卫视台的发展瓶颈与突破391

媒体篇第一分会场一一上半场卫视主题卫视台的开展瓶颈与突破主持人罗贵生四川神韵传播总经理主持人各位女士、先生下午好！2006年中国广告论坛，电视分会场，下午就正式开始了首先，先看一下我们组委会编辑的一个十分钟的宣传片，播放完了以后，我们嘉宾就开始演讲，谢谢大家宣传片播放中……主持人刚刚的短篇就是详细的介绍了三位嘉宾，我这里就不进一步的介绍了，下面请湖南卫视台副总编辑兼广告部主任樊旭文发言，大家掌声欢送樊旭文湖南卫视副总编辑兼广告部主任各位朋友，同仁大家好！刚刚这个宣传片里面把我们介绍了一下，有点过奖了我们的成绩应该说得利于很多方面，这里面不仅仅是我个人的成绩这次我们的论坛组委会给了我一个比拟大的题目，就是省级卫视开展瓶颈的突破，从题目理解来看，我们觉得有三个关键词一个是卫视，一个是瓶颈，一个是开展所以我根据在卫视工作的经验，结合咱们自身的操作，来谈谈卫视开展瓶颈中的突破在突破方面呢，涉及的面很广，应该说有更多的宏观方面的考虑作为我们广告部本身的日常工作在这里就不研究了，我们从更多的产业化的起点应该直接落实到我们具体的层面上，更多的从媒体的企业化运作来讲这个事情尽管产业化运作有很多是是非非，但是我们始终坚持产业化是我们省级卫视开展的必经之路在产业化宏观的大问题上，从媒体企业化意义上面进行探讨这是媒体自身的运作，怎么样用企业化的运作方式来操纵，从这个层面解析我们自己的操作省级卫视的开展，第一是政治和体制不顺，媒体作为社会中间体系组织,不是纯粹的市场企业，也不完全是彻底的国家机关，更不是一种完全的公益机构这里面我们双重的社会和经济的责任，一方面要为社会效劳，另外具有积极性，第三产业的机构，是以生产文化获得经济利益来维护自身的生存和开展省级卫视作为群众传媒，而且是影响力巨大的媒体群落，有两份责任但是由于中国的管理体制和方式的特殊，使得我们省级卫视在事业开展中有很多的问题，首要的问题是政策与体制方面不顺我国体制方面有四级，原来是搞四级电视台，中央、省、地、县，管理方面是业务从上至下，从管理总局到下面，但是行政管理是分块的，就造成了条块的分割，操作起来有很多不顺的地方如果企业需要一个时效的东西，要求拉动销量，靠广告是解决不了问题的必须要活动，把电视台的工作和下面的终端工作串起来，才可以做到，我觉得是今年非常明显的倾向栏目活动化的倾向，有几个方面的含义与新营销，企业的需求有关系，企业想让你节目拉动销售，你说多打20遍广告是没有用的反过来说湖南卫视怎么帮蒙牛拉选票的，湖南卫视给蒙牛很多的票，他们找了很多人来看栏目营销是一体的东西，现在活动很多，上百个活动，其中有价值的不到十个我认为想做好新营销，栏目活动化，有三个方面，第一，节目本身很重要不是所有的节目都可以做的本身的话题性，品质和号召力，影响力是最核心的很多太花哨的活动对营销没有太多的用，只是打广告部可以第二是借助打力企业营销资源和节目的融合，很多人说不就是报名，初选，然后几进几，决赛这个不叫节目，这个中间要企业的营销资源和节目的营销资源融合第三的要做到天上地下齐步走以前电视台为企业打广告，播广告，企业做什么和广告没有关系现在大家看超女，他在上面打广告做超女，蒙牛下面做超女比赛，蒙牛的代言人也是超女，歌也是在唱，这个包括公关手段的运用，很多的操作不是湖南台做的，都是蒙牛做的这个是全面的整合，新媒体，短信、网络平台，全面的整合进来，造成了去年这么一个轰动的大事，这个事实这几个环节缺一不可的，核心是电视台的节目本身的品质很重要，有做的价值，这个是电视的广告行销由于活动化的广泛开展专项以节目为核心的营销，而不是简单的卖收视率，我们每个省台的广告卖到20%都卖到19%了，明年就剩涨价一条路了这个必须开拓节目的资源，活动是重要的节目，广告资源的开拓方式，企业介入进来，对电视台本身是一个抬举我们的全国的大企业比我们网络要强，面临的方向的转折，广告方面的转折，以从节约思维到做在的思维企业的想法,原来的收视率就是算谁廉价谁贵，现在是算我借你赢我的对手，对我们省台做卫视方面，是我感受到一些东西，说得不一定对，希望大家多批评，谢谢主持人下面是中国教育电视台丁主任发言丁永胜中国教育电视台广告执行主任各位同仁下午好，本来是赵主任来讲，临时有事不能过来，我代表赵主任表示歉意，中国教育电视台在广告经营过程中，可以说是比拟年轻的台，我们广告部成立的时间比拟短，2004年底成立正式的广告中心，年营业额三千多万，到2005年的时候已经过亿，增长速度是比拟快的，确实得到了各位朋友对我们的支持和关注在这里我们主要想说，作为一个国家，专业的教育企业，处理公益性和经营问题的方法和尝试，从1999年底，省级卫视的频道，经过十几年的探索，卫视有了很大的开展，但是省级卫视的开展遇到的困难大家都不是看到的，尤其是去年的广告经营看更加明显，2004年开始，对电视广告的宏观调控，对广告的影响在2005年全面显现，局部的数据现实2005年广告收入增长率低于10%,下降到近十年的最低点，起重队广告的增长，作出奉献的是网络和新型的媒体，电视杂志播送为代表的收入增长率更低，电视广告业中强者越强，弱者越弱中央台以其强势的覆盖，领先的人才和技术优势，不断进行大规模的扩张,保持一家独大的局面，但电视广告收入30%的市场份额，省级卫视，以湖南和安徽为代表保持自己的强势，同样是国家的电视台，教育电视台不同于省级卫视和中央台的特殊情况，面临特殊的困难和矛盾，中国教育电视台是作为国家重要的资源，宣传党和国家方针政策，培育人才方面的作用，成为国家科教兴国不可或缺的方面，中国教育电视台缺少中央台的资源和强势，缺少省级卫视地方政府的支持和外乡化的资源，在运行上，中国教育电视台面对社会经济的巨大的转型和文化需求层次的更新变化中，处于严重不得不适应之中，在办台战略定位和机制尚处于之后和，导致组织形态和运行机制，跟不上改革的步伐，丧失了最正确的开展机遇教育电视台的矛盾集中表现在公益性和经营关系的处理上，从我国特有的国情来看，要首实现人口大国向人力资源的强国转变，需要中国教育电视台公益机构作为科教兴国和人才强国的战略效劳，电视是重投入高风险的行业，目前政府不可能对电视台实行全额的拨款，一个电视台的运营需要的投入也很大，老百姓也不可能像国外的公益性电视台的做法，缴纳收视费，目前也实行不了，这些让中国教育电视台的开展背上沉重的包袱，近两年我们从和处理这些关系，划界新问题和矛盾，到去年位置我们改革的成果还是有所表达的，根据我讲了从2004年一年的广告创收三千多万，到2005年过了一个亿，确实变化还是很大的2005年中国电视广告盛典以来，广电，工商多个部门监管最严格的一年，执行最彻底，台领导的正确决策下，我们广告部克服了很多困难，在几次政策性调整的时候，我们中国教育电视台一套广告到达了原定的目标，完成了一个亿我们在这个过程中也采取了一些措施吧，这些措施就是我们中国教育电视台在2005年中广告经营的做法，我这里和大家进行一些探讨和交流第一点就是开掘公益性电视台的优势，十六大提出要完善现代教育体系，构建中国教育体系，促进人类的开展，终身学习的学习型社会的现代学习理念，创立学习型电视台的开展理念，奠定了制度的环境根底，也对教育电视台的改革与开展提出了时机和挑战，因此这几年我们盘点自己的优势缺乏，中国教育电视台深入强势媒体之中，是错失一个最正确的开展时期，它仍然存在不可无视，并为潜在的优势，表现为一下几个方面，第一是资源优势，创立学习性平台，背靠国务院主管部门的直接领导，国家教育导向的正确优势，受众近三亿的大中小学生1000多万教育工作者，创立学习新社会，进行终身教育的需求市场，二是区位优势，地处北京是人力资源最强的地方，有全国最好的高校和人才资源，是全球化，跨国流动最高端，最前沿之地，是各种文化交流创新扩散的发源地，这些优势为教育提供独有的学习型平台，我们可以利用好，用活用足第三就是需求优势，人力资本投资的巨大收益，教育投资和多元化的培训,这两年我国的科教兴国，大家的学习意识比拟强，大家在职期间参加培训，收看与教育相关的节目越来越多，给中国教育电视台的需求优势，增加了优势点，中国巨大的人口压力将使更多的人相信，终身学习可改变一个人可持续开展的目的，这些是学习型平台赖以开展的真正知识核动力，机遇这是我们创立最新的平台和办台理念，开放而负责的办台准那么，并以此扩大中国教育电视台的影响第二就是将资源优势进行提炼，中国教育电视台，作为两大国家级电视台之一，2004年以来提出创立全球最大的学习型平台，效劳学习型社会和能力建设，办人民满意的教育而努力，2006年中国教育电视台把一套改为第一资源频道，对人力资源服为核心目标，在品牌化战略为概念营销的切入点进一步表达，支持第一资源频道的内涵，感受幸福，提升生活的品质位置特色，套餐式节目组合方式，用故事化的手段，融入互动与参与的元素，凸现其中关注与人文关心，幸福频道的定位，在进一步发挥自身的功能，贯彻中央科教兴国的国策，落实以人为本的理念，提高构建和谐社会的能力及更好的效劳于全国人民，第三，同制化的现象很严重，目前像一些导致观众的关注度下降，现在多数台都在以播放电视剧为主，我们中国教育电视台一天播三个剧场，还是会尽可能的自己打造寓教于乐有关的教育类的节目，来提升我们台的影响力和收视率两年以来，中国教育电视台实进行了很大的改革争取良好的传播空间和形象，近几年我台有意识的减少二类广告的播出时间，投入了很大的财力和人力进行栏目的改版，我们2005年的时候打造了国际咨询，是我们强档的新闻栏目,大型的社会纪录片，？我的太阳？，在“五一〃和“十一〃的时候都有大型纪录片播出，今年获得一个世界级的奖项，还有大型文艺晚会，在高校进行的青春万岁？的活动，像同一首歌一样的节目在卫星电视当中的影响力还是比拟大的，同时，我们又拍了两部科幻电视剧？非常24小时，都产生了很大的社会反向，提高了收视率，在创新节目和大型活动的根底上，加大推广力度，2005年一频道在上海、杭州、广州、温州都召开推广会，中国教育电视台一套今年总体的收视率快速上扬，超过了200虬第四就是频道管理进行改革和革新2006年中国教育电视台再次进行改革，就是将一频道进行频道制，组成30多位领导的团队,是媒介开展的大势所需，国内比拟有影响力的省电视台卫视都在进行频道改革，中国教育电视台频道制改革酝酿的时间也比拟长，解决台与台之间的关系，激发电视台的活力，减少点评化，减少中间的环节，使频道面对市场的竞争，更加灵活的应对中国教育电视台早在两年前在三套进行了频道改播的实验，原来和他没有什么不同，三套只是面向北京的地面性频道，一套是中国教育电视台惟一的频道，因此中国教育电视台一套的改革是中国教育电视台革命性的改革，目前看，相对来说还是比拟成功的，改革后一套频道有人事、节目、广告经营的权利便于广告的整体运作，提升了能力，是中国两大国家级电视台之一，本身有许多社会责任，他在进行市场竞争过程中，要更多的找好社会效益与经济效益的结合点，把社会效益放在突出位置教育台在媒体的开展过程中有大的灵活性，可以发挥其后发优势，实现跨越式开展，实行频道制改革，要实行圆圈定位制，就是原有的人员全部下岗，竞争上岗，使人力资源的优势整合因为有鼓励机制大家的干劲比拟足，所以我们的节目也就开展比拟快台内的职工采用聘用的方式，不管是管理层，还是普通的员工都有自己的指标，如果不能有效的完成任务，就有可能被解聘了，目前在台里工作的人员压力也是比拟大的这样就能够很好的解放一套的节目的制作进入，提高整体的竞争力第五项，增强经济实力和开展能力，一个台在节目制作各方面都要有大量的资金投入，不然不可能做出好的节目，我们在现有的人力财力用好，多方面探索媒体开展的路径，一方面公益应对中国教育电视台的研究，增强公益教育的实力，争取国家财政的投入另外由输血的方向转为造血的方向，盘活现有的资源，通过产业化的运作，实现事业和产业的和谐开展，广告工作发挥支柱的作用，为全台的开展和重大建设提供必要的资金保障和积累，这两年来我们对广告的工作是相当重视的在改革的过程中进一步的加大广告的营销工作的改革力度，还有就是三挂钩，广告经营工作与台主要负责人的工作挂钩，与广告经营绩效挂钩，与全台人员的绩效挂钩，在确保导向正确的前提下，全台节目全部都要配合广告经营工作，经过艰苦的努力，我们2005年出现了比拟好的飞跃,我刚刚讲我们也是一个老台了，成立20年了，在广告经营方面走的路还是很短,很年轻的，我准备得不是很充分，就讲这么多，希望大家能够给予指正和批评，谢谢大家主持人刚刚三位嘉宾做了很好的演讲，从各自不同的角度，做了省级卫视的开展瓶颈的演讲下面我做一个小结，2005年对省级卫视来讲是不平凡的一年，2006年将是省级卫视更不平凡的一年，2005年省级卫视根本解决了要不要变革的问题，2006年将着力解决如何成功变革的问题，关于这次变革有的学者概括了投资的讲法，就是不改一定不行，改了不一定行实际的意思就是说，一种谨慎乐观的态度因此省级卫视之间的竞争是剧烈的，要想成功变革很不容易，今天我发言的有两个局部，一个是回忆2005年的情况，另外是展望2006年2005年的解决了要不要变革，是否需要主动变革的问题为什么在2005年出现实质性的转变？首先讲一个故事从前有两个农夫，一个在山南，一个在山北，山南的农夫因为土地比拟肥沃，收成不错，而且收入还年年增加山北的农夫，土地的先天条件不好，两边只种了一半，另外一边已经种上了各种各样的鲜花，北面的农夫的土地不适合种粮食，就种苗圃和花卉送往城里卖山南的农夫通过山北的农夫致富了，也想一定要向山北的农夫来学习，山南的农夫怎么学呢？我会下一局部继续来讲这个故事里面，山北的农夫转为花农，就向湖南和安徽卫视为什么这样说，湖南和安徽的局域经济不如很多的省份，但是湖南和安徽卫视，开拓全国的市场，2005年的广告收益到达67个亿，对很多省份来讲触动很大靠分本地的蛋糕，转变思路实施变革，在2005年达成的根本的共识，就是所有的台感觉不变不行就是加强定位情感的江苏卫视，预先的广西卫视，故事的四川卫视的复兴和崛起，确定战略定位的过程中，原先有过一些彷徨，走过弯路，以电视剧娱乐的定位之后，有很多卫视认为，很难再有新的定位受中央台的影响，大多数人认为，定位是选择节目类型，省级卫视没有新闻和体育资源的优势，很多商标被央视抢注了，湖南和安徽是捡剩下的节目类型，很难作为一种单一的开展方向实际上由于需要主动承当各级政府的舆论宣传，不可能成为小动画的专业频道，而应该是大的综合性的频道，就是频道定位不等于频道专业化冤枉的走很多弯路，是由于观念上的自我设限导致的成功的实践是纠正观念的最好答案，2006年一季度省级卫视十强的排行榜，三家458位，不到一年前，他们还在20位左右，同时三家卫视也告诉我们，冲出电视剧，娱乐的角度，来确定战略的角度，可以从观众的内心，来确定频道开展的战略定位因此我觉得省级卫视在2005年根本上确定了变革的必要性，同时明确了变革需要不同的创新模式第二局部是2006年的展望我继续讲一下两个农夫的故事，山南的农夫回家想学点什么，第一年学山北的农夫种花卉，他种的花卉品种少，本钱高，结果亏本了第二年种药材，由于山南的土地不好，又没有赚钱第三年山北的农夫，要承包山南农夫的地，这个农夫一方面想容许他的要求，但是又不甘心,现在还在犹豫这就是未来省级电视台为难的局面，有可能很多省级台要被很强的省级台兼并这个故事的后半局部就是说要成功变革不是容易的事情，2006年省级卫视如何成功实施战略变革，是摆在我们很多人面前的重大课题，上面讲的故事，我个人对如何实施战略变革谈三个方面第一要认清各自媒体战略变革的进程千万不要盲从，每家卫视，都有自己的实际情况，有的要解决深层的问题，有的要突破开展瓶颈，有的升级卫视收视不错但是广告商不去，是价值不能充分实现的阶段，有的广告收视还可以,但是广告时间长的问题，影响了频道的收视率，处于一个不可持续开展的阶段有的省级卫视还不错，没有明确的焦点，在缺乏战略的开展阶段，明确自身变革的历史阶段，就是要进行高风险的价格创新，盲从是变革过程中最要不得的倾向我们必须要选择符合媒体实际的，容易实施的，同时是见效最快的工程有限推进，这样可以获得事半功倍的效果第二不要封闭有的省级在自我别离的道路上迈进一大步，开放的姿态有助于变革，关门搞变革会浪费不少的时间本钱，也难取得效果在省级卫视与观众客户之间的优先覆盖广告经营和频道运行方面的专业机构，如克顿参谋等专业机构，他们能够根据全国媒体的开展态势，不同具体的阶段，提供各具特点的变更建议我们要注重内部团队的打造，他们是变革的根底核心力量，要加强内部团结的培养，要实施外部人才的使用第三,要精细使用有限的媒体优势资源不要粗放，要从事资源共赢的角度看，任何一家电视媒体，其资源都是有限的，电视剧市场开展看，省级卫视进行遏制资源竞争阶段，独家垄断的趋势越来越明显，刚刚袁方教授也讲过对于强势垄断的一方来讲，需要更加精细化的经营，不要打资金战，独播剧的风险越来越大，如果操纵不好，损失资金还损失生存的时机对相对弱势的省级卫视来讲，要选择优势的二轮剧目是以退为进管理和运用层面的精细化专业化，是2006年省级卫视竞争的突破，变革成功的大关键以上就是我的一个简短的总结，希望大家能够提出意见和建议最后就是感谢在座的各位，参与今天电视分会场的论坛,下面本来是应该自由讨论的，由于时间的关系就不进行了媒体篇第一分会场一一下半场地面电视主题地面电视台亲和力战略广告价值主持人吴涛主持人下面开始媒体地面局部的论坛，首先我们要放一下宣传片，大概在十分钟以内的时间，下面请大家观看短片放映中……主持人刚刚我们看完了这个电视片，也看到我们地面媒体的辉煌和我们地面媒体遇到的来自空中的竞争，我们也看到了非常多的创新，给我们带来的规划下面嘉宾会给我们介绍经验，首先请出江苏播送电视总台电视传媒中心副总裁兼广告中心主任景志刚先生他是地面频道？