圣象地板品牌整体策划案

圣象地板品牌整体策划案字幕:无缝感觉（旁白原来是圣象地板Power Dekor.）品牌标版

6.《大钟篇》15秒画面俯拍光可鉴人的地板上叠映着一只大钟一个超凡脱俗的女子盘腿悬坐钟面画面美仑美奂画面下方有一计数器翻转出365天、230天、1560天、3120天叠画:光线几度明暗交替光影在大钟数字上流转、逝去而地板依然完好如初（轻柔美妙的音乐，低徊不已,重复吟唱）字幕:中国人民保险公司承保产品责任险（旁白原来是圣象地板Power Dekor.）品牌标版

7.《搬家篇》15秒画面息虚的画面上,三五个人影在晃动依稀可辨的外国人模样特写:光可鉴人的地板几双脚进进出出,正抬走屋里的家俱（旁白:住了10多年的屋子）书橱被抬走了（旁白一切都老了）钢琴被抬走了（旁白书橱、钢琴、地毯，还有记忆）地毯被拖走了（旁白只有这地板……）而整屋的地板依然色泽均匀,光鲜如初字幕:永不褪色（旁白原来是圣象地板Power Dekor.）大红鹰:激情打造品牌胜利”工程矛盾重重的烟草行业矛盾一牌号多,名牌少,品牌更少矛盾二:专卖专营与开放发展矛盾三:产品结构不合理矛盾四烟草大国,而非烟草强国本土烟草品牌广告大检阅说起国际烟草品牌,我们都耳熟能详:男子汉的代表万宝路,休闲天地箭牌,都市情侣百乐门,高科技象征555……定位明确,形象分明再看国内烟草品牌:抽次时的感觉既有借古语“一品”（非常高级）谐音“一品”（品味）之意,黄山品牌口号是一品黄山,天高云淡”非常有意境，讲的是一种又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换这种表现上的机智在黄山的广告片中特别突出但品牌形象却始终流于感觉层面,未能超越产品使用带来的感官作用而以名山作品牌形象载体,其表现的延伸非常困难这是让人担心的一件事七匹狼品牌口号是与狼共舞，尽显英雄本色”广告片中的七匹狼奔放狂野,充满冒险精神及进取的勇气应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格,只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患:如果有一天七匹狼的广告传播遭遇像大红鹰一样的阻碍-具象的狼或鹰不能在有的广告媒体中出现,怎么办呢？因此说，性格层面的品牌形象塑造,还须有相应的品牌表现元素,才能将此品牌性格贯彻到底红塔山品牌口号是“点燃无穷智慧,启迪广袤思维”,暗喻烟草的产品属性,想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火似乎讲的是产品的功能,其实是暗示广告的主角身份,颇见心机利群品牌口号”永远利群,永远追求”应该说有很好的立意,但品牌的传播表现却非常混乱,一会儿是蓝天白云,一会儿是碧海沙滩,一会儿是滑翔伞,一会儿又是一群身着白衬衫的人,彼此之间并没有内在的关联性,因此不知道品牌想要说什么这是非常可惜的我们知道,品牌是消费者与产品情感的联系、精神的寄托也就是说,品牌必须上升到精神层面,必须有自己的主张,有自己的追求到大红鹰品牌形象塑造工程,我们要问的第一个问题就是:大红鹰是一只什么样的鹰？接下来一系列的问题鱼贯而至大红鹰的品牌精神是什么？大红鹰有什么样的品牌主张？大红鹰的性格如何？它有什么追求？大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样大红鹰是一只什么样的鹰？大自然的鹰有很多种:苍鹰、白头鹰、海雕……还有鹰牌洋参的可信之鹰、雕牌洗涤用品的真情之鹰那么,大红鹰是一只什么样的鹰呢-成就之鹰？