2025年-联想手机广告策划书123

联想手机广告策划书关键字联想手机广告策划书联想手机广告策划书策划书联想广告策划小组名单负责人A公司总监客户代表B客户部客户主管市场调查C市场部广告创意D创意部广告设计E设计部广告文案F创意部广告媒介G媒介部策划书执笔ME前三武汉精实广告公司受联想公司委托，进行联想手机的广告活动策划本策划根据双方协议,于2005年11月开始,至2006年1月结束,历时2个月现提交广告活动策划方案文本本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容第一部分市场分析企业在市场营销中面临的主要问题在于国外品牌夹击企业在市场营销中的优势在于本土优势企业面临的市场机会点在于:通信技术环境的开放,欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近

一、营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素

（1）心腹重阵的中部发展政策国家对武汉的重视在近几年尤为明显市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力

（2）九省通衢的武汉市场与全国同等规模的其他城市相比，武汉消费者接触各层次商品机会比较多，使消费者形成丁比较强的价格评判能力，形成了稳定的消费心理和市场格局在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场，并且拥有稳定的消费群

（3）不断提高的教育质量对高科产品的需求唯楚有才的武汉一直是教育先锋，高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求，也带动丁科技零售总额的大幅度提高，联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算胜算一手机行业发展的必然规律随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近另一方面，随着3c融合，手3选择最家庭化的媒介

3.所选媒介1武汉有线电视台是武汉地方电视台，也是武汉地区收视率最高的电视台之一，一般家庭都收看这一台的节目，而且其费用低于湖北电视台2《楚天都市报》是武汉唯一一家都市报，也是以家庭为主的报纸，其广告费用较高，但是广告覆盖面广，能对电视广告做有效的补充诉求3广告发布时机各媒介的广告在广告活动开始时同时发布4广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用第三部分广告计划

1.本次广告活动的实施计划

2.本次广告活动的媒介排期

3.本次广告活动的广告费用预算

4.广告计划实施日程表

一、广告目标产品的市场占有率提高到50%以上产品的知名度达到100%o消费者以联想为第一品牌率达到20%以上消费者以联想为第二品牌卒达到40%以上

二、广告时间开始时间2006年1月1日开始结束时间2006年12月31日结束持续时间一年

三、广告的目标市场地域武汉城远郊区，以城区为主目标消费群体主要是年龄在20-45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人

四、广告的诉求对象

1.总体的诉求对象年龄在20-45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人

2.诉求对象的细分以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，诉求对象主要可以分为三个类型1年龄在20-25岁,独立生活,自己负责开支的青年消费者2年龄在25-30岁之间,独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻3年龄在30-45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭五.媒介广告要求1•各媒介的广告规格1电视广告30秒因为产品处于上市期，所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息，进行有说服力的诉求2报纸广告以单通栏为主3招贴广告四开

2.各媒介的广告制作要求1电视广告在本策划通过后开始拍摄，在2006年1月底完成最后播出片，以供媒介人员预定电视，广告时段和时间2报纸广告在本策划通过后开始设计,在20036年1月底定稿并制成印刷胶片，以供预定报纸广告时间3招贴广告在本策划通过后开始设计，在2005年12月底定稿在2006年1月中旬印制完毕,在2006年1月底交售点张贴

六、广告发布计划

1.广告发布的媒介武汉有线电视台楚天都市报

2.广告媒介发布排期表第一月

1.有线电视台每天播出一次

2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出因为周六和周日家庭生活比较丰富第二月

1.电视广告每周播出4次，在周

四、

五、

六、日播出

2.楚天都市报每周刊出2次，在周

二、周三刊出第

三、

四、

五、六月

1.电视广告每周播出2次周

二、、周日

2.楚天都市报隔周刊此每周2次周

三、周五

3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告，视情况制定计划

七、其他活动计划

1.营销配合1在现有的售点之外，在超级市场、商场、综合商场增加新的售点，争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区2与经销商重新商讨合作办法给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励，以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度3调整售点货柜和商品摆放争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品，在区域内有醒目标志，每一品种摆放较多的数量，各售点做到品种齐全

2.促销活动计划1促销活动与广告活动的配合在广告开始发布的同时，在各售点开展促销活动争取每月都有不同主题的促销活动以直接的售点促销和媒介促销广告相结合2售点促销活动的内容现场演示请消费者现场观摩产品赠品促销向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品赠券兑换促销在部分商品包装中加入幸运兑换券，消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品

八、广告费用预算项目规格单价数量总价策划策划设计设计创意创意电视30秒、胶片3广告报纸通栏、胶片3o O制作四开157克、00o o招贴2000张四色胶印电视，30秒广告晚报通栏0000刊播费用精品通栏招贴02000张营销配营销配合方面的活动由企业自行组织合费用实施,不记入广告费用预算第四部分广告活动的效果预测的监控

