2025年-经济的渠道化一种产品分析

商海导航——惠普经销商大学高级・课程年月第期20001120032经济的渠道化一种产品…如何选择渠道

（五）引言♦渠道选择最终归结于三个因素,识别良好地适应于客户购买行为和需求的渠道,确保这些渠道和一系列产品与服务之间存在良好的适应性,决策哪些渠道能提供最令人满意的经济效果虽然这不是一个严格的选择次序，但它如果在下述情况下具有自己的优点，即在投资大量的时间评估渠道的经济效果前确信渠道是适应于客户和产品的渠道化一种产品♦/定产品和渠道相适应的一种简单方法是将“产品的复杂性”与“渠道接触性”匹配起来,并不是永远改变一种渠道得到产品和渠道适应性，有时候改变的是产品本身的一个重要因素有些产品只能通过一种特殊的渠道销售,其它的产品允许有一定的灵活性，但只是适用于少数经过深思熟虑的渠道决定产品和渠道相适应的一种简单方法是将“产品的复杂性”与“渠道接触性”匹配起来你听说过在超级市场卖喷气式飞机吗？或者是在互联网上出售殡葬服务？这些当然是对错误的产品和渠道适应性的讽刺不是每种产品都可以或者通过每种渠道销售当然,对错误性的产品和渠道适应性的惩罚是很明显的在超级市场卖飞机，没人会买不同的经验和事实告诉我们，渠道化一种产品的评估出发点是产品的复杂性与渠道接触性的关系渠道的差别在于与客户的相互作用、服务和他们能够提供的支持需要大量服务、培训和支持的复杂产品更适应于能提供充分的买卖双方相互作用的“高接触性渠道”高接触性意味着高成本，所以，我们总是试图希望使用低成本渠道，把交易向低成本的大规模分销渠道倾斜但我们必须明白一点低成本的渠道是否可以用于那些渠道？当然有时候产品不只是适用于单一渠道，它们适应（或不适应）某一种类型的渠道所以必须考察某种产品是否适应于直接销售渠道（如直接销售队伍）、间接销售渠道（中介如有附加值的商业伙伴等）或者接营销渠道（指不需要销售队伍将厂商和客户连接起来的渠道）等三种类型的渠道，或者是适应于某几种类型的渠道其实，产品和渠道适应性并不是为一个给定的产品配置一个适当的渠道很多渠道开创者考察渠道开始，再返回来考察他们的产品，确保他们已经准备好适应于新渠道并不是永远改变一种渠道得到产品和渠道适应性，有时候改变的是产品本身我们可以看看公司的案例A早在年代，公司只是竞争激烈的服装市场上的一个厂商60A之一它的产品主要是女用裤袜和类似的产品在传统的服装市场上如百货店和女士服装店公司和竞争对手为销售额增长A和市场份额而斗争在有限的市场中增长速度是缓慢的，市场份额提高是很困难的市场需要某些新颖和激进的东西公A司在年代初推出了一个新颖而激进的想法一一——超市！80这在今天是合理的，一点也不激进---------------------------使用超级市场渠道销售消费品或照相机和胶卷、收款机、彩票甚至保险然而在当时超市只是购买食物的地方这是个聪明的思想超市会比传统的服装接触到更多的数以千计得客户一个产品是简单的，那它就可以进入到超市的商品清单中到目前为止一切顺利一一公司有一个创新性的想法，甚至可能是天才的一笔问题是超市需要特殊化的包装以适应大量的分送为了这种大规模渠道能有效工作，大量的商品必须罪有效率地整洁的放在箱子里公司于是重新被迫设计了包装尺寸，其结果是他A们完成了一个独特的设计，并在超级渠道中成功的树立了强有力的品牌几年间，基本上在该行业中占据了领先的市场份A额它的成功为一代渠道战略家重新修订大容量客户渠道的思想铺平了道路是什么使得所有这些成为可能？