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济南绿景嘉园三期定位报告济南天骄智业营销策划公司
六、住宅户型需求分析调查结果显示两房和三房是需求主导,其中两房相对较高,且以两房两厅为主,这主要是因为目前缺少住房的人口年龄集中在35岁及以下,多为首次置业，受经济条件制约，倾向于选择总价偏低的两房市场调查建议结合项目自身和周边区域的配套等的相关情况，建议仍以传统的两房和三房作为项目的主力户型
七、住宅面积需求分析调查结果显示置业者对住宅面积的需求主要集中在76—
100、100-120平方米这两个区间从户型和面积对应分析来看，二房对应的是70-100和三房对应的是101—120平方米，这是由目前购房主力客群日趋低龄化的现状决定的市场调查建议结合市场调杳及项目区域本案优越的地理位置及建设资源,建议本案产品应以二房和三房为主.主打面积为70-100和100—130平方米两个区间
八、装修需求分析调查结果显示潜在置业者比较喜欢的装修标准为基本装修，比例为
54.2%从调查结果来看，基本装修得到了越来越多置业者的喜爱，基本装修价格偏低，且节省了装修时间，是现代社会生活节奏日益加快的一种反映市场调查建议目前市场上基本装修的产品比较多，同时市场需求又对基本装修呈现中较大特点的需求，结合项目现状并兼顾后续管理等因素,建议本项目考虑基本装修第二章区域市场情况分析
一、区域界定项目地处山大路科技商务中心区，即通常所说的山大路板块，由科教创新区、科技贸易区、科技商务区组成，项目地处科技创新区和科技贸易区的交合地带，同时山大路板块归属于东部区域
二、区域概况东部地区是济南传统的科技、文教中心区，具有区位、交通优势，生态环境优良众多大中专院校云集于此，酝酿了浓郁的文化氛围；以山大路为核心的CID区域，新兴电子计算机、软件业企业、商铺林立，是济南市经济、科技、文化、交通的发达地区
三、区域住宅供应分析该区域房地产市场强手如林，是倍受开发商青睐的区域之一，是商家必争之宝地一建集团、三庆集团、达盛集团、鸿苑置业、四建集团、重汽集团、舜怡房产、隆生旺园等省内知名开发企业都在此区域内开发了自己的精品住宅区
四、区域住宅需求分析该区域属传统的居住区域，长久形成的“住东不住西”的观念也为该区域赢得大量人气区域配套成熟且周边商业繁华，环境优良，升值潜力较大本区域收入水平较高，消费水平也较高，客户多属二次置业者，以改善居住环境为置业目的，对居住环境的要求已不仅仅局限于安身立命，已将眼光扩展到小区环境、小区配套、物业服务、项目周边环境、周边配套等方面客群的另外一个特点是中青年客户相对集中，他们对住宅的要求主要是交通的便利、物业管理的周到、配套服务的齐全及智能化系统较为先进，同时还要能满足一定的心理和情感的需求
五、区域房价在上世纪90年代末期开始的个人购房高潮中，人们在“住东不住西”心理的影响下，纷纷置业东部众多商家不断跟进涌入，加速了东部繁华商圈的形成长期高速开发使得东部寸土寸金，东部房价更是一路高歌猛进，随着济南东部新区路网工程的开工建设，东部的城市化进程的加速，东部商品房价格一路攀升，平均一个月的涨幅在10%—20%o第三章项目概况
一、项目背景本项目属于绿景嘉园三期，总用地
4.68公顷，据规划统计多层住宅建筑面积
2.55万平方米，小高层住宅建筑面积
6.30万平方米占用的重汽集团内饰件厂
2.29公顷，占用的建筑机件厂用地
2.39公顷，规划总建筑面积
8.85万平方米，七栋小高层，五栋多层
二、项目位置处于利农庄路南侧，山大南路以北，西邻历山路，东靠山大路原属于重汽集团内饰件厂和建筑机械厂用地
三、项目的主要技术经济指标内容指标总用地面积
