消费者行为学课件 社会群体

消费者社会群体不同社会群体的消费者具有独特的价值观、偏好和消费行为深入分析这些群体特征,有助于设计针对性营销策略社会影响消费的因素经济水平社会阶层一个社会的整体经济发展程度不同社会阶层的消费偏好和消和居民的可支配收入水平会显费方式存在差异,高收入阶层和著影响人们的消费习惯和行为低收入阶层的消费行为各不相同文化背景社会环境一个社会的文化传统、价值观社会氛围、法规政策等外部环念和生活方式会对人们的消费境因素也会对消费行为产生重行为产生深远影响要作用消费群体划分人口特征社会地位地理位置文化背景根据人口学特征如年龄、性消费者可分为贫困阶层、中消费者居住的城乡地区以及消费者的文化传统、价值观别、婚姻状况等可将消费者产阶层和富裕阶层等，不同不同地理位置也会影响其消、生活方式等方面的差异也划分为不同的群体，满足不社会阶层有不同的消费能力费行为和模式会造成消费群体的划分同群体的需求和偏好人口学特征年龄结构性别差异12不同年龄段的消费者有着不同的需求和偏好,如学生、职场人男性和女性在消费品类、决策过程、偏好等方面存在明显的、退休人员等差异婚姻状况教育水平34是否已婚、有无子女,都会影响消费者的支出结构和决策方式教育程度不同的消费者可能有不同的品位偏好和消费价值观年龄性别男性更倾向于理性消费,关注功能性和性价比,追求独立性和成就感女性更重视感性消费,关注品牌形象和情感诉求,追求美感和社交价值性别是影响消费行为的重要因素男性和女性在消费动机、决策过程和消费习惯等方面存在明显差异,这反映了两性在社会角色、心理特征和价值观方面的区别婚姻状况婚姻状况是影响消费行为的一个重要社会因素未婚、已婚、离婚等不同婚姻状况的消费者拥有不同的生活方式和消费需求他们对商品和服务的偏好也会有所差异50%30%已婚未婚20%20离婚平均年龄年轻消费者更倾向于追求个性化和时尚元素家庭状况亿

2.

