2025年-糖果策划

糖果策划导言在与某食品有限公司合作的过程中，我们一直在深深感受着那种自然的亲和力以及对产品、企业文化的向往精神——这是某糖果在新的创业方向上的选择，也是其前进的不竭动力这种动力在我们看来可概括为“源”、“缘”、“圆”三个字，这也是我们在为其策划时提炼的企业文化内涵“缘”的力量民营企业二次创业的背景大致可以归为两个方面一是第一次创.业失败后，创业者痛定思痛，卷土重来，欲图东山再起；二是在民营企业“分化、改组”浪潮中，掌舵人审时度势，不甘沉寂，力求突破自我北京京源某糖果食品有限公司二次创业的背景，应该属于后者某糖果的故事「源咱“缘”来20世纪80年代初的一个早春，河北白洋淀那年的春天似乎来得特别早，虽尚属早春时节，但已是大地回暖，一派生机马桂敏坐在返京的车上，心里却乱糟糟的，父亲走了，自己是家里的老大，一家人的生活重担几乎全部落在了自己的肩上望着窗外已经开始泛绿的田野，她甚至觉得自己还不如一棵扎根大地的小草，因为小草尚有大地作依靠，而自己却像车窗外随风飘飞的杨柳絮，是那么地无助……但从小就很坚强的她很快便从一度笼罩心头的伤感中解脱出来，看着路两边那一排排高大挺拔的白杨树，她想起了小时候学过的一篇叫“白杨礼赞’的课文，这里虽不是茅盾笔下的西北黄土高原，但在马桂敏心里，这里的白杨树也，决不是平凡的树”，而同样是“力争上游的一种树，笔直的干、笔直的枝……”创业的梦想也就是从那时候深深地扎根于马桂敏心里的回京后，她在海淀糖果厂找了一份工作，从普通工人到技术员、推销员，她勤勤恳恳，一干就是10年，到1991年她开始“单挑”时，对糖果从生产到销售一套已全部了然于胸靠凑齐的8万元钱，购买了必要的生产设备，如此小作坊、家庭式小打小闹了五六年期间，马桂敏几乎每逢糖果会必去参加，几年下来，不单积累了一定的资金，更重要的是视野更加开阔了1997年她到沿海一带考察，随后又到欧洲参观学习，当地先进的设备、规范的管理深深地震撼了马桂敏的心灵，用她的话说，回到厂里，真想把原来的设备全部砸烂重来她强烈地感受到，不能再像以前那样默默无闻地做下去了，市场如逆水行舟，不进则退，“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”马桂敏的糖果史由此翻开了二次创业的新篇章某糖果公司的人员是在中食协的培训会上与今天人结识的某糖果公司当时正准备从区域市场向全国市场拓展，公司总经理马桂敏是个爽快人，单刀直入——希望我们给“参谋参谋”，整合规划一部全国市场的运作方案因此，我们与某糖果的合作主要就是为其二次创业提供市场营销方面的整合方案——这也是一种缘分吧，我们有幸在某糖果二次创业之始，能为其提供全程、全方位的服务说起“某糖果这个被作为京源食品品牌名称的由来，颇有点戏剧化的色彩因为马桂敏为人一向随和爽快，业界无论是同行还是经销商、供应商，都习惯于亲切地称她为“某糖果”一次在长沙开会，国内糖果业头领汇聚一堂，某糖果的京源食品公司无意间成了大家议论的话题，几家企业的老总都半开玩笑地对马桂敏说你的产品叫“京源”还不如叫“某糖果”亲切呢说者无心，听者有意，马桂敏回来一琢磨，觉得用“某糖果”这几个字命名自己的产品的确不错，最起码，自己的销售人员出去说起“某糖果”，当时在业内比“京源”的知名度还要高而实际上这颇符合品牌命名的原则，即文字讲求简炼，易于拼读、辩认、记忆，读起来琅琅上口等随后，马桂敏请专业设计公司为自己新的品牌设计了蕴义丰富的标识，打出了“某糖果Sister Ma”的新品牌从国内其他品牌名称方面看，无论是大白兔、喔喔还是金丝猴都是以动物作为品牌.