4.68公顷总计
11.98万平方米住宅
8.85万平方米商场总建筑面积会所幼儿园4200平方米停车位650个变电站垃圾收集站容积率建筑密度绿化率
四、项目的交通情况项目的交通条件便利，历山路，山大路，山大南路环绕其周，能够通达市区各地同时途经项目的公交车线路有
70、
1、
46、
11、路等数条，居民出乘非常便利
五、项目的人文情况项目东靠山大路，与山东大学（东校区）仅一街之隔，周边院校学府林立，深受孔孟之道文化熏陶，人文素质较高
15.6万平方米IWJ月合作团队打造济南山东隆盛旺源置业由县公司广告策04年占地75亩首席财智社小高层划合富辉煌11月交房2004年概念总建11万汇科旺园东部均价4800区高层月4月配套平米济南四建房产开发四建房产占地
70.5亩总多层，销售当知名开发营销策划丽丰置业春天花园东部温馨家园建157850平米期房均价4300小高层中商山东海蔚置业有限公司营销策划住宅均价百川归房地产咨询4300写字规划中占地72亩升级你尚未施楼5600商海蔚广场东部高层期房竞争楼总建15万平方的生活工铺10000左盘米右山东中齐房地产开发有限公占低:150亩司小高层年底施目前均价锦绣泉城东部总建:26}广告推广潜意识期房高层工4000平米建筑设计山东省规划院、上海现代集团第五章项目分析SWOT
一、项目优势分析
1、宏观市场供小于求，属地产获利黄金时期随着人民收入水平的提高，对住宅的需求日趋多元化，需求缺口较大，但目前国家的宏观调控政策控制了土地的供应，导致供远小于求，所以是地产开发和盈利的黄金时期
2、位置区位绝佳，是购房的首选地段项目所处地理位置优越，属于繁华的城市中心，地处东部，是市民购房的首选之地
3、配套配套齐全，且具备较高档次项目周边购物、医疗等日常生活设施齐全，仅大型超市就有三家之多
4、交通比邻两大交通干道，出行便利项目东邻山大路，山大路是众所周知的科技一条街，沿途有多条公交公交线路，人气鼎盛，交通发达；西邻历山路南段，有多条贯通济南的公交线路
5、人文为传统科研文教区，人文气息浓厚项目紧靠以百年名校山东大学，周边是传统的科研文教区，形成了济南市最大的知识、智力密集区项目区域内深受学府气息熏陶，文化氛围浓郁，人文素质较高
6、地形地块方正，利于规划本地块地形方正，且相对平坦，易于进行平面规划
7、客群青年比重大，成功人士多，人均收入高本区域内中青年所占比重高达82%,为济南市之最更重要的是项目临近科技市场，是人才聚集之地，也是青年白领发展事业的乐园，周边人气极高本区域内人均消费收入位居济南市前列，高收入人群所占比重较大
8、定位项目定位准确，最佳利用区位优势项目在定位中不用含糊的词语，而是直接项目绝佳的地理位置，同时又关注到人性的需求
9、居住氛围闹中取静，绝版生活领地小区距历山路、山大路均有其他建筑物相隔，不受过往车辆喧闹，是一闹中取静之地
10、区域供应多数项目售罄，缺少新供应该区域为发展较早的区域，开发热潮已基本过去，剩余土地有限，短期内不会有大的市场供应
11、开发商品牌实力雄厚，信誉卓著东兴置业，是济南知名的房地产开发企业，在济南开发了益寿家园、东兴广场、绿景嘉园
一、二期等精品楼盘，在济南具有良好的声誉
12、策划强强联手，合力巨大利用专业策划公司在营销策划、销售管理方面的特长，能使楼盘在激烈的竞争中取得较强的竞争优势
二、项目劣势分析
1、价位价位偏高，和当前收入水平有差距此区域属济南高价位地区，济南总体房价偏高，和人们目前的收入水平不匹配
2、景观缺乏自然景观，破旧厂房林立地块周围交叉分布着一些破旧的厂房，影响整体环境
3、交通距主干道有一定距离，周边堵车严重项目位置距主干道有一定步行距离，乘坐公共汽车略有不便，北侧利农庄路、南侧山大南路道路较窄，容易堵车