民生新闻？的创办者，是空中和地面的最大区别，是我们互动和空中最大的区别，？南京零距离？的成功会给我们带来非常多的启示，他们不断成功的经验，能为我们地面频道怎么更好的开展带来珍贵的启示下面掌声有请景志刚先生景志刚江苏播送电视总台电视传媒中心副总裁兼广告中心主任谢谢吴董事长！谢谢在座同仁拿出珍贵的时间来听我的演讲今天给我的时间是二十分钟，前面超时了三十分钟，我节约五分钟的时间我今天要讲的，我看到的是中国广告论坛，刚刚前面嘉宾讲的内容我听了一个尾巴，是一个教育台介绍了一下他们具体操作的情况，我想在座的同仁，作为一个论坛，我个人更感兴趣的是论，我想从我做电视十多年的个人的从业的经历，谈一点我对电视的一个把握和我对电视的一个看法在近十年的中国电视，实际上发生了很大的变化，这个变化在于两大电视群落之间的位置的互换我想给我的演讲一个题目叫“改变自己，改变电视〃我想从改变电视和改变自己两个角度切入，谈我十年的看法，然后从中看我们地方台，我们地面频道的一种生存的出路在中国的整个电视格局中，实际上可以分四级，中央台，省台，市台，县台四级电视机构，从另外一个角度划分的话，又可以分为两大电视群落，一个是中央台，一个是地方台这两大群落中，很多年以来，中国的电视，一直是他的整体格局,一直是地方台跟着中央台在走从十年前，严格的讲，从1997年开始，中国的电视，地方台开始远离中央台，这个十年的过程中，地方台为了自己的生存，自己的开展，在一步一步远离央视模式，寻找自己生存的出路如果具体的描述一下我想在这个十年里面，首先是我们中国的电视，整体的观念，是地方台的电视人和央视的电视人的，首先是电视观念的别离其实大家有过很多年电视从业经历的人，都知道在我们中国的电视界，有着一个根深蒂固的观念，因为中国的电视媒体是强势的电视媒体，中国的电视媒体承当巨大的政治功能，中国的媒体是喉舌，在中国特殊的社会环境中，拥有至高无上的媒体地位这样的媒体地位养育了中国的电视人，一种非常强烈的自大的精英意识中国的电视人在很多的时候，包括最典型的从焦点访谈？的形式，？东方时空？的模式所诞生出来的都是社会的教导者我们是社会的指路人，是思想的领导者，实际上是扮演着这样的角色央视作为国家的大台，一直在走这样的路，保持了自己的优越感,保持了自己的自大在很多年之前，我们地方台的电视，在他的区域里面，也保存这样的优势，竞争上的优越感实际上这样的一种意识，是在整个中国电视群中根深蒂固的，当市场越来越向我们走来的时候，国家给我们的粮仓断了的时候，央视因为他巨大的垄断性，它依然生活得很好而我们的困境来了，我们从1992年开始，交通台已经有300万的拨款，现在也没有了市场要求我们，媒体不仅仅是教育，不仅仅是宣传工具我觉得从1997年开始，地方台的电视人，首先面临着一种思想的蜕变，因为他知道我们的衣食父母是观众这种意识实际上是一个慢慢的逐步强化的过程，如果描述一下，大家知道湖南卫视的快乐大本营是1997年底出现的，他之前的1997年初出现的是幸运三七二H^一我一直把中国真正有娱o乐精神的栏目认为是？幸运三七二十一，从那个开始，我们所有的节目形态，大家是电视的同行都知道的，所有的电视形态它的中心是观众怎么样让观众快乐，让他们愿意收看我们的节目，在那个时候开始，实际上整体的地方电视台，后来有一群，一个娱乐风潮，都传递这个核心，是传递这样的信息电视是为人民效劳的，观众是我们的上帝，我们不过是一个效劳员,效劳者这样观念的突围，电视的改变是源于我们观念的改变，我们就是一个简单的从业者我觉得在娱乐层面进行地方电视台的突围之后，在二十一世纪的时候，在这个时期我有幸参与到了一次突围，那就是我们从娱乐层面推进到了新闻层面实际上，刚刚我们的宣传片里面讲的，所有的地方，特别是地面频道具有的深层危机我都经历过我2000年进入城市频道，我们是最穷，最弱的频道,一年差不多一千多万，养不活这个频道，我们所有的广告，今天是广告论坛,我们所有的广告都是我们的主频道--卫视频道配送的广告，是个垃圾频道我觉得在这样的生存的困境之中，今年很多的电视台，地面频道依然面临这样的生存困境，我们虽然突围了，但是依然面对困境那是2001年时候的情况，我们改变一个最根本的，动力就是改变我们的困境第二我们要改变我们的地面频道，我们有卫视，我们提出的口号就是说央视做的我们不做，卫视做的我们不做实际上最初的，最根本的出发点就是寻找一个个性化的出路，但是这个地方，暗合了一个我们要有收视率，我们要有观众，我们才能有广告，我们怎样为我们的观众做好效劳？我们怎样通过我们优质的效劳怎样赢得观众？从而赢得广告，这是我们最根本的动力我们生存的需求改变了我们原来做电视的，因为我在中央台做过节目，我也在地方台做过节目，我太知道作为电视人很坏的毛病，我那个时候就知道我们是要为观众效劳的，观众是我们的上帝,我们要改变我们的观念南京零距离？出来以后，是全国所有的地面台的，或者是地方台的电视同仁，大家在这个时候，大家都在寻找的一个共识做这个节目实际上我们的地方台，为地面频道，寻找了新的蛋糕，我认为是一个非常好的阵势我要讲的第二个改变，我把改变自己和改变电视混起来讲，第一个改变就是改变我们作为电视台固有的优越感，电视人就是一个打工的，干活的和民工一样，就是一个电视打工者，我们要改变第二特别是作为我们地方台，作为我们地面频道，我们要改变我们的自卑,十年前中国的两千多家电视台，那时候还不止两千多家电视台，有线和无线合起来比现在还多，所有的节目都是拷贝央视的，央视成为所有地方台拷贝的模板，作为地方电视台，这样一个电视群落，完全丧失了一种独立的意识，一种创造的意识我是讲整体的，我不讲个别的，可能个别的节目层面会有这样那样的创新，但是在制作的理念和节目上，地方都是拷贝央视的从新闻联播形式直到今天还是所有的台的一种样板，从结构形式和长度，在这个时候大家就作为地方台永远是跟着中央台学的央视做什么，我们做什么这里面有两个问题,第一，就是说作为地方电视台的群落，这帮电视人是整体的有生存惰性，因为那时候竞争还没有到来没有这样的竞争，没有一个强大的外部竞争的环境，我们就缺少动力还有一个平安，因为我们的媒体，甚至还特别的强调，跟着央视走是没有错的，在这个背后，是作为一个电视群体的整体意识，我觉得是一个层次，实际上当我们的节目在远离央视模式的时候，其实是我们地方媒体的电视人，自我意识觉醒的时候无论是快乐大本营还是后面的南京零距离，我刚刚讲的，央视做什么，我们不做什么，这是我做南京零距离？的根本的原那么央视怎么做，我不怎么做我想可能很多地方台的电视同仁，在十年过程中，从新闻层面和娱乐的层面，都在寻找自己的出路央视是好的，但是央视生存的环境和我们不一样，它不适合我们，我们要寻找适合我们自己的，我们作为一个独立的电视群落，我们要有我们自己的个性，我认为这个是非常重要的从我简单的讲了刚刚的这样过程，我在讲一个最简单的道理，就是说改变自己，改变自己的观念，改变我们的自大，远离央视，远离央视的模式，远离央视不好的理念，寻找我们自己开展的道路，建立我们自己的媒体人这应该是我们地方媒体未来生存的必由之路这个论坛给我提供的这样一个题目是亲和力，吴董事长也跟我说过亲和力，我们在寻找这个路的过程就是寻找亲和力的过程，我们外乡化的操作，我们就是要打造我们的亲和力，来打造我们地方媒体的强势平台，有了这个强势平台就回到我们今天的广告广告它是一个结果，它不是原因,原因是因为我们的平台，当我们的平台好了，我们的广告会有的，我们电视媒体在中国永远是群众媒体，特别是中国的地方电视媒体，永远是群众媒体，我们不要走专业化的道路，我们要走个性化的道路，个性化生存是我们唯一的出路，谢谢大家主持人谢谢景志刚副总裁的精彩发言，特别我们不要自卑，我们也不要自大，对央视好的东西，不一定是对地方好，我觉得这是寻找我们自己群众化的突围之路，个性之路真的是地方媒体要开展的最重要的经验下面我们请出的是来自于中国广电地方媒体的改革试点单位，也是最早的成立广电集团单位的领军人物，我们尊敬的无锡播送电视局（集团）的严局长，也是董事长让我们用热烈的掌声欢送严局长给大家做报告城市广电传媒广告价值源于媒体品质——无锡广电集团媒体经营及其广告价值培育的实践与研究无锡广电集团董事长严克勤尊敬的各位专家、各位同仁下午好！非常荣幸，作为城市广电传媒的代表之一，获邀参加此次业界盛会，与各位业界先锋和媒体专家共同探讨中国广告业的开展应该说，就目前中国广电传媒的总体格局而言，在广告价值的实现上，城市广电传媒并不具备天然的优势近年来，随着中国广告业的不断开放、不断开展，广电媒体特别是电视媒体价值的重要性日益显现以央视为代表的国家级广电媒体以其“国家台〃的特定权威性和“全国性〃的广泛覆盖率，具有不可挑战的“霸主〃地位省级卫视也以其资源的相对优势和区域性覆盖实现了异军突起两者近年来纷纷以资源的集聚与垄断、品牌的培育与打造、营销的强化与提升，逐渐加大市场拓展与渗透加之技术进步及多媒体、新媒体的多元竞争等因素,媒介广告市场竞争已经呈现“强者愈强、弱者愈弱〃的“马太效应〃，城市广电传媒的广告经营初显“夹缝求生〃的窘境最鲜明的表达便是，全国各地包括一些沿海兴旺地区历来领先的城市广电广告经营普遍下滑但是，这其中，有一支力量却在困境中崛起，它试图在证明，如果充分认识和正确把握好媒体自身的定位及其独特价值的开发，机遇依然存在这支力量就是以江苏的苏州、无锡、常州、南京等城市为代表的“苏南集群〃，近年来广告经营均在多重压力与竞争中实现稳步增长特别是无锡、苏州两地广电，2004年联袂进入中国媒介广告经营增幅前10强这是特例？个案？还是寓示着内在规律的必然？我们也在探索但是有一点可以肯定，打造富有地域亲和力的城市广电传媒品质，认识、开发、提升媒体独特价值，是我们在“夹缝〃中壮大，在艰难中崛起的根本之路今天的研讨主题是“地面电视台亲和力战略广告价值〃，其实也就非常鲜明地指出了地面电视台、城市广电传媒最大的优势所在、广告价值实现的最正确路径所在一一以亲和力为目标的媒体经营战略作为广告价值链的重要一环,”媒介〃及其自身价值的提升始终是实现广告价值的不竭之源所谓“亲和力〃，我们的理解，首先就是“特质〃一一城市广电传媒所具有的不可替代性品质；其次是“品牌〃一一受众与广告主共同认可的标志性价值；其三是“距离〃一一媒介与受众的贴近性特质、品牌、距离，这就是无锡广电集团近年来以媒体品质开发来提升广告价值的核心理念下面，我以集团的实践为根底，以近年来媒体创新的变化和广告价值的变迁为主线，对无锡广电集团的媒体经营战略及其广告价值培育作一个回忆，并提出我们思考的初步结论第一，关于“特质〃城市广电传媒的特质打造，其实就是独特品质的打造，也是综合实力与综合影响力的打造，是媒体的自我营销特质必须从体制与资源的层面整体打造，必须表达不可替代性，才能实现广告价值的独特性精品购物指南副社长乔福刚先生曾经说过“广告价值就在于媒体的不可替代〃我们深为同感城市广电传媒由于其鲜明的地域特色和强烈的地域局限，在国家台和省级台的超地域覆盖优势的强压下，做出特质，做出不可替代性，是其首要的突围之径无锡广电集团立足于集团的整体优势，近年来在媒体特质打造上突出三大重点一是创新体制，实现媒体的专业化管理打破部门界限，对集团整个组织管理结构实施系统性调整，构建了“一个集团、两大体系，统分结合、协调开展〃的新的体制模式，形成了宣传事业体系和产业经营体系分类管理、分别运行的体制架构以推动媒体资源共享、专业媒体专业管理为重点，重新组建成立了新闻中心、播送中心、电视中心等集团宣传管理职能部门，实现了频道（率）资源的统一调配、跨媒体互动和多媒体管理运作的专业化，这一体制调整理顺了内部另外在政策上面有不对称性，这仅仅是我个人的理解，不一定是很正确的政治上有不对称性，各个频道和媒体是几个层面，市级是不同的层级上面，政策上有很多是可以执行以中央电视台为标准，这里面就有很多的不对称，中央电视台在人才、资金、政策方面有更多的优势，本来就是国家大台，国家唯一的一个媒体帝国作为其它台，包括省级和下面的台，不具备这样的优势，所以说在政策上有一定的不对称性在职能上面，由于我们省级卫视作为新闻媒体来讲,也是党和政府的喉舌由于市场化的需要，它的秩序与娱乐，要承当经济上的职能，这两者的职能方面，本身也是有一定的矛盾的应该说前者是注重公益性，后者注重效劳性，很多程度上应该是投钱进入为主的，另外一块的话，咱们追求的是利益，经济上追求利益，是要盈利的，所以这两者之间本身存在一定的矛盾的在国外有的地方，是以国家电视台为主，所有的要赚钱的都是以商业电视台的形式出现的，这是有区别和矛盾的第二个方面的开展瓶颈是竞争环境比拟恶劣省级卫视在市场竞争的危机感是比拟强的，一个方面是由于标准不一致，受到的限制比拟多落地的限制，节目电视剧播出的限制，还有广告时量的限制，大型活动的限制方面应该说，对省级台来讲所受到的在经济操作方面的阻碍要相对的更多，因为大家的情况不一样，另外就是为了抗衡这种竞争和环境的压力省级卫视用心良苦的采取了很多方式来加强联合招商这种政策这种政策操作的话，有积极的一面卫视中弱小的一局部台，是希望借助这个协作体为自己能够拉到更多的广告，或者是有更多的帮助强势的媒体，在大的团队中间，他是希望通过这个团队的力量赢得更多的支持另一个方面，就是各个媒体它是有各自自身的利益，这里联合和整合，存在一定的矛盾另外就是在同行业的联合法制面前，卫视这块蛋糕受到了各种多方面的切割，央视在市场上面获得越来越多的份额，已经到达了34%-35%现在各自的改革到处都是，也有很多的新的亮点，很大o程度上也在挤压卫视这块蛋糕同时地面频道的竞争，卫视也没有必胜的把握，这个方面是观众比拟集中，节目很有地方性，地方特色，亲和力比卫视还有中央台都要强，所以卫视和城市频道竞争上有一定的弱势，也不平衡的，卫视虽然上了星，但是他现在所处的地位和它的操作，实际上受到上面中央台和地方台，两边的阻击第三方面，卫视开展的瓶颈就是卫视之间本身的竞争也很剧烈不久前，我们有个数据，就是央视所谓的城市的数据，公布了2005年收视排行榜前十名中中央台占了八位，准确的说是