，这种品牌给人以缺乏时代感的印象阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显某糖果虽然也谈市场营销管理过程，包括分析市场机会、选择目标市场并进行市场定位、设计并执行市场营销组合方案、制定并实施营销计划这几个主要阶段这同时也就是企业营销战略制定与实施的过程而一项成熟完善的市场营销战略则要在具体的营销实施中体现出来从产品角度训:，对于糖果类日用消费品，最重要的是培养顾客对产品特有的偏好，即从各方面塑造企业、产品的形象，从心底打动消费者，使他们对产品形成较高的忠诚度，在日常购买活动中对心中的品牌情有独钟我们在做某糖果产品营销策划的过程中，是首先立足于客观的数据调查与整理，进而结合对某糖果公司主客观条件的分析，在基本把握公司的优势、劣势的基础上，做出的整合营销策划在针对湘皖苏三省做的方案中，我们主要力求体现方案的可操作性，尽量做到方案的细化，如关于通路的设计、经销商的选择、费用的管理、促销计划的制定与实施等另外，就企业发展的阶段性来看，某糖果公司在现阶段实际上正处于二次创业新阶段二次创业，需要打破原有的条条框框，在充分利用企业原有资源的基础上寻求突破其中即包括我们为某糖果公司所做的企业文化的建设，与经销商力+1”合作模式的确立以及百家伴、千家店工程的建设等我们力求在系统化的基础上，以营销为中心，建立起某糖果公司未来的销售框架，这是建立产品市场偏好的基础说到底，企业文化是为企业的营销、管理，即企业的发展服务的，因此有“文化营销”之说法，这一点我们在企业的文化理念中得以体现出来在企业文化中，我们提出把“源、缘、缘”作为某糖果公司的文化内涵来张扬，正是基于对公司、市场的深刻认识的总结概括出来的通过一系列企业形象与产品信息的传播，我们希望能沟通消费者的心灵，以最终达到我们希望的“顾客眼里出西施”的营销目的不上有时代气息，但“某糖果”三个字既透出一种对消费者的亲和力，而且与公司的中档市场定位相吻合而“SisterMa”则洋味十足，可迎合另一部分消费者的心理，并可成为“某糖果”开拓海外市场的有效标识我们的策划缘的力量今天策划某糖果项目小组在为某糖果的策划案中深谙“源缘之道”，上演的同样是一出“缘”的好戏从我们收集的资料来看，根据中国食品工业协会糖果专业委员会公布的数字分析，我国糖果市场2001年的总销售额大约在60亿70亿元之间，应该说这也算得上是一块大蛋糕了，但这块蛋糕仅仅被箭牌、爱芬、不凡帝、徐福记、吉百利等国内〜外十大糖果业巨头就切掉了一半，剩下一半由一万多家全国各式各样的糖果生产企业瓜分，其竞争的激烈程度可想而知无疑，中国入世后，面对外资品牌的进一步入侵，国内糖果业将出现大幅度整合趋势，大量小作坊式中小糖果企业将被淘汰出局，只有能够审时度势、及时调整经营方向、走出有自我特色的一小部分企