、风味特性和市场运作的统一享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外均有很高的著名度，但品牌的文化内涵还非常单薄,文化经营还欠火候,这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一种差距
3.重点问题流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的重要问题地区性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌文化内涵的深挖是青岛企业的营销重点百年青啤,产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候青啤的文化经营，已建立起了一种框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来青啤此后的任务，就是要充足挖掘企业悠久时历史资源和文化精髓，通过经营文化处理产品和品牌层次的提高问题，增长价值含量
2.2产品分析产品日勺性能表
2.3奥古特性能商品名称奥古特原料水、麦芽、大米、啤酒花商品类别啤酒12°P麦汁浓度
24.7%vol酒精度净含量500ml（整箱净含量500ml*12）包装规格500ml X12瓶/箱产地中国青岛食用措施开罐即饮贮存措施置F干燥阴田处
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2.2产品日勺质量产品是一瓶优良的啤酒，除了灵魂的酵母外，大麦的麦芽、酒花都是至关重要的原料大麦麦芽是除占有90%成分的水之外的最重要原料，奥古特啤酒只会用加拿大的悠净溪谷和澳大利亚广阔田野的金色二棱大麦，才能酿出阳光般的I色泽和味道大麦种子必须是非转基因产品,种植环境不能有任何污染沉积
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2.3生产工艺“一瓶好的啤酒，有了好的原料，还需好的I酿造工艺”青岛啤酒一直秉承百年的老式酿造工艺，百年经典、传承正宗，“奥古特要通过1800道关口的严格检测，绝对日勺纯净化酿造，即在绝对低温的条件下，通过45天自然发酵，这要比常规发酵啤酒（15天到30天）发酵得愈加充足，更为成熟，啤酒中的营养成分和风味物质得到最大程度地保留”奥古特啤酒日勺酿造工艺或许比红酒还复杂些红酒原料日勺葡萄中有糖，而啤酒原料欧I麦粒中则没有，麦粒中有的I只是淀粉，因此啤酒的I酿造比红酒多一道欧I酶转换工序所有的麦粒中自身就可提取这种用于转换的酶,相称于天然的植物蛋白产品日勺外观与包装以便灌装,易于携带,大容量给你更大的享有与满足！产品日勺品牌形象分析当加拿大和澳大利亚金色二棱大麦碰到捷克的优质啤酒花，再加上源自欧洲封存百年胜I珍纯皇室酵母……青岛啤酒奥古特一出生就流淌着欧洲皇室贵族的血脉，集合了世界最上等的酿酒材料，严格遵照老式的I两罐法酿制工艺，酿造出了真正的I欧洲经典说起奥古特的身世，青啤企业这位负责人讲述123年前，一种名叫“汉斯克里斯蒂安・奥古特”的德国人，远渡重洋将德国上乘啤酒酵母与老式酿造工艺带到了中国123年后，“奥古特”啤酒诞生，一种代表中国啤酒文化的品牌从东方走向全球，这既是百年青啤对大师的|致敬之作,更是青啤百年酿造工艺之大成苛刻的选材和酿造工艺，使奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检原则等各个方面都精益求精，来保证其绝佳日勺品质，这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决条件；而醇厚的口感、精致的J包装与奥古特高端的J产品定位相得益彰，是身份的象征对于高端消费者而言，高品质口勺生活对于品牌的选择，不仅仅在于产品优秀品质，更看重品牌带来的精神价值而奥古特所带来的，恰恰是一种高贵、优雅贵族气质和睿智自信的生活方式，受到了高端消费人群的青睐企业赋予产品的形象奥古特富有欧洲皇室贵气的包装特点，鲜明的1与其他产品形成的辨别这使得奥古特很轻易在众多产品中识别出来，更给人以贵族般日勺傲气，仿佛只需喝上一口，就可使人感受到欧洲皇室的尊贵体验；奥古特那富有传奇色彩的品牌故事，象征了一种成功的力量，也包括了与其他人分享传奇的精神与其他产品不一样，奥古特传递的是一位成功人士对其他人讲述自己传奇人生的精神,是与他人分享成功的首选饮品
2.3消费行为分析
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3.1消费者日勺总体消费态势大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，消费者消费的I目的是宴会上制造气氛和交际等的需要在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购置力，但这已不是最重要原因,口味已成为大多数消费者购置啤酒的首要考虑原因，占被访者的