8.5位，卫视是其中的一位，安徽卫视和十二频道是并列第十位，所以说央视占了

8.5位这里面说明央视是越来越强势，省级卫视在去年的话，还有两到三个台，现在的情况是越来越糟糕，一直往后退另外，根据央视二月份出台的省级卫视排行榜我们的全国市场份额也可以看到，超过1%的只有三个台，去年超过1%的市场份额是5个台，可见省级卫视的市场媒体管理的关系，为媒体的综合经营打下了体制根底；二是整合资源，推动媒体的集约化经营将混杂于原有各频道的文艺、专题、媒体活动和影视生产等内容产业资源实施剥离，按照产业化开展的要求统一重组，由新组建的演艺中心专业运作将频道的节目资源理清关系，优化配置,重新构建频道分类定位体系，形成了两大新闻主频道、三个专业频道、一个影视频道和一个购物频道的科学合理的频道格局，有效推动了电视媒体的集约化经营；三是整体开展，确立文化产业综合战略将广告产业、内容产业、数字产业以及资本经营统一纳入集团的文化产业开展综合战略，统筹开展，打造整体影响力集团创办了每年一届的“无锡广电文化活动周〃，成为当地最有影响的文化节庆活动之一集团创办的太湖数码影视动漫创业园成为国家动画产业基地集团投拍的徐悲鸿？、？中国紫砂等专题片和武林外传？、？出水芙蓉等电视剧形成了广泛的文化影响集团在全省和全国同类城市率先开发启动了数字电视、移动电视、电视、高清电视等新兴流媒体业务，成为全国首批数字电视试点城市之一媒体特质的整体打造，文化产业的综合开展使无锡广电集团的整体形象、整体地位、整体实力大幅提升中共中央政治局常委李长春2004年专程赴集团视察调研，对集团改革开展成绩给予充分肯定，并提出了做大做强的殷切期望；集团被国家广电总局确定为总局集团化改革试点单位，成为全国地市级广电唯一的试点单位集团还荣获2005中国品牌建设最具影响力机构集团综合开展战略也带来了整体实力的全面提升，集团经营总收入由2002年末的

2.35亿元,三年分别增长为4亿、5亿和6亿元，年均递增1个亿资产也由2002年末的

6.35亿元增长到去年底的

12.2亿元广告经营去年突破3亿元，三年翻一番其中电视广告从2002年末的

1.18亿元增长到去年的

2.3亿元，也翻了一番播送广告从2002年末的1455万元连续三年裂变式开展，2003年和2004年连续实现57%和78%的高速增长，去年实现5500万元的新突破，是2002年的

3.8倍广电报广告从2002年的900万元，增长到去年的1610万元，增长了近80%,年上交集团利润500万元，成为全国广电报效益最好的一家整体打造带来了整体效应，也铸就了无锡广电媒体的整体特质，奠定了无锡广电集团特有的文化品质和媒体内涵，使集团在无锡这个城市的“媒体不可替代性〃日益突出从广告主一媒介一受众这一广告价值链来看，当地受众对作为“自家媒体〃的成就感、关注度显著提升，广告主对集团的整体判断也从体制潜力、资源效益、广告价值等方面的认可自然地提升第二，关于“品牌〃城市广电传媒的品牌建设，其实就是广告价值的承载力建设，是媒体资源在市场竞争中的优势集聚和媒体价值在广告经营的集中表达品牌建设必须立足于媒体与市场的良性互动，才能增强渗透力、提高含l=Jl==i在2005年无锡广电集团广告推介会上，我们提出“黄金媒体、黄金品牌、黄金价值〃的经营理念媒体的品牌是广告价值实现的至高点近年来，无锡广电集团立足于集团的体制优势和资源优势，通过媒体资源的整合、频道栏目的战略性重组，全力打造媒体品牌2004年5月31日和2005年9月26日，集团相继实施两次战略性节目改版“〃改版全面重组了电视频道的定位、功能和栏目架构,调整完善了播送频率的专业定位，逐步实施广电报向都市周刊的调整改革，着力打造“太湖明珠〃网的新闻门户网站地位“〃改版与国内著名的媒体咨询机构一一克顿参谋合作，进一步强化资源的投入产出意识，集中力量精办主打栏目，调整精简栏目结构，贴近市场重新筹划节目编排两次重大改版使无锡广电节目提升了质量，打造了品牌，赢得了市场突出表达在三个方面一是频道品牌逐步形成，广告效应明显提升通过改版，整体上确立了电视新闻综合频道和都市资讯频道两大新闻主频道，分别以主流新闻和民生新闻为品牌核心，并略有“兼容〃，以形成适度竞争娱乐、经济、健康三大频道各以专业化定位打造专业特色品牌影视频道以影视剧的编排创新提升频道品质不同的定位、相异的品牌，以及品牌建设的不同进程，使品牌价值的广告效应充分显zj\O2005年电视各频道广告吸纳量比例新闻综合都市资讯影视娱乐经济健康（单位%）频道广告吸纳份额同时，以新闻综合和都市资讯频道为例，观察2004年

5.31改版前后的收视率情况和广告吸纳量的变化频道新闻综合都市资讯全天平均收视市场份额增幅

31.5%

66.7%广告吸纳量增幅25%87%二是节目品牌特色鲜明，广告价值集中表达集团首次推评了无锡广电的十大名优栏目，？新闻全方位的时政品牌、？第一看点和今晚60分的民生品牌、？江南人家？的时尚品牌、？今日财经？的财经权威品牌以及？H61早新闻？、104新闻热线？、？音乐磁场？、？一炮双响等播送新闻品牌均在受众中树立起鲜明的品牌特色？新闻全方位和小区风景分别被评为“江苏省十大名栏目〃和“优秀栏目〃广电报成功转型，确立了？无锡新周刊？的都市周报品牌“太湖明珠〃网站被评为全国广电行业“最具潜力电视台网站〃以分属两大主频道的第一看点和今晚60分两大民生新闻品牌栏目为例？第一看点的月均收视率由1个点左右上升到近7个点，收视市场份额由6%上升到近30%o今晚60分那么分别由