拼搏之鹰快乐之鹰潇洒之鹰向上之鹰希望之鹰成功、成就、拼搏、奋斗都是非常好的概念,也符合大红鹰的原生感觉,只是这些概念已被滥用,严重缺乏新鲜度希望、潇洒、快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号”新时代的精神”衔接不上,也不符合大红鹰的原生品牌感觉否定、否定、否定,不停地否定；推翻、推翻、推翻,不断地推翻从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念,是一个复杂又痛苦的过程太多的诱惑、太多的干扰、太多的选择、太多的取舍、太多的深的或浅的及近的或远的测试,还有不得不冒的风险--创意本身就是尝试,就是勇敢地冒风险想做安全分子,就只能永远循规蹈矩,永远淹没在时间的沙砾里但答案依然不确定大红鹰到底是一只什么样的鹰烟草品牌的符号化时代烟草品牌的符号化时代已经来临甚至更早在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时,其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子因为烟草广告不能大声吆喝叫卖,不能理直气壮地诉求自己的USP,还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司,那是某文化公司等,因此符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素比如白沙的飞翔手势、芙蓉王的策马扬鞭、红塔山的具象及抽象化的红塔,再比如黄山形象化的“山字当然,这个符号还必须有内涵,它要能够代表品牌说出自己的主张,表示自己的态度,昭示自己的精神,这才是真正到位的符号万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人,555矜持地宣称自己是高科技的象征,箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界,大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念品牌的符号能够与品牌概念很好地结合,并有力地传播,这个符号不但仅是一种视觉上的表示方式,而且成为品牌的代言“元素更高一层的要求是符号在表现上的延伸性再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了大红鹰的品牌符号有没有？是什么？这个品牌符号有没有内涵？是什么这个品牌符号可不能够延伸？延伸的空间有多大有内涵的、易表示的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来!大红鹰是一只胜利之鹰当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时,我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰使劲地盯着那只回头鹰,渐渐地,那只鹰就动了起来,双翅一开一合地翻舞着当鹰或近或远、在眼前、在天空、在纸上、在影片里、在想象中盘旋的时候,我们看见了一个”V”的造型胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！真是再恰当不过了在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，”新时代的精神”也包含了积极进取的含义过程很复杂,得到的结论却很简单,最根本的理由也是很简单,这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧-具象的鹰被广泛使用,大红鹰若想脱颖而出,必须超越其它品牌对鹰的形象的使用胜利是一个认知度极高的概念,同时是一个尚未被烟草品牌占位的概念,具有很好的传播基础,独一无二竞争日益激烈的现代社会,生存就是一场战争,胜利是每一个人的渴望大红鹰定位于胜利之鹰,直击每个人内心最大的渴望,能感动并撼动消费者胜利是一个非常好的口彩让大红鹰成为胜利的一个象征符号,就像“V”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰也就是说,大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望,能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持;同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图我们一直认为,让大红鹰诠释关于胜利的哲学,提出关于胜利理解的主张,将品牌