从中国迈向世界领先红塔山营销策划方案

从“中国经典”迈向“世界领先”红塔山（经典100）营销筹划方案

一、市场背景,既是“十一五”规划的收官之年，也是“十二五”规划的即将启动之年在这样一种关键性的时间节点，国家局出台了“532”和“461”的品牌发展规划“532”和“461”日勺品牌发展规划的出台，这是继“36个名优烟”、“百牌号目录”、“两个十多种”以及“20+10重点骨干品牌目录”之后，国家局培育重点骨干品牌的又一种重大举措，国家局对于中国烟草行业的J大品牌战略规划也逐渐趋于明朗与此同步，红塔集团也适时提出了“51518”的品牌发展目的即集团重点品牌“红塔山”实现年销量500万箱，“玉溪”实现年销量150万箱；“红塔山”年商业销售收入到达1000亿元，“玉溪”年商业销售收入到达800亿元,努力在行业重点骨干品牌发展中发挥引领作用，在参与国际竞争中发挥主力军作用，努力实现“两个跨越”目的，为增强中国烟草总体竞争实力做出新奉献“51518”的品牌发展目的时提出，为“红塔山”品牌的未来发展描绘出了新时宏伟蓝图，“红塔山”品牌正在朝着年销量500万箱和年商业销售收入1000亿元的宏伟目日勺进军然而，“红塔山”品牌这一路走来也并非一帆风顺，“红塔山”品牌也曾经历过潮起潮落有过20世纪80年代至90年代中期的辉煌时期，也有过20世纪90年代后期开始的低迷时期不过，“红塔山”品牌没有轻易被挫折击垮，反而越挫越勇不惧风险、勇于创新、历经艰苦，“红塔山”品牌在经历短暂时低迷时期之后，迅速恢复品牌发展的元气，并正在朝着打造“世界领先品牌”这一更高的奋斗理想前进“红塔山•经典系列”，既是“红塔山”品牌产品体系中的关键支撑，也是“红塔山”品牌做大做强的根基所在近几年，“红塔山”品牌销量的强势复苏行对应调整

3.如遇突发事件应立即汇报，并启动应急响应预案三营销效果评估

4.评估内容1品牌培育措施的效果；2市场接受度、美誉度和承认度；3各市场部销售状况；4消费者对该卷烟股I评价变化；5企业各部门对该营销活动的配合与否高效

5.评估指标销量、上柜率、反复购置率、市场美誉度、承认度、忠诚度、销售趋势、市场拥有率、市场反馈信息、反馈意见等

6.评估方式通过对卷烟零售客户、消费者采用入户调查、访谈调查和问卷调查等多种方式，开展品牌营销效果调查等有关市场调查与分析进行评估在“532”和“461”的行业大背景下，“红塔山”品牌正在向“532”和“461”的1第一阵营发起冲击，“红塔山”品牌是年销量500万箱和年商业销售收入1000亿元的最有力竞争品牌之一享有不停挑战的乐趣，在“努力打造世界领先品牌”这一宏伟战略的指导下，“红塔山”品牌正在从“中国经典”迈向“世界领先”正是在“经典系列”日勺带动下现阶段，“红塔山”品牌日勺“经典系列”重要包括了零售价为7元/包的J软硬“红塔山（经典1956）”、10元/包日勺软硬“红塔山（经典100）”、以及50元/包的“红塔山（大经典）”等众多产品规格，其中，零售价为7元/包的软硬“红塔山（经典1956）”是“红塔山”品牌销量的最大支柱型产品，，软硬“红塔山（经典1956）”这两款主力产品规格的销量合计靠近145万箱，占到了“红塔山”品牌整体销量的近七成，软硬“红塔山（经典1956）”现阶段仍然是“红塔山”品牌销量上规模的支撑“红塔山（经典1956）”于推出，这是“红塔山”品牌回归经典的I开山之作，也是“红塔山”品牌回归经典日勺代表之作；“红塔山（经典1956）”在推出之后的优秀市场体现，牢牢树立了“红塔山”品牌在零售价7元/包价位段的领先优势“红塔山（经典100）”于推出，这是“红塔山”品牌“经典系列”的I价值提高；“红塔山（经典100）”在推出之后，“红塔山”品牌的影响力开始从零售价7元/包价位段辐射至零售价10元/包价位段，“红塔山”品牌开始寻求在零售价10元/包价位段实现新的突破