业，才可望在未来的糖果市场求得一席之地，进而谋取更大的发展从目前国内糖果行业现状来看，大致呈“三足鼎立”之势一是外商投资企业，二是民营企业，三是国有企业三类不同企业在生产、管理、营销等方面都存在较大的差异，而这种差异又直接决定着企业对市场的适应力以及企业本身的活力，进而决定企业的发展速度现实情况是，这三方面的力量极不均衡，其中民营企业面临着内外双重压力而民营企业要想改变目前糖果行业现有格局，根本的出路在于企业内部变革，否则，差距只会越拉越大，甚至一些企业要从现有格局中被淘汰出局根据主客观条件，我们认为某糖果的二次创业，集中反映在三个方面一是生产设备的逐步更新，由作坊式向流水线过渡；二是产品包装的重新设计，由单一的散装改为袋装；三是营销方式的革新，由以前销售人员格式化的推销走向营销整合，关键一点是突出区域文化特色我们戏言，这是在外部市场竞争的压力和某糖果主观求变的动力相结合下，某糖果公司主动采取的全局性调整，将是某糖果公司创业史上的一次“合力革命”要在竞争激烈的糖果市场分的得一杯羹，对民营企业已是殊为不易，而某糖果公司的目标是把市场向全国拓展，我们肩上的胆子不轻！经过讨论，根据某糖果公司目前的产品市场辐射范围、知名度指标、公司的人财物力状况，以及市场购买力水平和潜在消费力等数据参数，我们决定先选定湖南、安徽、江苏三省作为某糖果公司向华东、华南直至全国市场进军的首攻区域时值盛夏，虽然炎日如火，但我们都明白这次行动的意义参谋着，欲谋必先参——先要参加到实际调查行动中去，有调查才有发言权今天策划人员迅速部署，很快分头开进湘、皖、苏三省结合由市场得到的实际数据，从某糖果公司主客观条件出发，在基于对某糖果优势、劣势分析基础上，我们制定出了湘皖苏三省市场操作方案；之后，从运作全国市场角度出发，我们又分别从企业文化传播、厂商合作基本模式和终端建设等方面提出了准标准的市场操作方案——从矛盾与发展角度而言，拿僵死的方案来指导随时变化着的市场实际情况会犯教条主义的错误，因此我们在制定方案时都注意体现在原则上的灵活性（鉴于为客户保密的原则，有些内容尚不能公开）以下是我们在为某糖果策划案中，可以适当公开的材料我们把某糖果企业文化的内涵归核为“源、缘、圆三个字，其含义分别为源——企业的渊源，“某糖果”北京酥对历史的传承——企业的价值来源，建立以人为本的学习型组织，使企业培养源源不断的创造力，可持续发展的能力——企业利润来源，企业以消费者为导向，不断开发生产优质的产品，以满足消费者需求为己任缘——与员工的缘，培养员工的忠诚，形成员工与企业共命运的感召力——与合作伙伴的缘，建立长期互利合作；——与公众媒体社会的缘，树立良好的社会形象与周边利益团体的缘，为企业发展创造人和的环境圆——树立平和、宽容的企业形象，不挑起恶性竞争，创建共赢的商业环境，避免行业内的打击，——在不张不扬中取得圆满成功——圆是最佳自保体——圆的运动阻力最小——圆的速度最快——圆是成熟的——圆是成功的广告宣传以张扬“某糖果”品牌个性为中心，注重统一性、整合性、持久性广告语——美味进万家，美名传天下（口号）——香甜满口，出自北京“某糖果”的手（情景）——某糖果糖果，挡不助的诱惑—香甜满口，北京才有主要竞争品牌的策略分析

