静安枫景营销策划报告 58页

静安枫景营销策划报告2001年上半年上海房地产市场“涨”声一片，主要表现在以下几个方面房产投资涨:2001年上半年房地产开发投资额245258万元，而2000年同期为1986468万元,增加

23.1%o房产开发涨:2001年上半年完成土地开发面积690339平方米，而2000年同期为314891平方米，增加

119.3%；2001年上半年商品房新开工面积9089660平方米，而2000年同期为7876680平方米，增加

15.4%；2001年上半年商品房竣工面积4298042平方米，而2000年同期为3095774平方米，增加

38.8%o房产销售涨:2001年上半年商品房预售面积7730990平方米，而2000年同期为6120268平方米，增加

26.3%；2001年上半年商品房销售面积9996460平方米，而2000年同期为8017253平方米，增加；

24.7%存量销售涨:2001年上半年存量房销售面积6190892平方米，而2000年同期为3130836平方米，增加

97.7%o销售价格涨:2001年上半年上海房价比去年底涨了230元，全市住宅预售平均价格达到每平方米4173元，涨幅为

5.8%今年6月份的中房上海价格指数则出现了“井喷”，环比猛涨了11点，同比涨幅则高达40点,为1995年中房价格指数建立以来的最高涨幅个人购房涨:2001年上半年个人购房比例为

95.9%,而2000年同期为

93.6%分析宏观经济持续走好带动了上海房地产市场的迅速发展，同时“十五”计划将房地产业确定为国民经济支柱性产业也极大增强了发展商投资房地产业的信心，上海房地产市场进入新一轮发展周期上海进入中等发达地区，消费能力有较大提高，市民购房热情空前高涨，排队购房现象时有发生房地产政策法规的不断完善，为市场的理性发展提供了保证，同时也增强了消费者购房信心,个人购房比例不断提高投资性购房成为今年上半年一道亮丽的风景线供需市场发生结构性变化，出现供小于求的良性格局同时，随着供求关系的变化，物业品质的提升，上海房地产市场价格一路上扬结论在发展商和消费者双重信心影响下，上海房地产市场形势一片大好，供需基本平衡受市场惯性影响，下一阶段上海房地产市场将持续上冲本案所处宏观形势较好区域市场

（一）、静安区概况（数据来源上海市静安区官方网站）

一、地理位置上一一城市中心区静安区是上海市一个典型的城市中心区，占地面积

7.62平方公里，人口38万静安区周围与6个区相临东临成都北路，与黄浦区为邻；西*镇宁路、万航渡路、武宁西路、江苏路、长宁路，与长宁区交界；南沿延安中路、陕西南路、长乐路与卢湾区和徐汇区衔接；北至安远路、长寿路，与普陀区毗连；隔苏州河与闸北区相望具有得天独厚的海派文化承积;本地段历史上是旧上海较高尚的居住区，周遭（包括原来基地内）有较多的青砖半围合式的海派住宅；围合本案南北向西康路、常德路和东西向的新闸路、康定路都是贯穿静安区主要的交通道路;向南1公里左右是波特曼商务圈、静安寺商业娱乐圈和南京路商业圈，向北1公里左右是长寿路商业娱乐圈；规划中地铁线路和南北高架道路都在附近;

三、总体规划分析目前A地块的总体规划来看,

5.6号楼受（习惯性）南向纪明广场、曼可顿豪庭的采光和视线阻挡加大，

127、

8、

9、10则紧临市政道路

四、小区出入口分析由于常德路、西康路的车流量较之少于新闸路，因此小区的主要车辆出入口应该安排在小区东西两侧的道路和武定路上；以目前规划来看小区出入口离市政道路的十字路口较近，可能会影响审批;由于小区的出入口处使人行和车行共同使用，因此应在初入口处做好人行和车行的标识;常德路的出入口作为主要的车行出入口，设计略显小气;新闸路的出入口由于紧邻开放空间和铺地广场、视觉效果理想，建议作为A块的人行主要出入口和附以车行此处入口；在武定路上应增加跨街天桥，从小区内到小区内，将整个小区紧密相连，公共设施共享，这样对外宣传也能将整案的绿化、设施等指标数量累加；在*近常德路和西康路的天桥还可设计成整个小区的门楼;

五、公共绿化分析与现代风格的建筑立面相适的是大规模的铺地景观和英式园林风格的绿化组团，

3.4万方的绿地面积和集中绿化的规划为此提供了前提；大组团的集中绿化有利于提升本案的景观品牌、提高绿化卖点的号召力;与此绿化方式相适应是以落地照明为主的小区灯光照明;在具体绿化规划是应注意绿地部分的3级分化公共的、半公共的和私家的区分和过渡；A块的变电站应紧*红线、减少对小区尤其是减少对

