【宣传思想文化工作】传播格局转型与新宣传

【宣传思想文化工作】传播格局转型与新宣传内容提要互联网的全面崛起改写了中国传播格局，倒逼宣传理念、框架、模式以及战术的系统性变革在互联网语境下，鉴于网民集群行为的复杂性和特殊性，需要以去意识形态化的方式，运用科学的逻辑和方法，揭示网民集体行动的逻辑，在此基础上，对目标受众的态度和行为予以有效影响和引导，方能实现宣传预期这种新语境下宣传理念、策略和技术路线转变，我们用“新宣传”概念进行命名关键词传播格局新宣传社会认同集群行为我们生活在一个大众传播的时代，而我们所生活的这个时代的特征就是要努力说服大众

①说服大众是现代社会公共生活不可或缺的公共传播行为随着民主政治深入和媒介技术的普及,说服大众变得愈来愈重要沃尔特•李普曼曾指出“在新一代掌权者的政治生活中，劝服已然成为一种自觉的艺术与世俗政府的一个常规功能我们当中还没有人开始理解这一变化的后果,但是，如果熟知如何制造同意，那就可以改变每一项政治算计,修正每一个政治前提，这话并不是轻率的预言”

②李普曼当年的预言已被后来的政治传播实践所证实，也在当下中国政治传播向公众说明他们为什么会使用某种方法而不是另外一种方法来分析数据宣传者利用专业主义的方式，使“真实”为其服务11从旧宣传走向“新宣传”，其背后有多种因由促成的，主要包括以下诸方面的因由其一，“二战”宣传模式的式微在“二战”这种极端语境下，危机带来无边的恐惧感，成为宣传的催化剂和助燃剂，致使公众的群体心理遭到了宣传者的过度利用“纳粹”宣传即是一个极端的例证“二战”期间，“纳粹”用极端、粗糙的宣传劫持了危机情境下的公众，将其导入狭隘、偏激的意识形态框架中，使其行动偏离理性的轨道直至“二战”之后，人们才从噩梦中醒悟过来，意识到“纳粹”宣传的毒性，同时对宣传产生过敏反应，甚至会产生本能性的排斥心理其二，宣传理念的变革虽然加布里埃尔•塔尔德早在19世纪就曾预言群众的时代已经过去，公众的时代已经来临12但是，“二战”以及后来的“冷战”愚弄了民众“二战”癫狂给人类带来深重的灾难，让民众如梦初醒，意识到“宣传”的负作用“冷战”将“宣传”限定在狭窄的功能区间里，“极化”了宣传的功能时过境迁，公众对“冷战”宣传的感受也是负面的“二战”和“冷战”对宣传的极端化使用，污染了“宣传”的名声，以至于将“宣传”意识形态化了，这种不利的情势倒逼宣传理念的革新再者，随着民主化进程的深入，民众的意志和意愿不再任由统治者摆布，民众的政治认同需要有正确的宣传理念来支撑在民众诉求面前，统治者需要放低身段，以谦卑姿态对待民众在统治者眼里，公众不再是“乌合之众”和“群氓”，而是有理性和判断力的人民其三，商业营销的示范效应宣传是有意识地向目标受众推销观念的活动在这一点上，宣传与商业营销的原理往往是具有一致性的随着市场营销经验的丰富、成熟，这些市场营销经验也被运用于政治传播领域那些市场上被证明有效的营销技巧和策略被复制到政治传播实践中，从而延展了市场营销的版图，也丰富了政治传播的内涵其四，社会科学发展深化了对人类宣传心理的洞察旧宣传将工作建立在机械式应激心理学reactionpsychology的基础之上，它假设人类思想只是一架独立的机器，一个由