59.6%,而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小,从此可以看出消费者消费心理较为成熟既有消费者分析
1.既有消费群体的I构成作为一种迅速消费产品，啤酒年消费量显然与一种国家的人口构造变化有很大关系在中国，一般而言年青人的啤酒消费量不小于老年人，而都市人口的啤酒消费量要不小于农村人口从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的重要消费人群，占总体的
78.7%；从年龄上20〜30岁来看此类人群往往是追求时尚的主力军喜欢新鲜，而具有活力的事物由于受到收入和其他条件的影响，，此类人群上班族居多，中低层收入1000元起,此类群体重要集中在辽宁的发达都市
2.既有消费者的消费行为购置欧I动机:有一种好奇感,包着尝一尝欧I心理，购置的时间多为休息时间购置的I频率:较低购置的数量:较小购置的地点大超市
3.目前消费者的态度消费者对奥古特的爱慕程度高消费者对青岛的偏好程度低消费者对青岛的认知程度高消费者对青岛的指名购置程度高消费者奥古特使用后的满足程度高消费者未满足的奥古特促销需求潜在消费者
1.潜在消费者的I特性他们生活在高档商场购物、参与爱好俱乐部、欣赏最新电影、看精美杂志报纸、去健身中心/美容院、驾车旅游潜在消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等口勺需要潜在消费者一般在朋友聚会和生意宴会上使用本产品大多数消费者在饮酒时都能以酒为话题，消费群体年龄为24—40岁，收入状况为1000—3000元/月，男性多出女性,文化程度较高
2.潜在消费者目前的购置行为购置地点高级白领高尔夫、保龄球、网球、羽毛球场，企业老板商务会谈、企业宴会、酒会、休闲会所，行业精英:车友俱乐部、理财俱乐部、高档料理餐厅，政府要员高级宾馆、酒店，合作宾馆,饭店购置动机对于这个价置，比较能符合他们的身份，本产品确实口味符合他们在宴会上的I需要购置数量在数量上一次购置并不是很高,不过在购置频率上应当为很频繁购置时间多为中餐和晚宴
3.潜在消费者被本品牌吸引日勺也许性尊贵、皇室，有身份地位的I高级白领，政府要员，行业精英，企业老板追求成功时，需要有品味的、高端的，有价值并有文化意义的产品
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3.4消费者分析的总结
1.既有消费者影响消费者购置啤酒的原因有产品欧|价格、品牌、价格、生产日期、购置时以便程度和由于习惯等，这些原因和企业有着直接关系对于啤酒生产企业来说，其发展的I关键是企业的内在原因决定的I据调查，在既有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证,但消费者年龄偏大,而燕京啤酒在北京当地的测试成果,认为该品牌质量好,企业实力强，政府背景较深，与消费者生活亲密有关，但情感距离较远并且在北京以外的都市测试，认为它是一种带有明显地区色彩的啤酒品牌，此成果将限制该品牌向普及化发展从消费者的性别来看，男性仍是啤酒时重要消费人群，占总体的
78.7%；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16〜24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小据调查，青岛啤酒的关键消费群体20至35岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒目前领军者考虑的问题
2.潜在消费者目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购置力，但这已不是最重要原因，口味已成为大多数消费者购置啤酒的首要考虑原因，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟消费频率，在北京、上海等七大都市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有
10.3%的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次从中可以看出消费者的消费能力在提高消费者健康意识不停增强，酒类产品消费习惯不停变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化购置场所
①酒吧,KTV,夜总会
②火锅店,大排档
③商场，超市，便利店饮用的场所调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场所，比例分别为
55.4%、
55.7%,而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的I比例较少，分别为
6.8%和
3.6%,这阐明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展
