微信小店及送礼物功能介绍

一、要点总结

1、微信送礼物功能功能背景与意图该功能是微信电商大规划的一部分，旨在将微信小店打造为微信电商枢纽,与微信内各场域打通此功能增加了给好友送礼的功能，以增加视频号小店礼物的价值感，推进受礼者及时领取，同时防止送礼者的权益问题功能推进计划计划在春节前全量开放，用户需更新微信新版本并删除缓存后重新打开即可使用目前该功能已灰度测试一段时间，大规模对外开不到一周，白名单用户已达3亿多，累计触达用户4000多万，昨日通过该功能下单的用户接近200万测试体量白名单用户已开3亿多，累计触达用户4000多万，昨日下单用户接近200万GMV情况累计GMV为3到4亿，昨日一天的GMV过2亿功能灰度不到一周，大规模开不到7天送礼商品种类送酒乳饮料、零食坚果、日用百货、生鲜果蔬、服饰鞋包等较多参与商家情况显示功能激活状态的商家有200多万家功能考核指标关注DAU渗透率、DAC渗透率、日均单量、日均GMV和退货率等核心指标日均购买用户元旦前后日均购买用户希望达到稳定在150到200万；情人节前后希望稳定在200万以上；到明年3月，日常能够稳定在50到100万，高峰可能有200万日均GMV:春节节点前后，日均GMV希望能做到稳定在3亿以上

2、微信电商情况年度电商盘子今年微信电商（包含视频号、小程序、微商、商城等）预计能有4万到5万亿，其中小程序电商占比最大，平台电商小程序（如京东、拼多多、美团、唯品会、蘑菇街等）占小程序电商的大部分，约2万亿；品牌自营店电商小程序能有

1.1到L3万亿；视频号下单预计4000多亿，支付能有3000多亿；微盟、有赘和白牌小程序的规模为小千万量级微信小店情况商户开小店不用给钱，成交后需支付微信支付通道费率（若不免佣，按行业分费率为1%到5%,实际约2%多一点），广告费用另算若GMV很大或量级很大，微信支付通道费率可给到4%到6%的折扣有赞、微盟情况有赘、微盟是微信的S级服务商，他们与时俱进，熟悉各个场域，可在广告那边拿到一些返点折扣微信小店的推广对一些小微商户或较弱商户的SaaS服务费收入有一定影响商户若不使用有赞、微盟的小店，可支付投流或营销费用，让有赞、微盟帮其投流

3、腾讯电商的商业化想法与定位发展现状与探索腾讯做电商历史上未成功，因发展微信短视频信息流功能做了视频号，进而发展信息流电商目前国内成功的信息流电商打法重运营，腾讯也曾尝试，但GMV增速未达预期张小龙试图走出微信电商特色之路，通过搭建微信小店枢纽，打通公私域，以私域化方式驱动，注重用户体验和内容质量，观望其生态能否跑起来，GMV能否爆发未来规划与尝试团队曾提出在视频号tab或发现tab里设置电商固定入口，以轻度人为干预的系统规则运营，展示微信小店商品卡瀑布流、优质直播间、优惠券产品等

4、AI技术应用与效果AI技术应用在搜索的商品卡推荐、用户搜索意图的识别和理解预测，以及视频号内的短视频信息流电商广告中使用了不太发达的混元大模型效果提升视频号广告的CTRROI提升了10个多点，视频号内偏商品类内容的点击率CPR绝对值也有所提升，但并非所有用户标签都全替换成AI