1、金丝猴渠道宽度较宽，一般为市级代理，以散糖为主、袋糖为辅，品种规格较多散糖终端表现价格稍低于徐福记等品牌，终端铺市率较高，达70%,产品陈列A、B类都有表现；地堆、专柜、专架、店中店等形式多样化，但管理不到位，存在陈列混乱、不整洁、不规范等弊端，促销手段主要有买一赠一，与竞品抗争性特价等

2、徐福记一般采用直营渠道，产品以散糖为主，定位为高端产品，终端展示以地堆为主，管理较为规范，品牌有像果冻、休闲食品方向延伸的倾向，促销手段也较为单一，淡季特价、买一赠一，A、B店铺市率60%

3、雅客渠道长，以省级代理为主，以散货为主，袋装为辅，价格稍低于徐福记，高于金丝猴，终端铺市率40%左右，终端在A、B卖场以地台陈列为主，管理也较为规范，主要促销手段为抗争性价格

4、上好佳:采用赛渠道市级代理，产品以袋装为主，价格适中，终端铺市率较高达90%以上，A、B、店专架陈列较多，管理规范，其水果糖走货较快，包装设计透明、清雅，给产品线10个品种2个规格，无促销表现消费者市场主要参数调查研究——本次市调主要是买场现场调查，从消费者结构调查的结果来看，女性为主要消费群体，其中主妇和青年女性购买率占总数的

61.6%,可以理解为购买目的为家庭休闲消费——购买场地调查结果显示，超市已成为城市居民消费的主渠道，说明在超市终端竞争的重要性、必要性、可行性，超市终端产品陈列生动化，不仅能展示品牌的形象，也能实实在在地产生实际销量——从购买周期来看，不定期和偶尔购买占

79.5%,这说明糖类消费品的随机性和冲动性，进一步说明了终端生动化的重要性，过节购买者占

13.2%,同时说明糖果的传统节日必备品的地位已经丧失了——购买量调查与研究显示，散装产品消费者为2/3,袋装为1/3,购买量的不确定性更说明在终端吸引消费的冲动性的重要性，给促销提供了机会——在购买品种调查与研究方面，从调查结果看，水果糖角是消费者的首选，因素是价格便宜，能满足休闲消费的目的，酥糖的选择为

1.4%,这说明（湘，皖，苏）消费者对酥糖还不了解，市场存在着消费的引导与教育的问题——消费者首选因素调查与研究表明，已有

42.7%的消费者把品牌作为购买首选因素，可见品牌已是营销的第一利器包装是产品内在质量的表现，特别是食品的包装，优美精致的包装能给消费者以安全感，提高产品认可，价格因素与促销因素相比较，能反映出消费的理性化在提高、在成熟当然，由于现场问卷时的消费者非诚实因素，这两项数据在实践中可能会有较大涨水通路状况——一类市场消费水平较高，购买力较强，商超业态较为发达，终端竞争激烈，消费者购买的商超习惯较强因此，经销商配送能力要强，终端网络要健全，客情要好，所代理产品中最好能有强势品牌作为龙头一类城市市场建设成本较高，以终端走货为主，因此，要以卖场陈列配合灵活多样的终端促销为主，以C、D店间断性冲击铺货为辅，由此来带动市场的自然流动，一类市场经销商对利润空间要求较高——二类市场A类卖场较少，但号召力较强，B、C类店为产品走货主流，应加强辅动能力因其价格接受能力较低，流通市场走货量较大，应加大中低度产品投放，价格要低，流通性要强，促销以搭赠效果较好，经销商对走货量较看重其中，A类卖场表现为目前国内卖场强势，什么进场费、场地费、店庆费及各种节日促销费用，费用高达成本10—15%,如合肥北京华联店年销售30—40万，各种费用3—4万但A类卖场品牌号召强、走货量也大、竞争品牌较多，消费者选择性较强B、C类店以便民为主，一般产品较少，要注重推的作用，这是与竞品拉开市场占有率的关键所在，成本也较低对分销商而言，他们主要关注产品的流通性，对成熟市场有破坏性，对不成熟市场有激活性可在产品导入市场的不同生命周期灵活调动分销商的作用，控制分销商对市场冲击诊断企业是做好营销策划的第一步，今天策划小组采用“望、闻、问、切”的方式，通过对“某糖果企业的了解和相关市场的调研，我们对其作了客观的分析