3.目的消费者奥古特啤酒的目的消费人群是中年成功人士从性别来看，男性仍是啤酒时重要消费人群，据有关数据记录比重占整体时80%（千人样本），以高档人群为重要的推广对象高级白领、企业老板、行业精英、政府要员等从年龄来看，我们的目的受众重要集中在28〜45岁的成功人士，他们的诸多人生经历都伴伴随青岛啤酒伴随时光时推移，十年前那些胸怀理想、激情四射的青年们如今已经在事业上有所建树，他们体验了“激情成就梦想”的过程一一这群人就是如今的中年成功人士目前他们更懂得酝酿与沉淀，激情不像以往的意气风发、血气方刚，而是自信从容、掌控于心的智慧灵光他们懂得审美、品味生活因时而动，顺势而为青岛啤酒的消费者在发展，青岛啤酒的品牌在创新,奥古特啤酒演绎的I是中年成功人士欧I激情和梦想他们共同需求是:事业成功、享有生活、追求高品质的的事物他们需求特性是住高档小区、驾车上班、出入高档写字间、运用网络办公、在高档餐厅就餐、乘坐飞机出差、出差入住高档酒店；通过打造奥古特三方面价值来满足消费群体第一，产品价值一一过度苛刻的品质；奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检原则等各个方面都精益求精保证绝佳的品质这是奥古特啤酒成为高端品牌时先决条件第二，身份价值一一有身份感的生活；高端消费者选择品牌更看重品牌带来日勺精神价值,要让奥古特啤酒成为一种生活方式,而不仅仅是一种高端啤酒第三，场所价值一一与身分对等的售卖场所；奥古特啤酒不会出目前一般的售卖场所,它只会在风格高雅、彰显身份、可以烘托品牌气质日勺、能代表精英人士日勺场所出现，凸现不凡品位和尊贵气质！
4.4竞争分析青岛啤酒辽宁市场地位近3年，辽宁省啤酒产量增速明显放缓，其背后反应了市场渐趋饱和的现实尽管GDP仍然保持较高的增速，居民消费水平也日益提高，但对啤酒的消费需求并没有明显提高未来辽宁省啤酒市场在总量上将保持低速增长的态势，市场变化更多地体目前消费档次上从辽宁省市场竞争形势来看，雪花啤酒以辽宁中部地区及环渤海湾为重要阵地，辽宁东部北部西部某些山地丘陵地带则由地方小企业把持，哈尔滨啤酒等企业则在局部地区占有一定优势辽宁市场销量第
一、第二品牌分别是雪花啤酒和哈尔滨啤酒，合计占据了整个市场六成以上日勺份额，2023年雪花啤酒、哈尔滨啤酒日勺市场份额分别为
57.25%和
9.38%0辽宁省啤酒市场销量重要集中在辽宁中部及环渤海湾的大连、营口、锦州等地区，而这些地区大部分的市场又被雪花啤酒所攫取东部与西部日勺外围市场则被为数不多的地方企业所瓜分，如铁岭欧I北绿啤酒厂、抚顺欧I天湖啤酒厂、阜新欧I梅雪啤酒厂和本溪及I龙泉山啤酒厂等,产能都不超过10万千升重要竞争对手分析沈阳和大连是辽宁省重要啤酒消费都市，两大都市合计约占辽宁省总消费量的四成数年来，华润雪花对两个基地市场的精心培育，成为华润雪花辽宁大本营的“定心丸”，不仅稳健地维持着垄断地位，并且为华润雪花的全国扩张提供了源源不停的利润支持华润雪花在大连并购了两家生产企业，合并后产能到达45万千升，是辽宁省第二大啤酒生产基地从近来六个月的市场体现来看，华润雪花的市场铺货率近乎100%,市场份额基本保持在7成以上，较2023年同期有明显的提高，其对终端店的控制力深入上升华润雪花在沈阳市场拥有68万千升产能，是辽宁省既有啤酒企业中产能最高日勺生产企业沈阳市共有3家啤酒生产企业，从2023年1月一9月份企业经济指标来看,其中全省利税最高及亏损额度最多的啤酒生产企业都在其中华润雪花沈阳企业利税总额45490万元排名第一，而其他两家企业前三季度都处在亏损状态，其中哈尔滨啤酒沈阳企业亏损额度最高，到达3021万元，而哈尔滨啤酒沈阳企业拥有16万千升口勺产能,却长期以来被华润雪花压制从近来6个月沈阳市场状况来看，哈尔滨啤酒的I市场份额一直徘徊在3%左右,2023年四季度其加大了终端售点的铺货率，但市场份额提高并不明显，1月份铺货率有所下降,市场份额也随之下滑百威英博对辽宁市场附加码是对华润雪花在浙江市场产能扩张的“投桃报李”，当然，从百威英博的东北战略来看，市场分布的不均衡制约了全局战略的推进百威英博拟在营口新建100万千升日勺啤酒基地，新近收购大连大雪40万千升产能，加上既有日勺哈尔滨啤酒两个厂35万千升产能，合计产能达175万千升，将直逼华润雪花，市场局面未来或将明显变化近年来，华润雪花不光巩固辽宁市场，在吉林、黑龙江两市场也是锋芒毕露，威胁到哈尔滨啤酒日勺大本营，哈尔滨啤酒在辽宁市场日勺地位正逐渐下滑为此,从2023年下六个月开始，百威英博对吉林、辽宁等市场展开扩张手段，投资建厂，巩固其东北市场的大本营，两大巨头在东三省的交锋再次升级2011年2月14日，百威英博宣布与大连大雪集团、麒麟（中国）投资有限企业到达协议，前者收购辽宁大连大雪啤酒股份有限企业100%的股权百威英博选择在这一天迎娶大雪啤酒，展现了西方人惯有的浪漫这是继拿下哈尔滨啤酒后，百威英博在东北版图时再一次扩张，也是百威英博继广东佛山、河南新乡之后，欲在中国大地上打造第三个航母生产基地一一辽宁沿海百万千升啤酒产业园，与华润雪花的一番较劲正准备开锣，尽管哈尔滨啤酒背靠百威英博外资雄厚实力，但在沈阳市场仍然未曾对雪花啤酒导致威胁，产能释放空间被挤压，导致年年亏损，此外一种锦州工厂则挽回了某些颜面，据苏赛特商业数据（SID）最新数据显示,今年1月份锦州市场哈尔滨啤酒拥有率到达54%,而雪花啤酒则为25%,具有压倒性优