1.广告主题测试的方法

2.广告创意测试的方法

3.广告文案测试的方法

4.广告作品效果测试的方法

5.方法发布监测

一、广告效果的预测

1.广告主题测试

2.广告创意测试

3.广告文案测试

4.广告作品测试

一、广告效果的监控

1.广告媒介发布的监控

2.广告效果的测定附录

1.市场调查问卷（略）

2.市场调查访谈提纲（略）

3.市场调查报告（略）策划案例康师傅广告策划书全案关键字广告策划康师傅康师傅广告康师傅广告策划前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌,康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国大学生是方便面的重要消费群体，世界品牌实验室（brand,icxo.com）通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案一.市场分析销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面

2.自我刨析销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字顶新国际集团董事长魏应交曾说“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是康意为我们要为消费者提供健康营养的食品师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心」康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据冠军康师傅的市场综合占有率保持在34%以上亚军统一第三位华龙第四位日清第五位农心第六位福满多第七位华丰第八位今麦郎第九位好劲道第十位公仔

3.消费者分析学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据世界品牌实验室（brand,icxo.com）的调查得知懒很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面穷学生本身属于消费群体，吃方便面省钱整天用电脑的人学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食形单只影不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面真的很喜欢吃方便面的人既然这些人会更多的选择方便面,那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

4.竞争对手的分析根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第

二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色,销售紧跟我们之后那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？二.广告策略；根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉,就可以强化它的品牌效应而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告我们推广的目标市场是中原工学院南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用下面世界品牌实验室（brand,icxo.com）将进行更详细的说明

1.广告方式.首先，我们选用的媒体是广播在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等,以增加其健康的良好形象然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH,这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书再者，我们还有几种比较巧的策略A.根据我们调查买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌突出易看，易取，易买B.户外我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备C.促销中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动D.设临时售点既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象就像网络上一个很流行的网络游戏一一仙境传说它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而说传送站这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大消费者就可以有了首选康师傅的理由

2.广告定位A.诉求点品牌大、味道好

8.广告语随时随地关爱你一一康师傅方便面

3.广告表现（FLASH脚本）（POP牌）三.广告总策划

1.广告目标通过提高品牌形象扩大销售希中原工学院南区夏季销售量达到3000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*3000=24000元）

2.广告时间A.POP广告，广播，网络的广告时间为

6.1——

6.31B.临时售点的户外广告为6到七月C.促销时间为

6.1——

6.31之间的每周五下午

3.广告预算POP广告100元广播100元网络（含奖品）200元促销赠品200临时售点150/月*2=300;户外100元总费用1000（预测波动价大概价位就在1000到1200元）机融和了MP

3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点胜算二“穿草鞋”的勤奋经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展胜算三不可小视的本土优势随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券

2.影响市场营销的微观因素A.企业与供应商的关系由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任，在产品供应方面不存在问题B.企业与经销商的关系由于企业已有的广告和促销活动，实际销售情况已经比较理想，经销商获利不少，所以销售产品的积极性也很大，企业可以进一步在营销渠道方面多做努力

3.市场概况1市场的规模信息产业部最新统计数据显示，2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成

8898.8亿元，比上年同期增长

24.6%；通信业务收入累计完成

4723.3亿元，比上年同期增长

10.9%2005年1-9月份，电信业务收入

4311.0亿元，增长1L6%；邮政业务收入

412.3亿元,增长

4.2%各项电信业务中，移动通信网业务收入

1931.9亿元，比上年同期增长

16.9%,占电信业务收入的比重为

44.8%；固定本地电话网业务收入

1299.0亿元，比上年同期增长

6.3%,占电信业务收入的比重为

30.1%；长途电话网业务收入

775.5亿元，比上年同期增长

5.2%,占电信业务收入的比重为

18.0%；数据通信网业务收入

298.6亿元，比上年同期增长

24.7%,占电信业务收入的比重为

6.9虬2005年1-9月，全国累计新增电话用户

7711.9万户，总数达到

72369.9万户其中，固定电话用户新增

3401.9万户，达到

3.46亿户；移动电话用户新增

4310.0万户，达到

3.78亿户2005年1-9月份,全国通信固定资产投资完成

1226.1亿元，比上年同期下降

12.2%其中，电信固定资产投资完成

1211.0亿元，比上年同期下降

12.3%；邮政固定资产投资完成

15.1亿元，比上年同期下降

0.5虬电信固定资产投资中，东部地区完成

605.5亿元，下降

12.8%；中部地区完成

312.7亿元，下降

7.3%；西部地区完成

248.8亿元，下降

15.1%2市场的构成A.构成这一市场的主要产品的品种联想手机联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列B.与本品牌构成竞争的品牌女性群体三星商务人士诺基亚学生群体松下三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性C.本品牌市场变化的可能本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化其一，继续保持现有的占有卒，但是因其他品牌占有率上升而相对下降其二，占有率下降；其三，占有率上升本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要目标也在于此3市场构成的特性品牌类型的特性三星-------------合资品牌诺基亚------------合资品牌松下-----------合资品牌联想一--------国产品牌