5、市场大盘情况市占率情况国内信息流电商和货架电商增速放慢，视频号电商从不成熟走向逐渐成熟，有结构化增量，市场份额在提升，但目前份额仍较小

二、QA

1、微信送礼物功能相关1）功能背景与目的Q:微信做送礼物灰度测试背后的想法和意图是什么？A:背后的想法和意图是与今年二季度开始的集团对于微信电商的大规划承接从二季度开始把视频号电商挪到微信开放平台基础部的小程序团队，一起搞微信小店，将其作为微信电商的枢纽和中转站，让微信小店与微信所有的私域、公域和社交场域打通，在微信的搜一搜、看一看、私聊、群聊、小程序、公众号、朋友圈等都可以支持微信小店的经营或下单同时，基于微信电商去中心化的思路，要不断丰富、搭建和完善微信小店在各个场域中的原生化程度此外，增加给好友送礼功能，是为了增加视频号、微信小店商品卡与私聊群聊场域连接的子功能在实施该意图前有多种产品方向选择，包括借鉴过往帮星巴克定制礼品卡的成功模式，考虑微商和用户转发商品卡的心智，以及为了避免送礼收礼环节出现问题而设置类红包方式，若受礼者24小时未领取礼物会自动退货2）功能推进计划Q:这个送礼物功能在未来几个月是否会进一步推进，能否在未来两三个月全面铺开？A:会进一步推进，并且希望在今年春节前开到全量，前提是需要更新微信新版本，删除缓存后重新打开，就能看到该功能，会卡在年底新年送礼和年货节的节点全量开放Q:在春节之前的什么时间点会全面开放该功能，全面开放是否意味着所有微信用户都能使用该功能？A:最晚在1月6号之前会全面开放全面开放是指只要微信用户更新到最新版本，就会有该功能3）功能数据相关Q:灰度测试的体量有多大，累计和日均的GMV分别是多少，以及呈现怎样的趋势？A:白名单用户在微信端已达3亿左右（微信号更新版本就能看到）；累计触达用户（知道有该功能并体验，不一定下单）约4000多万；累计下单用户不到200万（该数据是累积到昨天的总量，不是昨天一天的）累计GMV不到4亿（是已支付的，不含退货）昨天一天的GMV过2亿目前由于是刚推出不久，还看不到非常强势的指数型趋势Q:灰度测试功能开了几天？A:灰度测试已经进行了一段时间，是陆续放开的，大规模对外开不到7天，昨天开始正式推出Q:参与灰度测试功能的商家有多少，整个生态的商家数量有多少？A:显示该功能为激活状态的商家有200多万；整个生态中一大半以上的商家有这个功能（因为是被动开通）Q:商户可以选择部分SKU开通该功能，能看到相关数据吗，大概占比是多少？A:商户可以选择部分SKU开通该功能，选择该功能的SKU数量挺多的，但具体占比未明确给出Q:送礼物功能开全量后，对于GMV等数据有什么想法和关注指标？A:一方面目前还在测试，另一方面会关注该功能的大盘DAC渗透率、每天的活跃用户和购买用户使用该功能的情况，以及该功能带来的GMV贡献、日均订单量、日均GMV和自动退货率等指标，这些指标能体现送礼方和收礼方对于该功能的认知度，以及该功能在社交场景中是否符合主流用户心智和是否产生体验负向影响Q:送礼物功能带来的GMV增量属于存量迁移还是新增渠道的拓展A:首先是增量市场，该功能在用户购买链路的产品链路中打通了购物送礼的通路，具有创新性，且契合微信用户社交电商的社交性质，是对微信社交用户社交送礼心智场景的挖掘和承接其次，在电商平台拉GMV或拉订单量的周期，该功能逐渐推开后，若小店内商品契合，会争夺部分电商平台送礼心智的单量

2、微信电商业务指标相关1）春节前后业务指标Q:微信电商功能上线后，在春节前后是否有大概的业务指标范围？A:有，理想状态下，元旦前后日均购买用户稳定在150-200万；情人节前后，该值稳定在200万以上；到明年3月份，日常稳定在50-100万，高峰可能有200万春节节点前后，日均GMV希望能稳定在3亿Q:微信电商目前考核的是使用功能的用户部署还是GMVA:第一步是考核日均送礼用户，第二步会看日均订单量和日均GMV

3、微信电商规模与费用相关1）电商规模Q:微信整个电商（包含视频号、小程序等）年度盘子规模有多大？A:今年应该能有4万不到5万亿Q:微信电商各板块中占比最大的是哪个？A:小程序电商占比最大，其中平台电商小程序占比最大，如京东、拼多多、美团、唯品会、蘑菇街等平台电商小程序Q:京东、拼多多等平台电商小程序在微信电商中的占比量级大概是多少？A:这些平台类加起来差不多有2万亿左右Q:微信电商中品牌自营店的规模大概是多少？A:品牌自营的电商小程序规模能有

1.1-

1.3万亿出头Q:视频号今年的下单量和支付量分别是多少？A:视频号今年预计下单量能有四千多（不到5000）,支付量能有3500多亿Q:微盟做的白牌小程序规模有多大？A:白牌小程序规模为小千万量级，两三千、三四千Q:单纯使用微信小店、微盟、有赞的GMV量分别是多少？A:微盟和有赞各自是大百亿量级，不到千亿；小店能有五六千亿费用情况Q:商户开微信小店需要给钱吗？A:商户开小店不用给钱Q:商户在微信小店成交有交易时，需要支付哪些费用？A:今年有很多扶持，比如免佣或者只付微信支付通道费率（即技术服务费）若不免佣，基本按照行业垂类分，在1%-5%之间，实际差不多2%多一点Q:上述2%多一点的抽佣率是否包含支付通道费？A:包含Q:上述抽佣率是否包含小店做投流等广告相关的货币化率？A:不包含，广告费用另算Q:使用有赞微盟微商城SaaS功能的品牌大概会支付多少费用？A:小店铺使用有赘微盟模板化小店，一年可能千把块钱；定制的话撑死小万元，且都需支付微信支付通道费率Q:微信支付通道费率现在是多少？A:电商场景一般是千6,如果GMV很大或者量级很大，能给到千4-千6的折扣