53.1中国家庭数人均家庭人口中国拥有超过

2.5亿个家庭单元中国家庭平均拥有

3.1名成员70%35%二胎家庭占比独生子女家庭约70%的中国家庭拥有2个孩子超过35%的家庭仅有1名孩子家庭状况是影响消费行为的重要因素家庭结构、规模、生命周期阶段等都会影响家庭成员的消费偏好和购买决策教育程度小学初中高中专科本科研究生6年3年3年2-3年4年2-3年基础教育阶段基础教育阶段中等教育阶段高等教育阶段高等教育阶段高等教育阶段不同教育程度的消费者具有不同的消费能力和消费需求,这对商家的营销策略有着重要影响职业与收入地理位置地理位置是影响消费者行为的重要因素不同地理区域的气候、资源、基础设施等都会对当地居民的消费习惯和偏好产生深远影响此外,城乡差异、城市规模、地理交通条件也会造成显著的消费差异因此,企业需要充分了解目标市场的地理特性,以设计出更精准的营销策略社会经济地位社会经济地位是指个人或家庭在社会经济结构中的相对位置它反映了一个人的财富、教育程度、职业声望等因素社会经济地位不同的人往往有着不同的消费行为和品味贫困阶层收入少、生活水平低下的群体其消费行为往往以满足基本生活需求为主中产阶层拥有较高收入和较好生活条件的群体他们的消费行为更加多样化和个性化富裕阶层拥有丰厚财富和高社会地位的群体他们的消费行为往往更加奢侈品味社会阶层社会分层富裕阶层社会被分为不同的阶层,每个阶层在拥有较高收入和财富的人群,通常在社会中地位和角色不同,这种差异通社会中地位较高,消费能力较强常体现在收入、教育、职业等方面贫困阶层中产阶层收入较低,生活水平较差的人群,在社收入水平中等,生活较为稳定的人群,会中地位相对较低,消费能力较弱在社会中地位较高,消费水平较高贫困阶层生活艰辛缺乏教育机会医疗困境贫困阶层面临着食宿等基本生活需求的孩子们难以获得良好的教育资源,面临着贫困人群往往难以获得优质的医疗服务挑战,缺乏稳定的收入来源和社会保障,生上学困难、辍学等问题,难以获得改变现和健康保障,疾病治疗和预防成为沉重的活质量较低状的机会负担中产阶层生活品质较高消费能力强中产阶层拥有较高的教育水得益于相对较高的收入和良平和稳定的收入来源,能够维好的经济基础,中产阶层的消持较高的生活水平和生活品费能力较强,是商家瞄准的重质要目标群体消费偏好多元价值观较为开放中产阶层的消费偏好涵盖各中产阶层通常拥有较开放的种商品和服务,从日常用品到价值观和生活方式,对新事物高端消费品,兼具广泛性和精和新技术的接受度较高细化富裕阶层收入水平高生活方式精致消费能力强劲富裕阶层通常拥有高收入,能够负担起高富裕阶层追求更优质的生活体验,热衷于富裕阶层将大量收入用于奢侈品消费,形档汽车、豪华房产等奢侈品消费高尔夫、私人游艇等高端娱乐活动成了专属于自己的消费群体和品牌文化因素文化的定义与特点文化是一个民族或社会群体长期积累的价值观、信仰、习俗和行为方式,是消费行为的重要影响因素文化的层次结构文化包括表面的物质文化、行为文化和深层的精神文化,三者相互联系、相互影响文化在消费中的作用文化决定人们的价值观、态度和喜好,直接影响消费者的需求、偏好和购买行为文化的定义与特点文化的定义文化的特点文化的功能文化是人类社会在长期历史发展过程中•共享性:文化是一个群体或社会共同文化为人类生存和发展提供了指导,塑造形成的各种行为规范、价值观念和生活拥有的了人的行为模式和价值取向方式的总和•习得性:文化是通过学习而获得的•符号性:文化是以符号为载体的•动态性:文化是不断变迁发展的文化的层次结构价值观1一个社会最根本的信仰和理想规范2指导行为的规则和标准习俗3人们日常生活中的传统做法物质文化4一个社会创造的物质成果文化的层次结构包括价值观、规范、习俗和物质文化四个层面价值观是一个社会最根本的信仰和理想,规范是指导行为的规则和标准,习俗是人们日常生活中的传统做法,物质文化是一个社会创造的物质成果这些层次相互关联,共同构建了一个完整的文化体系文化在消费中的作用影响消费偏好塑造消费行为区分市场细分引导营销策略文化决定了人们对美好生活文化中蕴含的信仰、传统和不同文化背景的消费者有着企业需要深刻理解目标消费的定义和追求,直接影响了习俗会影响消费者的选择和各自独特的消费需求和行为群体的文化特点,以制定更消费者的价值观和偏好决策过程模式,这为企业细分市场提贴合市场的营销策略供了依据次文化定义形成原因特点影响次文化是一个组织内部或社次文化的形成往往源于人群次文化往往具有独特的审美次文化的形成和发展会影响会中相对独立的亚文化系统之间的差异,如年龄、性别、行为和消费模式,并在一群体成员的价值观和消费行,它具有自己的价值观、信、职业等,使得他们产生了定程度上与主流文化存在差为,是企业开发新产品和市仰体系和生活方式不同的生活体验和价值取向异和对抗场的重要依据次文化的定义多元文化的存在反映群体特性群体归属感次文化是指相对于主流文化而存在的、次文化体现了不同群体的特点和需求,是参与者通过共同的信仰、价值观和生活被某一特定群体所认同并共享的价值观主流文化之外的另一种文化形式方式建立起归属感,并与主流文化保持