4.营销环境分析总结1市场机会整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高市场没有一个品牌占据突出的优势地位2市场威胁由于这是一个比较饱和的市场，而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断3企业在市场中的优势联想企业具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状而且由于产品上市的时间还不长，消费者还没有形成国有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能4产品在市场中的劣势联想产品的市场占有率一般，而且市场对国有品牌的不信任,部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品5重点问题基于企业长远的发展，低价迅速提高产品的市场占有率，再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中，获得优势地位

二、消费者分析

1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明，消费者选择手机的观念具有以下特点高像素高清晰摄像头60%,金山词霸33%,短信群发功能31%,大储存，usb接口，可作U盘24%,丰富游戏20%要求主要的年龄层音质清晰40岁以上摄像头，DV30-40岁大储存，可作U盘25-30岁金山词霸20-25岁丰富游戏15-20岁

2.消费者购买手机时比较喜爱的促销方式返还话费26%打开包装有奖品16%附件加量但是价格不变13%降价或者打折11%送不同种类的礼品10%

3.消费者购买的时间，频率分析购买的时间多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买，部分消费者在不固定的时间购买购买的频率多数消费者每三-五年购买一次，没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率

4.消费者的品牌忠诚程度事先决定品事先决定事先没有牌.买不到就品牌.买不决定品牌；消费者转换购买场至IJ；就转换牌临时决定品牌全部消费者30%29%41%男性L25%30%45%女性33%27%40%由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念，但是品牌忠诚度较弱这也是联想可以利用的机会因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者

5.潜在消费者分析1潜在消费者的特性在调查中，我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体，他们具有以下的特性年龄20岁左右，独立生活但是还没有独立的家庭；45岁以上，独身生活职业和收入一般分布于中等收入以上的职业受教育程度一般受过中等以上的教育希望比较高质量的生活，没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型2潜在消费者现在的购买行为他们现在主要消费较有口碑的合资品牌由于这些品牌多，而且没有特异性，因此他们对这些产品有一定程度的盲目感他们有能力消费，但是由于手机的广告主要针对商务或者学生，所以他们对于手机的需求还没有被充分调动起来

6.消费者分析的总结1现有消费群体以中青年为主、具有中等以上收入2现有消费者的需求高科，美观，廉价3现有消费者的消费行为主要在电信局和超市购买，品牌忠诚度较低4现有消费者的态度无特别偏好

7.联想面临的机会和问题1机会现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视2问题产品的知名度和市场占有率低于其他品牌

三、产品分析

1.产品特征分析.1产品的质量A.产品质量较高R.消费者对产品质量比较满意C.企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量D.如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力2产品的价格A.产品价格在同类产品中居于比较高的档次B.以高档为主，兼顾中挡C.产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价D.消费者认为产品的价格偏高，因此，购买积极性较差.3产品的品种A.产品现有6个品种，在数量上居于同类产品的一般水平B.与同类产品相比，没有特有的品种C.有些同类产品具有的品种，本产品没有D.产品的品种自上市后，没有增加和改变4生产工艺联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系,并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术

2.产品生命周期分析虽然整个手机市场处于消退期，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同，处于不同的生命周期联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段，现在市场占有率已经基本稳定，因此处于产品的市场成熟期联想手机，由于没有积极开括市场，因此销路还没有打开，实际上处于市场导入期在联想企业自身看来，产品上市的时间还比较短，处于打开市场的阶段，消费者调查也表明，多数消费者也认为联想是一种新产品因此，从各个方面看来，联想产品都处于市场导入的阶段，能否通过广告活动迅速打开市场，关系到产品未来在市场上的前途，因此，尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要

3.产品定位分析企业对产品的预期定位企业将产品定位于全部消费者第二部分广告策略

1.本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率

2.本次广告活动以武汉为目标市场

3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点

4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略一.广告目标

1.广告目标通过广告活动，在半年内市场占有提高58%使联想成为知名度居于领先水平〜的品牌

2.根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌

3.本次广告活动的目标通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%以上产品的知名度达到100%o二.目标市场策略L企业原来的目标市场1企业原来所面对的目标市场企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者，也包括有国有品牌的消费习惯的消费者，还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述2表面看来市场的规模非常大，但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者，这些消费者的数量又很难估算，整个市场的规模是非常模糊和不确定的3原有市场观点的评价A.机会与威胁目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠，但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场，而不是已经确定的错误的目标市场，所以企业还有改进目标市场策略的机会B.优势与劣势在产品自身，其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求，这是产品的内在的优势，而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内在的不足C.主要问题点本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的目标消费者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对手机品质要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动D.重新进行目标市场策略决策的必要性企业现有的市场观点，很难解决上述的问题，进目标市场策略的决策因此有必要重新

