江中牌健胃消食片品牌推广方案样本

吗丁琳脚踏两个截然不同市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一种“治疗胃病药物；而被消费者普遍称为“小药酵母片等，在消费者经验中单纯助消化，没什么副作用，这种较大差别性，是大量消化酶市场得以存在核心因素对消费者观念中吗丁琳进行全面进一步研究后，成美研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地区性空白市场，也有吗丁琳无法覆盖寻常助消化功能性需求市场空白★★品牌定位在发现助消化药市场存在巨大空白后，研究人员及时与江中药业专家们（销售人员，主力经销商）进行了详细访谈，重要是从产品、渠道等各方面论证江中牌健胃消食片能否占据这个空白市场在一一得到必定答复后，成美向江中药业提出江中牌健胃消食片品牌定位——寻常助消化用药定位在寻常助消化用药，避开了与吗丁琳直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构全国记录数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片销售数量与销售金额均排名靠前，三者共计数超过吗丁琳），同步也在地区上弥补吗丁琳空白市场，从而满足江中药业现实需要同步，依照公司提供资料，江中牌健胃消食片既有消费群集中在小朋友与中老年，她们购买江中牌健胃消食片重要是用来解决寻常生活中多发〃胃胀、食欲不振症状显然，定位在寻常助消化用药完全吻合这些既有顾客结识和需求，并能有效巩固江中牌健胃消食片原有市场份额由于〃寻常助消化用药定位，占据是一种“空白市场，并且市场上并未浮现以年龄划分专业品牌”，因此顾问公司建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分做法，而应全力开拓整个寻常助消化药物类市场，用一种产品覆盖所有目的人群与此同步，江中应积极储备新品，如小朋友专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场报告中同步指出，鉴于寻常助消化用药定位第一步是针对“消化酶”等产品要市场份额，而这些没有推广，仅靠低价渗入产品，除了在省会都市有一定市场外，二三都市才是她们重要销售来源加之武汉健民也在二三线对江中形成了冲击，因而，江中药业实行〃渠道扫荡战成果，不但仅对江中牌健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略实行，应务必保证成功江中药业接受了顾问公司市场评估及有关建议★★定位广告”解决定位问题，能协助公司解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用成果----------菲利普科特勒•确立了寻常助消化用药品牌定位，就明确了营销推广方向，也确立了广告原则，所有传播活动就均有了评估原则，所有营销努力都将遵循这一原则，从而保证每一次推广，在增进销售同步，都对品牌价值（定位）进行积累固然，由于建立了原则，也便于公司明确地选取最有效率推广和广告方式,而不再是谁官大谁说了算，或者谁辩论技巧高谁说了算就象百事可乐广告，为什么代言人选郭富城、瑞奇马丁而不选周润发，由于百事•可乐定位为年青人（可乐），故百事公司选用年轻人最为热衷音乐巨星,尽管百事老板也许很欣赏胖胖帕瓦罗蒂由于自身避开了和吗丁琳等竞争，面对是需求未被满足空白市场，广告只需重复告知消费者，江中牌健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场成美为江中牌健胃消食片制定了广告语胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片传播上尽量凸现江中牌健胃消食片作为日惯用药、小药，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药物广告中惯用恐怖或权威认证式诉求由于小朋友是一种特殊群体，其重要症状是食欲不振，而不是成人胀、止矽卜，小朋友及家长媒体收视习惯、小朋友合用药物在广告体现上均有较大不同这样一条片很难同步影响两个迥异人群，公司决定对小朋友再单独拍摄一条广告片，在小朋友及家长收视较高时段投放，推广主题为孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片在广告片创作中，成美建议为江中牌健胃消食片选用一种和品牌定位风格、形象趋于一致艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，重要是看中她以往作品中塑造大多是健康、亲切、关爰她人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑形象并且当时郭冬临拍摄广告片数量较少，消费者不易混淆同步，郭冬临一人演绎了江中牌健胃消食片成人、小朋友两条广告片，避免消费者误以为是两个产品，从而加强两条片之间关联在针对成人消费者电视广告中，穿浅绿衬衣郭冬临，关怀地对着镜头询问，你肚子胀啦？，接着镜头拉远，她坐在椅子上，作出胃胀腹胀表情，胃胀？！腹胀？！