二、卷烟分析中国是世界上最大的烟草市场，拥有烟民的总数高达

3.5亿，近年来的卷烟销售量占到了全球总量的1/3,被跨国烟草企业称为巨大的I未运用市场然而外烟在中国市场的份额一直徘徊在1%—3%的水平从行业环境上看，伴随愈加剧烈欧I“大企业、大市场、大品牌”的I市场演绎，为了不致成为他人日勺“囊中之物”，烟草企业纷纷通过多种方式“跑马圈地”，以求扩大日勺自己日勺规模O

1.卷烟业发展及现实状况伴随卷烟工业企业联合重组力度的I加大，大企业的逐渐形成，向全国扩张的卷烟品牌数量和单品牌销量对应增长，市场竞争程度明显增强以来，伴随都市卷烟消费者收入的提高以及对于企业盈利时考虑，卷烟产品构造不停提高,使以来的卷烟市场展现高端化的特点但由于中国高端卷烟市场容量有限，能形成规模市场即年销量百万箱以上的高端品牌并不多为寻求销量与利润的双重增长，卷烟工业企业开始关注10元/包、11元/包、15元/包价位的J卷烟市场，大量品牌开始在该类市场上进行激战，渐渐形成新一轮热点••

2.十元烟烟民时消费特性☆多数（60%以上）烟民来源于吸食5-9元烟民市场的转化，20%来源于11-13元烟民市场日勺转化，10%是非固定消费群，10%是初次消费群的保留和延续☆与其他烟民同样，他们同样关怀烟的品味、价位、品牌、包装等原因☆喜欢用十元不导零钱的方式，以便、快捷☆品位独特而专一，个性较强，仅占烟民总量的百分之三左右，比例很小,多数为真正的富人阶层

3.十元烟的I市场潜力十元烟有其特有的优势一以便性（不倒零钱）和高档性，是其他价位卷烟不可比拟欧I,并且产品日勺市场延展性很强，即可吸引低级烟民，也深得高档烟民的青睐，只要运作成功，完全有也许成为某品牌未来的的拳头型产品，成为品牌的中坚力量潜入心智，顺势而动一品牌营销推广之道

4.SWOT分析5（优势）

1、“红塔山（经典100）”作为“红塔山・经典系列”的J一员，品牌观念已经深入人心

2、口感纯粹，消费者对“红塔山”系列产品有吸味上的偏好

3.已经形成了数量可观的固定消费群

4.货源供应稳定W（劣势）

1.包装不够精美

2.毛利率不高

3.品牌宣传力度尚有待加强，深厚的品牌文化没有得到充足地传播0（机会）

1、消费水平提高，需求量增长

2.工商协同营销配合良好，商业企业为“红塔山”品牌卷烟在镇江市场的J培育提供充足欧I支持和协助T（威胁）

1、镇江市场同档次品牌卷烟品种较多竞争剧烈，精品紫云烟市场承认度较高，竞争态势较为严峻

2、国外香烟进入中国市场加速，市场竞争加剧而国外香烟在科研，人力，资金方面有很大的优势，会不停的占领国内香烟市场

3.在农村市场中，有的地方因历史原因而导致经营布局十分不合理，零售终端的过度密集使卷烟销售的恶性竞争加剧，给企业、零售客户、消费者带来了较大的利益损害根据以上的I SWOT分析，我们认为在消费水平提高，需求量增大的机会下,可以依托品牌优势，运用促销的优惠，第

一、吸引有能力，但目前仍购置6-8元产品的消费者尝试购置“红塔山（经典100）”，用消费者对“红塔山”口味上的偏好，培育起新的消费群第

二、在已经有的消费群中引起“话题”，增进“红塔山（经典100）”的推广4,“红塔山（经典100）”市场潜力分析上六个月十元档共销售503842条，占总体销售的

11.9%,比去年同期销售比重上长了2%.从上述市场调查成果中可以估计，伴随消费者收入水平的提高，零售价每条100元的卷烟产品其消费者将逐渐增长，市场需求也将随之扩大红塔山是镇江市场上影响力最大的品牌之一，目前已经形成了一定数量的固定消费群，并且具有品牌优势的依托，对于构造提高的I发展趋势可以判断产品仍有比较大的市场潜力

三、“红塔山（经典100）品牌培育的总体思绪

1.由于估计零售价每条100元档次的消费者数量将增长，市场需求大，因此将形成一种新的子市场培育“红塔山（经典100）的目的I就是要吸引这部分消费者本次营销筹划时间从.