2.市场细分1市场细分及各细分市场的评估一个消费者能否成为联想手机的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体按照年龄和家庭生命周期的标准，我们可以把全部消费者分成上述11个群体，其中表格加底纹的群体是有可能消费联想手机的群体，他们的特征是中青年，已婚或者未婚，子女未成年工作忙碌、业务繁忙收入和生活方式细分市场收入生朴素一稳定型时髦一变化型活方式低.传统生活方式.追求现代生活方式.购买频率规律.期望更新.不倾向过高花费..肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机，但能力有限中.传统生活方式.现代生活方式购买频率规律..饮食规律.购买频率无规律.适度消费.经常因为工作需要更换更高品质的手机・有稳定消费能力高.传统生活方式.现代生活方式.购买频率规律,经常更换.因为新产品的上市而跃跃欲试,注重手机品质.从上表可以看出，在所有消费者中，拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显质量和价格细分市场注重程度质量承受能力高低价格高.重质量不重价格.有较高的价格承.乐于而且有能力受能力但是对产为高质量产品支品质量的要求并付较高的费用不苛刻低.注重产品的质量.考虑价格承受能但是缺乏价格承力多于产品的质受能力量.倾向于选择高质.倾向于选择低价量低价格的产品商品因为联想产品属于高质量高价格的商品，所以价格受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者2对企业最有价值的细分市场从上面的分析可以看出，对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性20-40岁之间的中青年独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女有中等以上收入适应现代生活，采取时髦一变动的生活方式注重产品的质量，有较高的价格承受能力

2.细分市场的评估1细分市场的规模和发展在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一部分，但是并不是很小的一个部分事实上，他们具有比较强的消费能刀，是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者武汉是一个正在迅速发展的大都市，而这一消费群体最能够适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，所以如果企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模的扩大将非常有潜力2细分市场结构的吸引力这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场，所以企业不会面临同类产品的激烈竞争，而且暂时没有替代产品的威胁因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场3公司的目标和资源企业有能刀在这个细分市场土进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，从而实现，企业建立领先品牌的营销目标

3.企业的目标市场策略对于天天企业，有以下两种目标市场策略可以选择一是完全市场覆盖的策略；二是选择特定的细分市场进行营销的策略企业市场营销的实践已经证明，完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略，而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场

三、产品定位策略在前面的产品分析中，我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处，而消费者分析和市场细分的结果也证明，针对消费者的需求，对产品重新进行定位非常必要

1.产品定位的前提对联想产品的定位，在两个前提下进行，首先，是产品保持现有的质量；二是产品保持现有的价位此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位消费者的需求主要有两个方面，方便和美味对于方便的需求，一般的速冻食品都可以满足，但是对于美味的需求，则有大部分同类产品都不能满足，而消费者的不满也主要集中于口味，从天天产品的自身来看，它的优势也正集中于此

2.定位机会点联想产品的定位可以朝着高科和全面两个方向进行，但我们建议仍旧采取高科的定位，因为1消费者对于手机的需求，可以分为两个阶段在手机出现之初，他们主要的需求是方便，而在这种方便的需求为众多品牌的产品所满足后，他们的需求就从比较低层次的方便转向比较高层次的高科2现在虽然多数品牌都采取高科的定位，但是如果联想为了回避竞争而采取方便的定位，无疑会很难适应消费者需求的发展，被消费者认为是一种低层次的产品3高科的定位包含比较丰富的内涵，可以从多方面挖掘出与众不同的内容，而现在众多的品牌虽然都采取高科的定位，但是多数都停留在表面的层次，没有做更深的挖掘，因此显得千篇一律，缺乏特色4对产品细分市场的分析也表明，对于最有可能消费联想产品的消费者来说，高科比方便更有吸引力

3.产品可以选择的定位在突出产品的高科的总体指导思恕下，产品定位可以有以下几种选择定位出发点定位表述产品差异更加接近消费者需求的手机功能使用者为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具使用形态和使用时帮助忙碌的工作者提供便利竞争者定位产品优于普通手机的高质量产品对顾客利益使生活具有高质量的通讯产品以上的几种定位，都不同程度地表现了产品高科的优势，但是它们都不同程度地，缺乏独特性，因此还不能说是理想的定位高质量的生活是消费者的需求，但是高质量生活的表述却过于空泛，难以对消费者产生独特的吸引力因此，定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合，挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位

四、广告媒介策略

1.媒介策略由于本次广告活动是联想开展广告活动，而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略1以电视，广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面2以报纸广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者3以招贴广告作为售点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动

2.媒介选择的标准1选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介2选择武汉地区消费者接触最多的媒介。