1.5上升到4,市场份额由7%上升到20%相应的，该两大栏目的广告吸纳量均占了各自频道自办栏目和影视剧吸纳量的绝对份额，分别占30%和20%0三是品牌带动价值，广告结构日益改善节目品牌价值带来了广告价值的提升，也带来了广告结构的优化目前无锡电视广告投放结构上，国际知名品牌的广告已经占到半壁江山，超过总量的50%国内名优产品广告占25%本地品牌广告占25%今年1—2月，无锡电视广告投放新增品牌达176个第三，关于“距离〃城市广电传媒的“距离〃优势，其实就是媒体对于当地受众的吸引力、关注度优势，是媒体与受众的贴近性努力，也是城市广电传媒在文化、心理、审美、效劳等综合人文因素上所具备的独特优势贴近性努力必须以“地方新闻立台〃的外乡理念，以收视率和收视份额为标志，把握好目标受众群与广告主传播需求两者的互动结合媒介传播的规律告诉我们，受众对于信息的关注度，兴趣总是放在“身边事〃上面，这就是无锡广电近年来提出并推行“地方新闻立台、打造外乡优势〃的指导理念之一关注度是“眼球经济〃的本质，表达在媒体价值上，就是收视率、收视份额，反映到广告经营上，就是千人点本钱所表达的广告价值无锡广电集团着力在三个方面实现着贴近性的努力一是做精主流新闻，打造传媒公信力为党和政府效劳的主流新闻是媒体公信力、权威性的重要来源，也是传媒资源价值的集中表达因此，我们在主流新闻的打造上不遗余力以新闻全方位为标志的地方主流新闻在无锡电视的品质不断提升，并实现了“新闻综合〃频道的24小时全天候播出电视新闻日播时间由原来的25分钟延长到3小时以上，在全国同类城市中独具优势二是做优民生新闻，贴近百姓生活民生新闻以其家长里短的贴近性、身边小事的趣味性、生活效劳的实用性近年来成为媒体走近百姓、走向市场的重要渠道无锡广电在媒体创新中，将民生新闻作为优势之一重点打造推出了？第一看点？、？今晚60分？、？阿福聊斋等凸现外乡人文气息的重点栏目，既有“看点新闻〃、“看点评点〃、“看点效劳车〃、“看点故事会〃等“看点系列〃，又有无锡标志的“阿福〃方言新闻，使无锡电视的收视率得到大幅提升三是突出新闻特性，加强交流互动新闻的贴近性、吸引力，除了内容，也表达在新闻传播的方式上如新闻的时效性，我们突出“第一现场〃，加强快速反响，对重大活动实现现场直播，对重点栏目实施常态直播，对突发事件建立应急传播机制，热线24小时开通，新闻记者全天候值班同时，加强热线对话与短信交流，以集团“太湖明珠〃网站为载体，构建了全集团统一的短信平台和网络电视平台，深化沟通互动机制通过全方位的贴近性努力，无锡电视的收视率、收视市场份额发生了脱胎换骨的变化据央视•索福瑞数据显示无锡电视台一天各时段中市场份额超过30%的时长已经从最初的缺乏

2.5个小时延长到目前的5个小时，实现在晚间高市场份额时段的前后拓展市场份额的峰值从最初的缺乏36%上升到目前的51%在1830到2200的黄金时段，无锡电视全面突破了央视和省台在无锡地区的霸主地位，大大超越了其它省、市台，月度平均市场份额两年多来持续保持在30%以上，并逐步提升到35%一线无锡电视自办重点栏目全部进入地区有线网前20位，有7个栏目进入前10位其中，外乡新闻栏目收视率从最初的1个点直线跃升，目前，？第一看点和今晚60分两个栏目月度收视率均值根本保持在4个点以上，稳居网内所有栏目前三甲，成为可与影视剧匹敌的当家栏目？第一看点实现了单个栏目收视率和收视份额分别超过7%和30%的历史性突破最后，我想以一个案例来结束并总结我的演讲2002年底，无锡广电集团将所属所有7个电视频道的广告经营权交由上海方正延中传媒总代理，合同一订三年，代理标的额在2002年

1.18亿元的根底上，确定其后三年分别为

1.38亿、

1.38亿和

1.53亿元合同对双方的权利、义务及相关约束均作了明确、标准的界定2003年无锡广电新的领导班子通过深入的调查研究与专家咨询，从广电媒体自身利益角度出发，认识到了潜在的风险可能，认识到了广告增值的巨大潜力通过近一年的调研、协商、谈判，最终于2003年底彻底解除与方正延中传媒公司的代理合同，将无锡电视广告经营权收归集团，自主经营2004年当年实现2亿元，比代理标的额超出6000多万元,2005年实现