8.1日-

11.31日共4个月，措施有重点突破，巩固忠诚客户市场营销理论指出企业80%的销售额来处20%%|忠诚顾客因此，选用重点客户，作为品牌培育的突破口，既巩固他们的忠诚度，同步也给其他零售户起一种示范作用，可以有效的I提高品牌培育的效果

2.以点带面，逐渐推广

3.未上柜销售的零售户，假如分布在零售“红塔山（经典100）卷烟零售户的I周围，可以向未上柜零售户阐明上柜零售户的销售状况及利润，说服未上柜客户销售或运用攀比心理，从众心理，提高上柜较少的零售户的上柜量，扩大销售

4.组织促销，生动陈列

5.采用促销、生动陈列的措施吸引消费者，在消费者中导致话题，运用促销优惠和“口碑”进行推广为了更好的吸引消费者，除了促销点客户之外，我们还在四个地段中挑选了某些经营环境好日勺零售客户进行生动陈列陈列日勺重要措施有重点陈列，大面积陈列、家族陈列、与宣传广告相连接陈列，特殊造型陈列等

6.指导经营

7.指导客户科学陈列，生动陈列，重点陈列，大面积陈列，把红塔山（经典100）摆放在最醒目处，凸显终端陈列效果，最终到达提高消费者关注度，吸引消费者眼球的目的现场对零售户讲解红塔山（经典100）宣传单，并辅之于简介红塔山（经典100）的包装、色彩、吸味、价位等特点，以及根据红塔山（经典100）日勺这些属性推介合适日勺消费者等，让零售户直观清晰地理解所要推广的I红塔山（经典100）品牌特点此外，还将针对不一样零售户传授某些怎样向消费才推介品牌及I小措施，跟零售户共同探讨怎么做才能有效提高红塔山（经典100）品牌的销售额

8.问卷调查

9.运用问卷调查，理解目的消费对红塔山（经典100）日勺反应和购置意愿

10.销售竞赛在零售户之间举行销售竞赛，通过竞争和奖励的方式，提高他们的销售热情

7.明星团体”、“明星个人”评比竞赛结合我区“保姆型、一站式”服务工作规定，开展著名品牌培育“明星团体”、“明星个人”评比竞赛活动

8.精确营销根据零售户的不一样年龄特点、业态特点、商圈特点以及沟通风格，采用针对性的品牌推介方略和手段，注意沟通技巧，提高零售户对品牌培育工作的承认度和对烟草企业的信任度，从而有效的增进“红塔山（经典100）”的上柜和动销

9.跟踪回访对品牌动销状况及时进行跟踪回访，市场关注客户新品牌销售进度，防止客户品牌培育信心下降通过常常与客户沟通，增强客户的销售信心

四、服务营销

1.加强与工业企业的沟通，理解该卷烟品牌日勺品牌内涵和品质、包装及工业企业对该烟的市场定位，与工业企业一同做好品牌上市前的市场调查工作，理解零售户和消费者对100元该品牌评吸的反应，同步对区域市场经济的状况进行理解，做好品牌上市前的工作

2、品牌上市后做好品牌的宣传和出样状况，将该品牌放在零售户卷烟柜台较为显眼的位置，扩大品牌的著名度

3.对有时零售户协助其分析其周围消费者的消费特性，决定与否要购进该卷烟进行销售

4.将该品牌的宣传促销品有效发放到零售户手中

5.引导零售户加强对消费者的J引导工作，通过零售户日勺宣传来吸引消费者,以到达最终的消费

6.关注该品牌零售户的销售毛利率，这关系到品牌培育客户端的积极简介推销积极性，并协助零售户建立销售该烟时获利台帐

7、搜集市场中零售户和消费者对该烟的反应，并及时将该反应反馈给工业企业,以供其进行理解区域市场的个性化消费特点

8、根据市场消费特点和消费水平的变化，来引导零售户尤其是农村零售户购进100元的该烟，将该烟的市场范围扩大到经济较为发达的农村市场，扩大该烟的销售量

五、组织促销A.举行空盒换礼品的活动活动期间，集齐对应数量的“红塔山（经典100）”完整小包空盒，到指定地点即可兑换对应等级的礼品10个空盒兑换打火机5个，20个空盒兑换“红塔山（经典100）”一盒，40个空盒兑换洗发精一瓶，60个空盒兑换U盘一种，80个空盒兑换运动包一种，100个空盒兑换时尚MP3一部活动所需要物料MP

