我国商业银行市场营销发展过程中存在的问题及主要原因资料

我国商业银行市场营销发展过程中存在问题及重要原因

一、我国银行业市场营销发展历史我国四大国有商业银行市场营销活动产生与发展与我国金融体制改革不停深化息息有关四大国有商业银行脱胎于老式计划经济体制，由身兼政府行政管理机构和财政出纳双重功能行为主体向以市场为导向市场主体转化这种转化经历了四个阶段一是无营销观念阶段（1978年此前）1978年此前，中国采用是单一式银行体系和混合型中央银行制度全国实际上只有中国人民银行，它同步具有中央银行和商业银行双重职能，其他银行和金融机构则承担着没有独立银行业务包括发放贷款、吸取存款，制定利率和举行任何业务活动均由中央统一规定，银行没有任何自主选择权这种局面导致金融业内无动力、外无压力、缺乏活力；信用形式单一，融资工具很少，信用范围狭隘，基本上没有市场营销活动二是市场分割阶段（1979年—1984年）H^一届二中全会后,伴随中国经济体制改革和对外开放，经济与社会加速发展，推进了金融体制改革以及银行业务机构扩大和调整，相继成立了中国农业银行、中国银行，基本形成了我国金融组织体系框架在政府指导下，四大专业银行也初步完毕了对金融市场势力划分这种市场分割对四大专业银行起步之初发展壮大起到了重要作用但指令性市场分割又限制了四大银行深入发展，减弱了其对市场积极反应能力三是改善服务与促销竞争阶段（1984年一1992年）从1984年开始，中国金融体系进入了重大历史改革与发展阶段，中国工商银行以及交行、招行等新兴银行相继开业，为中国金融市场带来了新鲜空气，也给国有商业银行导致了竞争压力四大国有商业银行面对竞争压力，开始开展带有市场营销性质业务活动虽然较以往更重视广告和人员服务质量，不过内在动力局限性和金融管制又使四大银行在金融产品创新、市场营销战略等方面并未起到明显改观四是金融创新阶段（1992年一目前）1992年开始，中央决定把国有专业银行办成真正商业银行，四大银行被全面推向市场，中国金融体制进入了迅速发展阶段出于对利润追求和同业竞争压力，我国商业银行开始逐渐把金融创新作为获得竞争优势手段金融创新重要包括二个方面金融制度创新、业务创新和服务创新金融创新导致金融业竞争全面激化，金融业改革吞并过程也大大加紧，银行资本集中趋势日益明显从我国四大商业银行市场营销发展轨迹可以看出，与西方发达国家相比，我国银行市场营销至少落后在国外同行已经进入市场营销战略管理阶段时，我国仍停留在较低战术层次上假如我国商业银行在金融服务金球化、金融自由化浪潮涌入国门之前，不能建立起系统市场营销战略管理模式，那么它们将无法面对国外金融巨人挑战