4.1活动概述错误!未定义书签
4.2类型及内容错误!未定义书签
4.3实行方案错误!未定义书签高端场所类活动错误!未定义书签终端销售类活动错误!未定义书签5预算错误!未定义书签势
2.5哈尔滨啤酒市场排名虽为第二，但远低于华润雪花，在市场容量潜能不大日勺背景下，寻找更多日勺市场机会唯有压迫性地攻打，扩充自身产能，从一线抢夺对手的蛋糕着眼于辽宁省的消费中心都市，布局中高端产品，整合低端产品资源（收购当地品牌），有方向性地展开地面攻打目前哈尔滨啤酒仅有30多万千升日勺产能，集中在辽宁省中部区域，与外围市场里应外合，拓宽市场渠道，为百威英博日勺进入打下伏笔辽宁省是华润雪花日勺根据地，自1994年1月1日华润成立沈阳雪花企业以来，发展至今省内已经到达10个工厂，分别是沈阳两家，大连两家,鞍山盘锦、辽阳、丹东朝阳、葫芦岛各一家工厂的］蘑菇阵营，确立了市场垄断地位，占据了省内经济较发达地区的市场话语权，整体产能到达了185万千升日勺历史最高水平而百威英博这次卷土来袭，产能目日勺直逼华润雪花，产品线高中低级重整旗鼓，市场布局瞄准重点区域，与吉林、黑龙江遥相呼应，扎实东三省优势的市场地位，与华润雪花日勺争夺将是一次长期的、深远日勺重级别的较劲
2.6燕京啤酒就更难应对华润雪花日勺强压了，尽管唯一的一家沈阳厂拥有10万千升的产能，但在雪花日勺笼罩下，折腾也是无济于事，其年销量局限性3万千升，沈阳市数值铺货率在3%上下，市场份额更是少得可怜，不到1%,2023年前三季度亏损额度达1993万元，燕京啤酒在沈阳市场毫无反击之力，在虎口中生存实属不易
2.7青岛啤酒则运用在鞍山的生产基地，辐射到沈阳根据苏赛特商业数据（SID）最新的1月份监测数据显示，青岛啤酒在沈阳的市场份额为
9.1%,老式渠道份额为
7.1%,而现代渠道和夜店时占比高达
16.8%和23%,其中AB类餐厅（大型和大中型高档餐厅）则高达
23.5%以上青岛啤酒保持了30%以上的J数值铺货率，抢占了一部分中高端市场，但要深入突破也较难
2.8媒体分析表
2.1重要媒体分析表媒体优势劣势目的人群广播灵活可以随时播放；价格较低，经无法持久，听众易忽学生，年龄偏大媒体济；收听轻易，抵达地区广视广告的男性，司机杂志阅读时间较长，广告暴露时间长；印刷发行量有限；翻页之学生，白领阶层媒体质量比报纸好；寄存时间长，可反复接触间广告轻易被忽视报纸具有及时性，每日出版；覆盖完全，读广告印刷效果差，存政府机构，事业媒体者数量多；持续广告可以获得印象累积时也在时间短单位人员许；轻易导引顾客去商店店内提醒消费者，接触准备购置日勺人，难以获得商店日勺合作，一般大众消费控制摆放日勺位置；无法接广告引起冲动性购置者触那些未进商店的消费者价格廉价；日夜持续广告展现；户外媒广告易被忽视工薪阶层消费观众没有其他东西好看；观众多为体者工薪阶层消费者对啤酒开始有了多元的需求，但愿产品既可以健康物美，又代表良好的品味,还要有品牌，目前，明确针对一般大众消费者个性的啤酒广告很少，单一的产品述求和明星代言方式无法让大众消费者产生新鲜感和亲切感不一样的广告宣传方式虽有优劣之分，但对产品都能起到了一定的宣传作用，好的广告可以使其宣传的产品在社会上有了一定的著名度和美誉度,让更多的目的消费者理解产品在铁岭地区可以公布广告的J媒体重要有如下几种平面媒体（包括报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公交车体广告、超市内DM快讯广告、宣传海报POP等）；广播媒体（重要指广播电台）；电视媒体（即电视广告）广告方略
33.1广告目的通过三个月短期而紧凑的广告宣传攻势，在沈阳地区消费者心目中深入提高公牛电器产品的著名度和美誉度即到达如下目的I扩大产品销售规模，比前期销售额提高10个百分点左右；在公牛的广告内容方面，要让80%以上的I目欧I消费者懂得企业欧I广告语；让60%左右的目的消费者懂得公牛这个品牌名称；让50%左右的目的消费者理解公牛产品日勺外包装即看到包装就能联想到产品；让10%——30%的目的消费者产生对产品品牌的J偏好,影响其消费心理,诱导其产生购置行为市场目日勺在整场推广活动中结合严密的调查问卷环节，根据市场调查分析汇报提炼新产品的USP（独特欧I销售主张，Unique SellingProposition）,以奥古特后来的产品推广及销售提供科学合理的理论根据传播目日勺通过有效地公关活动、品牌形象建设、促销推广活动等形式手段，为奥古特建立产品著名度乃至美誉度，引导消费者产生初次购置、反复购置；态度及行为目日勺选择合适的场所，重要针对大连地区的目的I人群开展形式多样的I宣传告知等市场推广活动，让目的人群对奥古等产生好感、到达感性消费；