3.运动包、U盘、洗发精、“红塔山（经典100）”、打火机等活动时间.

8.01-.

10.31B.举行“山高人为峰”的登南山活动针对零售户、消费者举行“山高人为峰”的登南山活动，通过这次活动大力宣传品牌著名度，充足传播深厚的I品牌文化一等奖1名，品牌登山包一种，二等奖2名，品牌帐篷1个，三等奖3名，红塔山（经典100）1条活动所需物料水、品牌登山包、品牌帐篷、红塔山（经典100）活动时间.

10.5C.举行“金秋银冬、争创先锋”红塔山（经典100）销售竞赛对销售排名前60名的卷烟零售客户分别对一等奖5名、二等奖15名、三等奖40进行奖励,提高“红塔山（经典100）”在镇江市场的美誉度，提高卷烟零售客户销售卷烟欧I积极性活动所需要物料一等奖捷安特自行车一辆，二等奖床上用品一套，三等奖红塔山（经典100）一条等活动时间.

08.01-.

11.31

六、D、举行明星团体”、“明星个人”评比竞赛结合本市“保姆型、一站式”服务工作规定，开展著名品牌培育“明星团体”、“明星个人”评比竞赛活动对销售排名前2名的客户经理奖励红塔山（经典100）3条，二等奖3名奖励红塔山（经典100）登山包一种，三等奖5名，奖励红塔山（经典100）一条等

七、活动时间.

08.01-.

11.31

八、营销活动控制

1、根据各活动的开展状况及时进行监控，对发现到的问题及时进行整改，保证活动的顺利开展活动过程中对物料的发放和使用进行抽查，保证物料发放到位，数量充足每月召动工商双方信息交流会，对红塔山（经典100）品牌卷烟的销售进度及搜集到的零售客户和消费者意见进行沟通，并提出处理措施

4、

（1）.由专卖管理部门负责市场检查力度，防止假、非、乱渠道烟对市场欧I冲击

（2）.实行专销联合考核

（3）.物流、营销、电访等三员要亲密配合，共同做好品牌宣传推介工作

（4）.保持四员信息畅通，加强对销售动态的理解、跟踪、分析、反馈

七、经费预算活动需要物料与费用MP

3.运动包、U盘、洗发精、红塔山（经典100）、打火机有关物品支出费用约2万元空盒换礼品的活动“山高人为峰”的登南山活动品牌登山包、品牌帐篷、红塔山（经典100）有关物品支出费用2万元“金秋银冬、争创先锋”红塔山（经典100）捷安特自行车、床上用品、红塔山（经典销售竞赛100）等有关物品支出费用约3万元举行明星团体”、“明星个人”评比竞赛红塔山（经典100）

八、突发事件处理在红塔山（经典100）培育过程中，客户经理若发现如下突发异常状况，要及时向上级及有关部门反馈

1.红塔山（经典100）市场价格发生波动，调整投放方略，提醒客户执行码实价

2.发现乱渠道或其他非法卷烟，由专卖人员加大市场管理力度，保证有序竞争

3.投放方略不合理，需要修正

4.红塔山（经典100）客户库存较大，部分客户销售不力，由客户经理理解波动原因，对客户开展一对一品牌培育经营指导

5.其他严重影响红塔山（经典100）品牌培育的状况

九、筹划控制和评估

（一）营销计划与组织成立红塔山（经典100）品牌营销工作小组在市局企业业务经理的领导下,由营销中心经理和工业代表总负责，组员由专卖部门、营销中心各部门有关人员构成

（二）营销活动控制

1.建立对红塔山（经典100）品牌培育工作日勺考核机制，定期考核、评估

2.根据既定安排实行市场调研，提交调研汇报并根据详细状况对本方案进。