2.3号的影响；以目前的绿化景观规划、绿化种植和丰富的水景将会成为本案的重要买点；

六、会所设施分析独特的会所设计是本案的亮点，但是由于A地块内就有住户1128户，因此会所面积偏小，建议将整个小区的会所设施共享，以增加会所得人均占有率；具体会所设施如下（整个地块）类别项目备注运动休闲设施网球场3-4块，露天壁球馆1-2块，室内乒乓球馆8-10＜室内桌球分花式和SNOOKE各3-4桌韵律操室健身室篮球场兼羽毛球场室内高尔夫练习场冲淋桑那飞镖式保龄球场娱乐交谊中心家庭视听电影中心棋牌室、才艺教室水吧及服务空间会议中心COFFEE SHOP图书亲子世界图书阅览室社区幼儿园、托儿所亲子游戏场可以露天儿童电脑教室少儿课后辅导中心社区服务设施便利店美发中心邮政服务、自动取款机社区洗衣中心社区医疗保障中心管理中心、保姆机构小型商务中心

七、交通分析本案周边公共交通非常发达，火车站、南京路、人民广场、静安寺、曹家渡、徐家汇等都有直达的公交线路；行车沿常德路向南

1.5公里可到达延安路高架扎道口，沿新闸路向东L5公里可到达南北高架匝道口；规划中的地铁7号线也途径本案的边缘;

八、安保管理分析本案共有8个以上的出入口，周边目前还多为旧区因此要加强保安和物业管理服务;红外线周界警戒和警报监视系统是不可或缺的配置;每户均应设置紧急按钮、可视对讲和在各楼入口设置密码门销;在小区内的主要出入口和地下室出入口设置录像系统保留72小时、以便发生意外事故的追查；建议门窗设置磁簧感应装置，以防宵小侵入;

九、建筑立面分析现代的外立面、简洁的线条、配以大型落地窗都将成为本案的亮点;外立面选用涂料，更能体现品质感，但应注意维护;

十、入口门厅分析宽敞、豪华的门厅是提升品牌的直接手段;增加门厅的透光性，更能表现门厅的宽大、豪华;由于门厅面积较大，应该加强门厅内的布置和功能划分、房型分析目前的房型设计共同的缺点是:单套房型必须符合上海的购房习惯，即客厅的面宽为

4.2米，不小于

3.9米;主卧面宽

3.6米;次卧面宽

3.3米，不得低于3米等；所有餐厅都是暗间，功能性较差、布置较难;小面宽、大径深和缺少储藏空间、衣帽间是所有楼栋的通病;

1.2号楼的中套房型有遮光问题，建议如图“倒八字”处理，这样既可以解决中套的采光，又可以将楼层改为两头的一梯一户大房型，中间的一梯两户较小房型；

3.4号楼，厨房不应向客厅开门、建议向餐厅开门，客卫离起居室太远，建议增加餐厅面积,减小径深；

5.6号楼中的2房厨房遮光严重;

十二、面积、配比分析

二、人文特点上一一东西文明的交织静安区历史悠久，人文荟萃，千年的静安寺，百年的南京路，历经人世沧桑，巧织东西文明，绘就一道旖旎的都市风景线静安区是一个商业、商务旅游区，这里交通便捷，高架、地铁、公交线路连接上海的四面八方静安区寸土寸金，这里不但呈现着繁荣的景象，而且蕴藏着众多的商机和深厚的发展潜力

三、城区规划上一一高品味的商业商务区和高品质的生活居住区根据城市发展要求，要在五到十年内建成符合国际先进标准的“双高区”，即高品味的商业商务区和高品质的生活居住区静安区的城区规划以“一轴双翼”为主体路线，具体情况为“一轴”即静安南京路沿线地区，面积约为L8平方公里，处于上海城市东西发展的主轴上，是上海的中心商业区和国际金融、贸易中心区之一，是静安区社会经济发展的主轴线和黄金走廊，是静安“高品味商业商务区”的主要载体“南翼”为延安路一一威海路以南地区，面积

0.96平方公里，属于上海十一个近代建筑风貌保护区之一，以花园住宅、新式里弄和近代公寓为主体形成高档居住和办公区，是静安“高品质的生活居住区”的主要体现“北翼为愚园路一一北京路以北地区，面积