1、优势

①、成本优势作为民营企业，可以采用合理的避税手段，降低税收的成本；民营企业用人制度的灵活性，可以降低生产成本和管理成本；

②、信息优势北京是全国经济政治信息中心，因此某糖果公司有“近水楼台先得信“优势；

③、产地优势北京作为首都，其产地先天拥有高贵的形象优势，并且品牌有一种自然传播的优势；

④、“某糖果”的北京酥作为拳头产品，拥有技术优势；

⑤、北京拥有丰实智力资源和资金资源，“某糖果”有快速发展的机会优势；

⑥、从全国糖果的消费习惯、市场容量比较来看，北方市场比南方市场容量更大，而国内竞争实力相对较强的企业集中在南方，因此某糖果拥有靠近主销地区位的优势；

⑦、某糖果拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高

2、劣势

①、“某糖果”长期以来一直以低价位经营，终端建设，品牌建设投入较少，因此品牌形象较低，品牌知名度也不够很高，并且局域性较强

②、从生产技术水平看，与徐福记金丝猴雅客相比也处于劣势；

③、企业由民营小企业发展而来，企业自身人力资源相对薄弱

④企业管理水平和市场营销技术水平较低

3、威胁

①、广大消费者拒绝消费糖食

①、各种休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场

②、徐福记、金丝猴、雅客等强势品牌的发展壮大，客观上扩大了市场范围，提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大

③、WTO进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场的渗透，抢夺部分市场

4、机会

①、整体行业垄断性市场尚未形成

②、与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势

③、产品消费者介入度低，品牌忠诚度也很低，很容易树立品牌，争取部分消费市场

④、行业竞争层面还很低，高端产品利润空间很大，有利于市场渗透

⑤、“北京酥”口感香甜酥脆，低糖营养丰实，老少皆宜，如能进一步向多口味多品种发展，会有很大的成长空间在分析了某糖果公司优势、劣势的基础上，我们提出了对她的战略性思考

1、确定“某糖果”企业文化核心理念；

2、统一“某糖果”品牌形象（即导入CI系统）；

3、逐步导入科学规范的管理系统；

4、继续以“北京酥”为龙头产品，带动“某糖果”系列产品，树立品牌形象；

5、丰实产品结构，开发糖类淡季的替代品，如果冻、膨化食品等，维护渠道，提高渠道价值；

6、采取多品牌战略，对新的产品果冻、巧克力、膨化食品采用新品牌，如“依恋”等；

7、发展袋装小包装产品，提高产品流通性；

8、销售渠道扁平化，以市为区域设立分销网络；

9、以推为主深度分销，提高市场铺市率和占有率；

10、加强终端建设，提高品牌形象力和抗争力；

11、继续走优质中价的定位策略

12、运用丰富终端促销推动产品销售，传播品牌信息

13、在超市业态较发达的地区采用终端直营模式，如苏南、上海、北京

14、导入学习型组织管理模式，提高员工素质和管理水平，培养企业自我创新能力和可持续发展力为了实现某糖果公司“蟾宫折桂”的目标，我们从企业管理和市场营销方面为其制定了基于未来的规划，除上述企业文化传播外，还包括“1+1”厂商合作模式和“百家伴、千家店工程:“1+1”厂商合作模式经过二十多年的发展，我国市场流通领域体现出多元化的业态形式，一方面，众多低级市场假冒伪劣产品大行其道，流通领域投机暴利心态日盛，品牌产品受到严重的冲击；另一方面，城市市场、超市终端兴盛一时，消费者品牌认知度提高，广大企业把品牌建设放到营销的首位，决战终端成了不可回避的现实为了提高终端的竞争力，生产企业采取前向一体化策略，自建营销网络，而经销企业为取得市场的主动地位，牟取超额利润，采取后向一体化策略无论哪种一体化都需要巨额投入，潜藏着很高的经营风险，同时削弱了他们的优势竞争力，许多企业因此陷入不可自拔的泥潭因此我们认为国内绝大多数企业都不具备一体化发展的客观条件，而应当去发展合作伙伴关系的厂商联盟之路在此基础上，2002年，我们提出“1+1的合作模式“，互利双赢共同发展，“某糖果”是厂商共有的品牌，“某糖果”的成功就是经销商的成功，经销商的发展才有“某糖果”的发展+就是厂家的力量加商家的力量，厂家的支持加商家的配合