神经与神经元组成的系统，对刺激作出机械、规律的反应，如同一个无助、无欲的机器人每个人的大脑都是其他几百万个大脑的复制品，以至于当这数百万人面对同样的刺激时，会作出同样的反应应激心理学中的一条规律是重复一种刺激可以培养习惯，重复一种理念可以塑造信仰13事实上，人的思想和心理远比机器复杂得多，无论是个体心理还是群体心理，均甚复杂随着社会科学包括社会心理学、传播学的发展，对人的宣传心理的洞察和理解也越来越精确，在此基础上，对宣传目标进行有效影响，才能增强宣传的效度当下中国的宣传进入了转型期我们把这个时期的宣传同样用“新宣传”概念来命名之所以称之为“新宣传”，主要基于以下理由其一，宣传语境的三次转型共产党自其诞生之日起，就与宣传结下不解之缘共产党是意识形态型政党，其有一套自成体系的意识形态体系不论作为革命党，还是作为执政党，均靠一套独特的意识形态系统为其革命乃至执政提供合法性支撑我们认为，95年来，共产党的宣传语境经历四个阶段在第一个三十年1921T949,共产党以革命党身份从事宣传活动这个时期宣传的主要任务是说服人民认同共产党的革命理念和政治纲领，从而实现“天下归心”历史证明，革命时期的共产党的宣传是非常成功的“得民心者得天下”，正因获得人民的强烈认同，才保证共产党赢得革命的胜利；在第二个三十年1949-1976,共产党由革命党转变执政党这个时期共产党宣传的主要任务是建立新型国家意识形态，实现对社会意识形态全方位接管这个时期的宣传，是在一个高度自闭的传播语境下进行的，过度强调舆论一律和意识形态的刚性稳定，窒息了思想活性，极化的宣传最终引爆了意识形态的崩盘；第三个三十年1977-2012是“增量改革”时期这种时期的主要任务通过“增量改革”释放社会活力，推动中国社会发展，实现国家富强这个时期宣传的主要目标是为改革和执政提供合法性证明但是，由于宣传是在既有惯性轨道上滑行的，宣传理念、话语逻辑以及体制等等没有发生结构性变化，思想相对保守，意识形态的传效果往往表现为弱效果第个时期2013-,这是“存量保守功能压制了改革功能，这是宣传滞后于改革实践的变化，宣改革”时期这个时期的改革进入“深水区”，改革难度是系统性的、全局性的表现在宣传领域，需要从顶层设计和系统更新的角度重新设计宣传体系这个时期的宣传任务，须改变此前宣传的被动局面，优化宣传效果这就要求用新的宣传理念、战略、战术实现宣传预期，改变宣传困局其二，互联网的崛起推动宣传语境的深刻变革技术具有先天的政治性，新媒体技术对中国的影响即是有力的证明前文已论及，这里不再赘述其三，宣传实践的深刻变化从近年的宣传实践的现实变化来看，新的宣传理念、宣传形态以及技术手段已经出现习近平2016年4月19日在网络安全与信息化工作座谈会讲话中提出了网络群众路线的新宣传理念，要求各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功要多一些包容和耐心，对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正，让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道