3.86平方公里，曾是传统工业区和危棚简屋集中区,部分地区已被改造为现代化高层住宅区静安区正按建设“高品质的生活居住区”的要求对“北翼”进行新一轮旧区改造根据以上特点和要求，静安区政府今年制定并实施“南留北拆”计划根据这份旧区改造和城区规划计划，区内的延安中路以南是新式里弄、花园住宅；新闸路以北则是高楼林立的现代居住小区；延安中路和新闸路之间，是以南京西路为轴线的主商业区“南留北拆”的方针综合考虑了以下因素静安区南部近代优秀建筑集中，新闸路以南的大顺胡同、裕华新村等保护区内的单幢花园住宅充满优雅的怀旧气息，作为文化遗产，需要长期保留而新闸路以北旧式里弄和老工厂集中，这些旧房和旧厂将逐步拆除，新建中高档现代居住小区为完成该项规划，静安区今年实施的实事工程有（部分）旧里改造计划年内开工20万平方米，竣工7万平方米，拆除各类旧住宅13万平方米，其中旧里9万平方米，使5500户居民的住房条件得到改善完成昌平路延平路一一江宁路道路拓宽工程，辟通和拓宽陕西北路、昌化路同时，完成3条道路的大修改造和10条道路的重点养护完善静安区公共交通规划，落实站点，开通区内公交环线实施静安南京路橱窗内光外透延伸工程新辟公共绿地4万平方米、专用绿地1万平方米，引进大树3500棵完成延安中路大绿地二期建设和北京西路常德路大绿地建设建设4个配套齐全的住宅小区，即大闻丽都、嘉园、天鼎花园和新福康里

一、二期完成景观道路沿街44幢居民多层住宅“平改坡”工程本案位于居住区和商业区交界处，处于“现代居住区”的最前沿，南面正对高品质的“商业商务区”，有利于本案中高档的产品定位和客户吸引结论:以目前规划设计来看面积控制的较好;根据对产品的建议，房型配比建议如下:户型建筑面积（平米）数量（套）比例（%）1房60908小2房1102房100290252+1房11011010小3房1302303+1房14016015160706跃层200以上706合计100

十三、建材分析小房型建议采用装修房出售，较之个人装修即能够变相的降低小房型的总价，又可以减少日后物管维修的几率；公共部分如门厅等应提高建材设备的配置，这是高档楼盘的重要标志;营销篇USP分析

一、优势

1.开发商的背景优势充分发挥开发商的有利背景-----实力、专业、文化相通，这在中高档楼盘的开发中尤为重要

2.高档地段的区域性开发在高尚地段的大规模开发机会较少，这一机会激发了客源的聚流

3.高尚的规戈上有足够的开发规模，进行创新的规划，改变静安原有居住中高尚但缺少环境好社区的不足•组团、均好性规划•集中绿化空间•地下空间的利用综合优势的定位空间，是我们楼盘切入的主要优势

二、劣势

1.静安的集中开发，造成将来供需比例失调静安区目前囤积100万方以上的待开发土地，势必在未来三年内出现大盘量同期供应的竞争局面同时由于旧城改造政策优惠，中档次、中高档和高档大盘同时发售的现象也不可避免

2.本项目地块与竞争对手比较各有特色在中高档、高档市场的争夺中，同在静安区中各有特色，我们的地块优势并不明显比之好的地块和比之差的地块容易造成对本项目的夹击攻势

三、机会

1.静安中心区域从未有大型高尚社区根据城市发展要求，在五到十年内建成符合国际先进标准的“双高区”，即高品位的商业商务区和高品质的生活品质区这一举措，将一改静安房地产主流市场在前一轮开发中落后的局面，提升静安区交易价格水平2•上海经济的繁荣和WTO的加入，创造了多个市场，加之静安本身的多市场吸纳能力，为本项目多个市场定位提供了条件上海的经济繁荣，在目前国际和国内形势下，并随着WTO的加入，必将成为最大的收益者,上海的房地产市场出现一批新的购买客层……投资者和回归者3,进入时机为我们创造战机进入时机对于我们至关重要，它可以让我们规避竞争夹击的风险，也可以让我们有力地切入新一轮客源

四、威胁

1.多地块开发同期竞争，将来会出现供需失衡供需平衡的破坏，会造成消费者的持币观望和客源的分流战略定位如何捕捉多个目标市场并进行有效的排列如何选择产品特质让我们抢夺N

0.1如何形成强势的开盘推广产品定位静安上城地40万平米世界级花园城池上海•静安•枫景静安印象NO.1（静安NO.1枫景）静安是一本书,枫景是一幅画;静安是一座城的历史,枫景是她的未来;静安是名人的故乡,枫景是国际菁英的生活家园目标市场关于市场的锁定

一、客源构成:主力市场L根在静安的财富阶层静安在上海最富有代表性，历史悠久、人文荟萃，东西文明深植其中，不仅名人辈出，而且众多“老贵”眷守于此，历久以来是上海市民向往的居住地

2.静安寺商务圈和南京路沿线商业商务区的高级白领静安区寸土寸金，不仅呈现着繁荣的景象，而且蕴藏着众多的商机和深厚的发展潜力，是上海当然的高品位商业商务区因此，区域内的上班族的中高层人士是我们的一大客层