2.合作原则•共同努力长期合作•共担风险互利双赢•共建渠道共担风险•品牌至上市场至上

3.某糖果的“1”（详细解释略）

（1）优质的产品（配产品系列介绍）

（2）,较高的利润空间

（3）.人员工资支持

（4）.营销管理的支持

（5）,优质的服务

（6）.推广促销支技

4.经销商的“1”（详细解释略）

1、相应的资金实力

2、健全的终端网络

3、相应的储运配送能力

4、敢于承担风险

5、必须主推“某糖果”产品

6、有现代营销理念，认同某糖果丰业

7、要有积极的心态合作协议、终端生动检查表、对区域业务人员共同管理规定、市场费用申报及批报流程表略百家伴、千家店工程纵观市场发展历程，经销商一直是中国糖果市场运作的核心组织然而，随着经济政策体制、商业手段及技术的不断更新，传统的经销模式不断受到新问题的冲击与质疑，糖果经销商承受着前所未有的压力，面对残酷的商业环境、厂家与终端的无情挤压、利润象美丽的泡沫看得见抓不着、产品琳琅满目却找不到真正可以依赖的合作伙伴……于是，经销商困惑了，不禁要问厂家建通路，终端有销路，而商家的出路在哪里？厂家要先款后货，终端要先货后款，经销商的权益谁来捍卫？厂家价格透明，终端狮子大开口，经销商的利润空间又在何方？厂家要“BTOC”，终端要“零距离”，经销商还是否被时代需要？明明见不着利润，却找不到脱身之计，越销越输，输也得销，到头来，经销变成一场绑架，双赢化作美丽谎言，放弃一个产品难道一定要有壮士断腕的勇气与悲壮？面对越来越无序的市场，遍地都是违规操作，急功近利的不良竞争，经销商们是不是“末路狂花”？一切的一切，都在困扰着这些为中国糖果市场繁荣立下汗马功劳的经销商们“百家伴、千家店”工程，通过市场管理专家、营销高手、业内精英的精心研究，将在某糖果公司隆重推出在某糖果公司经销商现在是，也将永远是市场流通渠道中不可或缺的环节！厂商终端的共赢、共享和共担，不是空谈，是完全可以实现的！商家的自我完善与发展是立于不败之地的根本！厂家与商家，利润与价格，风险与安全，一切关系都可以理顺！作为商家不仅可以选择产品，更可以管理产品！20世纪靠规模做市场，21世纪靠技术做市场，在某糖果靠伙伴合作做市场！基于这样的认识，我们隆重推出“百家伴、千家店工程L百家伴的概念我们在全国市场范围内选择100家优质的合作客户，做重点支持，选择条件

①区域的相对独立

②有一定的共担风险意识和相应的经济实力

③要有品牌意识和现代营销观念

④要有一定的网络关系和公关能力

⑤认同某糖果企业的某糖果产品

⑥把某糖果产品作为自己代理系列产品中唯一主推产品

⑦有与某糖果企业捆绑合作、共同发展的愿望千家店概念在每个区域市场，选择几家最有影响力的卖场，建立品牌示范店，其费用和管理厂商共同承担示范店的选择由厂商共同考察，主要条件包括

①要最有影响力和一定供货金

②卖场愿意提供优于竞品的有利位置

③根据市场的大小和经销商的目标任务，确立示范店数量

④示范店必诚实守信

2.合作基本原则・长期合作，优势互补・风险共担，互利双赢・共建渠道，共同管理.平等自愿，事业认同・品牌至上，市场至上・年销某糖果产品200万元

3.百家伴合作方法成立营销中心•区域伙伴商为营销中心主任，负责进行物流、财务等•某糖果公司区域人员为营销中心副主任，负责市场促进，市场策划、市场服务•某糖果公司为伙伴商制作标准铜牌•某糖果公司为伙伴商提供500元/月基础工资•

