雀巢危机公关策划案例分析报告

品牌公关筹划案例雀巢危机公关筹划案例雀巢公关筹划案例雀巢危机公关筹划、“天龙八步”将机会步步逼2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场小朋友食品质量抽检汇报，其中黑龙江双城雀巢有限企业生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录同步，浙江省工商局已通报各地，规定对销售不合格小朋友食品的经营单位予以立案调查，依法暂扣不合格商品；不合格小朋友食品生产厂家生产的同类不一样批次商品必须先下柜，抽样送检，待检测合格后才可重新销售对于奶粉，国标是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量到达191微克到198微克，超过国标的上限40微克据食品安全专家简介，碘假如摄入过量会发生甲状腺病变，并且小朋友比成人更轻易因碘过量导致甲状腺肿大由于雀巢的产品一直受消费者信赖，当雀巢碘超标被媒体披露后，消费者感到异常震惊随即，雀巢企业展开危机公关雀巢企业的危机公关手法彻头彻尾是个失败，但对于部分跨国企业在华的危机公关却具有相称时代表性我们来看一看雀巢企业的危机公关“天龙八步”第一步自视清高，装聋作哑跨国企业在发生危机后，往往自认为聪颖，采用隐身大法，沉默不语，装聋作哑但恰恰是他们的沉默错过最佳的灭火时机，激化了矛盾实际上有关部门在对外公布检测成果前曾给了雀巢企业十五天的时间让他们阐明状况也就是说雀巢企业早在15天前，即5月10日左右，就懂得不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者星星之火，可以燎原这就规定我们对危机具有敏感性，尽量把危机消灭在萌芽阶段假如错过时机，没能在引爆之前把导火索掐灭,后果也许就是劫难性的听说以色列的飞行员是全世界反应最快的由于他们的战斗机都从不熄火，只要有敌情，就可以立即升空歼敌同样，危机时来临也如同敌人的攻打同样，是让人防不胜防时因此,要做好危机公关，就必须不间断地进行监测，一旦有风吹草动，就以迅雷不及掩耳之势歼灭之好事不出门，坏事行千里在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒同样，以裂变方式高速传播而这时候，可靠的消息往往不多，充斥着谣言和猜测企业的一举一动将是外界评判企业怎样处理是这次危机的重要根据媒体、公众及政府都亲密注视企业发出时第一份申明对于企业在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立即见于传媒报道因此企业必须当机立断，迅速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通,从而，迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至也许失去对全局的控制危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键但遗憾的是，跨国企业在危机发生后，往往故作冷静，反应缓慢,按兵不动，自认为是以逸待劳，却是在坐失良机第二步态度傲慢，断然否认事发当日，雀巢的公关代理企业表达，雀巢企业已经懂得了这个事情，并且非常关注并称雀巢食品历来对消费者负责任，一定是安全的但企业也会积极配合工商部门,妥善处理该起事件目前该企业正在调查“碘”超标事件，详细状况时公布也许还需一段时间5月26日，雀巢中国企业迅速反应，给媒体公布申明称，雀巢碘检测成果符合《国际幼儿奶粉食品原则》雀巢对浙江碘的检测成果高度重视，立即对原材料使用和生产加工过程进行了全面检查调查发现该产品使用了新鲜牛奶做原料，碘天然存在于鲜奶中本次抽查显示的碘超标是由于牛奶原料天然具有的碘含量存在波动而引起时，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的雀巢企业试图把责任推到“牛奶原料天然具有碘含量”，能起到积极的作用吗？危机发生后，公众会关怀两方面的问题首先是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应当承担责任另首先是感情问题，公众很在意企业与否在意自己的感受,因此企业应当站在受害者的立场上表达同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，处理深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任然而有些跨国企业危机发生后，不去承担应当承担日勺责任，而是抛出个替罪羊，试图划清界线，金蝉脱壳这样做的成果只能是适得其反,越陷越深第三步嘴硬皮厚，拒绝认错5月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》看完节目，消费者对其中的6个场景印象深刻

1、采访过程中，雀巢中国有限企业商务经理孙女士先后3次摘下话筒规定结束采访，先后三次用沉默来回答记者的提问当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说时已经说了，“我认为已经结束了”

2、孙女士接受记者采访说“按国标，这批产品是不合格”，但又说“我们的产品没有问题，是非常安全的由于她认为自己的奶粉符合《国际幼儿奶粉食品原则》但当她翻开了申明中提到的这个国际原则时，在碘含量的上限这一栏数字是空着的这也就意味着,无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际原则的

3、孙女士说，雀巢企业是在浙江省工商局作出决定之后，才通过媒体理解到自己的产品碘含量超标的但实际上有关部门在对外公布检测成果前曾给了雀巢企业十五天日勺时间让他们阐明状况也就是说雀巢企业早在15天前，即5月10日左右，就懂得不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者

4、在碘超标日勺雀巢奶粉外包装袋上看到标明的碘含量是30-150微克，而这个数字是符合国标日勺但实际检测成果是191-198微克，与包装上日勺标注完全不吻合消协认为“这属于误导，向消费者提供了一种不真实的信息，侵害了消费者的知情权”

4、当记者问“你们有无查过导致碘含量超标日勺原因？”时，孙女士说“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实”但随即又说“可以控制”但对记者“既然可以控制为何还出现了超标的状况？”的问题，孙女士以沈默作答但实际上记者在生产各环节进行实地采访后发现，牛奶中脂肪和蛋白质的含量被雀巢企业列为鲜牛奶与否合格的重要指针，而碘的含量并不在取样检测范围之内