3.周边愿意购买的财富市场成长市场

1.港、澳、台同胞及海外人士随着国际形势的变化和中国WTO的到来，上海成为全世界瞩目的安全、繁荣的国际大城市,我们可以预期即将到来的海外人士回归潮静安历来都是国际人士推崇的高尚商业商务区和高尚居住地，是上海吸纳海外人士的高尚地之一，因此，港、澳、台同胞、海外人士是我们的一大客层

2.市区中心地段投资客、乔迁客源

二、购买用途:

1.80%自用

2.20%投资营销课题

（二）、静安区整体楼市情况2001年上半年，区域商品房交易面积

27.8万平方米，交易额

15.5亿元（平均销售单价为5575元/平方米），比去年同期增长

16.2%和

8.3%交易金额增长缓于交易量的增长,而上半年主要交易基本集中在一些旧盘上，价格有所回落属于正常情况今年上半年，静安区交易价格水平低于去年同期的水平，主要原因是高品质、高售价物业供应量不足与平静的一级市场相比，三级市场交易火爆，底部积压房源进一步得到消化，未来供应量控制良好中高房源的稳定已经成为房产市场的中坚力量，在供应量不足的情况下价格有上升趋势；高价位房源的入市将大幅冲击价格行情，未来市场格局基本确认目前的市场架构可谓天时地利人和，区域房价指数将突破向上，并且在未来几年内，行情有屡创新高的可能，主要体现在底部积压房源进一步消化，其价格因素对大局影响越来越小；高档房源供应充足，市场价格逐步确认，并且为中档房源打开价格上升空间，有利于总体价格的抬高，未来的市场上升行情一触即发结论本案面临最大的竞争对手来自尚未浮出水面的盘量，根据不完全统计，在2002年和2003年静安区已规划上市的体量将达100万平方米左右

三、消费市场（数据来源天启消费者研究数据库）据调查，目前上海的购房群体中“三口之家型”占总购房人群的54%、“年轻夫妻型”占购房人群的21%上述情况可见，上海购房越来越多趋向于“小家庭”购买小家庭购房族大多钟情于两室两厅房其中“三口之家型”比例是

53.8%、“年轻夫妻型”购买比例是

54.3%,均超过半数他们购买两房面积大约在90-110平方米，而购买三房的比例要低一些说明目前上海人购房面积正在趋向合理，并非越大越好他们在购买三房时都以控制总价为基本出发点目前上海人购房有两大偏爱一是越来越多的消费者对板式小高层青睐有加板式小高层既有高层物业的建筑结构优势,又有多层物业的高得房率和采光及通风优势二是消费者在选择小区规划布局时，偏向于各类物业形态相结合的形式比如小区内有多层、高层、小高层、联体别墅等，其中尤以多层、小高层相结合的小区独占鳌头