（14）在传播实践中，人民日报“打通两大舆论场”的努力，上海报业集团“上海观察”“澎湃新闻网”媒体融合改革，以及“复兴路上工作室”的新媒体实验等等，这些努力均表明当下中国的宣传形态和表现形式的多元化，在一定程度上改变了主流宣传的被动局面

四、洞察互联网空间中的群体逻辑在互联网语境下，网民心态异常复杂，其行为变幻莫测，要将网民注意力和舆论表达导入预定的轨道，其难度超乎想象要在网络空间实现宣传预期，其前提是要准确洞察互联网空间中的群体逻辑在不同的网络场域，网民行为的具体表现也会不同在互联网的微观场域，我们往往难以准确把握一个个具体场景中的网民行动机理，但在宏观场域，网民的群体行动特征还是可以把握的我们认为，在互联网空间，群体行为存在如下机理其一，去个体化表面上看，在互联网空间，网民是自由、个性化的，其行为空间边界不受物理空间限制，网民可以自由腾挪、出入，行为不受他人约束实际上，网民在网络空间不是原子化、个性化的在相似的情境或相近的心态作用之下，或受到趋同的议题影响，网民容易结群，成为“易感群体”网民一旦聚集起来，形成某一类群体，就会表现出“去个体化”的倾向所谓“去个体化”是指人们在群体中失去了他们的自我知觉和个人认同或身份……这妨碍了他们对自身的关注……他们对当下的刺激和情绪的反应更强，而对规范和行为的长远影响表现麻木群体中的情境因素阻碍去个体化个人的自我直觉去个体化的个人不再感觉他们自身是独立的个体，也不再监控他们自身的行为如果个体聚集在一个去个体化的群体当中，那么其分析的单位就会从“我”转变成“我们”，个体成员因为自我关注而产生的不舒适感降低……源于价值观和个人原则的控制也随之下降15因为个体被认为是群体的一部分，他们的行为只有作为集体反应的一部分时才变得有意义，因而相应社会认同的显著性以及由此而来的对于群体规范的服从就会增加16群体倾向于将个体习惯标准化，并为其提供合理化依据，形成关联集群所谓关联集群是指网民会形成无界的、去中心的行动者集群，这些行动者依照交换或联系的常规模式行动17其二，匿名性网络空间中的匿名性为群体行为注入了“一种难以征服的力量感”在匿名之下，成员体验到了个人责任的远去；由于淹没于群体之中以及匿名化，注意力不再聚焦在自我上，通常控制行为的标准就被去掉了个体特征泯然于众，被群体劫持，也容易被裹挟到群体心理和集体行动中去，由集体行动的逻辑支配其三，传染性contagion与易受暗示性suggestibility观点和情感在聚众中的传染和传播会导致行为发生快速的、预料不到的转变在网络空间中，网民的集群行为传染性会更为突出互联网可以使网民的态度、情感乃至行为“能见度”显著提高，不再受时间和空间的约束，也不受现实社会关系和社会资本的限制，网民的观点、情感及行为可便捷地在网络空间呈现出来，形成交叉传染，易于形成群体心理和集群行为在这种场域中，容易产生从众效应和易得性便捷式判断所谓“从众”是指由于受到来自他人或群体的真实的或者想象的压力，一个人的行为或意见发生了改变18在网上，网民的群体心理和集群行为，会对个体态度和行为形成压力，从而易于改变其态度和行为所谓“易得性便捷式判断”是指人们往往会依据轻易得到的具体事情而做出判断其四，群体极化所谓“群体极化”是指群体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最终形成极端的观点有研究者认为，网络空间是极端主义的温床，网络容易造成群体极化19其五，自我范畴化self-categorization“范畴化”就是将某个特定的客体或实体置入某个一般性范畴“自我范畴化”即是行为主体处于群体环境中，会将自我归属于特定的概念、框架中，从而获得社会认同和身份认同个体往往是通过对自身感官所提供的信息进行范畴化来传递意义的在网络空间，网民通过自我范畴化获得社会认同和身份归属感，这种自我范畴化的过程，也是集群化的过程