2.3亿元，两年累计完成

4.3亿元，加上一个专业频道的广告栏目性创收，集团电视广告两年创收累计比方正两年的标的额

2.91亿元超出

1.53亿元！这就是城市广电传媒的广告价值所在！从广电传媒的媒体价值及其广告价值实现来看，如果没有集团整体体制、资源的调整重组，实现“特质〃的打造;如果没有媒体重大改版，实现“品牌〃的建设；如果没有媒体外乡新闻资源的深层开掘，实现“距离〃的优势发挥，我想，在“夹缝中求生〃的城市广电传媒是无法实现这样的增量的而恰恰在这三个方面，总代理合同给予了它“制度性的限制〃，否那么就是“违约〃！当然，我们丝毫不疑心”方正〃在媒介经营上的优秀品质和卓越能力，并且其在一年经营期内对无锡电视广告内部经营机制的创新也是卓有成效的，但是，“制度的缺陷〃却是一道难以愈越的鸿沟所以，我想表达的是谁更熟悉我们这个城市？是我们一一我们这个城市的广电传媒！主持人谢谢严局长的精彩发言，确实贴近外乡，扎根外乡也是我们的实际所在，接下来的嘉宾是齐鲁电视台广告部主任杨志勇先生在去年的改革当中,我们看到最大的奉献是一个单频道可以做到30%的份额中国的北方地区，很多地方电视台也就是所有的电视台加起来只有三分之一的份额，一个单频道有这样的份额，在中国的当今的频道群里是一个奇迹了那这些奇迹是怎么创造的？这个奇迹对广告主有什么价值？我们听杨主任为我们做介绍掌声有请杨主任杨志勇齐鲁电视台广告部主任谢谢吴总，谢谢中国广告协会！在座的朋友们大家好，很快乐能在这里和广告界的精英一起对广告的开展进行探讨和交流，我要和大家分享的是齐鲁电视台的亲和力战略和广告价值的锻造我们首先看广告的外乡化趋势，主要有三个需要构成，随着媒体类型的多样化和电视频道的突然增加，电视媒体的奶酪之争越来越剧烈，央视、卫视、地方性媒体形成三足鼎立局面，同区域地方性媒体之间的拉距战加强消费市场差异化加大，对我们的要求越来越高，以适应当地消费者的习惯，寻求市场时机，一方水土养一方人，每个地方有不同的生活形态和文化价值段，对外乡文化的了解和尊重是市场开展的根本在剧烈的市场竞争中，开展初期对外来元素的崇拜和模仿逐渐变得理性和务实立足外乡化，贴近百姓生活成为是市场开展的必然趋势，消费市场竞争促使企业主宣传意识的增强，各式各样的广告充满消费者的眼球，广告形式同质化越来越严重，消费者对广告的信任受到影响为了能够脱颖而出，广告主越来越迫切的需要差异化和个性化的宣传方式作为地方性电视媒体，我们如何在市场开展的外乡化趋势中，凭借地方媒体的趋势，开展外乡化的广告宣传形式，关于这个问题齐鲁台近几年做了很多新的尝试和探索下面请允许我给大家介绍一下山东齐鲁电视台，齐鲁电视台是山东第一影响力媒体，刚刚过去的2006年3月26日，在上海获得由中国新闻出版署、传媒杂志社等多家评定的中国最具十大成长性创新媒体称号我们频道定位是中国最具互动特色的群众综合频道，全省无线、有线双重覆盖，覆盖人口近9000万我们是一个综合媒体，十档自办节目，包括新闻、评论，电视剧，互动娱乐栏目,我们全力打造综合频道专业时段在2004年底全面改版，成为山东最具互动特色的电视媒体，2005年广告创收2个亿，在全国省级地面频道名列前三强，下面和大家一起分享的是我们频道的一个宣传片，请大家收看短片放映中……从刚刚简短的宣传片中，大家可能对齐鲁台有了一定的了解下面谈一下齐鲁台的频道亲和力战略，2004年年底我们改版以后，以互动为核心理念从节目品质，地面推广到市场逐步开展独具特色的亲和力战略，我们的节目定位以关注民生，全民参与，娱乐互动为特色，节目的编排符合山东观众的收视习惯对节目的考核制定了四项指标收视率分为，广告创收指标，互动指数指标，大活动指标实现和观众的互动，在地面推广中我们采取扩大覆盖，走进社区，主持人推广和特别活动等形式，走出荧屏和终端观众进行互动交流在市场效劳方面，我们利用山东盛华时讯独有的访问平台以及SCM、CTR等专业的市场调查为客户提供评估等效劳同时企划部和广告部为客户创新广告形式，树立创新滑动，品牌双赢，效劳领先齐鲁台亲和力战略导向配合的广告经营理念，概括起来就是四个字，“实〃、”势〃、”求〃、“市〃实就是量化的媒体品质，势就是媒体影响力，市就是市场，广告部要做的就是追求企业的潜力，通过广告手段的实施，将媒体的传播力最大化，从而实现广告客户的价值最大化实势求市下面我们谈具体求的手段，第一收视率明显提升获得广告客户的投放，这就是传统的手段，收视率的提升和本钱的控制，亲和力战略的展开，有效的降低了客户的投放本钱，加强了客户的投放性下面几点是具有齐鲁台特色的手段第二节目采取线索提供报名热线投票，短信回复，有奖收视，网站宣传,进社区活动等多种多样形式引导观众参与其中，同时在互动形式中参加软性广告回报，让广告品牌在参与到节目中立白集团所赞助我们每日新闻节目？，在新闻热线短信回复中参加提示，短信回复使用双主持人，一个人播报节目，一个人在短信平台及时的回复群众短信，即增加了群众的满意度，也增长了收视率车身贴立白走遍全省各地，同时立白产品进入社区，在活动中向社区群众赠送产品大礼包这是一些进入社区地面活动的图片还有一个案例，浙江“江肠炎宁〃进入山东市场，我们特别制作了由齐鲁台名牌栏目？拉呱？的主持人配音山东版本，拉进对本品牌与山东观众的距离播放短片……第三，根据外埠节目特色，筹划特殊的参与形式，增加外埠节目的因素和互动性，嫁接能力极强2006年齐鲁台购置了台湾的脱口秀节目？康熙来了？,外埠节目缺乏互动性，企划部和广告部根据他们的特点，筹划了两个节目一个是明星模仿秀节目，在全省范围内涵盖，在常规节目中选取五到十分钟播放节目花序，该栏目的冠名品牌贯穿活动始终同时按照周赛，季赛在演播室直拨,就实现了外埠节目与外乡节目的互动同时，我们的客户也贴近当地的老百姓和消费者二是开展你点我播活动，观众通过短信和网站投票选择最想在节目中看到的明星，栏目的冠名品牌在活动的短信回复和网站宣传上也有表达第四，贴近市场，为客户量身打造特别活动，从空中走向地面，从荧屏向终端，互动中实现品牌双赢雅士利投放婴儿奶粉，适合零到三岁的孩子使用，针对这一特点,我们设置了系列的宝宝大赛有四个市场作为主要的赛区，在雅士利婴幼儿奶粉的消费群当中受到了广泛的关注另外我们根据山东新华电脑学校的专业特点，筹划了Flash展播，展播的时候标注新华电脑学校的学生姓名，即宣传了电脑学校势力，又宣传了齐鲁台的品牌另外还有一些比拟有特点的活动，比方说宝洁的佳洁士冠名我们的？齐鲁之星？的栏目，这个是周播的节目，佳洁士投入了将近500万，我们一年也为他筹划了18场大型的活动，包括歌手大赛和主持人大赛等等白象方便面我们根据它的产品特点，走入山东十几所高校，在每个高校搞白象之歌大型歌会，大学生群体当中的影响非常大这是一些地面活动的照片第五借势宣传，联合具有影响力的平台进行联合宣传，借势造势，借力打力，可以收到事半功倍的效果参与金牛联盟是齐鲁台走出山东，品牌推广的第一步我们与全国客户亲密接触的例子与国际广告，广告主等专业平面媒体联动,举办顶峰论坛媒体、客户共同参与，进行分行业定向推广，与相关政府部门合作，联手举办特别活动比方我们刚刚提到的与山东省妇联合作的宝宝大赛，与山东省文化厅合作的的佳洁士齐鲁之星少儿才艺大赛，这个少儿大赛与少年儿童的考绩结合在一起借助这种政府部门的宣传渠道，扩大活动的社会影响力当今的市场逐渐从产品经济向效劳经济过渡，齐鲁台在为客户提供专业化、市场化的效劳方面做很多努力从注重客户的数量转变为注重客户的质量2006年，我们同山东师大传媒学院联合开办MBA培训班及媒介培训班，为VIP客户他们提供市场交流的培训和交流的平台，为广告代理公司提供专业的媒介知识培训，建设顺畅的沟通渠道同时齐鲁台从原来的单一产品经营向品牌营销过渡，提升媒体传播力的综合价值2006年齐鲁台将着力于打造品牌节目和品牌主持人，陆续开展主持人推介会，打造山东主持人品牌形象，并逐步将主持人形象推向市场2006年是齐鲁台的品牌建设年，我们会在建设品牌的同时创造更多的互动形式，让更多的观众关注我们，为更多的广告客户提供互动平台，让客户的品牌与我们的客户平台共同开展欢送在座的诸位到山东作客，到齐鲁台作客，谢谢大家！主持人谢谢杨主任的精彩发言，确实要想超过30%的单频道的份额真的不容易但是当今竞争剧烈的环境下呢，任何事情都是有可能的，扎扎实实的去耕耘真的就可以创造奇迹我们知道在湖南，要讲卫视大家都知道湖南是省级卫视里面好象是没有什么对手的，是第一的但是在湖南长沙，长沙的政法频道比湖南卫视还厉害湖南卫视我们看到在全国的收视率，去年有大长今和超女？很好的活动，品牌利益的提升，很多的独播的独家的资源在扩大但是我们看到长沙在湖南的市场份额在下降的，尽管在全国是上升的，我们要考虑到去局部的市场还是在下降，这个很多人认为不可能，但是实际如此当你要面向全国的是市场，你要照顾全国的市场，照顾全国的口味的时候，你就无力于照顾本地的市场，无力与本地的观众进行沟通和活动我们湖南长沙很多的频道，省里面和市里面的频道，做了非常多的努力，他们真的是非常的优秀，所以才使湖南卫视这样优秀的媒体，在长沙去年的份额还是下降的，我们现在有请当地频道的杰出代表，我们长沙电视台政法频道的总监甘霖先生分享他的经验甘霖长沙电视台政法频道总监谢谢大家，谢谢主持人，谢谢中国广告协会！我走上讲台应该是非常的冲动的，两天的论坛，到今天，到现在应该是接近尾声了，我一直在思考，作为一个市级的专业频道，他属于什么，他属于什么样的东西，我一直在这里思考比起国际传媒来说，他们是一个大大的西瓜，我们是一个小小的芝麻；比起所有的上星卫视来说，他们是大大的西瓜，我们是小小的芝麻；比起具有经济总量在全国居领先地位的地面媒体来说，他们也是大大的西瓜，我们是很小很小的芝麻但是在我走上这个讲坛的时候，我非常骄傲的告诉大家，就是这颗芝麻，现在我们已经取得了很多的第一，我们是中国第一个法制类的专业频道，我们的信号是第一个进入北京数字网的，我们在湖南正在构建一个以湖南本省覆盖，以京广线覆盖，以北京为主打动力的，在全国形成巨大的影响的地面媒体这就是湖南人的想象力，我们不但是想象，我们正在进行操作和实践谈到电视上的湘军，我们马上想到湖南卫视，湖南经视刚刚谈到了湖南卫视和湖南经视，就是没有谈长沙卫视政法频道，但是我继续要非常骄傲的告诉大家一个，在当地，一个小小的300万人口的城市里面，有着二十家电视台，他们每天在那里征战，厮杀，拼搏，他们缔造了很多的理念，并且这些理念在全国继续放大，产生能量人们把这支部队叫电视湘军，我非常骄傲的和大家说,我是中国电视湘军里面最优秀的一位领军人物我今天要讲的主题是，我是首个专业频道，我应该探讨中国的专业频道的未来的战略转型与战略提升在1999年，长沙法制频道正式诞生，他预示着中国的法制频道形成了很好的格局，目前全国有法制的频道是央视的十二套，省级的有四套，地面级的有六套那么根据中国电视播送学刊统计的数据说明，在一个频道里面，真正是以自己办节目占了50%,一半以上的频道就有两个，就是中央的十二套和长沙的政法频道从这个意义上来说，长沙电视政法频道，应该是和中央电视台的法制频道一样有鉴定专业操守的频道我们的自办节目时间到达了80%在黄金时间段播的自办节目是五个小时，一个小小的市级频道，他的产量到达五个小时是非常吃惊的虽然是这样的情况，但是在我们的日常运作当中还有很多的问题和压力比方我们的题材比拟狭隘，带来了我们的受众群比拟少，然后很多的广告客户在投入的过程中，认为我们是政府办的，很严肃的，对我们的投放是很严谨的，谨慎的他认为我们的频道不会有很强的亲和力，我的广告投放的效果是有限的在频道的开展过程当中，我们提出了一个在全国专业频道里面处于领先地位的概念和理论，叫做横切面理论这个横切面理论就是说我们在对专业频道进行定位的同时，我们可以把我们的横向进行一个组合，找到一个交叉的点，比方我们正向是专业频道往往是以法制，经贸这个类似的题材，最后找到可以从情感和政法是有很好的结合点的，在这个十字交叉点，我们可以产生很大的放大效应所以在2004年我们在全国率先推出了电视剧，推出一个全国第一个情感类的日播型节目那么这个节目引起了全国很多地面媒体的一种克隆，就是纷纷推出电视剧概念，推出自办情感剧节目但是我们做了这个工作以后，当我们有了情感,我们的受众群体我们的广告客户觉得依然不够，为什么呢？当我们有了这种情感，我们的受众群，我们的广告客户依然是非常少的另外就是我们的节目形态也很容易被别人克隆，在中央的亲民政策的煽动下面我们提出另外一个新的口号，就是由专业化的频道向特色频道进行转化，因为我们有了类似的专业特色，我们也有了情感的特色，那么我们怎么样形成一个很好的特色化频道的概念，就摆在我们眼前从去年到今年，我们把频道按照特色化概念打造，这个概念就是我们首先不失掉我们专业的领地，同时要张扬我们本地的特色和我们题材的特色最后我们觉得，频道应该形成一个民生化的特色频道，目前我们就是按照这样的概念进行打造的因为这个概念，很多的领域就得到了突破比方很多受众当时看到我们，认为我们政法类的节目不能搞民生类节目和情感类的节目，但是我们做了很多非政法类，但是有特色的专业栏目我们一大群非常优秀的年轻小伙子走在街头，为我们的市民提供法律效劳，进而开创了帮助类题材的新闻我们非常漂亮的女孩走在新闻第一现场，我们叫做“新闻姐妹花〃这些栏目的推出，在当地形成了一种帮助旋风，实际上是亲民的一种最核心的表达另外为什么我们要做一个亲民的概念，其实我觉得中国的专业频道运作到今天，它应该产生一种非常大的分合比方在湖南，我们今天听到很多的事，湖南卫视是以娱乐定位，然后安徽的是以电视剧来定位，重庆卫视是以故事类定位，但是作为一个市级很小很小的一个芝麻，你还要对场进行区隔，空间就非常小了所以在这种情况下，我们非常理性的走了这么一条道路，就是由专业频道向特色频道进行转化，在专业频道向特色频道转化的过程中，给我们带来了很大的收益我们的广告以前更多的是外乡的医疗广告，那么到现在我们的广告已经出现了很大的一个变化，我这里有一个广告投放前二十个品牌，在当地很小的市级的别的专业化频道，前二十个品牌里面，我们国际的，或者是大的品牌的投放总量已经接近百分之五十那么这么一个数量，实际上是非常可喜的它意味着我们特色化频道的战略是成功的那么专业化频道进行提升和转型的第二条路是什么呢？我觉得应该提升我频道的文化含量，进而造就媒体核心的扩张力我觉得作为媒体的竞争者和实践者，我们最重要的就是要确立什么样的战略目标在我们成立了七年里，我们总是把我们的目光定得非常高远，我有一批记者攀登喜马拉雅峰，我们有最优秀的女记者在喜马拉雅山上留下至今无人打破的一个记录，我们去探寻两湘资源，我们追求的就是很高的目标，我们的目标就是我们要成为中国最优秀的地面媒体，并且我们正在向这个目标前进战略目标有了，怎样来实现这个战略目标就是我们要做的，我觉得如何对频道的进行宏观的构架，应该是实现目标非常有效的战略手段作为民生的频道，从起步看，把我们的眼光，瞄准在非常低层次的受众，瞄准在弱势群体，需要我们关心和帮助的人，我们承当我们的道德良心的责任但是这种层面上面，我们所拥有的受众群，他的质量，广告含金量相对是偏低的，我们做出了量的选择，但是受众群没有一个量的提高2004年我们做了很多的探索，比方情感和故事化的路线，最后我们还是找不到成为中国最优秀的地面媒体的战术性的方向，最后我们在马斯洛先生的一个格式沙盘里，找到了我们未来的一个追求的目标按照马斯洛需求的层次理论，人首先是要解决生理需要和平安的需要，对于媒体我们已经通过弱势群体的关注，外乡新闻描述和社会道德责任的张扬，获得了量的突破我们解决了频道生存的需求，马斯洛需求存在的理论更高的层面是归属和爱的需要，这个我们已经做了民生的情感新闻，最后我们觉得要实现自我价值，实现受众真正的需要是什么呢，我们觉得应该提高频道的文化含量，在各个层面提高频道的文化含量是我们作为一个媒体的最终需求，要用智慧来创造智慧，用大脑影响大脑，要用我们的新闻按创造理念，要用我们的新闻影响有影响力的人所以我们提出了民生的文化趋向通过这么一个成功的运作，我们现在在整个新闻类里面做了很多的工作，把草根化的东西进行文化化，我们还开辟了专门具有本地特色的文化栏目，那么通过这么一些情况的出现，使我们的广告继续得到了升值比方我们的凯迪拉克,麦当劳，这么一些具有西方商品文化的品牌，在频道投放的总量越来越大，甚至我们的投放总量超过了省级的地面媒体我不知道刚刚樊旭文先生在这里谈到了很多的湖南卫视的情况我觉得湖南卫视有很多值得我们学习的地方他的很多理念都是我们一直在模仿，但是我们也有很多的东西，卫视也在学习，比方我们在黄金时间段推出电视剧的概念是他今年的举措之一，在黄金时间段，就是用自办的栏目来打造我想他的理念根基应该来自于长沙的政法频道这是我讲的第二个要点，就是用提升电视的文化含量来提升频道，电视媒体的核心扩张力，正是有了文化的概念，我们充满着自信，所以我们可以把我们的节目，通过国家干线网送到北京，这是中国第一个很小的城市所做的一个实践，那么我们今后的设想是什么，就是在利用中部崛起这个概念，使长沙电视政法频道成为中部崛起非常优秀的一个区域频道，这就是我们追求的一个中间的，不是叫做终极目标，叫做中间目标，或者是未份额也是呈现下降趋势的这个是卫视集团这块，不进那么退，说明央视战略本身一方面是奏效的，也说明省级卫视竞争的压力，就是一个切割式的竞争，你多一块，别人就少一块，这个竞争是更加直接和残酷的第四个瓶颈就是同质化，在节目方面各个方面很多东西是同质化的，很少有自己新的东西出来，很困难首先是大家都在为电视剧打工，要为电视剧短平快的效应，很多电视台是以电视剧作为开展战略来操作，全天的播出以电视剧为主，编排方面原来播栏目的都播电视剧，从一集到两集，从两集到三集这种操作一方面有自身的时机主义，认为播电视剧就能够强占市场，另一方面不知不觉的削减自身的竞争力和频道的生命力第二就是覆盖的瓶颈，这个是上天容易，下地难，从理论讲，我们的频道上星，应该是可以成为一种全国性的频道,可以覆盖全国，甚至覆盖海外但是目前的状况的话，覆盖应该是越来越困难,一方面不像中央电视台，他们有政策性的指令，一个文件所有的都要覆盖，省级电视台面临越来越多的困难，现在一个频道的话，要真正的到达目前可能到达的覆盖状态，有全国意义的覆盖没有七八千万是做不到的现在要像稍微好一点的卫视都花到七千万以上了广告收入在三个亿往下走，要维护这么大的覆盖费用是很困难的，大家知道很多电视台刚刚上星的时候覆盖还好，经过这两年市场的淘汰在逐步的萎缩，有很多台已经退步到一个区域台的位置上面去了另外就是活动热，这个大家以前也搞活动，从去年一些活动的成功以后,今年应该说名副其实的成了活动年，从中央台到省级卫视，到地方台，都在搞活动，而且可以说这个内容相近，这个活动是相当多的还有央视的前景专业频道的定位，凤凰卫视定位，安徽影视剧频道娱乐定位，这种频道定位，也引发是省级卫视的定位和媒体品牌的塑造运动从这个方面来看，全部整合到一起可以有三个同质化，不但在节目上是同质化，在覆盖方面，活动方面，都有同质化，在形象定位上面同质化，在更可怕的是思路和思维模式方面都有同质化的现象再一个瓶颈就是与外在的问题相比，省级卫视内部的缺乏，也是卫视开展的瓶颈一个是媒体行业，自身的优越感，形成了取法一定的穿行力和竞争力，缺少市场意识，客户意识，效劳意识，包括我们的管理者，竞争者，都缺少这种意识第三个方面就是媒体内部的系统不健全，各方面不能有机的形成整体，一个方面想做事情，另一个方面受到牵扯，不能有一个很好的运转，到达预期的目的，就是想得到，做不到这个就是自身存在很多的问题还有一个是广告的创收渠道单一，这对每一个省级台都是危机，一个政策和产业发生变动都会造成我们的广告收入下降省级卫视开展，要想有突破要从哪里走，应该说我个人认为是从媒体产业化的渠道走，这应该是我们开展的一个最根本的出路，这个题目很大，我们就不多讲了点到为止，我也不能细致的做很多的分析，在媒体产业化，应该是思路决定出路的湖南广电在魏局长决定的现行体制下面，开展的方向，有这样一句话，全国的局没有高低大小,来“十一五〃规划也好，这是我讲的第二个要点第三个要点，就是对时段进行品牌化的开发，进而提升频道的核心的竞争力这就是我讲的第三个要点，也是最后一个要点我觉得做媒体，做电视，实际上跟建房子的概念是一样的当你一个频道，有了一个品牌的时候，你足足有了你生存的价值比方南京零距离他所承载的广告量，在他那个频道是非常优秀的，所以他让那个频道具有了生存的价值和能力当你一个频道有了两个品牌的节目的时候，你就像一座大厦有了两根支柱，这两根支柱会让这个大厦建得很好，地基很牢，但是假设你这个频道有三个品牌类的栏目以后，你这个频道应该是在市场经济恶劣的竞争过程中，可以立于不败之地那么我们在当地有着非常大的影响力，我们应该是，很多节目应该是在当地有很好的口碑这个东西我不是吹牛，因为台下坐着有卫视领导，所以我也不敢吹这个牛皮但是在当地我们的收视率和影响力和受众的忠诚度，经常是排在第