塑造上升到精神层面,这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌（这其实也是对所有品牌的要求）如果要描绘胜利之鹰,它的品牌写真应该是这样的“大红鹰是一个充满原始生命张力、锐利而高贵的现代精神图腾,具有王者气质和战无不胜的神奇力量””饱含生命激情和超越一切的勇气,它的生命传奇只与胜利有关，它存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味,正如它的拥有者一样”如果大红鹰是一个人,那么她是一个什么样的人呢她是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人她是一个物质上富裕,同时精神上也富有的成功人士她是一个品德高尚、胸襟开阔的人,真诚,不会欺骗谁,更不会对消费者说谎,值得人们信赖她是一个有品位的人,不媚俗、不低级,有自己的原则,不会为了利益降低身份,更不会为了利益阿谀奉承她是我们的一个朋友,每天都见面,愿意倾听我们的心事;她恒久如一地鼓励我们去梦想胜利,并经过顽强拼搏去夺取胜利;她见证我们的胜利,并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验而，，V”型的表现，则是“大红鹰-胜利之鹰”的核心创意寻找自然与生活中的“V我们总是说,大创意和小创意的区别就在于:大创意是能够延伸的好创意，小创意是不能够延伸的好创意定下”大红鹰-胜利之鹰”的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符圣象地板品牌整体策划案专为中国用户设计的地板-圣象爱心锁扣地板品位,如同一个家,为她人而做,显得手足无措;为表示自我,就能找到心灵的寄托正如圣象,历经几年的潜心研发,终于找到了更加适合中国品位家庭的圣象爱心锁的地板-真正的爱心锁扣地板圣象爱心锁扣地板,是地板锁扣技术的又一次革新,接缝更紧密,持久更牢固,其独有爱心锁扣设计,让地板与地板更亲密,更团结其在设计时充分考虑亚洲特别是中国市场地板用户的生活习惯,建议家庭用户安装时要使用上胶的安装方式,因此,桦槽之间不但设计有胶腔,还设计上下两结合面，保证胶结强度和安装的准确度这种设计超越了欧洲的一般设计,是真正为亚洲用户设计的好地板”让生命与生命更近些”是圣象恒久坚持的理念,正是因为如此,圣象以其国际品牌、创新科技的理念,得到了消费者的充分认可,连续四年荣列销量前列今年,国家建设部大力推广国家康居工程，在对建材产品的认证中,圣象又率先获得了国家建设部颁发的认证资质,成为国家康居工程的选用部品与产品,再一次领导了强化木地板的潮流号V”,接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何于大红鹰而言,这还不但仅是大创意的需要,更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要大红鹰的品牌基本元素包括三部分:鹰标、品牌标准字、品牌口号-新时代的精神这三者在中央级媒体上都是禁用的,所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名怎么办我们的答案是寻找自然与生活中的V”于是我们发现了无数的弯成V形的高速公路;街道裁剪出的V形天空;无数V字起起伏伏的长城;九曲十八弯的河流;高耸的两座山峰;两座埃及的金字塔；开裂的冰〃I;排成V形的大雁或企鹅；张开双臂的人；V形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山;只要认真寻找,自然与生活中的“V”真是太多太多了,胜利之鹰表现的素材如此之丰富,而所有这些素材都不受任何法律的约束,这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多的“V”,根本取之不竭用之不尽,何况我们还能够创造更多更多的“V，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽,无限自由新时代的精神怎么办”新时代的精神”是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，在大红鹰早期品牌传播中起到了举足轻重的作用能够说,整个大红鹰对“新时代的精神”这句口号是情深义重的但随着时代的变迁,随着消费者审美的提高，”新时代的精神”已经不能体现“新时代”的特征了,消费者总是问:新时代的精神”是什么精神大红鹰很难回答现在我们提出“胜利之鹰”这一核心创意,应该说将大红鹰的品牌概念提升了,明朗化了只是替换”新时代精神”面临两大难题L胜利之鹰”如何承接”新时代的精神”，并巧妙将其品牌资产转移过来