，随后引出解决之道，胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片广告片画面干净简朴，与国际所倡导塑造品牌形象做法大相径庭，祛除了过多装4A饰，定位广告直击消费者心智，从而迅速引起消费者共鸣这使得众多消费者消化不良浮现胃胀腹胀症状时，及时会想到江中牌健胃消食片来解决问题针对小朋友电视广告，同样简朴明确，直接提出家长烦恼孩子不喜欢吃饭哄也不吃，喂也不吃是最真实写照，引起家长关注最后告知解决之道:孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片这样广告片，直击消费者需求，可以迅速地拉动销售——这就是直接见效品牌广告直接见效品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同步激起公司、经销商与消费者热情，有助于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者认知，逐渐为品牌建立起独特而长期定位——真正建立起品牌在推广力度上，江中药业深知，仅有一种好产品与好定位是不够，一定要把这个产品所代表概念或价值构筑在消费者心智中，才会完毕惊险一跳，实现商业价值并且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓然而，最后获利最大、成为行业第一却是第一种进入消费者心智爰多和步步高因此江中牌健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速打入消费者心智正由于公司上下都具备了这一意识，江中牌健胃消食片不久得到了集团在财力上最大力度支持，在年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占寻常助消化用药定位打下坚实基本，市场也给公司丰厚回报，当年销售额就直线上升到了亿多元，比年翻了3近三番！终于突破了江中牌健胃消食片年年销量但是亿销售瓶颈2这种广告投入方式至今在中华人民共和国营销界还存在很大争议，关于这个问题，咱们以为，缺少定位，用巨资仅仅打出知名度做法，确是一种“秦池式挥霍，而用资源去抢占消费者心智，是建立品牌定位，成为强势品牌必要保证，如特劳特先生所说建立领导者定位，不但要靠运气和时机；并且在别人侍机待动时候，还需要一份豁出去勇气显然，无论已经成功了江中药业还是已做到中华人民共和国医药业老大哈药集团都具备这种勇气值得一提是，江中销售部门通过一年渠道扫荡战，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场渠道盲点这为江中牌健胃消食片销量腾飞提供了最基本保证★★积极防御年，山东宏济堂神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中牌健胃消食片市场而来，广告主张孩子不吃饭，小朋友要用小儿消食片”——其细分江中牌健胃消食片市场企图十分明显江中监测系统随后发现了这一状况，并及时从央视索福瑞获得了其有关广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业始终密切关注品牌之一，在成美协助下，江中迅速制定并实行了反击方案，在其山东大本营、安徽等其已上市个别省份进行大规模、长时间江中牌健胃消食片买赠”活动，打压其销量，另一方面在这几种省市加大江中牌健胃消食片广告（小朋友片）推广力度，电视广告投放量增长倍……未3待江中全面出击，神方小儿消食片不久便偃旗息鼓了但正是小儿消食片本次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极布置防御，加快了新品研发生产在年下半年，迅速推出小朋友装江中牌健胃消食片，03销售状况非常良好年终，又完毕了另一种小朋友专业品牌上市前准备工作江中药业表达在必要时候，将采用自我攻打方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者需求，最后保护并扩大自己市场份额★★今日江中牌健胃消食片江中牌健胃消食片重新定位与传播，不但获得了当前销量飞升，从个多亿到17个亿，用两年时间完毕了吗丁琳用十年才完毕成长；更重要是，在助消化用药市场，江中牌健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵心智资源，得以有力量主导这个新兴市场年初，国际调查权威机构在调查全国万个岁消CMMS715-64费者后，发布《年度最具竞争力品牌调查》中显示,江中牌健胃消食片品牌竞争力在整个肠胃药市场排名第二，成长指数名列第二而本次品牌调查，尚未涵盖江中牌健胃消食片具备绝对优势小朋友市场江中牌健胃消食片成功，主线因素在于公司在专业公司协助下，以定位理论为指引，对助消化药市场进行了全面客观评估、从而彻底厘清了助消化药、胃药”——特别是吗丁琳在消费者心智中认知，最后确立了与强大竞争对手吗丁琳完全差别化品牌定位——寻常助消化用药，并通过诉求准拟定位广告迅速、大力度传播出去通过这场侧翼战，江中牌健胃消食片在市场上完全确立了寻常助消化用药市场领导地位当前，对消费者而言，江中牌健胃消食片几乎成为了解决胃胀腹胀不消化代名词由此可见，一种品牌如果要在市场上获得主线性胜利，其核心所在就是其品牌定位战略制定与实行关于这一点，咱们再次引用菲利普科特勒原话解决定位问题能协助公司解决营销组合问题营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用成果在市场竞争不充分状况下，公司在营销某个环节（譬如渠道）获得成功，就也许获得胜利而在当代营销战争中，制定和实行成功品牌战略才是赢得战争核心，而当前仍让不少公司津津乐道铺货率，强力促销等等致胜法宝，在残酷市场竞争中，将不久变得稀松寻常,乏善可陈——只但是是每个公司生存下来必备条件而已，而制定对的品牌定位战略才是公司致胜主线大法、关于这一点，中华人民共和国公司家领袖柳传志在《制定战略中华人民共和国公司竞争力短板》一文中已阐述非常清晰了于，消费者不但不容易发生品牌转换，还往往相信医生推荐是最佳产品而依照市场调查数据显示，吗丁琳消费者决大多第一次接触吗丁琳都是通过医生推荐吗丁琳强势，不但在于消费者，还存在于左右消费者购买决策医生既然市场已成熟，江中牌健胃消食片市场份额增长某些，最大也许来自于抢夺吗丁琳，但吗丁琳如此强大，哪能说抢就抢？！