5、当记者在哈尔滨双城日勺生产工厂进行采访时，雀巢的工作人员带领记者参观生产流程，不过拒绝回答任何有关碘超标的问题，而当记者走出车间时工作人员告诉记者，采访到此结束

6、当记者问“消费者很想懂得出问题日勺这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清晰了吗？”时，孙女士称“我们均有掌握“，但又称“这个数字由企业掌握，我自身不是搞生产的”，“我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿公布的信息，假如有深入的消息我会再告诉你们”而当记者问“目前消费者但愿懂得某些消息，他们的知情权能否得到保障？”，孙女士用沉默响应记者5月30日，在接受浙江卫视的采访时，雀巢企业的孙女士称“非常遗憾，这一种批次的，被检出来超过微量超过了，这也是事实我们在此对消费者带来日勺不必要的麻烦我们表达道歉”，但针对消费者提出的退货规定，孙女士回答“它超了这样一点，它这个产品是不是就不能用？因此，我刚刚跟你讲过，29种微量元素有一种超了一点，微超是不是就不能用了？这个问题这是个关键我们认为这个产品是没有问题，因此我们认为安全这是非常清晰的”明明白白国际原则里面没有“碘含量”这个栏目，还妄称符合国际原则；明明白白工艺上可以控制，却又声称“很难控制”；明明白白已经检测碘含量不合格，还敢妄称“我们认为非常安全”；明明白白记者还在采访，公关人员却称“该讲时都讲完了”，明明白白是人命关天的大事情，却称“为消费者带来不必要的麻烦表达道歉”，看来雀巢企业嘴硬得真是可以了！在危机公关中，最忌讳的一点就是“嘴硬”，shut up”是处理危机时关键词不要和消费者争论永远不要和公众去辩论谁对谁错企业应一直把企业形象放在首要地位，理解公众，倾听他们的意见，保证企业能把握公众的情绪并设法使观众的情绪向有助于自己的方面转化第四步广告开路，摆平媒体就在媒体为消费者仗义直言的时候，雀巢企业开始与新闻媒体热情接触，体现合作愿望,准备用广告开路，来“摆平”媒体危机发生后，诸多企业对媒体以利诱之，以威逼之，妄图使媒体保持沉默，从而得以瞒天过海但实际上，危机公关的I关键是沟通,你一旦放弃了沟通的努力，那你就失去了消费者的支持有效的沟通,应当是通过媒体，与公众进行诚实的、积极的，互动的交流，由于我们处在一种媒体充足开放而多元的世界，伴随第四媒体、第五媒体、网络平台的影响力越来越大，试图去封杀媒体的声音，无异于螳壁挡车的自杀行为第五步转移视线，收买人心时值小朋友节，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好小朋友组委会”，启动了“小朋友营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在小朋友生长发育中的重要性但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是早先约定行事危机公关一定要杜绝本末倒置、隔靴搔痒的现象，而要将心比心,以心换心但有些跨国企业往往在危机发生后，使出调虎离山之法,大搞促销活动或公关活动，企图转移媒体和公众的J视线但假如问题的主线没有处理，一切都是徒劳时第六步讨好卖乖，取巧政府6月8日，国标委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态:“碘不符合原则规定的婴儿配方奶粉应严禁生产和销售”这个表态是国家权威部门初次对“雀巢奶粉碘超标”的有力答复国家质检总局同步明确表达，有关质检部门将对“问题奶粉”生产企业进行专题监督检查，如发现问题，将严禁其生产和销售来自政府部门日勺消息说，雀巢企业懂得了检测成果之后，就没“闲着”，早早地跑到国家有关部门“登门诚恳认错”，并“委屈”地把碘超标问题归于“奶源”在中消协和有关部门的提议下，雀巢企业不得已向中国消费者道歉虽然跨国企业都深谙取悦政府之道，但问题是，假如你不处理好消费者所关怀日勺问题，政府能给你撑腰吗？消费者才是本，正本才能清源第七步总裁露面，道歉申明6月5日，雀巢中国有限企业大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉雀巢中国有限企业大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离国标一事我们向广大消费者道歉尽管我们一贯承诺全面遵守国标，但还是发生了这次偏离”总裁作为企业的形象代言人，代表企业向消费者道歉是天经地义时事，但为何总是姗姗来迟？为何不在危机出现的第一时刻出现呢？当然亡羊补牢，为时未晚但终归损失已是巨大，形象已是大跌第八步承担责任，回收产品雀巢企业首先是认为产品是安全日勺，然后表达可以换货，但拒不退货，最终在政府和媒体日勺压力下,开始回收产品6月15日，据上海市食品药物监管局简介，上海已对市场销售的“金牌雀巢成长3+奶粉”进行了全面检查，在抽验的四个批次日勺样品中，发现一种批次的奶粉碘含量超标市食品药物监管局随即责令雀巢中国有限企业停止生产经营不合格产品，同步对此事件立案查处而雀巢方面表达，目前上海市场上的“雀巢成长3+奶粉”已所有收回只有勇敢地承担责任，才能真正挽回人心雀巢虽是百般地不情愿，但也不得不走上这一步只可惜的是，被动回收与积极回收，虽只有一字之差，但效果却是天壤之别被动地在压力之下回收，消费者感受到日勺是抗争胜利之后的喜悦和对企业的藐视但假如企业是由于“为消费者负责”的价值观而积极回收，那么消费者感受到的是企业日勺诚信和对企业加倍的I信赖。