五、以新宣传应对新挑战在传播语境封闭、受众需求差异不大、信息渠道单一的情境之下，传统的宣传方式也许会奏效，但是在开放的宣传语境下，受众个体化诉求被激活，表达渠道多元化，在这种情境下，传统宣传方式就不怎么有效了习近平在“819”讲话中指出，我们正在进行具有许多新・的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有在新的传播格局中，受众、渠道、象征资源、传播控制权均发生了深刻变化，这就倒逼宣传者的理念、能力、技术、管道变革，即要用新宣传模式应对新传播语境下的挑战其一，告别传者中心主义惯性理念宣传活动是一种有立场、方向感的公众说服活动，即是说宣传者选择适当的内容、议题,借助媒介，对目标受众进行针对性的说服在这个过程中，有效的宣传需要宣传者、媒介、受众三者议程的兼容，达致三者意愿的趋同传统宣传理念是传者中心主义的，这种宣传理念把受众视为消极的受众，这种宣传理论在旧宣传语境下，可能会有效,但在新媒体语境下，公众不再是被动的消极的受众，而是积极的受众宣传者的预期能不能实现，不能完全由宣传者主导，而要由受众来决定这需要宣传者告别传者本位主义，以谦卑姿态面对“积极的受众”，以有效的宣传策略，将宣传预期变现为正向的宣传效果其二，以强劲的宣传能力提升宣传效度正确的宣传理念、意识是实现有效宣传的前提，但理念和意识要有扎实的宣传能力去落实在新传播语境下，受众对宣传者的信任度处于空前的低位状态，宣传者能力与受众的预期差距甚大受众已经“过河”了，宣传者还在“摸石头”宣传者的本领恐慌问题尤为突出宣传能力不济，导致宣传效果不理想，甚至弄巧成拙，把正面宣传反转出负面效果在互联网语境下，那些低能的宣传案例引发的负面影响具有极大的传染性，这就要求宣传者洞察网民集体行动的逻辑，以坚实的能力，提升宣传效度其三，以渠道转型改变“孤岛”困局传统宣传模式寄生于传统媒体格局互联网崛起全面消解传统传播权力格局，将传统媒体隔离成传播“孤岛”，窄化乃至阻断主流宣传渠道执政党高层提出打造新型主流媒体，即是要打破这种“孤岛”困局，整体转型传统主流媒体布局，意在用新的媒体渠道对接新传播格局人民日报“中央厨房”模式的试水，上海报业集团“澎湃新闻”“上海观察”等现象级新媒体改革等等，均存在渠道面向疏浚主流宣传管道不畅问题其四，宣传去意识形态化，用精准的技术保障宣传预期落地对人心的洞察需要有精确的技术予以保障在互联网语境下，对人心的精准洞察赖于科学的方法和精确的技术，藉此，掌握宣传过程中的复杂机理掌握了互联网语境下的网民行动机理，才有可能将人心导入到预期的轨道问题是，我们对于互联网空间集体行动逻辑的认识还处在初级阶段，洞察人心的技术亟需有大的突破再者，不少宣传者对宣传的理解尚未在“意识形态”上脱敏，没有把宣传真正视为由科学逻辑规定的问题，而是习惯从政治正确的角度去理解宣传宣传需要政治正确，但不是仅靠政治正确就可以全面解决的有效的宣传离不开基于科学逻辑的支撑,离不开技术保障对于当下中国而言，宣传科学尚有大片未开垦的领域，比如，在社会心理领域，就有诸多亟待破解的问题有待科学去开掘，特别是互联网语境下的网民心理机理和行为逻辑,是实现有效宣传的认识论前提掌握网络空间网民心态和行为规律，因势利导，方能获得预期的效果

①

（18）［美］E.阿伦森《社会性动物》，邢占军译，华东师范大学出版社2011年版，第

43、14页

②［美］沃尔特•李普曼《公共舆论》，阎克文译，上海人民出版社2006年版，第182页

③潘祥辉《去科层化互联网在中国政治传播中的功能再考察》，《浙江社会科学》，2011年第1期

④胡泳《众声喧哗》，广西师范大学出版社2008年版，第334页

⑤⑥［澳］迈克尔A.豪格、［英］多米尼克•阿布拉姆斯《社・会认同过程》，高明华译，中国人民大学出版社2001年版，第

34、103页

⑦⑧郑永年《再塑意识形态》，东方出版社2016年版，第

17、7页

⑨

（13）［美］爱德华L.伯内斯《宣传》，胡百精、董晨宇译，・中国传媒大学出版社2014年版，第

150、72页⑩

（11）刘海龙《宣传观念、话语及其正当化》，中国大百科全书出版社2013年版，第

301、318页实践中得到证明这里所说的大众说服，就是我们常说的“宣传”大众说服是当下中国公共治理的必要手段公共态度的凝聚、政治合法性的构建、公共形象的塑造、公共政策的设计以及危机治理等等均离不开大众说服如今，大众说服已经超越了传统的宣传理念、认知框架、运行模式和技术路径若继续沿袭传统的宣传理念、框架和模式，宣传效果会打折扣，甚至与预期南辕北辙任何说服均是在一定情境下的定向传播这种情境下的传受关系，受制于多种变量的复杂关联复杂关联变量约束下的传受关系不是简单的线性关系传受关系涉及的关联变量越多，传播机制就越复杂，传播效果的不确定性也会更大对于全面开放语境下的当下中国而言，影响宣传的变量多且复杂揭示这种语境下的传播机制面临的难度更大，获得强宣传效果的难度也会更大本文拟从中国当下的传播格局转型视角讨论当前的宣传问题宣传作为一种语境化的大众说服活动，对于语境外部行动的依赖度甚高近三十多年来，中国同时遭遇社会转型、对外开放、媒介化这三重社会性变革，全面改写了中国传播格局而传播格局的革命性转变，反作用于内在于此的宣传活动，倒逼宣传理念、框架、模式以及战术的系统性革新