2.大红鹰能否接受这个改变第一个问题我们找到了解决办法:“胜利之鹰”作为全新的品牌口号大力传播,“新时代的精神”提升为企业口号,但在传播上只是作为一个基本元素来表现这样就能够巧妙地过度”新时代精神与‘胜利之鹰”的转换,让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了创造了”新时代的精神”和大红鹰奇迹的大红鹰人,舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗为胜利之鹰连抽7支力花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案迫不及待地赶到宁波因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了,因此一旦找到,我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享阐述是在晚宴上进行的在巨大的、站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，雪白的墙壁就成了幕布叶茂中这厮一番激情洋溢的阐述之后,全场突然静默,大红鹰的每个人都不言语,只是看着我们,看得我们心里有点发毛徐芳权厂长则一根接一根地抽烟,好一会才对大红鹰的各路英豪说:你们说说看””胜利之鹰概念很好，但V字的表现元素会不会跟channiv混淆？非常有气魄,这就是大红鹰烟草的男性气质”大红鹰-胜利之鹰，很响亮的口号！””我们大红鹰就是胜利之鹰””大红鹰,新时代的精神新时代的精神是什么？就是胜利精神!”会不会太骄傲了？”销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任,还有一直跟我们并肩作战的企划部户生和俞一峰先一个个发言过来,徐厂长一直微笑地环顾四周,鼓励每个人大声说出自己的意见这是大红鹰的风气,每个人都有发言权,充分民主,不发言还不行，领导会点兵捉将大家的沟通非常开放，非常直接这是一个阳光灿烂极其健康的团队最后才是徐厂长的总、结性发言她深深地吸了一口烟,徐徐呼出,之后,掷出一句话:“胜利之鹰,概念很好,立意很高！特别品牌概念的表现能够无限延伸,真是一个大创意如此大胆又鼓舞人心的断言,所有的人都不约而同地鼓起掌叶茂中这厮兴奋得猛拍桌子:你们能接受这个创意,真是太棒了！太棒了！”徐厂长接着又说:“刚才为什么我不说话？是因为我太激动了心膨膨噬跳,为了压制住心跳,我一连抽了7支烟现在,我们一起为大红鹰举杯,大家一起喊:大红鹰,飞-飞—飞--好不好？要喊得很高很长！”只听见一片振聋发质的欢呼声直贯耳鼓:大红鹰,飞-飞-飞」根本听不见碰杯的声音了O诸位看官以为这是在说故事？No!这就是当时的真实情景,我们的录相能够作证真正的好想法能得到相应的回应,这种感觉真好！不但仅创作的结果很美,整个过程也很有美感,这样的创作经历怎么会不令人着迷呢！还有大红鹰人的勇敢、坚强、果断的风格，也让人打心底里佩服能够体验这样的合作,这样的交流,我们真是幸运！主平面的诞生品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了虽说自然与生活中的，，V”取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列因为传播的集中原贝U,因为品牌形象的统一原贝U,还因为我们对主平面单纯尖锐的表现要求最初的构想有图腾化的鹰，有抽象的介于鹰的实体与v型之间的设计,有运动系列的v造型动作,有白云构成的鹰形但我们一直都没有办法定夺,总觉得哪里还不到位主平面,它必须是最典型的概念演绎,最具代表性的v型视觉化应用它在哪儿呢？