一、行为方式和生活方式等定的区隔次文化的形成共同价值观次文化通常起源于共享的价值观、行为规范和生活方式社会认同个体通过加入次文化群体获得社会认同和归属感差异化表达次文化群体通过独特的服饰、语言和消费习惯彰显自我文化融合不同次文化间的互动和融合会产生新的次文化形式次文化与消费行为定义形成原因12次文化是指一个大文化中的次文化的形成常与特定群体一个独特的亚文化它体现的年龄、职业、价值观、生了某些群体的价值观、行为活方式等特点相关模式和生活方式对消费的影响代表性次文化34不同次文化群体有着独特的如青少年文化、运动文化、消费需求和倾向,商家需要了音乐文化等,都表现了特定次解并针对性地满足这些需求文化群体的消费特点社会群体参考组准参考组消费者会参考他人的意见和行消费者会观察并模仿那些自己为来影响自己的购买决策这向往的群体,比如明星、名人等,些参考组包括家人、朋友、同以体现自己的社会地位事等家庭同伴群体家庭是消费者最重要的参考组,朋友、同学、同事等同伴群体家人的影响贯穿消费者的整个会影响个人的消费态度和行为生命周期参考组家庭成员朋友圈意见领袖家人的消费选择和行为会影响个人的消身边的朋友和同事也会成为个人消费决有影响力的人物也会成为消费者的重要费行为策的参考参考对象准参考组浅层关系间接影响准参考组是与个人有较浅层次关系的群体,包括邻居、同事、准参考组虽然不直接影响个人的消费决策,但也会通过其他途老师等径产生间接影响模仿效应信息来源个人会倾向于模仿准参考组的消费行为和品味偏好准参考组可能成为个人获取产品信息和评价的重要来源家庭家庭的重要性家庭生命周期家庭决策模式家庭角色影响家庭是社会的基本单元,也家庭会经历不同的生命周期家庭决策可能采取独立、共家庭成员扮演不同的角色,是消费者行为的关键影响因,如单身、初婚、育儿、老同或委托等方式,不同的决如丈夫、妻子、子女等,这素家庭成员的需求、偏好年等阶段,每个阶段的消费策模式会影响家庭的消费行些角色会影响家庭的消费取和决策模式,都会决定家庭特点都不尽相同为向和决策的消费行为同伴群体同伴互动群体归属感同伴压力同伴群体通过各种社交活动,如运动、娱加入同伴群体可以让人获得认同感和归同伴群体也可能会对个人的价值观、行乐、聊天等,建立紧密的人际联系,彼此影属感,满足个人社交需求和地位需求为模式等产生潜移默化的影响,产生一定响和模仿的同伴压力参考组对消费的影响规范影响参考组会给个人带来行为规范和期望,影响其消费选择信息影响从参考组获取产品信息、使用体验等,可以提高个人的信息水平价值影响参考组的价值观和态度会转移到个人,影响其消费价值取向规范影响群体标准情感依赖个人会遵循参考群体的价值观个人有依赖参考群体的心理需和行为准则,以获得认同和归属求,会根据群体的期望来调整自感己的消费行为地位追求个人会通过购买特定商品来展示自己的社会地位和成就,以获得群体的认可信息影响信息来源信息内容12消费者从各种渠道获取产品产品的特性、功能、价格、信息,如宣传广告、评论推荐使用方法等信息会影响消费、销售人员介绍等者的感知和购买决策信息传播3信息在社交媒体和口碑中的传播速度和覆盖面也会引导消费者的选择价值影响价值观引导消费者的价值观和信仰会对其消费行为产生重大影响消费者会选择与自身价值观一致的商品和服务文化影响不同文化背景的消费者可能会有截然不同的价值观和消费习惯，这直接影响其消费决策生活方式消费者的生活方式和价值取向会体现在其消费偏好和行为模式上企业需要了解目标群体的生活状态和价值观家庭的消费决策家庭角色1丈夫、妻子、子女等扮演不同角色家庭决策方式2集权制、分权制、共享制等家庭生命周期3不同阶段影响家庭消费行为家庭成员之间的互动和角色分工,以及家庭整体的决策方式,都会影响家庭的消费决策同时,家庭所处的生命周期阶段也会决定家庭的消费需求和模式这些因素共同决定了家庭的消费决策过程和结果家庭生命周期理论单身阶段1个人独立生活,没有家庭责任,消费行为自主,偏重个人享乐新婚伴侣2夫妻建立新家庭,消费模式从个人转向双人,关注家庭用品育儿阶段3孩子出生后,家庭消费需求增加,需要考虑儿童用品和教育费用家庭角色与消费家庭成员角色角色偏好与消费角色沟通与协调角色变迁与消费转变家庭中不同成员扮演着不同不同角色有不同的消费偏好家庭成员之间需要就消费进随着家庭结构和成员角色的的角色,如丈夫、妻子、父和需求例如,父母可能更行沟通和协调,以平衡各方变化,家庭消费模式也会随母、子女等这些角色会影关注子女的教育和健康,而利益和需求,达成共识之发生变化如空巢期家庭响家庭的消费决策和消费模子女则更喜欢娱乐和时尚消的消费特点式费家庭决策模式集中决策模式1家庭中一个成员通常是丈夫或父母主导并作出最终决策这种模式效率高,但可能忽略其他成员的需求共享决策模式2家庭成员共同讨论并达成一致,体现民主精神需要更多时间和沟通,但能满足各方利益自主决策模式3家庭成员各自独立决策,互不干涉适用于成员间关系较疏离或利益分散的情况。