1.问鼎静安高尚第一城

2.静安文脉和绿脉二线交汇

3.展开“回归”和“开放”两种行销运动总体战略、品牌统一化，主题多元化，市场多轮次，问鼎第一

1.以整盘定位上市，抢占静安的代表地位，分期开发

2.统一品牌，多主题系列，对应多个市场静安枫景静安枫林绿洲静安枫丹白露

二、综合优势、四个“对话”在本项目的营销中，以“综合优势”作为营销的根本综合优势开放、生态、现代、规模

2.创造四个“对话”绿与静安、绿与城的对话文明与目标对象的对话发展商与国际接轨的对话历史与未来的对话

3.把握大盘开发的特点，将每个分期分为两大销售阶段，开盘快速吸纳客源，延长中期，保持持续旺销的人气1创造明确的蓄势、引爆阶段严格要求开盘条件，以使开盘即能去化相当部分盘量，建议现景发售，尤其在开盘地下会所的现景展示2在产品营销的基础上，迅速进入对象强销阶段步序一地缘市场、总价市场、海外市场步序二地缘市场和海外市场、全市市场和总价市场3中期采用波段进攻的方式，创造多次去化组团广告总精神静安尚地UPTOWN•城市绿城CITYOASISUPTOWN从哈同花园、马勒公寓到上海商城从百乐门、中苏友好大厦到梅龙镇、恒隆广场静安不仅是上海的中心，静安更象征着海派文明的人文神韵西康路、常德路…在寸土寸金的中心腹地,奢侈地围合10万平方米方正基地新加坡财团的倾情演绎，用国际的眼光再造一座市中心的希望之城CITYOASIS跨世纪的上海市中心最缺什么？不缺悠久的文化底蕴、不缺国际化大都市的恢弘气势不缺与世界并驾齐驱的高楼大厦，不缺与流行同步的大型百货世界美食应有尽有，优秀人才纷至沓来上海市中心最缺什么？缺绿、缺树、缺生态环境，缺与花、鸟共生的地方邀请阳光、鲜花、蝴蝶、花鸟再回来！上海的明天会更好!案名静安枫景MAPLEPARK案名解释在上海，静安是高尚地段的代名词，也是公认的上海中心静安，区名源自区内知名建筑一—静安寺静安区拥有优厚的区位优势，曾是上海各区唯一不与郊县接壤的行政区，其完全位于内环线内，在上海也是独一无二的静安属于最早开埠的的租界早期作为中央商务区及高级住宅区，具有优厚的历史人文底蕴区内有大量名人的府邸，百乐门、静安寺更曾是名媛绅士集聚的场所枫叶之国一一加拿大是享誉世界的生态之国是一致公认最适合居住的地方其良好的植被条件、大面积的原始森林，各种生物和谐共存，创造了良好的生态循环在上海最最市中心的地方，打造最符合居住要求的生态住宅正是本案的核心精神广告组团第一组团静安尚地•城中之城挖掘静安人文内涵，确立区位代表的的领袖地位［战略意图］抢占静安代表楼盘的领袖地位，确立不容置疑的地段优势充分利用静安的区位优势及深厚的人文底蕴与其它的高尚住宅形成明显的品牌区隔，超越具体地段范畴，塑造一个具有强烈个性感染力概念品牌，创造具有全市影响力的品牌地位［品牌形象］塑造一个兼具上海过去与未来，代表上海辉煌成就的静安形象以静安是上海的中心、枫景是静安的中心作为切入点，确立本案中心之城的的品牌形象以具有怀旧的人文色彩的设计表现，确立始终领袖上海的品牌气质，赢得层峰客层的认同［主题］——根流金岁月传奇静安上海心动城中之城第二组团强势登陆，世界风范依*发展商实力背景，创造精品策略［战略意图］依*投资商作为新加坡财团的实力背景，结合本项目的建筑设计一一巴马丹拿以及以后景观规划、灯光规划…知名国际单位的专业资历，确立本案作为世界级住宅的精品地位依*“国际”的品牌号召力，引发上海市民的从众购买效应［品牌形象］充分利用项目营造团队的实力背景，用骄人的过去证明本案的未来世界一流的财团、一流的建筑规划、一流的景观规划……属于世界级标准营造的顶级产品，树立本案顶级精品的品牌形象，［主题］——登陆MADE IN世界CBD VSWTO当东方遇上西方第三组团北美枫情•生态之城生态与人文对话的窗口，智慧与自然亲近的平台［战略意图］我们的目的是一一“再造城市生活形态，再创城市生命辉煌”依托“生态”主概念为元素来发散创意，以北美开放的自然生态和生命体验为基础，将现代建筑与适合居住的自然境融合起来，在国际都市生活工作的交*点，构建一个人与自然和谐共存理想国度［品牌形象］以绿为先导，以景为元素，将自然与都市、人与都市、自然与建筑的关系重新演绎充分利用加拿大的一个特征要素、标志景观，以产生良好的联想效应增强产品感染力［主题］——梦在多伦多，看到枫景的样板再造静安公园在2月的上海，发现一片恒温森林海阶段传播本案在特别的地点、特别的时机，以特别的物业形态引爆楼市，必须辅以特别的手段和方式三大“战役”，环环逼近欲有惊涛之澎湃，必先蓄势于高峡第一阶段一个与众不同的入市一一“枫叶红了”战术目标:住宅小区的景观绿化、会所配套以及健身场等都成为消费者选择物业时的重要指标前几年在刚开始改善居住条件的时候，上海人大多购买二室一厅房不久为了追求一步到位，三室一厅房趋于热销这些大都以大家庭的形式进入市场到了2001年，又从“大家庭”向年轻“小家庭”转变，表明上海新一代年轻人已经进入购房主流同时:购房时更加注重产品品质和功能配比最受欢迎的楼型是小高层在可以复选的情况下，有

76.9%的人选择了小高层，有

50.5%的人选择了多层通过与受访者的交流，发现小高层更受有“一步到位”消费倾向人士的偏爱，他们普遍认为此类物业结构好，寿命长在所有受访者中，选高层的比例为

15.2%,而30岁以下的人选择高层的比例达到了30%,明显高于其他年龄组的人，这与年轻人特有的审美心理、生活习惯有关选择多层的人看中的则是多层的得房率较高、物业管理费较便宜等因素

四、项目地块分析地块状况位置静安区中心位置，北至康定路、西临西康路、东到常德路、南*新闸路占地面积95892平方米（其中一期占地33980平方米，二期占地33423平方米，三期28488平方米）建筑面积:407541万平方米（其中一期144415平方米，二期142047平方米，三期121078平方米）容积率:

4.25绿化率:35%覆盖率:25%

1.产品概念的全面导入，树立世界级的品牌形象

2.引起消费者的广泛参与、关注，让他们接受“静安枫景”的国际化背景3,不涉及具体产品细节，引起悬念，“蓄势”待发运作思路:采取多种形式与消费者双向沟通，导入“国际”的品牌优势“只说不卖”，全面宣传产品几大理念树立“彻底国际生活”的产品形象，积蓄消费欲望这一阶段的主要目的有二:1,储蓄消费欲望，等到开盘时瞬间释放，为开盘造势;

2.宣传本案“国际生活•中心豪宅产品理念方式以软广告+参与活动的双向式沟通，期望确立鲜明的品牌形象不推发展商，先推业绩不说规划师，先说作品充分利用舆论导向，确保品牌建设销售手段不卖国内，先推国际，利用一些知名中介机构，先推海外上市，以期通过“反弹琵琶”的方式，拔高产品档位第二阶段激起悬念的概念导入一一“根归静安”战术目标:L炒作“人文静安”的地段概念，对抗“市中心”位置挑战，确立静安领导地位

2.利用发展商、建筑规划商的专业实力，炒作品牌概念，坚定消费者“中心豪宅”信心

3.树立入市形象，争取“制高点

4.初步产品概念导入，引起市场兴趣运作思路:不炒地段，先炒静安不做产品，先做品牌不卖房子，先卖人文主要利用静安的辉煌的人文历史进行地段炒作举办“100个静安经典”大型征集活动等拉开公关序幕逐步将本案与静安进行品牌嫁接，形成独特领导地位第三阶段排山倒海般的公开面市一一“未来、历史在这里交汇”战术目标:

1.集中兵力，大量密集的产品宣传突然爆发，促成集中成交，形成“火暴开盘”

2.软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证一个月左右的强销，于竞争对手反击前奠定胜果运做思路:大手笔让积蓄能量迅速发挥最大急攻快打，迅速占领市场经过前面几个月的蓄势，必须有一个大的手笔才能将能量发挥最大建议采用黄金时段的电视广告♦报纸“楼书”；市中心连锁店售楼处同期开盘，配号销售等等手法轰动市场开盘后的一个月内，进行多轮销售促进活动，强打快攻一个月，胜利完成轰轰烈烈的开盘期♦

四、立体整合传播

1.媒体组合战略针对不同的推广需要制定专门的媒体策略一一A.针对品牌推广主线一一电视、报纸辅线一一大型路牌、软性宣传等B针对客层的促销推广主线一一航空杂志、星级酒店派送、高级娱乐会员单位辅线一一车体，户外导示，单片投递等多种方式报纸媒体♦报纸具有信息量大、及时的特点，是房地产传统媒体，因此还作为主媒体充分运用电视媒体♦电视具有形象直观、到达率高、形式丰富的特点，因此在本案的操作中可以作为报纸媒体的补充在品牌宣传、形象展示上发挥作用另外，与电视媒体合办一些栏目、活动，对销售促进有较大的作用户外媒体♦户外媒体在信息的发布上具有时间长、受众多、渲染气氛的特点比如车体、看板、灯箱、横幅、刀旗在开盘时以及进行大型活动时，主要路段悬挂横幅、刀旗可以快速的发布信息、营造气氛其他媒体♦根据实际情况可以添加广播、声讯电话等作为辅助媒体

2.投放力度原则:开盘期间一一集中兵力，急攻快打30天强销期间一一保证频率，根据房源形成节奏化进攻持续期间一一降低频率，以保证持续沟通为前提在整个的运做过程中，应保证频率，以便始终保持与消费者的沟通但“全部用力等于全不用力”，应该集中兵力于一些重要的节点，集中投放，媒体的综合运用、篇幅都应该力度较大；而普通时段则可采用单一媒体、低频率运作的策略，只要保证持续形象展示即可推广预算