3.2广告对象及分期奥古特啤酒广告诉求对象就是它日勺目日勺消费群体，即“30-40岁”男性铁岭的高端啤酒产品市场历经数年的演变，较过去成熟了许多，竞争也剧烈了许多，这重要是由于目前铁岭的消费者已不再像过去那样盲目地追求饮酒，伴随市场走向成熟，消费者也已走向成熟，在选择啤酒产品的时候，消费者开始放慢脚步精挑细选，购置一种品味、健康的产品这就给奥古特在广告制作中提出了更高的规定大印象奥古特要把诉求重点放在消费者的关怀点上，虽然用权威性语言向消费者简介奥古特的独特功能和区别于同类产品的最大优势，同步广播、杂志及报纸等广告要制作得与产品的I定位相吻合,从视觉上打动消费者
3.3广告定位
3.4在抚顺市民中占有70%以上的中层阶级完全具有奥古特消费日勺能力和潜力20岁至45岁这个年龄段的人口占据铁岭人口日勺大部分各个年龄段均有现实的和潜在日勺消费者，有着庞大日勺消费群体重度消费者重要集中在20岁至40岁这个年龄段，尤其是30岁至40岁日勺有家庭有事业日勺成功人士男性重度消费者日勺比例大大高于女性
3.5在调查中我们还发现，由于东北的I寒冷气候和铁岭男性消费者日勺豪爽义气，在外就聚会和购物就成为首选而在对烧烤和火锅的I选择中，抚顺人一般认为火锅较烧烤更为正式，更为体面因此我们为皇城老妈本次在抚顺市场的广告推广确定如下重要目的受众20岁至50岁家庭美满友好、事业有成的成年消费者
3.6各阶段目日勺及主题资源整合一一根据推广活动的实行目的I,在活动前期我们将掌握大量的场地资源并进行整合与筛选,确定最终的I活动地点；深入沟通一一根据最终确定的活动地点，我们将与场地负责人进行深入的沟通与协调,保证场地可以正常的使用；部分场地由甲方进行协调；前期筹力—根据地点确实定对场地进行测量与设计，最终确定场地布置方案并进行场地搭建以及某些与执行有关日勺前期准备工作,保证活动顺利进行；详细执行一一根据整年活动的执行排期与类型划分，我们将由两个执行团体分别进行活动的落地实行，明确分工与时间时排期，以保证活动能按照计划进行
3.7重要媒体方略媒体所要到达日勺目日勺本次广告推广活动重要针对铁岭市场进行在长达高强度高覆盖率的疯狂方略的广告投放中，要使铁岭的目的消费群体的90%都可以通过至少一种媒介懂得“奥古特”；80%都可以通过至少一种媒介对“奥古特”有所理解并形成记忆；在60%的目的受众当中建立“奥古特”的独特的构成特性的认识和对其鲜明文化的有所理解；在50%的目的受众当中形成对“奥古特”积极的喜好和对其鲜明的文化特色日勺认同；此外，根据饮食业的营销特性和目的受众的媒介习惯，我们还将制作一定数量的户外广告牌，以最大程度的增强广告抵达率和再一次加强目日勺消费者对“奥古特”的I记忆力媒介选择原则
1.在铁岭地区对消费者最具有影响力日勺媒介；
2.相对商务化的J媒介;
3.目的I市场上的消费者最为习惯的J媒介；
3.
5.3所选媒介
1.铁岭电视台新闻综合频道（1套）
2.《铁岭晚报》
3.铁岭人民广播电台交通台；
4.1路、2路、3路、新区公交
5.户外广告媒介整体传播方略各媒介广告在分布时间和频率上互为补充在该次广告推广活动中的前两个月采用持续性的集中分布方略，重点在电视台和广播电台的黄金时段进行持续密集的广告活动,辅助以报纸和户外媒体在后一种月，则侧重于报纸和户外媒体的持续，以到达持续和提醒作用与此同步，电视台和广播电台的广告频率应逐渐减少（这种减少只能是循序渐进式日勺）各媒介详细广告计划
1.电视广告（规格为30秒）10月1日T0月30日铁岭新闻综合频道19:55开播的《铁岭天气预报》前
2.广播广告（规格为20秒）10月1日-10月30日铁岭人民广播电台播在12:00开播的《午间要闻》前；
3.报纸广告10月1日-11月30日《铁岭晚报》一般安排在该报的第2版:
4.户外媒体10月1日-12月1日在铁岭城南高速路口悬挂一块5*10米的J户外广告牌；
5.车体广告10月1日T2月1日在1路、2路、3路、新区公交车粘贴车体广告详细方案
45.1活动概述
1.活动时间:2023年10月-12月活动形式:主题推广+形象展示+产品促销+媒体投放
4.2类型及内容
1.高端场所类活动以寻找奥古特为商场活动主题，充足调动起消费者的好奇心，让人们先想要理解奥古特是什么，然后再运用“奥古特先生“在商场内制造出神秘气氛，同步，以精美的产品套装作为奖励品，吸引消费者追随”奥古特先生”的脚步，逐渐演变成事件营销，吸引越来越来目的消费者的关注