一、第二名这几个指标，我们也应该是经常超过湖南卫视，那么为什么会出现这样的情况，就是首先我们按照时段开发的理论，我们首先在我们九点到十点的时间段，推出我们第一个栏目，叫做方圆调查是新闻杂志类的栏目我们进行新闻杂志化以后，在当地形成很好的影响力我们对这个栏目，给它的核心理念是什么？也就是我们给他定的横是什么？就是道德，我们以道德为核心，把这个栏目打造成中国新闻名专栏这个栏目打造完以后，我们在七点到八点的时间段继续推出我们另外一个栏目，这个就是我们的政法报道？我们的政法报道是在当地具有新闻龙头作用的栏目，这个栏目很多故事，我们所帮助的一些人，在当地的老百姓里面如数家珍我们曾经关注过一个学生，这个学生，因为洪灾而流离失所，我们进行报道之后就引发了大家的关注，在湘西我们建的一个学校，学校当地的老百姓起名为“正道小学〃，我们觉得这个名字不好，我们改为“民生希望小学〃正是在当地有这么一个很好的品牌，所以在最近一届的央视和索福瑞调查的栏目里面是榜上有名，位置是很靠前的，我们推出电视剧栏目以后，我们又开发的是晚八点，已经是湖南的十佳名栏目，并且在上报国家的名栏目，每一个品牌，现在我们根据广告的载量来看，都承当我们30%广告的份额，我们通过这种品牌，形成了很好的影响力我最后要讲一个故事，在湖南有一个橘子洲谁都知道的，毛主席在那里指点江山去年的一天我和中央台、湖南卫视的领导，三个人站在毛主席曾经指点江山，激扬文字的地方我说这样一句话，我说中央台领导您领导的这支部队，应该在中国的电视化开展中不可替代的，具有强烈权威影响力的，绝对是我们的核心领袖，你们所带着的部队是中国最优秀的电视人然后我对湖南卫视台的领导说，您带着的这支部队为中国电视推出了很多优秀的理论，人民引起了很多的电视风暴，你带的这支部队肯定也是中国最优秀的电视人但是我告诉你们,在这个地方，你们的收视率是常年被我们超过的，你们的收视率总是在我们的后面虽然我们是一颗芝麻，但芝麻也总是会把西瓜打败那么我要说这句话的目的是什么？我想告诉在座的很多媒介的领导人，我走上这个讲台是代表地面媒体来发声的，我发声是表达一个什么样的概念，这个概念就是天下媒体不分大小，地面媒体照样做强，谢谢大家！主持人谢谢甘霖总监的精彩发言确实尺有所短，寸有所长，芝麻有芝麻的营养，西瓜有西瓜的水分，我们的甘霖总编是湖南湘军的杰出代表，下面我们欢送电视皖军方面的杰出代表，徐颐乐女士下面有请她上来给我们做精彩的哈士B徐颐乐伙伴媒介安徽影视频道总经理感谢各位，感谢组委会给我这样一个时机让我和大家进行一个交流，在座的很多是老朋友了，简单的介绍一下伙伴，伙伴是安徽电视台，吴总在任的时候，十年前最早采用市场化运作的单位，目前负责省内的两大省内媒体的广告经营，电视是安徽影视频道，报纸是安徽广电报地面媒体啊，我刚听了甘霖的发言是热血沸腾，有共鸣的感觉十年里面地面媒体不受到大家的重视，在专家的以及所有的客户心目中间，电视是三级的，一级是央视，二级是省级卫视，还有所有的加一起统称地面媒体，我们一直不为人所知，很多朋友是通过金牛才了解我们影视频道，我们简单的介绍一下金牛从三个方面给大家介绍一下金牛的诞生和成长，同时探讨一下我们地面媒体应该何去何从金牛是由几家省级台，省级媒体，浙江教育，安徽影视，湖北微波一起联合推广的案例，他应该是不仅仅是媒体的联合，更重要的是一个市场的联合，为什么这么说呢，我下面会和大家展开谈首先是在金牛诞生的前一年的年底，正值我们影视频道广告征订期,在我们的征订期发现了一些问题，哪些问题呢，就是企业让我们等，明年的合作期没有定下来，要等总部定过大盘，才可以定我们的地面媒体，第二我是无法争取更多的预算，安徽、湖南的省份，经济水平不高，我们属于