一、中国传播格局转型互联网成了当下中国最大的社会变量，由这一变量引发的传播革命，给中国的传播格局带来了深广影响，改写了中国舆论场版图，也改变了中国宣传的既定模式12［法］阿芒•马特拉、米歇尔•马特拉《传播学简史》，孙五三译，中国人民大学出版社2008年版，第9页14习近平《在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》,http//politics,people.com.cn/nl/2016/0425/cl024-

28303283.html015Wicklund,R.A.HowSocietyUsesSelf-awareness,J.SuisedPsychologicalPerspectivesontheSelf,vol.1,

1982.Hillsdale,NJErlbaum,p.

226.16［澳］约翰•特纳《自我归类论》，杨宜音、王兵、林含章译，中国人民大学出版社2011年版，第198T99页17［美］弥尔顿L.穆勒《网络与国家互联网治理的全球・政治学》，周程、鲁锐等译，上海交通大学出版社2015年版，第

51、52页19［美］凯斯H.桑斯坦《网络共和国》，黄维明译，上海・人民出版社2003年版，第

47、51页在互联网崛起之前，中国的传播格局是依附于政治权力格局的，政治权力主导传播权力，中国的政治权力结构与传播权力结构基本一致有什么样的政治权力结构，决定有什么样的传播权力格局执政党全面主导政治权力的生产与分配，同时也全面主导传播权力的生产与分配，核心传播资源均掌控在执政党手中,他们负责传播资源的配置，也控制了传播效果后来，改革开放释放了部分传播权力，比如，释放了媒体的表达空间，扩大了媒体市场化自主权，但传播格局没有发生颠覆性的改变在这种传播格局下，关联变量是明确的，而且数量有限，维系公共舆论的系统平衡相对容易谁掌控了媒体，谁就掌控了舆论场的“阀门”准确地说，谁控制了传统媒体，谁就控制了传播场域在一个相对封闭、固化的传播格局中，执政党成了最大的社会常量，执政党控制了政治传播的整个流程，致使传播权力在一个相对稳定的闭环中运行，没有延伸到社会的微观组织中这种传播权力结构有利于传播风险的控制，也有利于自上而下的宣传互联网崛起之后，中国传播格局出现了大的逆转技术具有先天的政治性，新媒体技术“活性”释放出天量级的传播能量,改变了原先政治权力结构与传播权力结构之间的微妙平衡，互联网技术结构引发权力转移，消除社会、经济、政治进程中的所有中介形式，打破了原先由传统媒体以及传统权力主体主导的传播格局互联网的出现使政治传播呈现出扁平化和非线性的特点它打破了政治传播的科层制，使得层级传播中的信息不对称现象得到一定程度的克服

③在中国这样的公共领域并不发达的国家,互联网可能成为普通公民抵制信息垄断和发出声音的唯一出口

④互联网在现实空间之外开辟出广阔的表达空间，致使在传统宣传框架下无法表达或无法充分表达的诉求大面积转移到了网络空间，甚至会报复性地反弹出来互联网赋权使得那些曾经远在传播权力之外的“沉默的大多数”，迅速成为众声喧哗的舆论场，从而使得大众政治在互联网空间中得到了前所未有的彰显在互联网空间，网民摆脱了原先固化社会关系的羁绊，社会关系被深度改写并得到再造，传播权力发生了大面积的转移，现实空间的“强连接”转变为网络空间的“弱连接”受益于中国互联网宏观政策“先发展，后规范”的政策红利，互联网的社会功能被迅猛地释放出来在这种背景下，网民的注意力更加自由、分散，可选择的渠道多元化了，表达空间非常开阔，表达行为也更加活跃、大胆，要把高度分化、自由的受众聚拢在预期的目标之下，就不能墨守传统的宣传方式，必须尊重网络传播规律，用网民可接受的方式进行宣传在这种背景下，做宣传舆论工作仅仅盯着传统媒体，已经没什么效果了有了互联网以后，无论是获取信息，还是表达意见，不再局限于传统媒体这一类渠道