2.终端销售类活动以建立奥古特广泛的产品著名度为目的，通过创意的公关活动来为产品汇集人气,以“奥古特船长”为KA超市活动主题，并配以创意独特的产品展示加以尤其的礼品设置，展开一系列极具吸引力的促销活动；活动重要集中在铁岭地区的兴隆、新玛特、沃尔玛等著名的KA卖场序言酒是中华民族优秀饮食文化中的重要构成部分，白酒、啤酒、红酒等酒类一直是我国大部分地区居民平常饮食中的一部分伴随人们生活节奏的不停加紧，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，健康、美味和高档日勺啤酒迅速适应了时代发展的规定通过近几年的迅速发展，目前我国已成为世界上最大H勺啤酒生产国和销售国青岛啤酒有限企业作为啤酒市场上的明星企业，但愿在2023年深入扩大其市场拥有率，推广自身产品O通过一种多月的学习和市场调研，现为其确定青岛奥古特啤酒铁岭市场广告筹划书本方案通过对目前市场的消费需求、产品、竞争品牌、媒介等方面科学日勺调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的方略，谨以协助开拓市场，建立品牌著名度，巩固铁岭市场青岛啤酒有限企业在市场上日勺地位在终端餐饮店内设置极具趣味又与奥古特风情相匹配口勺互动游戏环节，加之精美礼品的诱惑，使得终端店内的消费者对奥古特产生情有独钟，使得终端店内形成大量欧I销售势态在高档料理餐厅，我们将在晚间高峰时段通过产品展示、买赠、互动等一系列生动有趣的现场活动大幅度提高奥古特在终端餐饮店内的销量
3.宣传投放类活动奥古特品牌宣传的阵地，以人气论坛为主，另一方面将通过线上，微博、团购网，以及党政期刊等宣传途径，针对目的受众全面传播奥古特的活动及产品信息，最终为奥古特汇集人气,带动终端销量
4.3实行方案高端场所类活动
1.执行地点酒吧,夜店
2.执行时间2023年10—11月
3.执行内容“寻找奥古特”在商场内设置”奥古特先生“，每天设定两个活动时段，活动时段内奥古特先生将出目前商场的人潮中，但详细位置不做固定限制（将奥古特先生沉没在人潮中，有一定的寻找难度），而但凡在活动时段中找到奥古特先生并与其成功拍照之后（每个时段取前5名，共10名），便可到展区进行礼品的领取，礼品为”奥古特产品礼品装“一套
4.活动宣传事先在展区的宣传展板以及VIP卡片中对活动内容进行详细的宣传解释，并加之团购信息，现场由促销员对消费者进行讲解，促销员将在巡展现场对产品历史、文化等品牌背景以及此活动的详细内容进行讲解，加深目的受众的产品印象；
5、现场售卖现场赠饮、促销并进行VIP卡片的发放，青岛啤酒奥古特产品现场销售VIP卡片在活动中购置整箱奥古特的消费者均可得到奥古特团购打折卡，打折卡后附团购信息，有详细的联络
6、执行效果通过众多消费者们在商场内对奥古特先生欧I追踪，与其合影拍照，有效地汇集人气并形成广泛地宣传势头，通过精美产品礼盒时赠送，提高奥古特产品的美誉度以及消费者的忠诚度；大型商超欧I巡展重要以精美、高贵、品牌文化为内容进行传递，以知性为主，通过气氛的营造，使目的受众群体感受奥古特品牌文化终端销售类活动KA商场
1.执行地点:新玛特、兴隆百货
2.执行时间2023年10月-12月
3.执行内容人人都是奥古特在超市内的I活动区域摆放“人人都是奥古特”活动道具，将奥古特先生的形象做成展板，但脸部区域为空白，消费者可站在奥古特先生展板后，消费者时”脸“与奥古特先生的”身体“相结合，由工作人员对其进行拍照，在超市内的展示区内，为产品搭建异型陈列区，异型陈列为远古帆船，奥古特先生在船体瞭望远方，船体中间所有为奥古特产品的I地堆，通过产品的陈列、展区搭建打造整体活动现场视觉元素,突出体现奥古特的品牌形象；
4、执行效果通过“人人都是奥古特”活动环节，为现场汇集大量的人气，助力十产品的宣传；KA终端展示以终端生动化宣传点，通过助陈物提高产品的|曝光率，抢占终端市场；终端餐饮店
1.执行地点:龙岗大酒店,惠丰酒店,铁源大酒店等2,、执行时间2023年10月一11月
3.执行内容奥古特的礼品餐饮店内设置奥古特互动区域,将区域布置成宝藏风格,并设置3个酒桶，每个酒桶对应一种纪念品，但凡购置奥古特产品的I消费者均可得到对应数量的奥古特纪念金币一枚，消费者可将金币投入到奥古特酒桶中，投中哪个酒桶便可得到对应的纪念品，止匕外，互动区还将设置少许的奥古特收藏品，如消费者投中12个以上小纪念品可以兑换精美收藏品（金币设计突出收藏意义
4、执行效果通过“奥古特的礼品”活动环节，为消费者送出纪念金币加之游戏的趣味性,吸引顾客大量购置本品，也为现场汇集大量的I人气,助力于产品的宣传；运用终端合作餐饮店，进行奥古特产品展示，通过精美的展示区吸引进店消费者眼球,提高产品的曝光率；配合终端店面的服务人员推荐,强化奥古特产品的销售宣传投放类活动
1.活动官网配合活动主视觉，为奥古特大连推广活动建立官方网站，并将活动方略以战略点的形式公布于官网，每打响一种形式的“战役”便将点亮战略图上的一种点,并配全推广活动的进展,随时对网站进行更新,这样可以更直观地统筹整场推广活动；论坛跟帖根据奥古特目的消费群定位，在该人群中常常关注的论坛中发起事件跟贴,引起目的人群好奇,进而对产品产生关注；
2.活动内容团购网在团购网公布奥古特团购促销信息，并与合作日勺终端店以及运动场馆进行搭配团购，不仅带动了活动场所的I人气同步增长产品的销量，同步将奥古特官方微博信息公布于此,整体带动奥古特品牌宣传的力度;微博在奥古特官方微博上随时随地公布奥古特产品活动的最新消息，以及上传奥古特轰动性事件，吸引公众讨论对产品进行事件营销性的I宣传；党政期刊运用党政期刊读者与奥古特产品目的受众日勺高覆盖率，在党政期刊中投放产品信息与品牌宣传,在目的受众中树立起产品形象，以到达最终带动销量的I目的
3.活动效果网络宣传病毒式传播效果,将最大程度地将奥古特产品信息传递到受众人群当中；品牌文化传递,著名度提高