二、我国银行业市场营销发展中出现问题我国商业银行经历了不停扩张后，银行间剧烈市场竞争态势业已形成竞争推进了我国银行业全面进步，银行经营规模扩张,实力加强，业务开始走上不停创新之路，服务能力和服务水准大幅度提高不过，我们也可以看到，在不成熟市场营销理论指导下，我国银行业无论是在竞争意识上还是在竞争手段上明显处在混乱无序阶段，存在着盲目竞争、不合法竞争和相对垄断等问题市场营销虽然在银行业中已经开始得到重现，但仍然存在着一系列认识上和操作上误区这些问题和误区重要表目前如下几种方面市场竞争展现无序化现象，没有规范合理营销操作流程无序化竞争体现为乱设机构，只重视老式业务市场，创新意识不强;高息揽存，存贷搭桥，高息放贷；违反结算规定，随意扣押客户结算款项；市场信息沟通不畅，甚至失真，同步黑箱操作严重，公关性差；忽视了引导客户进行消费；重视市场竞争，忽视自身精确目市场定位;重视服务范围，忽视服务质量;偏执于银行“外包装”，忽视自身“形象经营”在资源投放上过度集中，忽视了联动效应在开展市场营销过程中，商业银行对企业资源投入仅停留在单一投放模式上，就事论事多，不能形成跨区域、跨行业资源投放网络格局，难以实现最大效益所谓“单一投入”，即在对贷款项目调查、审核、推荐以及资金注入中，从投入到产出各个环节所依托、支撑都仅立足于一种项目，从点上着眼，忽视了整体效益，这是我国商业银行存在共性问题所谓联动，即在营销某个项目前，统筹考虑该项目能否形成纵、横向联合计算出投入产出效益目前，由于市场营销认识局限，常常形成重视对营销资源增量投入，忽视了存量盘活对市场营销战略规定商业银行通过加大集中加大使用信贷规模方式，然而在实际工作中，商业银行常常过多地把营销精力放在争取存量上，而忽视了对存量盘活在市场营销过程中重视形式，忽视贯彻商业银行在开展市场营销过程中往往重视形式，没有真正将银企合作条款落到实处部分商业银行按照协议规定及时将信贷资金注入到企业，而企业基本结算户却迟迟不转进来部分商业银行把签订协议作为向上级行申请贷款规模条件和手段，而不在贯彻协议条款、内容上下功夫，往往形成一纸空文，有投入无产出，大量投入信贷资金，而存款不见增长、销售收入结算量不见分流、基本结算户也没有转进来，形成有投入无产出局面市场营销资源投入单一化格局风险意识淡薄，在资源投入上缺乏对应风险制约机制在市场营销过程中，商业银行所选择大都是集团化经营行业或企业，所需贷款额度巨大，这就规定商业银行在及时保证供应资金同步，要审慎看待，更需要有严格管理制度和对应风险制约机制，而目前营销管理机制不健全在项目推荐中所遵照流动资金贷款申报程序是经办行一一二级分行-----------------------------级分行一一总行信贷部门层层推荐形式，均有层层签字、层层盖印章但审核仍旧是老式几种数据指标，而对企业市场走向，效益、价格变化、波动，综合效益指标趋势等都没有科学预测和评价假如所选项目一旦出现风险，看似层层负责，而实际上职责不明利益格局受到冲击，部分商业银行积极性受到影响在统一法人体制下实行营销战略，对于跨区域大型企业集团，规定从纵向上，总、分、支行共同支持，从横向上，各分行积极配合，集中部分信贷规模投放于大型企业，以期获得最大经效益然而，这是一种与老式管理模式相异经营机制，必须使既有利益格局受到冲击，使各行在吸取存款、利益分派上受到影响，出现“此消彼长”状况如宝钢集团、长春一汽集团、青岛海尔集团、四川长虹等所生产产品或所需原材料供应都是跨区域、跨行业，由此势必影响到各有关分、支行贷款、存款以及销售收入结算量沉淀比例，影响到实现利润等，从而使局部利益受到影响，导致有关分、支行积极性不高高素质营销人员偏少，不能适应市场营销战略需要伴随商业银行市场化不停深入，客观上需要一批高素质复合型营销人才去拓展市场但从目前状况看，商业银行普遍存在营销人员偏少,业务素质不高状况尤其是缺乏懂金融、通晓管理及熟悉市场营销高素质复合型人才

三、存在问题重要原因之因此存在以上这些问题，重要原因在如下几种方面一是银行管理者和员工缺乏对银行营销深层次理论认知，没有用科学营销理论来分析市场变化和客户需求，不能为客户提供包括资产、负债、中间业务为一体多层次、全方位金融配套服务商业银行营销是企业市场营销在金融领域发展由于银行是一种特殊企业，它与一般工商企业存在着诸多区别，因此银行营销具有自己特点商业银行营销管理既要灵活应用一般企业营销经验，又要适合银行业特性商业银行营销管理中心是客户，商业银行营销管理是围绕客户展开一系列活动，客户需求与购置行为变化是商业银行营销管剪发展外在动因但客户需求与购置行为并非一成不变，而是常常处在变化之中，这种变化受到收入水平、生活方式、消费观念与文化程度影响伴随国家教育不停普及，人们文化素质日益提高，客户金融意识日趋成熟，他们规定银行为其提供形式多样、灵活以便而又能融安全性、流动性与盈利性为一体金融服务这种变化对银行经营者提出了更高规定，银行必须掌握客户需求变化,对他们需求进行认真分析研究,及时开发出合适金融产品来满足客户需要，提供让客户满意服务，并努力拓展销售渠道，加强促销工作但目前我国商业银行显然对客户需求动向研究局限性，或者不能及时开发出新产品以满足客户需求，或者开发出产品没有适销对路，缺乏市场前景二是没有制定一整套市场营销方略，缺乏全局性市场营销战略布署商业银行营销管理是一项综合性管理活动，是一项复杂工作，它包括了与金融市场及银行产品销售有关各项活动这些活动可是分为计划、执行、评价二个阶段其中，计划阶段是最基础阶段，银行通过调查分析，确立合适营销目，选择有利目市场，制定组合方略执行阶段按照既定营销目与方略进行详细营销活动过程，也是实现预期目关键所在此外，还需对营销使营销活动更符合实际但目前我国商业银行营销展现即时性、突击性、短暂性特点，只是开展某些诸如节假日促销、开业酬宾、百日竞赛等营销活动，缺乏周密营销计划和全局性营销布署，因此往往时间短，效果差，不能获得很好营销成果□邺韦A考A文A献］［1］张恩照《建设银行基层行处经营管理》，经济管理出版社12月版［2］屈元波《全员营销》，企业管理出版社1月版［3］杨慧、吴志军《市场营销学》（第2版），经济管理出版社。