4、微信小店与微盟、有赞相关1）微信小店功能与特点Q:微信小店有哪些功能和特点？A:微信小店有营销、推流功能；不花钱获客可通过做视频、直播、公众号、私聊群聊等私域运营方式，但需付出运营成本；可以在任何场域中投放微信广告，支持小店商品卡投放;若商家运营得好，在微信搜索时，小店商品卡甚至小店本身都有机会展示，可获得微信站内免费的公域流量Q:微信小店给品牌方带来的优惠或好处是否主要是公域流量？A:是的，除了公域流量，还有免费的私域流量2）微盟和有赞情况Q:微盟和有赞在微信生态圈中的存活现状及发展情况如何？A:微盟和有赞都是微信的S级服务商，具有前瞻性，能在小程序、小店、视频号等功能内测时优先参与，为商家准备技术服务，且在各个场域较为熟悉，在广告方面能拿到更大折扣但在微信小店全面推广后，部分小微商户或较弱商户可能不再购买小店模板，会对微盟和有赞的SaaS服务费收入产生一定影响Q:商户若不使用有赞微盟的小店，能否让其帮忙投流或做营销？A:可以，这种情况下，有赘和微盟会变成广告代理商或广告服务商Q:公司是否考虑做有赞微盟相关服务？A:公司有相关考虑，腾讯的原则是精兵强将、生态式打法，会搭建微信开放平台、小程序开放平台等，让合作伙伴做SaaS服务甚至PaaS服务以撬动广告主投放腾讯广告平台已具备一些基础能力，如营销工具、营销市场等，但定制化服务、一对一服务或客户定制组件服务等较细颗粒度的服务会交给生态合作伙伴来做此外，微信小店等满足了小微商户、个体工商户的标准化普适需求

5、腾讯电商战略与规划相关1）商业化想法与定位Q:腾讯电商（包括视频号电商、微信小店等）后续几年的商业化想法以及在电商中的定位是什么？A:腾讯内部还在探索腾讯做电商曾有未成功的历史，做视频号后顺势做信息流电商国内信息流电商成功打法多是重运营，而腾讯此前尝试以相对较少的人力做视频号电商，GMV达到一定体量但与其他平台相比仍有差距，集团和张小龙对此不满意张小龙对小程序生态极其自信，尝试搭建微信小店作为微信电商的枢纽或场域，将公域信息流流量及微信内原生功能打通，通过私域化和公私域打通的方式驱动，看商家和用户能否自发将其运转起来Q:腾讯在商家角度为商家提供了哪些可能性，以及对商家的综合ROI有何影响？A:腾讯从商家角度为大中小商家提供多种可能性，商家想投流可以投流，想做私域也能做私域，还可以同时进行能让商家在复盘时，综合ROI相比在其他平台单纯做投流或私域更高同时希望构建健康生态，让商家做自运营，使用户增加消费，羽1电商变成方便、便捷且随处可见的服务Q:小龙总及集团对于社交电商生态的发展及相关指标是否有信心？A:今年到明年上半年618之前，小龙总及集团在观望社交电商生态能否跑起来、GMV能否爆发，对于商家入驻和购买用户等指标能否达到集团预期没有十足把握2）电商入口规划Q:视频号电商团队对于电商入口有哪些想法和规划？A:希望有一个固定入口，

1.0版本可以在视频号短视频tab上方设置电商固定入口，或在发现tab里设置电商入口入口点击进去后，会以微信小店商品卡瀑布流形式自动抓取优质、高销量且与用户匹配的内容，中间会有直播精选等，还可尝试做优惠券产品、大牌试用、每日低价等频道，运营规则是轻度人为干预，很多通过系统规则来做

6、电商内容与AI技术应用相关1）电商内容呈现Q:微信对于电商内容的呈现形态有哪些规划和要求？A:微信注重用户体验，希望微信小店的商品卡、视频号内电商相关的短视频或直播间等内容质量到位，有一定观赏性，不影响用户微信的基础功能体验和社交体验微信会将微信小店的商品卡、短视频内容等作为搜索结果页的形式承载，识别用户搜索意图，尤其是品牌意图并直接展现，使电商内容在搜一搜或其他场域中越来越随处可见2AI技术应用效果Q:在视频号等电商产品的推送中，是否用上了AI技术？A:用上了，混元大模型已经在搜索的商品卡推荐、用户搜索意图的识别、理解和预测，以及视频号内的短视频信息流电商广告中有所应用Q:使用AI技术后，在触达精准度、用户留存等方面是否有提升？A:有小范围的提升，比如视频号广告的CTR有所提升，视频化广告的ROI提升了十个多点，原来ROI平均在130到150,现在提升后有所增长；视频号里面偏商品类内容的点击率CPR绝对值提升了个点但并非所有标签、所有用户都替换成AI

7、市场大盘相关1市占率情况Q:腾讯在市场大盘中的市占率是否在提升？A:在国内大盘中市占率在提升，今年信息流电商和货架电商增速都放慢，信息流电商增速比货架电商快一点，视频号电商从不成熟走向逐渐成熟，有大的结构化增量，不过目前份额还较小Q:除微信视频号GMV情况外，对整个市场大盘情况是否有了解A:会做调研和竞品调研。