4.经销商的利益・长期稳定合作・低风险・高利润・营销支持・协助管理・营销培训

5.经销商的责任・经销商应把“某糖果”品牌视为眼睛一样爱护・经销商应认真执行厂方指导价格・经销商应严格执行厂方市场政策・经销商应确保目标任务的完成・经销商应积极主动寻收市场竞争品牌信息・主动为厂方提供市场信息和建议・经销商应及时快速将产品分销到零售终端，管理安排储运，及时地调配各分销终端产品，保持产品新鲜、安全

6.千家示范店的选择条件示范店必须提供优于竞品的陈列位置和面积•示范店在该地区必须最具有影响力•示范店必须是该地区走货量最强的店•示范店必须经营良好•

7.终端生动化陈列的基本原则•同一品牌产品集中陈列原则•同规格平价陈列•同一种垂直陈列•上轻下重原则•伸手可及原则•高度1—

1.7m的原则•丰满整洁原则•先进先出原则•位置优先原则•反面向消费者原则•信息明了原则•.终端标准示范店陈列

1.地堆陈列

①

1.5—2倍于竞争品牌陈列面积

②生动化基本原则陈列

③保持整洁不得混有杂物4中间摆放表现某糖果品牌特点的天安门造观5陈列三层，层差10cm-20cm,最高

1.2m2-

0.6m2

⑥周围栏重

2.货架陈列

⑦同一种垂直陈列

⑧先进先出

⑨丰满整洁⑩产品正面向列⑪上轻下重⑫价格标志明显合作示范利益

①新产品优先上市

②产品推介活动在该店举行

③丰富多彩的促销活动

④终端理货导购支持

⑤上市时优先及时产品配送保证标准示范店协议、合作协议、对区域业务人员共同管理规定、市场费用申报及批报流程表、终端生动检查表表略某糖果与今天人圆于“缘”在民营企业“分化”与“改组”浪潮中，中国民营企业的负责人都面临两种选择和考验要么从此变成一个真正的企业家，要么做一个丰衣足食、能过好生活的“小老板前者昭示着主观求变的愿望，企业从各方面整合自己的资源，在量的积累中，不断寻求新的突破；后者则意味着“小富即安”的守业人思想，而市场经济下的生存与发展法则是“不进则退”对某糖果公司的策划案的制定缘于我们对糖果市场的了解与分析根据我们收集的资料•，从糖果消费形势来看，过去，走亲访友，顺便捎上一袋糖果作见面礼，是许多市民的选择，家里逢年过节也要买些糖果图喜庆，因此糖果的销路一直看好但近年来，健康保健意识的提高使人们对易诱发龈齿等疾病的糖果开始敬而远之，消费者对糖果的消费兴趣已大大降低市场上礼品选择的多样化，也对糖果市场造成了很大的冲击进入90年代，我国城市人均糖果的消费量逐年降低，人们买糖已基本抱品尝态度，每样糖果最多买一二两除了春节，成包论斤买糖果的一般只有办喜事的新人了而另一方面，糖果市场的竞争形势却日显激烈从2000年北京糖果市场来看，洋品牌包括进口、独资、合资与国产品牌几乎各占了半壁江山，国外资本对糖果领域的渗透已超过食品行业的其他任何领域洋品牌步步为营，气势逼人，而国产品牌却仓惶应战，节节败退从市场定位情况看，大白兔、喔喔和金丝猴这几家原有的民族糖果企业市场定位相差不大，基本上属同一档次，即中档或中档靠上一点，市场定位的相似性使他们的竞争成本相对较高，但售价不太高，利润空间也就相对较小而且这种市场定位造成腹背受敌，上有阿尔卑斯、徐福记、上好佳的品牌竞争，下有地方品牌糖果的低价竞争向上拓展市场空间受品牌定位的限制，向下拓展市场又没有成本优势可言要改变这种劣势，只有寻求合理的市场定位才能产生新的机会，对某糖果而言，只有两条路可走，一是采取补缺定位，例如被一些糖果企业忽视的软糖终端市场；二是继续走原有