4.执行内容活动前期，在官方网站上对整场活动进行战略布署，对活动进行全面宣传，并建立网友互动,在网络上形成病毒式的宣传攻势；根据活动重点宣传四步曲“寻找奥古特”“奥古特来了”“人人都是奥古特”“奥古特的礼品”以及后续诸多环节的推广进展，随时在官网上进行照片及视频欧I上传,吸引网友的高度关注，在网络中形成热烈的讨论话题，为奥古特在大连形成全面的推广宣传；论坛跟帖根据奥古特目的消费群定位，在该人群中常常关注的论坛（如车友类论坛、财经类论坛）中发起事件跟贴，引起目的人群好奇，进而对产品产生关注预算5项目开支内容费用备注市场调研费80005月中旬前完毕文献调查实地调查研究分析广告设计费20230电视及多种媒介广告项目的设计费用电视车体户外店铺广告制作费25000电视及多种媒介广告项目的制作费用印刷费摄影费工程费广告媒体租金400800据实际状况有增有减,从机动费用中调和电视户外车体店铺促销与公关促销40000公关管理费用30000广告企业人员的费用总计523800企业简介
11.1企业概况青岛啤酒股份有限企业是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1923年,是我国历史最悠久的啤酒生产企业其生产的啤酒是国际市场上最具著名度的中国品牌之一1993年改制为股份有限企业，并在香港和上海上市发行H股和A股股票“九五”以来，青啤企业在“大名牌战略”带动下，本着“锐意进取，奉献社会”的经营理念，以顾客为中心，确立并实行了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“蛛网式市场网络建设”等战略决策,实现了跳跃式和超常规的发展
1.2目前营销状况分析截止到2023年终，企业在国内20个省市建立了啤酒生产基地，构筑了遍及全球的营销网络，现年啤酒生产能力超过300万吨，其产销量、销售收入、利税总额、市场拥有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位进入新世纪，面对加入WTO后来全球经济一体化及国内外环境的变化，青啤企业以建设国际化大企业为目的，努力建设学习型组织，适时进行战略性调整，由“做大做强”向“做强做大”转变，由以“外延式扩大再生产”为主向“内涵式扩大再生产”为主转变，加紧整合创新，不停提高自身关键竞争力,正以稳健的步伐向国际化大企业前进
1.3本次广告任务通过公关活动、品牌形象建设、促销推广活动等形式手段，为奥古特建立产品著名度乃至美誉度，引导消费者产生初次购置、反复购置，选择合适的I场所，重要针对铁岭地区的目的J人群开展形式多样的I宣传告知等市场推广活动，让目的人群对奥古等产生好感、到达感性消费，在整场推广活动中结合严密的调查问卷环节，根据市场调查分析汇报提炼新产品的IUSP（独特股I销售主张，Unique SellingProposition）,以奥古特后来的产品推广及销售提供科学合理日勺理论根据营销环境分析
22.1市场概况营销环境中宏观制约原因
1.铁岭市场的宏观经济形势总体的经济形势全市上下认真贯彻中央和省委、省政府的战略布署，积极适应国际经济形势的新变化、新规定，强化投资拉动和产业支撑，推进重大项目和重点工程建设，大力发展实体经济，加紧经济发展经济运行总体展现持续增长的良好态势上六个月，全市地区生产总值（GDP）为
454.2亿元，按可比价计算，同比增长
8.3%,比一季度提高了
2.2个百分点其中，第一产业增长值完毕
63.4亿元，同比增长
2.8%；第二产业增长值完毕
246.1亿元，同比增长
9.4%；第三产业增长值完毕
144.6亿元，同比增长
8.4%o消费市场繁华活跃全市社会消费品零售总额实现
170.7亿元，增长
12.9%其中，城镇实现社会消费品零售额UL5亿元，增长
17.3%；农村实现社会消费品零售额
59.1亿元，增长
5.3%o中国的经济社会速发展，与国际接轨时步伐不停加紧，中国与世界的联络不停加强，我国经济发展的I前途无可限量而铁岭市更是作为生态都市，经荷花节后成为全国著名的漂亮都市，其经济、文化、旅游等方面都展现稳步迅速发展态势总体的消费态势估计到2023年，全球高端啤酒市场总容量将到达6550万千升，比2023年提高
74.7%亚太地区将增长125%,达1350万千升，重要受中国市场的推进高端啤酒在整个行业的销量比重不大，不过利润率很高高端啤酒市场的前景如此广阔，然而目前绝大部分市场被国外啤酒品牌所垄断，居民今年以来，本市消费品市场运行平稳，据不完全记录，1—5月份本市重点商贸企业比其他商贸业销售额增速高其中,调兵山双燕旗舰卖场销售额6000万元、众信超市销售额1200万元，同比增长分别为20%、
26.3%；大商集团铁岭新玛特有限企业销售额97313万元、铁岭兴隆百货企业商品销售额98634万元同比增长分别为
37.6%、
5.5%；开原新都商贸购物中心商品销售额6000万元、福润肉类食品有限企业商品销售额5400万元，同比增长分别为
12.1%、