4、竞争区域名盘汇聚，存在类比竞争区域内有一批著名楼盘，如彼岸新都、特区数码港等，虽目前在售面积不大，但鉴于这些楼盘强大的影响力，并在这些楼盘的比较之下，导致客群对该项目期望值偏高
5、区域东、西均衡政策致使区域优势弱化政府站在城市均衡发展的角度上，提出东、西均衡发展战略，市政建设和规划政策的出台，直接弱化了东部区域原有的区域优势
三、项目机会点分析
1、宏观市场总体市场供小于求，抓住时机确保盈利这是项目的宏观机会点，所以必须抓住目前的有利时机，加快筹备工作以尽快面市
2、宣传热点具备多项宣传热点，且能相互配合项目具有多项优势，这些优势都是未来宣传推广的热点，包括位置、配套、人文等
3、区域前景区域前景看好，提升项目期望值区域强大的未来发展潜力，不断提升目标客群对该项目的期望值，从而有利于塑造项目的高档形象
4、消费类型存在梯级消费空间，利于扩大消费群居住于项目周边的居民可通过“以租养贷”的方式购置新房，改善居住条件，从而有利于扩大项目的客户层面
5、客群综合素质高，消费力旺盛，易于引导依托于项目区域强大的产业链，项目的目标客群综合素质较高，消费力旺盛
6、地形地形方正，具有可塑性项目的地形方正，规划改造的空间大，具备相当的可塑性
7、项目定位关注人性需求，易于拉近距离项目定位在注重品质的同时，关注人性需求，使项目予人的感觉不仅仅是一个冷冰冰的建筑，更是一个家
四、项目威胁分析
1、竞争类比项目众多，竞争效果难料项目存在大量的类比项目，这些项目相对完善，但某些仅为中档项目，如果项目在形象上不能超越它们，则难以树立项目的高档形象
2、区域区域优势弱化，竞争范围放大东、西的客观差异正在逐步缩小，但观念的缩小先行一步，东部的区域优势弱化，导致项目面临一些西部项目的竞争，从而扩大了竞争对手的范围
3、供应原有项目分流大量客户，需求缺口缩小地处济南的高收入、高消费区域，该区域的地产项目定位类似，从而在目标客户上重合，分流了本项目大量的目标客户
4、位置区域科技形势过于突出，弱化居住印象山大路作为家喻户晓的科技商务区，在赢得知名度的同时，这种知名度成了双刃剑，弱化了区域的居住形象第六章目标客户群定位
一、客群定位信奉工作高效率、生活高享受的25-45岁的新兴白领
二、客户类型，山大路科技街IT人士山大路科技街是济南乃至整个山东省IT产品的集散地，科技街的崛起造就了一批IT业的精英人士这部分人受到良好的教育，有一定的经济能力，年龄集中于25〜45岁之间，多为一次置业者小资群体这部分客户一方面包括事业上小有成就的专业人士，如记者、会计、律师、医生等高收入人群，另一方面也包括素养较高的私营业主及个体工商户这部分客户大多受过良好的教育，在事业上已步入正轨，收入稳定，经济实力较为雄厚，他们购房的目的一方面是要改善居住条件，另一方面也希望通过住宅的综合素质追求高质生活，享受并显示事业成功所带来的成就感政府职能部门高级公务员政府职能部门的高级公务员，这部分客户多居住于单位的公房，随着生活水平的提高，他们已不满足于目前的居住现状，稳定的收入、优厚的福利购房对他们决非难事他们购房时将更加重视项目周边的人文环境项目周边大专院校的教授、讲师项目周边大专院校的教授、讲师具有一定的经济实力，而且一般都享受过福利分房，现大多居住于学校的宿舍，但由于宿舍在环境、配套上都存在一定的缺陷，因此他们有购置新房的需求因此他们将更重视项目的居住环境及文化品位由父母买单的70年代末、80年代初的工薪阶层70年代末、80年代初诞生了一批幸福的小白领，这批人收入不高，但是父母稳定的收入和节俭的习惯足以为这批人买单，他们往往思想前卫、注重享受