1.本案（一期）与传播有关的基本数据:可售面积一一

14.2万平方米销售均价一一7500元/平方米总案值一一

10.65亿元营销传播预算按照总案值的2%计算一一2100-2200万元

2.营销传播费用大致安排NP（报纸广告）一一40%左右，费用约880万元TV（电视广告）一一25%,费用约550万元户外广告一一10%,费用约220万元PR（公关活动）、SP（促销活动）一一10%,费用约220万元销售道具一一10%,费用约220万元不可预见费用一一5%,费用约110万元公开期强销期剩余产品促销期目的广泛告知制造知名度塑造高品质整体气势制造市场品牌利用买气加强销控促销困难产品广告强化地段发展商品牌产品形象塑造品牌确立现场买气特色强化印刷媒体DM广泛告知销售海报作业辅助DM强打期销售海报物业类型高层地形从整体看是缺右下角的正方形形状，一期则呈L形，东西长地块周边景观前方景观（南部）南面景观是周边景观中最好的，独特的地理位置使得南京西路上的宾馆、办公楼、静安寺商圈都在这一视野上后方景观（北部）北面有大量的旧住宅尚未拆迁，对景观有一定影响左侧景观（东部）对一期而言，东面的景观受到曼克顿豪庭的阻挡，而且在住宅的私密性上也有影响右侧景观（西部）西面景观近处为低层建筑，远处为一些高层住宅和商务楼，视野开阔，无阻挡海报DM报纸广播新闻稿上海各大报纸报纸广告强打期、电视联手炒作视状况弹性运作户外媒体1接待中心完成现场看板，户外看板指示牌指标设计一制作一完成视状况补充修整视状况补充运作促销活动合理安排软媒体攻势计划视状况弹性运销售篇一.定价原则定价原则的制定是建立在相关市场调研工作的基础上，又综合考量以下几个因素小区主要卖点是地段、品质及景观因此栋系数的落差就要明显，虽然小区目前只开南面一期，但仍要依据规划将整个小区进行考量本区内3#、4#是小区金牛产品，因此它的系数相应偏高；而1#、5#、6#、7#、8#、9#为明星或问题产品，价格系数适度；2#为草狗产品，价格系数是最低的小区房型比较齐全，房型设计比较合理，最值得一提的是面积控制相当好从一房

63.25M2到跃层

225.65M2,客户选择余地较大;2房以

87.34M2及

105.83M2分别为1卫及2卫，符合市场需求，因此房形系数较高；对于3房，特别是小3房由于本身在3房中比例不高，产品相对市场需求又较大，因此房型系数也应较高；四房及跃层虽然总价较高，但占有率较低,符合部份高收入者需求，系数大于大3房大3房因其在一期内的高占有率及其分布，系数应较低特别值得一提4#,是本期突出品质的卖点无论从座向，房型，景观，通路均十分理想，因此价格是最高的小区的2#受变电站的影响最大，系数相对其他产品而言应相对偏低应有一定的修正系数与其它房型区格开总体来说，金牛产品是用来拨高利润的，明星及问题是互相过渡的产品，是用来体现及稳定利润的，而草狗产品是用来铺底的；从房型来讲用修正系数提高2房的单价，控制了3房的总价是小区定价关键付款方式为3种，建议贷款最大折让为98折，一次性最大折让是97折，分期付款或按进度付款或参考贷款有率占金牛25%明星40%草狗12%问题23%增长率因此根据本案产品的市场占有率和增长率考量，价格、楼层、景观等因素可对产品进行划分:金牛主要是*近景观的6F以上，由于位置，楼层都是最好的，价格相对是最贵的，从去化而言是没有问题的，但是去化速度不快明星主要是价格适中或有特色（底层、东西向的），由于这部份产品价格适中，楼层，位置也不错所以有很强的增长率及市场占有率，应是本案的最大利润空间所区去化应较快问题位置较好可楼层不理想；楼层较好可是位置不理想；或者位置楼层有缺陷，但有价格优势的产品草狗主要位置、楼层、景观较差，受公建配套影响最大，去化最困难的产品—.定价因素本案的定价因素有以下几个考量因素环境、景观、楼层、房型、噪音、降尘、朝向、采光、通风、通路、单价、总价等本案四周均有较宽的马路或公用设施（学校、垃圾房、变电站、幼儿园、商场等）故紧*四周的房源6F以下单价将较低本案在做小区规划时有非常优秀的小区中庭绿化景观，除3#、4#外1#、2#、5#、6#者E不能享受到虽然7#、8#、9#、10#北侧享受得到，但不符合一般上海客户的习惯，应降低系数拉开2房和3房的单价，去挤压部分3房房源，将会有意识的疏导产品的销售向大房型*拢三.推案策略基于本案前一段时间的充足准备，已经为一期开盘打下良好的伏笔建议一期开盘根据工程进度，实行分期、分批开售销售周期及去化顺序引导期1个月