三、江中牌健胃消食片推广乏术在江中牌健胃消食片发展过程中，为了提高销量，公司几乎尝试了当时所有能想到办法广告不断变换诉求，从初期症状诉求，到中药成分、中药保护品种，再到小朋友老人适合等，不一而足也找过国际知名广告公司如奥美等，但愿借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片销量始终在个多亿1徘徊公司内部感到除了大广告投入，江中牌健胃消食片缺少销售增长方略屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一时候，江中收到来自销售一线报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采用低价销售（每盒比江中便宜元）、经销商大促销（批发1送太空被等）等全国性持续促销降价活动，对江中牌健胃消食片市场,特别是二三线市场形成了不小冲击江中牌健胃消食片是江中药业重要产品和利润来源，为了对既有市场防御，持不批准见人暂时走到了一起，批准及时对江中牌健胃消食片加大推广力度与此同步，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场侵食，江中销售部门在全国范畴内发动了一场为期一年〃渠道扫荡战〃，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点★★平息争议考虑到内部存在对江中牌健胃消食片市场前景不少疑惑，必将给背面工作带来很大摇晃，江中市场部委托其战略合伙伙伴成美（广州）营销顾问公司，从第三方角度进行专业评估，并协助完毕江中牌健胃消食片品牌定位和推广工作任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周边竞争者们均有着各自地盘，要评估江中牌健胃消食片增长空间，并建立江中牌健胃消食片品牌定位，从而区隔与其她品牌，第一步工作就是需要分析行业环境较低行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟在研究中，成美发现消化不良用药市场行业集中度并不高，明显不符合市场成熟普通规律（行业集中度指行业前四位品牌市场份额占总市场比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）在权威机构发布各地记录数据中，某些没有品牌裁减产品，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包元钱干酵母片为例，其1销售金额在全国消化系统用药（化学药）零售市场排前十位，如果去除排在前面治疗消化性溃疡胃药斯达舒等，其排名仅次于吗丁琳同步，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗小朋友消化不良产品更是成千上万，这两类产品广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量未被开采空白，并未成熟助消化药市场中吗叮琳一枝独秀竞争格局，表白至少尚有第二品牌空间在助消化用药领域中，研究发现消费者认知中仅有一种强势品牌吗丁琳，没有明显第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰而从长远看，任何市场最后将形成两大重要品牌（非两大厂家）进行竞争局面，如胶卷中柯达与富士，可乐中可口可乐与百事可乐她们市场份额最后将形成二比一，领导品牌占有左右，第二品牌约40%20%而助消化用药市场格局混乱，也进一步证明了消化不良用药市场远未成熟江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取〃杂牌军市场消费者用药率彳氐需求未被满足研究同步还发现，消化不良市场用药率较低，某些消费者浮现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采用置之不理，揉揉肚子或散散步等办法解决其中，小朋友市场用药率低状况尤为突出小朋友由于脾胃尚未发育完全，消化不良发病率高于其她人群，重要体现症状是挑食、厌食同步，小朋友正处在长身体阶段，家长紧张消化不良会影响其生长发育，因此解决消化不良需求更为迫切然而，家长紧张药物毒副作用会伤害到小朋友身体健康，在用药选取上非常谨慎因而，诸多家长由于找不到适当药，而多采用某些民间土方、食疗等解决最后导致小朋友市场发病率高，需求最迫切，但用药率低怪圈从上述三个方面，成美研究人员得出结论，消费者需求未能得到较好满足，助消化药市场远未成熟，存在较大空白市场，初步打消了江中牌健胃消食片增长空间有限疑虑吗丁琳强势表象下市场空白为什么浮现这个现象？一方面市场空白，消费者需求得不到较好满足，-方面吗丁琳花大力气推广教诲了近年，知名度极高却销量停滞不前？