三、客户地域来源项目的目标客户群从地域上来分，应以山大路为中轴，进一步扩散到远东和西北部区域东部（重点区域）由于项目所处地理位置是济南东部的核心地带，东部地区是济南市民普遍认可的习惯居住地，交通便利，配套成熟，且具有独一无二的自然景观和得天独厚的人文环境因此对现居住于该区域或在附近工作的成功人士将最具吸引力远东随着济南开发区的建设的日趋成熟，其经济发展呈现出快速增长的态势不论是外来的投资者还是本地的从业人员，考虑到交通的便利，生活配套的成熟，在居住地的选择上他们会将目光锁定在东部地区，因此开发企业中的中高级管理人员也是我们的目标客户之一西部、北部项目完善的市政配套，成熟的居住氛围将吸引一部分现居住于西部或北部，渴望改善居住环境的客户这部分客户应是有较高文化素养，追求高质量的生活品质且有一定家庭积蓄的客户
四、目标客户群特点分析
1、目标客户群家庭收入特征根据客户每月可承受的供款额度，按照济南市民购房时通常采用的7成15年贷款的习惯计算，可推算出本项目的客户群属于中等收入、中上收入及较高收入的家庭，其每月的家庭收入在4000元以上，每月可支付的供款额度在2200元以上，其可承受的房价总额在40万元左右随着客户对“贷款买房”这一方式的逐渐认可，加长贷款年限，降低月供，则项目面积较小的户型将对中下收入家庭同样具有吸引力
2、事业进取心强对中青年客户，事业还在冲刺期，处于逐渐攀升的阶段，因此，他们对住宅的要求主要体现在交通的便利、物业管理的周到、配套服务的齐全及智能化系统较为先进的几个方面
3、钟情东部，彰显身份东部作为一个迅猛发展的区域，拥有了大量的忠实居住人群此外，本项目的目标客户属于中、高端人群，他们希望通过居住的环境，显示自身的价值与品位
4、对新观念、新事物的接受能力较强所谓对新观念、新事物的接受能力是与人的知识和见识成正比的我们的目标客户正是这些既有一定文化修养又有一定经济实力的人群，他们不仅见多识广而且有很强的思想分析能力要吸引他们的关注我们就要根据他们的思想和需求创造出我们项目的特性，拔升项目附加值
5、购房旨在改善居住环境，对居住环境要求高，注重邻里间的沟通客群对居住环境的要求已不仅仅局限于安身立命，己将眼光旷展到小区环境、小区配套、物业服务、项目周边环境、项目周边配套等方面即对产品附加值方面越来越重视，要求也越来越高
6、为子女的教育“投资”项目所处区域浓郁的文化氛围，良好的人文环境将吸引很多望子成龙的家庭良好的小区文化和优良的人文素质将会成为购房者重点考虑的因素之一第七章项目定位
三、区域住宅供应分析
四、区域住宅需求分析
五、区域房价第三章项目概况
一、项目背景
二、项目位置
三、项目的主要技术经济指标
四、项目的交通情况
五、项目的人文情况
六、第四章竞项目的周边配套情况争对手分析第五章项目分析SWOT
一、项目优势分析
二、项目劣势分析
三、项目机会点分析
四、项目威胁分析第六章目标客户群定位
一、项目定位基础
1、房地产宏观市场现状、区域市场现状；
2、项目自身的特点（对优势的利用和对劣势的规避）；
3、项目的竞争对手情况；
4、项目可以利用的最优资源
二、推荐案名硅谷假日“硅谷”最能体现山大路的尊贵和特点，“假日”则体现项目的精神追求，即工作高效率、生活高享受此外，该案名响亮大气，“硅谷”和“假日”是大家耳熟能详的词语，容易记忆，合在一起意境却又颇为不俗
三、项目市场定位科技商务区的金领居住领地金领的领地
四、市场定位的阐述
1、“核心商务区”点名项目坐落区域，彰显项目位置的尊贵
2、“绝版体现目前项目区域新供应量少，项目占据稀缺空位
3、“休闲”体现项目的附加值和闹中取静的居住氛围
五、项目形象定位效率、进取和享受