二、社会认同的解构与重构人是一种社会性动物社会凝聚离不开社会认同，族群规模越大、结构越复杂，认同难度越大社会认同即是个人通过自我范畴化，将个体与群体连接起来，实现个体社会化人类个体置身于社会之中，其对社会的感知、理解以及价值判断往往受到社会语境的影响，通过引入自我范畴化self-categorization,而将个体与群体归属或社会认同联系起来人类个体出生于一定的社会结构当中，由于出生地点、肤色、家世和生理机能等的不同，他们落入某些范畴而不是另一些范畴通过自我范畴化，内化了居支配地位的价值观，认同这些外界划定的范畴，结果他们获得了一些独特的社会认同

⑤所有认同都在一套社会关系体系内建构起来，并要求与其他认同相互认知借助社会认同，将个体嵌入到社会关系结构中，从而使其成为集体的一部分社会认同的建构是在个体与群体之间制造同意的过程，形成集体认同塑造集体认同是一个微妙的过程，要求不断投入当集体认同到了类似制度化的社会行为的程度时，它会形成组织形式、一套规则、领导模式当社会认同经由长期的塑形使其内化为集体意识乃至集体无意识的时候，就会形成一种无形的同化力量，内化为一种“默会知识”，为人的社会认知和价值判断提供解释框架社会认同的一个重要表现形态是意识形态意识形态是一系列关联的信念、看法和主张的集合意识形态实质上是某种“思想体系”，具有正统共识的特征决定某种东西是什么，或应该是什么，也就是说，它设定了一个问题域aproblematic意识形态设定了狭隘的解o释框架，所以它阻碍认知替代物cognitivealternatives存在的可能

⑥意识形态可以将社会个体范畴化，将其纳入到族群意识框架中，借助刻板印象，形成稳固的心理定势，进而将族群成员凝聚起来，建构“同意”，形成“共识”意识形态为社会认同提供解释框架，减少交易成本社会认同构建是一个复杂的集体认同塑造过程，社群规模越大，结构越复杂，社会认同的建构难度越大要把无数个体的意愿、意志聚合到一个共识面上，需要有效的传播策略尤其当群体规模超大，群体结构多元化的时候，制造集体认同的难度会相当大对于中国这个超大型的国家来说，建立社会认同的难度更是超乎想象改革开放三十多年来，伴随着中国政治、经济、社会、文化的渐进式转型，社会认同也经历了复杂的解构与重构的过程在改革开放前，社会认同经由闭合式的社会认同规训之后,形成了一个高度意识形态化的闭合观念系统这一意识形态系统与外在于它的社会形态高度一致，意识形态系统为固化的社会形态和社会结构提供僵化的解释辩护，板结的社会形态窒息了意识形态的活性但这种社会形态和意识形态系统是不可持续的，其背离了社会发展的逻辑和意识形态规律后来的改革开放是在社会存在和社会意识两个面向上互动前行的，打破了这种凝固的社会结构和观念系统社会走向开放，社会意识也渐渐得以松动,释放出解放的活力这种松动的社会意识，一边解构原先板结的社会认同，一边孕育着新的社会认同，即是说，社会认同一边在解构，一边在重构总体而言，解构的冲动大于重构社会认同的解构主要表现其一，原先“大一统”的社会认同被渐渐蚕食、解构这种“大一统”的社会认同是权威主义的、自上而下的，也是封闭性的改革开放打破了这种自上而下、封闭的社会认同，取而代之的是多元化的社会意识其二，主流意识形态变化的速度滞后于社会意识形态的“野蛮生长”虽然主流意识形态存在极大的惯性，并以惯有的方式和常规运转，但其合法性效度业已式微在开放的社会空间里，社会意识形态鸠占鹊巢，致使主流意识形态处于“空转”状态究其原因，在于面对外部性变化，主流意识形态的弹性不足，未能及时应对社会的深刻变化，不能主导社会认同的议程设置，以至于社会认同分崩离析其三，媒介制造共识的功能弱化改革开放以后，随着市场化和全球化进程的深入推进，中国媒体结构发生了根本性的转变,铁板一块的媒体结构渐渐被多样化的媒体结构替代，媒体不能全方位为主流意识形态代言了，多种声音进入媒体空间，媒体的喉舌角色多有弱化尤其是互联网的全面普及，深广地解构了由传统媒体主宰的社会认同空间，大面积稀释了主流意识形态的传播效度不过，社会认同的重构始终没有中断在社会转型时期，社会认同的解构比重构容易得多，社会认同重构则如逆水行舟，只不过解构的冲动压倒了重构的努力即便重构的努力效果有限，但毕竟还没有放弃面对外部性巨变，主流意识形态没有放弃努力这种努力表现在两个方面一是不失时机地释放意识形态的活性，使其顺应社会变革的要求郑永年认为，任何一种意识形态都必须具有保守和改革现实的功能如果只有防守的功能，意识形态就会渐渐失去其论证现实合理性的有效性，因为现实一直处于变化之中，社会的要求也处于不断变化之中因此，意识形态如果要随现实的变化而不失去其有效性，它就要有通过解释现实的不合理性而去改变现实的功能

