《产品与价格管理》课件

产品与价格管理产品与价格管理是企业成功的关键要素之一制定有效的产品策略和定价策略，能够帮助企业提升盈利能力，提高市场竞争力课程大纲产品管理概述价格管理基础成本管理定价政策与策略产品定义与分类、产品生命价格的概念与作用、影响价成本的概念与分类、成本核定价政策、定价策略、价格周期、新产品开发、产品组格的因素、定价目标与策略算方法、成本控制与降低调整、价格竞争策略合管理、定价方法第章产品管理概述1产品管理是企业核心竞争力的重要组成部分它涵盖了产品从创意到上市的全生命周期管理，涉及市场调研、产品开发、生产制造、营销推广等多个环节产品定义与分类

1.1产品定义产品分类产品是能够满足消费者需求的商品或产品可以根据多种标准进行分类，例服务，它可以是实物产品，也可以是如，根据产品的用途、形态、生产周虚拟产品期、市场定位等产品必须满足消费者的特定需求，并常见的分类方法包括按功能分类、以某种形式提供给市场按形态分类、按耐用性分类、按购买频率分类产品生命周期

1.2产品生命周期是指产品从诞生到消亡的整个过程，通常分为五个阶段引入期、成长期、成熟期、衰退期和淘汰期引入期1市场份额较小，利润率低成长期2市场份额迅速增长，利润率上升成熟期3市场份额增长放缓，利润率稳定衰退期4市场份额下降，利润率下降淘汰期5产品退出市场新产品开发

1.3市场调研市场调研非常重要了解客户需求，市场趋势，竞争对手情况产品概念根据市场调研结果，确定新产品概念，并进行可行性分析产品设计产品设计阶段，需要考虑产品的功能，外观，性能，以及成本等因素产品测试新产品开发完成之后，需要进行严格的测试，确保产品质量符合标准产品发布经过测试并验证合格后，新产品正式发布上市，并进行市场推广产品组合管理

1.4产品组合策略产品生命周期管理产品组合策略涉及对现有产对产品生命周期进行有效管品进行管理和优化，以满足理，是产品组合管理的重要市场需求，提高盈利能力组成部分企业需要了解不企业需要确定产品组合的范同阶段产品的特点，制定相围、结构和组合策略应的策略，以实现产品生命周期的最大化价值产品组合分析通过对产品组合进行分析，企业可以评估不同产品的市场竞争力、盈利能力以及潜在风险，并制定相应的调整措施第章价格管理基础2价格管理是企业经营管理中的重要环节之一，直接影响着企业的盈利能力和市场竞争力价格的概念与作用

2.1价格的定义价格的作用

11.

22.价格是指商品或服务的货价格是企业获得利润的主币价值，是供需力量相互要来源，也是消费者购买作用的结果商品的依据价格与价值价格与成本

33.

44.价格反映的是商品的价值成本是商品生产所需的全，但并不完全等于价值部费用，价格必须高于成本才能实现利润影响价格的因素

2.2成本竞争生产成本是影响价格的重要因素竞争对手的价格会影响产品定价策略需求市场消费者对产品的需求也会影响价格市场状况，如经济状况和政策变化，也会影响价格定价目标与策略

2.3利润最大化市场份额企业通过制定合理的价格，企业可以通过制定具有竞争最大程度地获取利润，这是力的价格，吸引更多的消费最常见的定价目标之一者，扩大市场份额品牌形象生存企业可以通过制定高价格，当企业处于竞争激烈的市场塑造高端品牌形象，提升消环境中，可能需要制定低价费者对品牌的认知和忠诚度策略，以求生存和发展定价方法

2.4成本定价法1以产品成本为基础，加上一定的利润率，确定最终价格价值定价法2根据产品价值，而不是成本，来确定价格竞争定价法3参考竞争对手的价格，进行定价需求定价法4根据市场需求，进行定价定价方法多种多样，选择合适的定价方法，需要根据产品的特点，市场状况以及企业目标进行综合考虑第章成本管理3成本管理是企业管理的重要组成部分成本管理的目标是降低成本，提高企业的利润率成本的概念与分类

3.1成本的概念成本的分类成本是指企业在生产经营活动中发生的各种耗费•按成本的发生时间分制造成本、销售成本•按成本的构成要素分直接成本、间接成本成本是企业为生产产品、提供服务或进行其他经营活动而发生的各种支出•按成本的计算方法分固定成本、变动成本成本核算方法