11.5%；西丰县东北特产品交易中心商品销售额21000万元，同比增长73%从监测餐饮业记录的状况看，铁岭市天兴酒店有限企业营业额7558万元、金城粤海国际酒店有限企业营业额5584万元、龙岗酒店营业额530万元，同比增长分别为23%、71%、7%；铁岭县兴隆湾大酒店营业265万元、缘圆源酒店营业额50万元，同比增长分别为15%、14%；开原金山国际酒店经营额3000万元，同比增长
5.47%；西丰鹿城国际酒店营业额300万元，同比增长
2.7%o从餐饮业状况看餐饮业市场气氛活跃，中心城区高于其他地区婚宴和旅游消费、家庭聚会成为节日消费的时尚和亮点虽然餐饮业增速有高有低,不过,几年来营业额呈上升趋势刚性需求较快增长,消费层次稳步提高居民吃、穿、用等与平常生活亲密有关的刚性需求继续保持较快增长上六个月全市限额以上批发零售企业粮油、食品、饮料、烟酒类零售额同比增长
47.7%,服装、鞋帽、针纺织品类增长
31.9%,日用品类增长
32.1%o与此同步，居民消费层次稳步提高以追求精神生活，提高生活质量为目的的商品零售额均有明显提高其中，金银珠宝类增长
37.8%,家用电器和音像器材类增长
39.7%,体育、娱乐用品类增长
40.2%o产业的发展政策上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解,发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命而我国广州珠江啤酒企业，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌日前，伴随PET瓶涂层技术的I不停创新，使得塑料化包装的轻便、安全、环境保护等长处日渐突出，这种科技进步减少了运送成本，有助于拉动广大农村市场需求从产业生命周期理论来看，上述技术创新可以到达使整个产业跳跃发展的效果G-K模型中提出了有关创新的思想，也就是说在产业中出现新产品替代此前的旧产品的状况可以防止产业走向衰退期，而直接走向新的增长期根据中国酿酒工业协会2023年规划，我国对啤酒的产业政策和规划内容为靠科技进步,提高产品档次，创立世界名牌；重点发展口味纯粹、醇厚的高档啤酒；逐渐提高国产啤酒在高档消费市场中的I比例，继续开发不一样类型、不一样风味特点和使用不一样后修饰技术的啤酒,使品种愈加多样化，以满足不一样消费者的需要；大力发展纯生啤酒,2023年纯生啤酒占啤酒总产量要到达20%以上；发展中国的大麦基地，扩大国产大麦的使用量粮食酒向果类酒转变、蒸储酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、一般酒向优质酒转变作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济构造的高度化具b有一定的拉动作用，因此中国的I总体啤酒产业政策就是积极鼓励、合适发展
2.市场的I政治、法律背景宏观政策降息的I目的重要是刺激消费，这对啤酒销售来说更是一种契机由此看来，金融危机、降息以及看似与啤酒业发展不有关的政府行为，都在一定程度上影响啤酒业的发展税收政策对啤酒业采用了高税赋政策，除征收17%的增值税，3%的营业税外,还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33%的所得税这种高税赋会给啤酒企业增长了运行成本，但这恰恰导致了中国啤酒产业市场集中度低，由于高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂欧I冲动另首先，国家从2023年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的I从价征收措施欧I前提下，再对每斤白酒按05元从量征收一道消费税，同步取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税时抵扣政策税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一种角度分析,作为白酒的替代产品,此举却有助于啤酒、葡萄酒的行业发展影响啤酒销售和广告法律原因有关实行啤酒强制性国标若干问题的告知各省、自治区、直辖市技术监督局:为有效防止啤酒瓶爆炸伤人事故，切实保护企业、顾客、消费者日勺合法权益，现就实行GB4544-1996《啤酒瓶》强制性国标如下简称啤酒瓶新原则有关问题告知如下
一、在中华人民共和国境内生产、销售的啤酒瓶，必须符合啤酒瓶新原则不符合啤酒瓶新原则规定日勺啤酒瓶不得出厂和销售国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒
二、根据《有关国标〈啤酒瓶〉GB4544—1996实行中有关问题日勺告知》质技监局发199840号精神，从1999年4月1日起，在中华人民共和国境内生产、销售瓶装啤酒必须使用符合啤酒瓶新原则日勺啤酒瓶。
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