⑦执政党一直努力对意识形态进行一些“增量改革”

⑧，通过改革，让主流意识形态不至于滞后太远无论是“三个代表”“科学发展观”“中国梦”等话语表述，均表现出主流意识形态顺势而为的积极努力，使得原先内化于民众脑际的意识形态能与时俱进二是努力在多元化的社会意识包围中保持主流意识形态的话语权主流意识形态的合法性遭遇来自社会意识形态的大面积稀释这是不争的事实但并不意味着主流意识形态放弃制造社会认同的努力；恰恰相反，面对异质意识形态的强劲冲击，主流意识形态逆水行舟、负重前行，努力掌控主流话语权凭借优越的执政资源和媒介话语资源，主流意识形态坚守宣传主战场，为社会认同“护盘”

三、新宣传基于中西方宣传场域的考量宣传的价值在于尽其所能达成组织与个体、群体之间的相互理解

⑨这种组织与个体、群体之间的相互理解，达致一种理想状态，从而形成社会认同社会认同的建构端赖于持续的说服行动，需要宣传者对目标受众的有效说服这种有效说服往往受制于多种约束变量，诸如宣传语境、宣传主体的可信度与权威性、宣传议题设计、宣传技巧、受众的经验与素养、意见领袖的作用、宣传渠道等等要实现有效宣传，需要综合考虑多变量条件下的复合效果在人类宣传史上，宣传理念、策略和技巧在不同社会语境下的表现特征不尽相同从总体的趋势来看，宣传从粗糙走向精致，从显露走向隐蔽⑩从西方宣传发展史来看，“二战”以后，西方的宣传呈现出一个新的特征宣传变得越来越隐蔽，越来越依赖社会科学的指导简单粗糙的宣传正被精心设计的宣传所替代，短期的鼓动被长期的整合宣传所替代这种新的宣传形态和模式，被称之为“新宣传”O新宣传与旧宣传的差异表现在旧宣传的目标受众是无差异的大众或者待说服的公众，新宣传的受众则是细分化的；新宣传和旧宣传使用的媒体存在差异旧宣传因为针对大众，选择大众媒体，会重点使用某种或某几种媒体；旧宣传的目标是改变受众的态度、信仰，促成某种行为，而新宣传的主要目的是保持组织的正当性，不需要说服所有人，只需要说服与组织生存息息相关的特定受众即可；旧宣传试图保持自己的可信度，或者要让受众相信宣传所说的是真实而新宣传关注的是对“真实的使用”,一般通过统计数字和事实的某种诠释来达到组织目标，但是很少。