的中档市场定位道路，但一定要凸显“某糖果”的独特内涵从公司历史与现状分析，我们认为某糖果应该采取后一种方式，以突出北京的区域文化色彩，全力打造“某糖果糖果”的文化特色我们与某糖果一致认为只有把产品做出文化特色来，乃至成为一种文化，才能从心灵深处打动消费者，从而使他们形成对产品、对企业长久而固执的偏好，市场才会长久彰显文化首先从包装革新入手因为良好的包装不仅能改进产品的外观，提高顾客的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望；而且能形成产品差异，在竞争中先声夺人，获得顾客对产品的偏爱此前，某糖果糖果主要以散装为主，产品形象在消费者心目中属于“大路货”一族，在糖果日渐转向“休闲食品’的市场趋势下，已不能适应糖果市场近年来出现的“包装精美化、消费情调化’的形势从市场调查结果看，一些名牌糖果厂家极为重视糖果的包装，每每让消费者一看到糖果的包装就为之动心糖果的包装材料有蜡纸、玻璃纸、铝箔纸、纸盒、塑料盒、铁盒，五花八门而礼品糖果的包装更加千姿百态，有心形盒装的，草编花篮的，小手提袋式的，钱包状的，金元宝形的，飞机、汽车、手枪样的等等，就其市场销售和发展趋势看，中高档包装的糖果十分看好通过与专业公司充分沟通，在我们的建议下，某糖果迅速地推出了独具京域文化的新产品京剧“花脸”脸谱、京剧演出场景、天桥杂技表演，京韵大鼓排练场面等等都被印上了包装袋，文字说明则打出了“风情小人酥”的概念“小人酥”曾是北京享有盛名的特产，而“风情”二字则透着浓郁的时代气息在糖果“品味多样化”市场需求状态下，一般的水果味如橘子味、话梅味、葡萄味的糖果已不新鲜，而酥糖由于其甜度较低，又有一股自然的香味，仍然受到许多消费者的青睐另外，为了争取“喜庆糖果市场份额，某糖果同时还推出了“温馨小屋”、“甜甜蜜蜜”等喜气洋洋的新包装某糖果公司的计划是，在主打酥糖的基础上逐渐推出适合各类市场需求的花色品种，如功能性糖果等由于糖果已发展成休闲品，且每个点购买量日益减少，因此需要覆盖相当的面才能产生一定的量，这就必须整合现有的流通渠道，使之积极地推广自己的产品，从而要求公司有相当成熟的通道操作模式及通道控制能力一些资本雄厚的企业利用良好的品牌优势及娴熟的渠道渗透策略，已迅速占领了相当的市场份额，如阿尔卑斯、徐福记和上好佳等而国内大部分糖果企业由于观念滞后、实力不足，普遍面临着被渠道拒绝的尴尬局面因此，在维护原有销售渠道的同时，我们认为某糖果必须下大力气开发新的销售渠道目前，某糖果公司正有重点有步骤地进行区域性渠道开发，其指导战略是由点带面，逐步形成辐射全国市场的格局其新品在北京家乐福等地上市后，市场反映很好在诉求理念上，某糖果以京域文化为基点，当前主要突出“怀旧”“思乡嘴怀、“喜庆嘴结及“休闲嘴调这基本上涵盖了糖果市场细分为日常糖果，喜事糖果和节日糖果三大市场空间我国糖果生产区域性比较强，生产主要集中在广东、福建、北京、上海等地区，因此，凸显区域文化优势，特别是像某糖果公司如能充分挖掘深厚的京域文化底蕴，才能在未来市场上大力张扬自己的产品文化特色著名管理学家彼得・德鲁克有言，“一个企业只有两个功能，而且只有这两个功能营销和创新只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是，成本\二次创业中的某糖果，则正把“营销”和“创新”作为推动企业开辟新境界的两轮今天人与某糖果相识始与缘，而我们的合作也终以缘而得圆点评顾客眼里出“西施”。