二、三类的市场，不能投入更多的费用第三个问题是没有戏了，企业不打算进入安徽，更别谈对安徽的预算了所以这样的问题在我们的面前，让我们思考媒介的格局，我在2000年的时候还有两三家一千万的单子，一个客户一千万，但是在卫视风起云涌之后，这种已经是一个愿望，一个渴望了所以我们就重新定位，而且当时一个客户很大的刺激了我，江苏有一个企业，它是我们频道的大客户，安徽也是他的重点市场，当年他是这样分预算的，有一个亿的预算，一个亿的预算呢是央视三分之一，卫视三分之一，省级地面和城市台三分之一那一年他去参加了央视和卫视的推广会之后，结束了以后，他的预算在地面台只剩下原来的一半，钱全部都没有了面对这样的为难境地，我们想原来的媒介格局，由原来的四级转为全国型和地方型的，央视、卫视是全国性，省级地面和地市级是地方性的媒体央视当然是强大的，“心有多大，客户就有多大〃这个是所有的客户投放央视的真情写照卫视呢实现上星以后，覆盖的落地，全国性的落地，这个理论上和试点上成为全国性的频道打下坚实的根底，卫视广告的收视有了突破性的成长，省级地面台受到其区域的限制认为是地方性的媒体客户是如何看待的呢，客户的心目中他认为卫视和央视是全国起动的，是主流媒体，是全局和大盘，地面媒体是区域销售的，是补充媒体,是点状的，全国性的媒体，他们在地面投放的时候仅仅是补充，央视和卫视在企业的决策程序里面是先定的，是大盘，是老总或者是营销副总定，地面台都是后定的，而且是属于执行层面的，都是省总定，他的决策层级非常低，就是点状的配合的，所以很难分到很大的预算而我们目前有三大压力，这个不多说了，前面很多的专家都介绍过了，一个是收视分化的压力，央视和卫视的竞争导致在本地的收视率逐年上升，我记得刚刚开始卫视落地的时候，所有的卫视在安徽地区加一起的收视总和部到4%,而现在已经是10%了资源有限的压力,身处安徽这个地方，地域经济是最大的受限，广电一盘棋整合之后，片源覆盖、推广等资源倾向卫视，持续赢得客户生意的压力，因为全国型客户首选央视和卫视，局部区域客户有向卫视和央视转移的倾向，我们地面台，我经常跟大家说，我们就是一个养猪场，猪肥了就被别人拉去宰了本地客户的成长将逐渐的放弃地面媒体的主阵营这些都是我们成长的瓶颈，但是台领导，台里对增长的要求是不会停止的,在座也是有广告部主任的，你每年的创收任务一定是上升，台里不会要求你下降的，甚少有这样的情况在资源受限的情况下，我们地面台的增长点在哪里,我们的目标客户在哪里，难道只有本地企业或者是补充性质的投放，新空间在那里都是我们的困惑所以，我们觉得还是让一切回到原点，媒介主要做的还是帮助企业，企业的需求是什么，就是在市场上生存和开展所以我们就要看企业是如何进行市场的选择和制订营销战略的，一个适用于所有企业的最好的战略是并不存在的，每个企业都必须根据自己的目标，时机和资源等特点来决定一个适合自己开展的战略这点也非常符合中国的国情，我们很少看到很多企业一上来就起动全国市场的战略，因为大一统的全国市场战略对企业的资金，市场操作能力和管理能力有很高的要求，全国公认的品牌都很难做到这一点的而区域市场加滚动开展是中国国情，绝大多数企业都是平缓开展的从这个层面我们觉得至关重要的是核心目标市场该如何选择是决定企业成败我们和客户沟通的时候发现这样的一些现象，就是传统的超一流的市场，比方讲像北京、上海、广州，非但不是企业的发源地和根据地，更不是企业的利润核心，可能仅仅是制高点企业的发源地和利润中心更多是在皖、湘、鲁、浙这些地方，我们发现企业考虑的核心问题，高投入产出比和低风险的市场开拓，是在今天上午一个专家说的，一个优秀的营销主编就是敢于做低风险的营销常识，所以这是一个企业目前最需要考虑的核心问题，而我们常规意义上的经济开展，非常的兴旺,并不是绝对的因素再有就是当地的媒介环境，竞争状况是否非常的复杂，都对企业选择市场的影响非常大还有一个就是我们这几个地区有一个特别集中的特点，就是媒介的集中度，刚刚齐鲁介绍他们已经是30%以上，我们当时是几个地面媒体份额都20%以上，在当地的覆盖率都超过了90猊而且都有巨大的传播和影响力，所以企业共同的关注点就是这几个市场的媒介特别的集中集中的特性就给企业带来了巨大的市场时机，因为媒介费用向来都是企业最难控制的,又是投入营销费用最大的一块，如果说媒介能够给企业带来这么风险小，回报高的利益，对企业而言还有什么比这个更重要的，所以当时一个非常兴奋的一个念头，就非常强烈的冲击我们，说为什么不能够给企业提供这样的市场，首先他是有中等规模的经济根底和消费力，而且媒介环境的集中度比拟高，品牌影响力强，这样可以有效的降低企业想起动市场的风险，有限的增加利润的奉献，应该说我们这些市场都是典型的媒介时机型市场，是极具价值和企业投资的区域市场这个想法就是当年金牛概念的雏形，除了安徽以外还有湖南、浙江、山东的市场，都承当企业的利润中心和发源地的角色，于是我们几个市场的，本地的第一地面媒体就开始并肩作战，一起开始筹划我们的金牛之路有了最初的想法以后，我们希望听到更多市场的，客户的，媒介专家的意见，我们就开始四处走访，多方求证让我们快乐的是，专家对我们的想法都表示认可为了进一步验证我们的想法，我们四个台联合请了尼尔森公司，在全国范围进行了大规模广告商的调研，（见图示）大家可以看到左边重要性的是企业对于选定市场时候要考虑的几大要素，上面的市场份额、投入产出比，利润奉献大是前三名的，紫色是上海的曲线，蓝色是北京的曲线，蓝色是四省的一个平均，大家看到，市场份额和投入的平均值高于北京和上海，这个是尼尔森做的广告商调查吴涛先生从企业战略思考的角度肯定了媒介时机，作为企业最大的市场时机的观点,提倡企业用新的方式来思考，如何制订战略，如何拓展市场还有黄升民教授把金牛工程，上升到中国区域经济存在的必然性导致大区域的媒体的选择有了这些专家的论证以及客户的认可，所以金牛的这个概念就逐步的饱满和完善起来了应该说金牛的联合很重要的并不是某一个栏目的联合，和简单的广告推广和销售的联合，而是从客户的角度出发，为企业提供一个新的开拓全国市场的新模式所以还是要强调的就是我们当时的理念，就是抓住金牛媒介就等于抓住了中国的核心利润市场金牛诞生了，接下来从一个从事了十一年的传媒人来说，怎样的传播出去,作为我们几个台研发的，很重要的就是我们做的是事件性行销，吸引眼球，用热点事件伴随金牛成长，这个是2004年3月的时候的一个活动，有很多的媒体朋友去参与，广电的会议在2004年4月我们对客户做了4000万无底价招标，7月份在济南做的揭标大会2004年9月，仁和、黑马参加，2005年我们又做了行业的推广，接下来我们不断的精耕细作进行行业和区域针对性的推广应该说整个的事件，我们全都是设计中的，也有方案外的，但是很重要的全部是一气呵成，而且环环相扣，所以让金牛的成长快速并且成功最后还是说事实胜于雄辩了，金牛很重要的定位是扶持优秀的外乡企业，江西仁和药业是2005年的黑马，在2004年在我们湖南长沙的时候，两个小时进两千万，是仁和的企业主动和我们金牛一起拿下的联合冠名，开始与媒介金牛市场的合作，合作半年以后,应该说销售量猛增，成功的激发了他的资金，他说企业选择媒体和企业的战略是密切相关的，仁和大局部市场是二三级城市，我们选择金牛工程，选择强势媒体，对我们的开展是有很大的作用我们和他聊的时候，他当年的经销商的回款是前年的一倍，也是他的经销商，为他从一个区域型的中小型的企业成长成为一个全国型的大型企业，金牛起到了助推器的作用还有一个客户就是我们现在在合作的潘高寿，他是广告集团下属的一个子公司，有一个非常珍贵的品牌资源，他当时说的时候就是我的战略目标是在两年之内把这个品牌重新在全国做起来，让这个老字号的品牌重新的年轻起来，去年他进行的第一波的营销区域是包括今年所在的五个地方,下面大家可以看到，在安徽、浙江、湖南同比增长300%,三倍以上他当时说媒介金牛市场销售好的超出我们的期望值，安徽等其他市场也出现了断货的现象，与金牛媒介的合作比我们的预期效果还要好以稳健著称的魏总的市场反响鼓励了我们，也是增加了我们的信心所以我们觉得客户的成功也说明了中国媒介金牛市场已经成为了中国传播业内，继央视和卫视省级联播之后不可无视的一个传播平台两年的时间有一些收获，首先作为我们频道，我觉得在金牛之前和金牛之后的差距很大，我们在拜访省外客户的时候，我们以前要做的第一件事情就是什么是安徽卫视，什么是安徽影视频道，我们现在一说人家就很清楚,啊你们是金牛媒体，他们就很清楚，我们在起动全国市场的广告客户，增加了将近一倍，华东、华南增长了比例是前一年的30%,广告创收是前一年的30%,收入非常的明显还有更重要的是我们单个的金牛媒体，从原来的地面媒体，从原来的区域的补充的点状的上升到了全国起动的主流媒介的全局的，我们每次做金牛推广的时候，都会有企业主主动来要求，企业的一级领导人要求和我们合作，来谈跟他们合作的事宜很重要的我认为是实现了省级地面媒体，能够成为企业开拓市场第三级力量的一个目标，第一级，第二级，第三级的力量，这是一开始我们几个在一起商定的目标，更重要的是实现了媒体改变企业市场战略的营销神话，当然，金牛如何让更多的企业接受，如何给更多的企业带来市场利益，我们还有很多的工作要做，我们也会积极的探讨，我们也非常希望能够从各位的专家取经，一起去交流，寻找我们开展的方向，最后我要说的是感谢，首先是感谢金牛的伙伴，应该说并肩工作中我们学习了很多的东西，山东台，齐鲁台学习了活动，包括浙江教育，我们四个台合作的时候，真正四个市场同时做的客户只有四家，我们光是客户的整合就给我们带来了极大的利益这是感谢，还有一个就是感谢各位专家和同行对我们的支持以及认可，最重要的是感谢客户对我们的信任，给我们的鼓励，金牛让我们相信，有问题就会有答案，因为我觉得我们应该是有能力去面临更大的挑战的，谢谢大家主持人谢谢徐女士的精彩发言下面由我为大家做一个小小的总结扣这个地面媒体的主题，就是这个地面媒体亲和力战略的广告价值，我想总结分三局部，第一局部就是说我们面对的竞争是什么，第二个局部就是地面电视台的战略创新，第三亲和力战略的广告价值我们首先讲电视媒体是中国的主导力量,曾经一段时间大家对电视认为很危机，新媒体很推崇，包括报纸、媒体等等都很推崇实际上可以看到的，电视在中国的受众接受度和影响度都是最高的，顶级影响都是电视创造的，而且在电视这个广告的投放上，仍然电视广告是最受重视的，包括去年数字的统计出来，电视由前年的百分之十几的成长，再次恢复到去年百分之二十几的成长，在更大的三百亿的盘子里又有百分之二十的成长，这在世界是罕见的所以我认为电视有继续增长的需要，如果中央台的广告价值定得更好一点，我们整个电视广告的价格体系，能够更好的反映价值，那电视会获得更好的开展所以我认为电视媒体首先是最重要的电视媒体里面，卫星频道和地面频道两分天下，卫星频道有央视频道群和卫视频道群，地面频道有省级地面频道和城市地面频道，但是这四乘四的份额，已经充分的说明了地面频道不可替代的价值，而且我们看到很多的地面频道整体的份额是很大的，往往都是本地还拥有龙头的频道，或者拥有整体的份额优势，就是单频道可以做到百分之十我们刚刚讲的卫视频道，说卫视要做到全国的市场的百分之一，就可以是全国性的频道了，但是我们看到地面频道往往都有百分之十左右的份额地面电视频道可以精耕，而且发挥地面电视频道群互相配合，整体作战的作用我们也看到地面的电视频道遭遇到越来越剧烈的竞争，全国的卫星频道，央视和省级卫视的收视份额整体向上地面的全国收视份额由2002年的53%下降到现在的43%,在短短的四年中，下滑了将近十个百分点这个趋势也是非常严峻的趋势地面频道的电视遭遇到越来越剧烈的竞争，就是说频道供应量越来越多同样卖矿泉水，可能这个矿泉水越来越多，这个品种会越来越多大家地面频道越来越多，特别是在我们有线网的技术不断的增加，我们省级卫视花了更多的钱，这里的竞争会越来越剧烈随着全球卫星频道的上星，随着我们的数字电视，我们的英特网电视，未来就像我们甘总监提到的，他要利用广电的干线网，说明卫星频道也可能争取一个份额，可能会有更多落地的情况当地的媒体呢，他竞争的不仅是央视和卫视，还有很多的数字电视，网络电视，还有其他的过去的地方台同时，在媒体生命周期分析里面，在高接触率和高衰退率的分析里面，我们发现地面频道是高接触率媒体中衰退最显著的，下降是非常明显的，而且随着卫星频道的上星，他在每个地方都增加了他的收视，其实降低了客户投放在卫星电视上的本钱我们看一个大型的国际广告客户，他在卫视投放的比例，从2003年的1到8月，到2005年1到8月的三个年份的比照，发现在原来省级卫视投16个，到了去年1到8月投43个原来他在地面频道的总数根本上没有增加，原来是280多个，现在是290多个，没有什么增加但是说明在卫视的投放更普遍了同时地面电视媒体还不仅受到传统电视媒体的影响，而且越来越受到分众传媒等新媒体，网络媒体的影响，所以说电视媒体遭遇到越来越剧烈的竞争，受创收水平的影响，大局部的本地频道，在资源的分配尚处于劣势，越来越多的媒体把他优秀的资源集中到省级卫视，集中在强势的频道里面全国性的电视媒体对电视剧，对全国性的活动，对重大的新闻事件，大型的赛事，对活动的承办权等资源的投入和垄断越来越严重由于覆盖水平，覆盖的范围，平台的规模限制了地面电视的如果做大规模的请明星的，高层次的活动的，越来越是显得投入和产出不成比例所以我们看到，地面电视台，地面的频道是一个非常重要的力量，但是受到越来越严重的威胁客观的事实也证明，我们整体份额的下降尽管我们前面很多优秀的媒体做了介绍，也正因为有了这些优秀的媒体,我们对地面电视台的开展，又有了一些信心觉得还是有一定的希望的，就是说这些电视台，我们总结下来，都是坚持了创新，都是坚持了高目标，都是非常有执行力，善于把战略变成具体的行动我们看看地面电视台的战略创新一个媒体他的成功的核心的真的是根源于他对全局的判断，对时机的把握对根本问题的一个掌控战略就是说是至关重要的，而战略里面的定位又是核心，我们认为媒体成败在战略，战略的成败在定位所以，定位在什么地方？你如果是一个地面媒体，定位得像我们前面景志刚副总裁说的，你样样模仿中央台，端个架子，运用那个形式，他30分你也跟他一样，国际新闻15分啊、国内新闻……那你肯定是没有方法竞争的所以你的定位要清楚，你要结合你自己的外部环境、政治、市场地位，资源总的发动能力来确定媒体的使命，远景制订自己的战略和措施，进行你自己的资源和内部系统的整合，你要明确我们就是这个地面媒体，我们就是一个为老百姓效劳的，我们就是让老百姓喜欢的，我觉得景志刚在前面的发言里面就是这个意思所以怎样依托区域文化资源优势，依托贴近互动便利，充分挖掘本地观众共赢需求，全面加强贴近、效劳、互动的亲和特色让老百姓说这是我们真正的电视台，我们湖南的，我们无锡的等等，我们地方的电视台，是我们自己的电视台其实在美国也可以看到这样的一个状况，我们知道CNN是电视新闻的代名词，但是在纽约，电视一台的收视率是CNN的5倍，是一个全天播放新闻的频道，是一个最具有品牌的频道，其他的新闻频道都是不能和它比的地源的亲和优势可以带来很大的价值我们看到？南京零距离，经视的第一时间？，？全新接触，西湖的新闻等等，看到很多地面新闻贴近地面互动，他放下架子追求效劳我们看到了这是他战略的一个步骤，另外民生新闻改变收视率创造新黄金时段我们看安徽经视的第一时间，没有播出这个第一时间？之前红色是它原来的收视率，在合肥一开始是低的，在安徽一开始也是低的，但是有这个出现了以后，后来就高了，凭空的出现了一个新高大家都觉得这个时间没有人看电视，这个现象在全国是一致的，不仅是东部，西部时差一个小时到两个小时，都认为那个时间都没有回家呢在云南也是这样，天大亮的，家里有人，没有开电视，因为没有好节目给我看，如果有好节目电视机就翻开了，我们知道奥运会的时候，为什么深夜还有很高的收视率，是因为有好节目，人家就开电视机所以民生新闻的改革，扩大了电视观众群，刚刚我们听到的齐鲁推出了曲艺的民生新闻，对新闻的形态进行创新，我们看到民生新闻一种是普遍话播的，一种是方言播新闻，还有用曲艺来播出新闻这个收视率就每周都在增长，而且把后面的老的新闻节目带来很高的收视率所以同时段占有率高达79%这几十个的频道，一个频道占了80%,那几十个频道占了20%,你可以看到地源亲和的巨大价值包括我们景志刚他没有介绍江苏城市频道，除了？南京零距离？以外的很多活动，我们看到他继续在推广一系列的活动，就是要贴近，就是要亲和，要感到我就是你自己人，就是我是为你效劳的节日你放假我们不休息，我们怎么样培养下岗职工，怎么让他有技能，你节日应急效劳队，我春夏秋冬的问候等等刚刚政法频道也说到男青年的效劳，女青年的效劳，我就是为你效劳的，还有给社区放电影等等现在我们看到新闻在形态上变化，放下姿态，还不断的扩大,一种是垂直的扩大，我把这个栏目放大成一个频道，我们在湖南、四川、福建等等很多地方看到，一个栏目变成一个频道一个常规栏目都是中央台30分，省台20分，城市10分钟，？南京零距离打破了，我弄40分钟、60分钟、90分钟，现在变成一个频道，垂直的放大还有一种就是横向扩展，我打造一个不同的频道群，相互加强，苏州台就做相互加强的动作，其实无锡在严局长的发言我们也看到了，就是相互的加强，我不同的频道都有不同的新闻栏目所以我们看到我不同的频道有不同的民生新闻栏目，民生新闻开创了全新的价值组合，放弃了时政新闻的比例，广泛性的政策的咨询的容量，时效性，娱乐调侃，故事性，贴近性，效劳型，互动程度等等一系列的因素我们看到的这是新闻方面的变化，在地方频道的，还有地方频道在栏目上的变化我们刚刚讲到的齐鲁台的互动3000,有一个互动的指数，我考核你栏目有多少人短信进来，多少打进来，这个是考核这个频道的重要的方面还有一个就是栏目剧，这个开展迅猛我们看到刚刚讲齐鲁的综艺栏目，？互动3000,有一个独有的记录平台，每期的量也非常的大，我们看到还有栏目都是一个级别，但是传媒集团有大小高低，多种级别咱们湖南广电局与西部的某个广电局是一个级别的，但是湖南广电集团与新闻集团，时代华纳，维亚康姆的差距是很大的中国的媒体向产业化开展，向企业化回归的具体的表达从2003年湖南广电集团成立第一家集团起，现在已经相继成立了55家传媒集团，这个目的都是希望从产业化开展的方向去寻找出路突破方面，大的方向应该是从产业化方向开展，我们从具体的以湖南卫视为例子，我们这个媒体到底应该怎么突破，这里都是我个人的想法，不代表我们台，也不代表其他的谈媒体的产业化，落实到媒体的本身就是媒体的企业化，牵扯到很多的方面，我觉得就是企业化的操作问题媒体的企业化首先说我们媒体自身得有市场意识，要有产业意识，企业意识，要没有，也做不好媒体在现在的市场竞争状况下，电视媒体有两个特殊的市场，一个是收视率市场，一个是广告市场我们的广告市场面对的是客户和目标消费群，收视率市场面对的是观众这里面节目在收视方面，是认观众的，把观众当为上帝的广告方面是把广告主看为上帝的,我们操作中间要把两个上帝到达一个有机的统一，才可能造成我们媒体在收视和广告经营方面到达比拟好的效果在有企业意识的前提下我们才会跟企业一样，才会像企业一样的思考问题，企业的操作法那么来制订媒体自身的战略我们首先要谈两种资源的整合，一个方面是媒体内部的人力，频道，节目，资金，广告以及其他资源的整合，另外就是要千方百计获得外部的社会性的资源，体育、新闻、资金等各个方面的整合，不管是以行政还是市场的手段，在资源的攫取方面，我们都要不遗余力，这里应该说央视比大家都做得好另外我们要努力构建自身的核心竞争力，央视为什么成为超级霸主，因为他的核心竞争力，有行政式的垄断，像北京、广州、上海，他又有什么能力，是因为他们具备了构成核心竞争力的资源，具有区委的优势和人才和资金，市场的潜力，这里他们构成了一定的优势，湖南和安徽的话，应该是更多的靠岗位创新精神和徽商的商业经审核商业意识核心竞争力最终形成了媒体的战略品牌，应有这样的品牌，我们才会有资格与国内的媒体，甚至是国外的媒体进行竞争和对话所以在这个方面我认为这是我们媒体开展的重要的战略在媒体策略方面，我觉得有几个方面是值得跟大家商榷一个方面，怎么来做好我们的品牌，怎么来扩大我们的影响，怎么样在有品牌的前提下进行突破，这是我们非常重要的一个话题首先就是活动，应该是通过活动扩大品牌的影响，第二就是充分利用好互联网，这个互联网络平台可以是社会的，也可以是我们自身的平台，通过网络平台弥补自身的缺乏，增强互动性来加强观众的关注度第三是节目的外乡化和群众化我们电视是一个文化产品，是具有地域性和民族性的自身的事件行销，具有地域性和民族性的节目才会引起群众的认同感，民族的认同感这里我认为比拟重要的在品牌的战略合作，大家都讲品牌联合，我认为也是比拟重要的两个好的品牌联合在一起是可以互相拉动和提升，互相影响的还有一个就是垂直整合，应该是和地面电视台有一定的合作我们省级电视台有很多的东西不象中央台有权威要通过和地面电视台的合作，才能够使我们的兴奋点在各个地方生根开花，使我们的节目直接影响到当地的观众来产生更好的效果讲突破的话，要突破地域的概念,省级频道不走出地域概念永远是省台，地方台这个里面应该说从安徽卫视到湖南卫视，我们这几年做了大量的工作，而且是有卓有成效的第二是策略和执行方面我们湖南台曾经提出过一个四轮驱动的说法，就是说电视媒体要做好，就是在覆盖方面，节目生产方面，资源调度方面，广告经营四个方面协同作业，才能形成强有力的推动，才能把媒体、把节目做好这里面就是讲到覆盖，要走全国频道，首先你的通路要到，才可能形成有效的到达其次就是节目生产方面，跟资源的调动方面和广告经营，必须有机的融合，有效的配合，形成节目生产和资源到达有效的利用，广告要能够对活动，对节目生活形成有利的支撑，反过来节目带动我们的广告经营，这几个方面是有机的融合在一起，有效的协同才能够做好其中还有第五个轮子，就是媒体的营销导向方面，就是媒体的营销意识，市场意识节目生产有了营销意识，就是以销定产，今年我们湖南卫视一共大大小小准备有十个活动，应该说这十个活动一方面是符合我们频道的定位，另外跟我们的目标观众群根本是吻合的而且整个活动应该说是每隔一个阶段，就有一个全局性的活动，在中间辅助以两三个小的活动，整个造成我们频道从年头到年尾是波澜起伏，从我们的设计上是这样要形成波澜起伏，隔一段时间有高潮的活动的态势我觉得，这一切的操作都是围绕我们的市场导向来操作的，我们在电视台中间说这个东西，那个东西，最后是应该以营销为主，以市场营销为主要的中心来工作的这里面除了导向的方面在第四轮驱动中，广告经营应该怎么做呢？这里面到底谁是我们自己真正的客户呢？央视的话，它是行业领导品牌，在央视做广告的绝大局部，各行业的领导品牌也是和央视相匹配的，湖南卫视以年轻时尚定位，播出的很多广告与我们的风格相一致的，包括其他的电视台，大家仔细的琢磨和研究的话就会发现，很多台有自己的风格和他的广告定位有很大的关系，电视剧接合面是最广的，对话类的栏目一定要高端来结合，湖南卫视看出很多的广告，一个方面我们是有意识的排斥一些广告，另外也有意识的提一些品牌，有的广告要求和我们的定位相一致，包括制作方面一定是比拟美观的产品才可以在我们这里播，不是有钱就可以播的第三产品的策略方面我们的产品策略主要是广告形成的包括我们创新的广告，植入性广告，编辑思想和编辑环境方面，都是非常有想法的现在在我们卫视广告部的话，应该说广告业务的组织，对我们来讲不是放在最重要的位置，很多地方我们广告部都是以业务为主的，我们的目的是要做业务，实际上在我这个部门的三分之一以上的人是筹划，而不是业务，我们三分之一以上的人研究怎么为客户提供个性化的效劳和产品第三个方面就是价格策略方面，一定要是标准的，透明的像我们这个台八个亿的任务，显然来靠延长广告时间是不可能做到的，大家在座的都是电视台的，每个频道都是24个小时的时间，不可能有25个小时，我们要必须提高我们节目自身的质量，提高我们节目的价值第四通路方面有媒体频道的号召和支撑，我们通路方面发生了很大的变化还有一个是推广的策略方面，我们应该说已经从过去的数据营销、节目营销进入到品牌和营影响力营销的层面，通过活动等各种形成到达我们的目的最后总结一下，省级卫视开展的瓶颈主要是由于体制等根本原因造成了电视媒体行业观念差异，竞争不均衡的一系列问题第二个方面就是在把握媒体产业化大方向的同时，将产业化进行到底是我们省级卫视开展的必经之路第三就是具体的举措方面，我们的电视媒体应该向其他的城市行业学习，学习以企业的方式来思考和运作，采取务实的企业战略和执行手段，才能在未来的全方位竞争中脱颖而出，只是我个人的观点，谢谢各位主持人下一位嘉宾是袁方老师，大家掌声欢送袁方老师来为我们演讲袁方中国传媒大学教授各位朋友大家下午好，今天在座的应该很多都是我的前辈了，在2003年之前,在中国电视圈里的形象是代表中央电视台，是打造省级卫视的首席专家，到2003年樊旭文接手湖南卫视之后，我也接手一些工作，03年的工作有一个大幅增长，收视率翻一倍，收入更多97年快乐大本营是一个冲击波，2005年是第二冲击波，将会在今后的两三年对电视的开展应该都非常的重要在座的罗总,吴总都是我的老师辈的，我今天讲的时候就觉得压力很大，讲广告优势工作的参与2003年的青海的会大家都去了，第一次向省台讲一些电视开展中可能有些规律性的东西，这些东西从根基上决定电视频道能否走好，当时的环境是大家拼命的加广告时间2004年广电总局出来一个17号令，把这个问题肃清，大家的时间都是一样的，谁卖得多卖得好，要看你的东西是否好，手段是否高明今天组委会给了我二十分钟的时间，我比拟简单的把我的想法，新的观察和研究给大家介绍一下我就以关键词的形成来给大家说我的想法，今天用的是资源、活动、新营销最近比拟多的谈新营销以超女为代表的蒙牛酸酸乳的营销是和以前所有的营销活动不一样的企业行为，前年九月份是我把蒙牛领到湖南卫视，经过我的介绍，两家合作做出了超级女生我主要是操盘中央台的活动,此次去了CPI的总监活动，我想把我所看到电视圈、卫视的动向说一下整个来说，我认为这几年中国电视的开展，在最近一两年在进行大的转折，这个以前我们叫跑马圈地式，现在开始进入一个精耕细作的时代刚刚樊主任介绍，落地费，2000年我到那里，他们说我们的落地有八百万，现在八百万什么也做不了,现在要八千万就是为什么要落地，落地对一个卫视来说是一个圈地运动，如果局部的落地是好的意义，湖南的电视剧？大长今？播出的成功，中央电视台在2003年非典刚过的时候，也制定了对韩剧的策略大家看到，？看了又看？、？黄手绢等电视剧都没有在其他台看过，中央台已经默默的储藏了两千集韩剧在2005年要开始进行国内的独播，这个东西要比买韩剧要贵很多，可能有二十倍的差异，不是轻易可以做的，为了独播剧增加了很多的支出魏局长说过，中国电视台座次之间是麻将的牌局，四个人打一圈，不会有六个人出来，四个人还有轮庄，庄就是中央台，其他的不一定谁上谁下，湖南台不能老坐在那里，我们乐观的说有五个，因为观众就那么多，这个圈地运动到2005年前后有一个转折，大家的拼抢比以前剧烈了我们把这几年的数据整理了一下，2005年中央台还在进一步前进，中央台的少儿频道把东方卫视打败，超过K的频道中间没有了东方卫视省级卫视之间收视发生剧烈的分化，刚刚的数据说102个城市，我们用31个省会来算，湖南到达