3.2成本核算方法1成本核算方法是指企业为确定产品或服务的成本而采用的方法和程序，包括成本项目的划分、成本信息的收集、成本的计算和分析等步骤成本核算方法2常用的成本核算方法包括品种法、分批法、分步法和综合法，企业应根据自身特点选择合适的成本核算方法成本核算方法3成本核算方法的正确应用可以帮助企业准确把握产品成本，为产品定价和成本控制提供依据成本控制与降低

3.3成本控制成本降低12成本控制是将实际成本保成本降低是通过改进生产持在预定成本范围内的过工艺、优化供应链或实施程，目的是最大限度地降精益生产等方法，持续降低成本低产品或服务的成本成本分析成本预算34成本分析有助于识别和评成本预算通过预测和规划估影响成本的主要因素，未来成本，帮助企业更好为制定有效的成本控制和地控制和管理成本降低策略提供支持第章定价政策与策略4定价政策是企业制定价格的总体方针，而定价策略则是具体执行定价政策的战术定价政策和策略的制定需要综合考虑市场环境、产品成本、竞争对手、目标客户等多种因素定价政策

4.1价格政策制定价格政策的意义定价政策是企业根据自身的经营目标和市场环境制定的价价格政策能够为企业提供清晰的定价方向，确保价格策略格策略，是价格管理的指导方针与企业整体目标一致，并为市场竞争提供指引定价策略

4.2成本加成定价法目标利润定价法根据产品成本加上预定的利润率确定价格设定目标利润率，反推产品价格，确保企，简单易行，但可能导致价格过高，失去业盈利目标，但需要准确预测市场需求竞争力竞争导向定价法价值定价法参考竞争对手价格，制定相应价格策略，根据产品价值和客户感知价值制定价格，适用于竞争激烈的市场，但需注意成本和强调产品价值和客户体验，但可能导致价利润率格过高价格调整

4.3价格调整是企业根据市场变化和自身经营状况对产品价格进行的调整价格调整需要综合考虑成本、竞争、市场需求等因素，并根据目标制定相应的策略市场需求变化1需求上升，价格可适当上调成本变化2成本上升，价格可能需要调整竞争变化3竞争激烈，价格可能需要下调企业策略4企业战略目标，价格调整方向第章价格竞争策略5价格竞争是企业之间争夺市场份额的重要手段企业需要制定有效的价格竞争策略，以应对竞争对手，提升盈利能力价格竞争分析

5.

111.竞争对手分析

22.市场份额分析识别主要竞争对手，并分析他们的产品、价格、营销策略等分析竞争对手在市场上的份额，了解竞争格局和市场集中度

33.价格敏感度分析

44.竞争优势分析评估消费者对价格变化的敏感度，了解市场需求的变化分析自身与竞争对手的优势和劣势，找到差异化竞争的突破口价格竞争策略

5.2价格领导者跟随者挑战者竞争者价格领导者通常是市场份跟随者会观察价格领导者挑战者会积极进攻价格领竞争者通常专注于细分市额最大的企业他们可以的定价策略，并根据自身导者的市场份额，他们通场，他们会根据自身优势设定较低的价格来吸引更情况进行调整他们可以常会采用低价策略来吸引设定价格，并提供差异化多客户，也可以设定较高追随领导者的价格，也可客户，并试图抢占市场份的产品和服务的价格来提高利润率以设定略微低于领导者的额价格来吸引客户价格歧视

5.3价格差异类型歧视时间歧视地点歧视根据客户的支付意愿，以不根据客户的类型，例如学生根据消费时间，例如早高峰根据消费地点，例如城市或同的价格出售相同的产品或、老年人或团体，提供不同或周末，提供不同的价格郊区，提供不同的价格服务的价格第章产品与价格整合管理6产品与价格管理的融合可以实现企业的战略目标将产品策略与定价策略有效结合，可以提升产品竞争力，增强市场影响力产品组合与价格

6.1产品线产品线是指企业提供的具有相同功能或用途的系列产品价格策略价格策略是在不同的产品线之间制定不同的价格体系定价模型定价模型是根据产品线特点、市场需求和竞争环境制定合理的定价方案产品线定价

6.2价格阶梯1产品线定价是指针对同一产品系列的不同型号或规格设置不同的价格，形成价格阶梯价值差异2价格阶梯的设置应基于产品的价值差异，例如功能、性能、材质等，使价格与价值相匹配市场定位3产品线定价策略应与企业的市场定位相一致，以吸引目标客户群体产品生命周期与定价

6.3产品生命周期阶段产品生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期价格策略不同阶段需采用不同的定价策略引入期以快速渗透市场为目标，采用低价策略吸引顾客成长期提高产品价值和价格，以最大限度地获取利润成熟期维持市场份额，保持稳定价格或略微下降衰退期降价策略或停止销售，以减少损失。