2002.5-

2002.6告知本案存在告知预公开时间，地点C.参加房展，扩大本案影响预约期4个月

2002.7-

2002.10A.引导路线完工B.售楼处完工散布耳语，使客户聚集，形成客户网以助销售公开期2个月

2002.11-

2002.12A.预约客户迅速转签工作的实行，适成现场销售热况B.强力营造销之现场气氛及现场销控操作C.广告配合调整期1个月

2003.1-

2003.2A.现场进行实价销售，而对于前阶段所剩房源给予优惠B.对已购中成交比例高的地区进行横幅宣传，也为成长期做铺垫成长期6个月

2003.3-

2003.6A.媒引导期预约期公开期调整期成长期持续期体持续出现,广告结合房展会,时间参加房展会强化作业DS现场预约公开活动SP售楼处及样板加强逼定签约工房施工工作作计已购客户介绍加强客户介绍划客户意向收集预约客户转签约客户客户力度销售公司或人海外客户说明员招聘会定价完成海外中介商招募准现房型态销强力促销剩余销售道具准备调价通知售房源预告成长期推开始预约二期出房源并施作房源样板房拟定二期房源定价软新闻平面广告海外广告横幅电视/报纸广告作业DS广告媒介房展会电视广告户外定点广告小礼品小礼品DM九士产生nc JI/B.针对前期的销售情况进行检讨及改进修正广告路线C.利用已定客户介绍新客户成交持续期扫尾2个月

2003.7-

2003.8A.加强现场销控，促销稳定房型B.主动出击，追踪客户C对难消化房型打广告综上所述整个周期分为5个阶段，预计为18个月根据整个销售周期的控制，预约期开放2#、10#,公开期先开5#、6#,调整期再开1#、9#、7#,成长期再开3#、4#、8#预计来人量=总销户数X销售率X杀伤力/1一退户率二1128*100%X5/1-40%=9400组预计来电量二来人量X

0.9=9400x

0.9=8460通因此售楼处建议面积为1000平方米可考虑采取钢骨结构，二层以上建筑，底层为展示及洽谈大厅，二层为签约及样板房

四、客源客层分析基于本案地段在本市的优越性及其卓越的品质，现预判如下客源静安一50%黄浦、长宁——20%北区-——5%其他-----10%客层私营业主—30%高级白领--25%习惯地段者---15%国外客户/外企客户--------10%港、澳、台—10%投资客——5%其他----------5%用途自用——80%投资----20%景观综述从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，四个方向上除东侧建筑将受到高层住宅遮挡外，其余方向上视野均好，尤其是南面的南京西路和静安寺商圈构成的人文景观，给本案的定位带来利益点当然，本案也存在纯市中心绿色缺乏的问题，因此，小区内部大型的绿地就显得尤为重要交通条件市政大交通上有地铁二号线和地铁七号线毗邻本区在未来的两年里，地铁二号线会向西延伸至虹桥机场并向东和通往国际机场的磁悬浮交通相连2005年正式动工的地铁七号线北至宝山祁连山路，南达徐汇区中山南二路，途中将在静安寺站与地铁二号线进行换乘另地铁七号线中，将有一个地铁站建造在本案附近，*近常德路、康定路公交路线有线路主要到达地区23静安曹家渡、人民广场、南黄浦地区24静安、卢湾、黄浦、外滩54静安、长宁区76普陀、静安、徐汇、长宁104新客站、静安、徐汇、上海体育馆113静安、长宁、徐汇136徐汇、静安、普陀138静安、黄浦、普陀本案交通方便，交通选择余地大，且到淮海路、徐家汇商圈交通便捷，往返机场便利，是本案一大优势产品规划分析产品分析本案产品将面临3大矛盾，一是高档住宅的高总价和小房型的总价市场承受力；二是高档住宅和小房型如何在同一小区兼容；三是目标市场的产品明朗化与大量的2房3房过渡型产品熟轻熟重本案的区域位置、土地价值和建筑成本都限定了本案的价格市场，而这样的价格市场决定了本案只有走高档住宅、加大房型面积及其他住宅指标的路线，如果按照这样的分析来规划产品，这将是比较符合目标市场对产品的定位，但同时也大大增加本案的风险，因为购买小房型的消费群是较难承受本案的高总价，而能承受高总价的消费者往往有房型豪华的要求从本案目前的规划来看较多的是2房到3房的过渡型产品，有可能在今后面临的困难是购买2房或小房型的消费者不能承受80万左右的总价，而购买3房或更大房型的消费者又不满于房型、居住功能结构的不足大小房型由于面对的是不同的消费群，如果大小房型共存会加大本案目标消费者的差异性,不利于本案的同一形象和造成购买大房型的消费群因与其他消费群混居而造成对本案的不满，但是如果规划成单一产品类型优惠大大增加本案的风险建议本案:对目前产品规划作适当调整，适当增加大房型和小房型的数量，主要是考虑到不排除2房3房之间的过渡产品仍可能占有一定的市场比例和风险因素；大房型与小房型在布局上采取“同区不同楼”的方法，尽量将小房型集中在一起，杜绝大房型和小房型同楼的情况出现；从原则上看，由于小房型极易造成热销，建造小房型是为了降低风险；而大房型高标准配置又能够保证小区的品质；小房型应以不超过60万的总价为宜、大房型可以在100万以上;

二、地理位置分析本案坐落于上海市中心城区静安区的中心地段，是真正中心中的中心;。