六、核心竞争力的提炼核心竞争力是项目独有的，不可复制的竞争优势X项目地域优势一一中心商务区，项目居住优势——知名楼盘云集，传统居住旺地I项目配套优势一一拥有济南最齐全配套
七、项目定价多层均价5300元/皿小高层均价5500元/面第八章一项目规划建议
二、户型面积配比户型配比据调查显示，选择一室二厅的客户占
2.4%,选择二室二厅的客户占48%,选择三室二厅的客户占
43.5%,这三种户型目前是最被人们所看好的户形，另外结合目前房地产市场偏爱小户型的特点，及我们房子的价格和目前消费者消费心理及支付能力，我们应把一室二厅、二室二厅、三室二厅作为我们的主力户型面积配比据调查显示，选择51至75平方米的客户占
6.1%,选择76支100平方米的占
49.5%,选择101支120平方米的占
20.3%,选择121至150平方米的占
8.3%,可见51平方米至150平方米是最受人们欢迎的，所以我们的户型面积配比如下表项目多层住宅建筑面积共
2.55万平方米，考虑到多层的价格及受欢迎的程度，我们把多层公设为两种户型四种面积，以1比1比1比1的方式进行分配户型面积百分比二室二厅一卫75—80平方米25%二室二厅一卫85—90平方米25%三室二厅一卫105—110平方米25%三室二厅一卫125—130平方米25%项目小高层住宅建筑面积共
6.30万平方米，考虑到小高层的体量及价格上的劣势及需求人群等因素，我们把小高层分为四种户型八种面积，户型面积百分比一室二厅一卫50—55平方米15%一室二厅一卫60—65平方米15%二室二厅一卫70—75平方米15%二室二厅一卫80—85平方米15%三室二厅二卫100—105平方米15%三室二厅二卫120—125平方米15%复式150—170平方米5%复式180—200平方米5%特别指出项目可通过一些策划手段（如解决户口问题）把项目的目标客户群扩大到济南市周边较富裕的市镇，乃至整个山东省吸引希望把户口落在济南或希望子女获得更好教育的客户
三、园林及物业设计建议园林主题的营造项目位于山大路，与历山路之间但与这两条繁华街道还有一定距离（约需要8分钟的路程），以及目前的园林景观设计普遍以现代派为主，所以我们是否在区内设计有农家趣味的景观设计，如石磨、耕牛之类的设计以营造一种农村自在生活的气氛，达到一种世外桃源的效果结合一期、二期园林设计的区内水景，我们在三期也设计水景，和前期的结合起来，融会贯通营造一种小桥流水人家的感觉、建筑外立面建议2多层部分应对一些固定设施综合妥善考虑，避免住户入住后影响外立面的整洁而给物业管理造成困难预留空调机位（考虑安装集中空调或分式空调的可能）及空调滴水管，并应确保这些构件不影响外立面的效果处理好上下水管道及煤气管线的位置为了不影响立面效果，应尽量布置在阴角处
3、康体项目力量运动项目包括跑步类运动、踏车运动、划船运动、举重运动、健美运动等球类运动项目兵乓球、羽毛球、台球、壁球身心平衡项目包括按摩，身体护理，芳香疗法，水疗法、矿泥浴，以及营养及体重调整咨询、健康饮食指导、瑜珈身心平衡等SPA编号日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟时间2021年X月X页码第35页共35页第35页共35页
一、客群定位
二、客户类型
三、客户地域来源
四、目标客户群特点分析第七章项目定位
一、项目定位基础
二、推荐案名
三、项目市场定位
四、市场定位的阐述
五、项目形象定位
六、核心竞争力的提炼