很简单，愿意改变其产品A以适应于新渠道的需求如果没有新的包装设计，该产品永远不会出现在新渠道中这是产品一一渠道适应性的另一种方式当然一个公司必须依据销售的产品来评估渠道选择项同样重要的是，它必须就想要得到的渠道评估其产品，常会发生的情况是修改产品是他们成为“准备适应渠道”的产品把产品的复杂性于渠道的接触性联系起来只是基本出发点，它并不能代表一个完整的分析事实上，具备许多属性的大多数产品其定义都有一点含糊不情；只有在详细分析和把众多属性结合在一起评估时，才能给出一个恰当地渠道解决方案渠道选择的经济学♦我们并不想采用什么奇怪的步骤得出结论，我们只是介绍经理们在判断渠道选择适应掌握的几个经济分析工具、预先定义渠道现实的渠道范围1作为出发点，这将有助于记住渠道的经济分析不是渠道选择中的唯一因素客户行为和产品一一渠道的适应性是两个重要因素它们对新的渠道选择项都产生了影响分析客户和产品首先可以帮助确定现实渠道群体，其次有助于减少经济分析中不必要的努力在完成针对客户行为和产品与渠道适应性的某些深思熟虑之后，经理们应该得到建议把研究渠道经济学作为后续的行动首先考察客户行为以建立渠道选择项的范围，然后从它们承载产品线的能力考察每一种渠道是一个理性的做法这种方法一一渠道选择活动的次序如图所示1所有可能的1客户2渠道与3经济性渠道们会使用产品之间有能的评估这种渠道良好的适应吗？性关系吗区域销售代解决方案的伙伴分销商真实零售批发商渠道解决专卖店HW方案购物街上的报摊境外电话营直邮因特网渠道选择过程的秩序上图中的信息传递的过程是渠道设计的合理原则，它能帮助经理们从正确的方向决定什么渠道是最适合客户和产品,、渠道盈利能力2能得出更有效的、最终成功的渠道选择在渠道选择中盈利能力扮演了核心角色当所有其它条件一样时，单个交易成本占销售收入的渠道显然比占的那一5%15%种要好得多正确的评价什么样的渠道能产生最有能力的业务时渠道选择中的一个关键项此时应该舍弃各种假设—“因特网的成本实际上没有多少”或“销售队伍费用太高”，而开展在特定的市场中不同的渠道能真正产生的盈利能力的分析这种分析一般包括两个主要组成成分,确定渠道每笔交易的成本渠道的盈利能力通常用费用交易比率表示，即它的平均交易成本除以平均订单金额更专业的算法可以从咨询师或者会计部门获得,把每笔交易的成本作为比较渠道盈利能力的基础、渠道能力3渠道盈利能力是比较渠道的一个尺度，但它只是考察了不同渠道在相对低的交易成本上运作的］能力一个新渠道是否有能力在市场上实现销售的设想目标？这时候，渠道能力变得重要:,如果一个新的低成本渠道不能达到销售收入的预想目标，那它是没有什么用的/在公司完成对它的适当投资以实现收益目标前,一个新的低成本渠道没有必要是如此的低成本经理们在决策时不仅要考虑渠道成本，而且要考虑渠道获取期望收益的能力渠道收益能力的分析将突出渠道的估计是否是现实的永远不会超过万美元的渠道对于其网从该渠道2000中实现万美元收益目标的公司来说，是一个错误的选择5000渠道能力可以这样计算出来渠道能力二渠道销售单位的产能*数量单位如销售队伍产能二每个代表万,个代120300表，渠道能力则二万120*300=36000当然，这里有一个对单位产能和渠道规模的正确评估问题,这需要大量的市场调研和客观评估，这时候，市场调研的数据就显得越来越重要如果渠道经济分析指出了在特定的产品和市场范围内能实现增长和盈利能力的一两种渠道的方向，那么，渠道选择的问题就变成了如何建设这种或那种渠道这是我们下一讲将要讨论的。