3.3%的份额，比2004年长了30%是比拟大的跳越北京和安徽没有很大的举措，广西，黑龙江，山东,等不精确到小数点后三位是一样的数据，动作比拟大的是浙江，潜力比拟大的是江苏，重庆有核心竞争力，他们会上演大的动作我看到东南卫视在大规模的搜集资源，我在去年五月份看他们制定了一个东西，不敢执行，怕动作太大，后来就到了浙江，七剑行动后来福建又做，说他们都做了我也做卫视之间的座次已经彻底的拉开了，湖南卫视在广告者中间，80%都会认为是中央台的一个专门的频道，脱亚入欧或者是承包策略，都已经是开花结果了从省级卫视的开展，我认为最严重的瓶颈是资源，大家认为湖南卫视是靠做节目好收视率高，我算了一下2005年的数据，他们有50%来自电视剧，其中还有20%是来自宣传和广告，节目的奉献率在30%-40%大家的感觉是湖南节目做得漂亮，其他台更严重，都在播电视剧，都在抢一个碗饭，各个省级卫视目前播的电视剧，买的都是省版，都付一点钱，上星播出就意味着你不是一个真正的全国版权，是省版权在全国播出，会导致和其他省之间的碰触，在去年11月下旬中国广告影视有一个谈话，有一个法律的谈话不仅仅是竞争的侧列，还有法律的隐患在里面2005年湖南卫视靠资源策略实现了大的飞跃，实现了第二轮娱乐冲击波，我们把每个月湖南卫视的收视分解来看，春节时间有一个大的冲高，七八九十月份靠超级女声和？大长今，他平时的正常情况是

2.7%,靠资源和活动拉上了一定的百分点同样的在关于资源方面，中央台的动作也是很大的内部的改革，2005年有四项，一个是开始结束了专业化运作到品牌化，是唯一没有增加频道的台，开始进入一个品牌化阶段把这些地种好就行了，提高每个频道的收视率，提高频道的品质第二就是启动了一个中心制到频道制的改革，可能要三年可以完成我认为下一步就是产业化的改革，中央台说产业化和企业化，频道制之后就有了产业化的根底第三就是加强了考核原来是末位淘汰，现在是目标考核，目标考核是很好的一招，我们讨论这是谁想出来的，这个小小的制度创新，导致中央台内部节目和节目之间的竞争，频道和频道之间的竞争，从上到下，大家都开始改节目和频道在2005年大家观察中央台的频道改版很厉害第四从电视剧首播到独播，逐步的会把大剧战略性的资源作为独播剧，？宝莲灯？、乔家大院等电视剧，？亮剑一开始也是独播的，但是到最后不知道怎么就卖出去了，现在都给播烂了这个举措2005年算初见成效湖南卫视在2003年的时候，我们讲要到中央台去，前面后面都是中央台，人家会以为你也是中央台还有一个是中央台在2005年的收视份额到达35%,在早早的测算中间可以到达的，35%意味着什么？北方来的省里面，广告部的主任都有切肤之痛，知道这个35%对他意味着什么,在河北、河南他的份额会过50%,如果过了50猊意味着人家打了中央台就不会在你那里做，这个对北方的冲击是很严重的，南方还可以好点，在2005年取得的一个很大的成效还有2005年中央台实行南下政策，大家已经从节目的编排上，播出上明确感觉到，2005年5月份之后，中央台在古装戏，民国戏上下了很大的工夫武侠电视剧的很容易受群众的接受，？狸猫换太子，当时播的是大宋提刑官，后来全古装戏，练武术讲很多，北方片收视很高，播马大帅？的时候，沈阳的收视率是20猊南方的收视率就不高，南方人不喜欢这个马大帅武侠和古装叫棍扫一大片，从现在看是很有效果的，南方地区，南方主要的省网，收视率几乎全线来了超女这个东西不像电视剧，电视剧高的地方永远高,低的地方永低，但是活动可以改变，是一个流行趋势指哪打哪，中央台采取了几项措施在南方的收视率明显的上升，我认为最严重的是搞了独播战略十月份推出独播剧，从2004年不到19%,到2005年过了23%,也就是说电视剧的收视市场份额2004年不到五分之一，到2005年已经接近了四分之一，就是有了非常明显的进步省台的地面频道他们被严重的移植，这方面我想电视这条路快玩不下去了大家必须要快速的改，节目的创新，活动的创新要加速进行我们把中央台的全国收视分解到月可以看出，十月份第一部独播剧到现在根本稳定在37%以上，中央台台长，在年度工作会上，“十一五〃的方案是要把全国的收视份额到达40%,今年第一波收视要冲击40%,2006年四季度很有可能到达这个目标另外我想从另外的方面谈我的想法，大家在资源上已经是面临比拟严峻的局面实际上有比拟重要的动向，要给大家谈谈，一个是企业对电视台的要求发生的变化我接触的企业，在五六年前大局部是无名之辈，经过这么多年的洗牌和拼杀，任何一个行业大概还剩下十来个比拟有名气的还在混，大局部都被消灭了对有名的企业来说打广告是为什么，他们不是新品牌，这就要求电视台的广告转实效的影响，现在要能够拉动销售，就是在今年对企业的要求格外的强烈第二就是企业的行为上，原来在2003年跟电视台谈判根本上买时间，后来学会买收视率现在已经转化为买话题和品质的时代了？超女蒙牛根本就没有在乎广告，他付的是节目费，买了一个话题回家炒热就行了，这是一个新的玩法第二是目前节目的要求，从收视率为核心的时代开始向品质，品牌，影响来转化很多节目不是收视率高卖得掉，大家对品质的问题已经是比拟重视了第三是我们认为将来的广告营销一定不是以收视率为核心营销的中央台已经试探这种方式了，湖南卖的很多东西不是因此收入高，而是品牌好将来的广告营销会以节目为核心的营销之前我们企业所说的强烈的推荐的新营销的模式，传统的营销最大的模式是以产品为核心的东西，大家生产了一个产品，这个是小女孩喝的，价格在两元左右，小女孩都喜欢湖南卫视，我们就在湖南卫视打广告这个是传统的，如果企业都采取这个模式的话，电视台会很好过还有一种营销是通路营销，娃哈哈，隆力奇都要靠分销来做，到农村就可以把销量拉动第三个说汽车打价格战，还有一种可行的方法，就是以传播为核心的营销，去年我们超女和湖南卫视和酸酸乳之间的结合为什么会到一块？最初不是说赞助节目，觉得不能这么玩了，因为酸酸乳两次上市都惨败，当年推绿色心情，这一刻是酸的，这一刻是甜的，打了三千万的广告卖了三千万的货，赔得很惨最后说我们借助活动，活动火我们就火，活动不好我们就不好，蒙牛最早想做的是借比赛，我们后来给他介绍超女？他实际上是转化了，蒙牛的优酸乳和伊利的优酸乳是一样的，包装、价值、通路都是一样的，应该是打品牌的，玩蒙牛赞助一个节目，彻底的融入进去，你们用广告片30秒钟的时间和我拼不过的我们还有大量的话题产生，超女的话题很炽热的，公关资源的运用，湖南卫视做了五个城市，蒙牛做了130个城市，湖南卫视做了50场超女比赛，蒙牛也做了很多他炒湖南卫视，自己也火了，这个营销的打法之前很少比超女早一年时间，我们探讨过，雪碧提出这个思想，中央台给我一个名分，我替你炒，当时中央台没有明白这个思路，给开了一个

1.2亿的价格，给雪碧吓跑了这个事蒙牛抓住了时机在2005年做成了超女？的事情，意味着电视台的很多行为要发生变化，？超女火有两个因素，一个是新营销，一个全新的玩法第二种是新娱乐，在2004年超女没有选上湖南卫视的时候，讲过是一个新娱乐的想法，什么叫新娱乐业说不清楚如果我不按娱乐的方向改，湖南卫视就永远落后2003年湖南卫视收视长得很快,一直是快乐大本营？这个已经是1997年的老品牌，不值得做，要想玩要改变方向，不能是游戏的，明星的，最终抓住了？超女，就是群众娱乐时代的开始原来是明星唱老百姓快乐，现在是老百姓唱老百姓快乐第二就是节目的创新，理念的转变现在看这个电视台做节目，上个期这么秀，这一期这么秀，大家很快的模仿大家要创新，超女抓住了草根的资源，卡拉OK的资源中央五在做街头篮球，做产业化的资源导向第三是活动化，产业化这个是品牌，可以继续的拓展。