要解释这个奇怪现象，就需要理解吗丁琳在消费者心智中认知是什么样，因而研究人员从吗丁琳宣传信息内容与投放状况等开始，弄清了她们也许存在于消费者心智中大概位置，以及她们优势和弱点产品形态等强烈暗示，吗丁琳是一种治疗较严重病症药物吗丁琳品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，均有非常明显西药,甚至处方药特性，加之重要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示,这是一种治疗相对较为严重症状药物，功能强按照中华人民共和国消费者对于药物认知药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃而调查数据显示消费者以为消化不良是常用小毛病，没有什么影响超过50%,显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引起消化不良用点酵母片之类小药”就可以了，吗丁琳并非首选也正由于这些认知，西安杨森推出小朋友装吗丁琳悬浮液，也始终没有占到小朋友消化不良用药市场多少份额吗丁琳积极〃舍弃了大量区域市场由于国内药物销量都在医院加之长期以来，中华人民共和国药物零售渠道80%不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常注重医院渠道销售，普通都是通过医生开处方销售，来带动零售市场与此相相应，吗丁琳在拟定重点市场时，本地与否有完善密集医院渠道就成了一种重要衡量指标同步，医药消费与健康意识、经济收入等密切有关，区域差别非常大以年为例，医药消费总额排名前六广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药物消费额超过其他个省份与地区总和这使得绝大多数外资、合资药企以本地与否是医药消费大省，24作为确立重点市场另一种重要指标结合上述两大指标，咱们不难发现，在医药行业，外资品牌（公司）比本土品牌（公司）更加聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几种省市，而其她区域则暂时无法顾及吗丁琳也不例外，依照公司专家访谈得知，其销量重要集中在上述几种省市在后续研究中也证明了这一点，如年、年两年，吗叮琳用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区广告投放费用，占到其投放总量以上（按刊例价计算）由于上述五省»50%市媒体予以折扣都较少，事实上比例还应当高于这个数字而其她大量省份，如江西等省市，吗丁琳广告投入几乎为零，中央台广告费用也非常少，和投到北京市费用几乎持平这种极度聚焦”做法，使得吗丁琳在中华人民共和国发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁琳耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃地区，山高水远，消费者对吗丁琳知之甚少吗丁琳胃药新身份，制止消化不良消费者选购从整顿分析吗丁琳广告历史资料，可清晰地再现吗丁琳推广进程年吗丁琳以止吐药面市；89年改以消化不良药物”出售，广告诉求四大症状上腹饱涨、餐后不适、腹胀、90食欲不振，广告语为“消化不良找吗丁琳帮忙，通过一年推广，销售直线攀升；年吗丁琳销售是年倍，在年更达到了亿盒，之后年销量开始

91904970.54平稳；年，为了扩大销量，吗丁琳在广告中诉求症状增长为“胃胀痛、胃胀、胃堵、恶心、消化不良，广告语改为恢复胃动力，找吗丁琳帮忙；至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁琳定义成胃药医生对消费者认知也起到非常核心作用，在研究中发现非常多消费者第一次接触吗丁琳是由于胃痛、胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现医生将吗丁琳作为解决这些“胃病症状记载徐徐地，消费者认知中逐渐建立、加强了吗丁琳胃药身份，而过往“消化不良药物”身份开始淡化日后跟踪研究中也证明了这点，随着吗丁琳广告诉求症状继续扩大到胀痛、反酸、胃胀、暧气、恶心、呕吐、消化不良，广告语改为针对胃动力，协助胃健康，并开始启用胃作为广告中主角在年终市场调查中发现，消费者将吗丁琳、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治胃病在西安杨森公司、医生等医学专业人士看来，胃病包括消化不良、胃炎、胃溃疡；胃药包括治疗消化不良和胃炎、胃溃疡所有药物因而，对于西安杨森而言，始终都以为吗丁琳是个“胃药，这个身份从未变化，变化仅仅是不断扩大使用用途有趣是，消费者却不这样以为她们看法（结识）是胃炎或胃疡溃才叫胃病，消化不良则是另一种病〃胃药”是用来治胃病，即胃炎、胃溃疡，其体现症状重要是胃酸、胃痛，固然也能解决某些胃胀而消化不良则是平时饮食不当引起，是一种常用小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来协助消化，解决其胃口不好、肚子胀”问题——消费者这一认知，对研究消化用药市场意义非常重大由于消化不良找吗丁琳帮忙已经进一步人心近年，很难变化，因而该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场这样，吗丁琳有了两种身份，并导致消费者结识混乱新进入消费者以为吗丁琳是胃药，消化不良小问题吃吗丁琳简直就是乱弹琴；而原有消费者心中顿起疑心本来吗丁琳是治胃病！（猛药！），好像觉得自己好近年都吃错了药。