七、项目定价前言接到项目招标书后，敝司立即组织策划、调研的骨干力量，对项目区域的需求和供给情况进行了实地调研、分析，并深度剖析了济南某些典型楼盘的操盘经验，在大量客观、详实资料的基础上，结合敝司多年的操盘经验和对楼盘的深刻领悟，最终分析得出项目的特质、市场价值和定位，从而形成本项目的整体策划方案鉴于准备时间较短，该方案重在前期分析和定位，并涵盖了项目的某些关键要素，具体的执行性方案将在后期双方充分沟通的基础上给出注本方案涉及敝司巨大商业利益，请勿外传或侵权使用第一章济南房地产市场简析
一、房地产市场现状市场发展迅速，市场容量不断放大自2000年济南房地产市场开始异军突起，成交面积不断放大，2003年济南房地产转让面积首次突破300万平方米，如图一所示图一济南历年房地产转让面积示意图其中，2003年济南商品住房成交面积
109.54万平方米，增长
33.9%；成交金额
24.79亿元，增长
56.7册如表一所示:表1济南市商品房交易情况表商品房买卖合计*其中商品住房Q件数〃面积金额v件数小面积一金额，J均价（件）（万（亿元（件、（万01）（亿元阮,01）o小2000年「2742K
73.44Q15破14分
37.87747d1973户2CO1年~
436581.如18铲3066^
51.11〃
11.4^纺A2002年6404-10030^21期594M
81.81^15於19342003年Q9g116,64227孙888%
109.54*
24.79^2263口03年比02年增长%
42.肿163-
25.4^49/33856K
17.02004年上半年，济南商品房成交面积
93.68万平方米，同比增长
77.65%；成交金额达
25.75亿元，同比增长
110.72%,继续保持旺盛势头
二、当前购房的主流人群个人购房市场成为绝对主流自98年停止福利分房，济南的个人购房比例持续上升，至2003年，个人购房已达到90%以上，济南住房消费已经全面进入商品化时代如表二所示表二年商品住房销售中个人购买比例达到以上一200390%单位，年份2件数比例0面积比例*金额比例*年v
90.7P
34.4^
44.2~2001年*
92.3U5如
54.0P2002年一
80.
265.3~68一2003年一
97.8~
90.7389*2003年比上年提高
317.7^
25.旧208d
三、房价现状房价上涨迅速，涨幅与收入增幅拉开差距济南房价持续上扬，随着自2003年下半年济南大规划的实施，房价增长更为迅速，2004年上半年商品住宅均价就达到2527元/平方米，甚至在五月份上升到2801元/平方米的高价，居民水平缓增长的情况下，房价在如此高位运行，存在结构性失衡如图二所示图二济南商品房价走势情况
四、房价的影响因素多种客观因素促成房价持续上涨济南市场与全国房地产市场价格高涨的原因大同小异，这些原因包括
1、建筑原材料价格上涨，建筑成本增加；
2、济南消费水平提高，人均购买力增强；
3、土地供给和贷款政策影响；
4、新的房地产项目断档，有效居住面积供给不足；
5、此外，济南经十路改造所造成的庞大拆迁客户群，也是影响房价上涨不可忽视的重要原因造成房价持续上扬的原因多属客观因素，短期内并不能消除
五、市政改造和政府规划对房地产的影响2004年年初，济南市政府开始进行大规模的市政改造，为房地产市场注入了新的活力，噌加了新的变数这些大型市政工程包括经十路道路和环境建设、经一路道路改造、体育中心综合改造、植物园综合改造整治和燕山健身广场建设等同时，政府提出建设东部产业带、东部新城、泉城特色风貌带、西部新城、西部片区、北展区和南控区的规划目标，并开始着力于东、西部的均衡发展目前，政策威力得到初步显现，随着市政配套的日益完善，一些原先落后的区域，如西部区域等居住环境大大改观，房价一路飙升。
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