整整两个多月，没有找到一个理想的画面表现日子过得真是煎熬想起最早的时候两支电视广告创意:飞机在天空划出漂亮的V字,船在大海的表面划出漂亮的V字虽然还没执行,但画面却是能够尝试先做出来的只不过这与我们以往的创作程序有点不一样以往的品牌表现创作都是先定影视广告,再统一主平面与影视广告的中心画面这次我们的整个品牌创作是从主平面入手的但说到底程序只是形式问题,最重要的还是结果,到底能不能解决问题,能不能出好的作品？一切以好作品为最终衡量标准在创作方面,我们一向是只认作品不认其它设计人员尝试着设计《天空篇》与《大海篇》主平面真正的V形喷雾和V形水花是不可能实现的,因此每一缕烟、每一朵水花都要一点一点地做出来,费时费力不说,那个审美与计算,就让人头疼不已天空是那种通透彻底的蓝,纯净、高远、深沉、博大3架飞机几乎冲出画面，喷出的烟雾组成3道V字,清晰、干净、利落大海有一种宁静致远的辽阔,宽广无边,引人不知不觉深入进去,迷失在梦幻一般的蓝色中快艇在海面上静静划过,一道水花的轨迹铺在天鹅绒质感的蓝色大海上,形成优美纯净的V字绝对是两张极度单纯的平面设计,干净得令人有一种透明的错觉整整两个多月的煎熬啊,才诞生了这两幅任谁都感叹单纯得不能再单纯的主平面当我们的主平面在宁波的擎天柱上首次亮相的时候，我们的心别提多忐忑不安了放得那么大、那么远，效果到底会怎样呢每次策划或创作付诸实施的时候,我们都会经历这种又紧张又兴奋的心情期盼成功，惟恐失败，又担心突发事件，更害怕辜负客户种种情绪包围着你,反重复复地思前想后广告真是一个折磨人的行业大红鹰企划部的卢生先生打电话告诉我们:主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要鸡蛋里挑骨头的话,就是那3架飞机得稍近一点才看得清楚V字呢非常醒目!后来我们亲自去宁波,第一次在高速公路看到那两幅主平面,高高挂在擎天柱上,远远地就抢住了我们的眼球,磅薄的气势、博大的胸怀,大红鹰的品牌气质扑面而来主平面实际应用的效果比起设计稿的近距离效果还要好这期间还发生了一些意外:虹桥机场的灯箱广告被执行公司发错了稿,主平面变成了杂志广告,且执行极其不到位乍见之时我们差点哭出来其时正好接到大红鹰俞建波经理的电话,忍不住强烈抗议了一番后来有一段时间,叶茂中这厮坐飞机都不忍走虹桥机场,而改走浦东机场幸好不久之后,虹桥机场的大灯箱就改弦易辙换了新貌把，，V”字画在天空里根据品牌形象统一传播的原则，大红鹰的影视广告创作方向自然就指向了天空与大海最早创意制作出来的是《天空篇》如果只是表现飞机在天空划出V字的过程,顶多8秒钟就OK了但那只是一种单纯的视觉表现我们希望能在影视广告中注入大红鹰-胜利之鹰”的品牌精神，情节上要设计,画面也要传达,因此我们让飞机演绎了一个“天空,我的舞台”的故事飞机从都市的高楼大厦上空飞过飞机呼啸着从峡谷间穿过飞机贴着原野掠过,巨大的影子投在大地上飞机在大海上自由翱翔飞机从四面八方飞来,汇集到天空,齐心协力地在天空划出5道雄伟壮观气宇轩昂的V字圣象爱心锁扣地板,爱心的体现,品位的选择！圣象:让生命与生命更近些北京叶茂中顾小君第1期企划人手记圣象不只是一个产品的名称,更是一个品牌的建树,甚至是一个品牌家族的缔造与完善终有一天,圣象将会让人们看到人个强大而神圣的品牌帝国这是圣象的理想，也是我们的理想我们为圣象地板进行的全案策划工作,经过营销诊断、市场调研、VI设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订，进入了广告片的创作阶段圣象不只是单纯的一种产品名称,更是一个品牌的建树,；品:至是一个牌家族的缔造与完善终有一天,圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国这是圣象的理想，也是我们的理想鉴于以上理由,我们制订了圣象广告片的创作策略圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇（包括产品品质与服务）两大类:品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵,以体现圣象国际品牌的气质与形天空是鹰的舞台,天空也是飞机的舞台只有在天空里,鹰与飞机才是有生命的《天空篇》播出后引起极大的反响,到处都有人讨论此片,飞机的气势从片中引发至片外最有趣的是引起了军事网站的关注,贴子发得来不及换把，，V”字画在大海上划过了天空,我们接着去划大海拍摄是在泰国执行的7―9月是泰国的雨季这个时候去海边拍片难度是最大的拍水面,有阳光跟没有阳光完全是两码事阳光下的海面眩目得令人头晕,光影迷离如水晶般变幻莫测而没有阳光反射的海面,灰蒙蒙的,没精打彩,是瞌睡人的眼,了无生气到达泰国的那天,雨一直稀里哗啦地下个不停,且有越战越勇之势下了飞机我们就驱车赶往拍摄地saikeaw,一路上风暴雨狂然后再换快艇过海,因为saikeaw是深入大海腹部的一个〃岛快艇几乎是一路飞跃着前行,腾空、腾空,不断地腾空,身体也跟着一纵一纵的飞起落下快艇狠狠地砸在海面，发出膨膨的巨响很奇怪,柔软的海面居然有坚硬似铁的感觉,以至于让人忽略了那些激越飞溅的浪花傍晚的时候,远远地看到一湾银色沙滩,那就是saikeaw了岛不大,从一端散步到另一端也就半〃时青蛙很是好客,整夜整夜大合唱，仿佛千军万马的气势睡不着觉,担心着明天的天气,几乎每两个小时就醒一次出来散步，碰见导演和制片,都是一样的担心得睡不下一般情况下泰国的雨季是很有规律的,白天总是会出太阳，傍晚5点左右开始下雨但这一天雨都没有停过,而且下得特别的大,这还很少有呢大家互相安慰:今天一天把所有的雨都下完了,明后天就该是好天气了果真就看到太阳一跳一跳地从海里跳出来了,那么大,那么红,从来没有过的可爱两艘大船和两驾快艇早已整装待发先将摄影设备、道具等物搬上大船,再将各人自己装上船,然后就往裸泳岛而去裸泳岛,其实就是更深入海洋中心人更少的一个小岛,因为几乎没有人,因此你能够放心大胆地裸泳岛上只有一户农家,为游人提供简单的食品裹腹我们这一群闯入者的到来打破了小岛一贯的寂寞与宁静但这样人烟稀少的小岛对我们的拍摄来说依然不够荒芜,因此更多的拍摄作业是在大海深处的船上进行的那里的海水真蓝啊！幽深幽深的诱惑人直想跳下去,忘却一切从此不问世事拍摄船跟摩托艇要保持一定距离,因为船的波痕会互相影响一共物色了5名摩托艇专业选手,正式演员有两个,分别是泰国水上摩托艇冠亚军一个替身演员更厉害，是世界水上摩托艇冠军还有两个替补演员,以备不时之需5个演员分担着不同的角色,轮番上阵表演或腾空飞跃,挟一飞冲天之势,呈横空出世之态;或蛟龙入海,如气贯长虹,显翻江倒海之威,行乾坤大挪移之法;又或笔走龙蛇劲书狂草于无边海上;更有穿越险峻礁崖玩弄浪尖的睥睨不屑一个比一个更强的表现欲望,可把导演乐坏了可是毕竟不是专业演员,因此镜头感不强,老是跑不准位导演一着急，不论三七二十一，单枪匹马亲自驾着摩托艇就实地示范去了位置是跑准了,驾驶技术偏又不专业,居然弄得翻到海里浑身湿透,腰包里的护照之类重要文件统统洗了一回澡总算有惊无险整个摄制过程非常顺利或许是我们的诚心拜祭打动了老天爷吧,她老人家真是帮忙,居然实拍的那几天一直阳光灿烂最后一个镜头是跟时间抢太阳眼看着阳光一点点暗下去,所有的制作人员都在用冲刺的速度换镜头,架机位,上带子……导演的指挥口号也简洁到了只有几个字:再来！再来！Cut!OK!我们终于跑赢了时间《大海篇》摄制顺利完成为此，我们每个人都脱了一层皮，得到了一次新生,那是亚热带太阳热情的礼物什么是胜利之鹰依然有人会追问:什么是胜利之鹰？胜利之鹰的内涵实在是太多太大了，比如无往不胜的信念、燃烧的激情、无与伦比的勇气、永不放弃的坚持等等我们当然能够走常规线路,用一句话来提炼胜利之鹰,以口号帮助传播但我们发现,无论哪一句话,都会将胜利之鹰的气势缩小了,而且狭窄其内涵,这是我们所不愿看到的因此我们宁愿以胜利之鹰这个概念充当大红鹰的口号,而不愿用一句话来解释胜利之鹰一句话又怎么能够负担得起胜利之鹰这个概念！影视广告与主平面将胜利之鹰的概念响亮地提出来了,丰富概念的演绎与内涵,则需其它传播手段的全方位配合将杂志广告做到极致,是我们为大红鹰规划的媒体策略之一因为要讲透胜利之鹰,必须有充分的说话或文字空间,杂志应是非常恰当的一个选择所有的杂志广告均选用了自然或生活中的V形事物，配以相应的文案,围绕胜利之鹰展开在此谨选几篇与诸位共享【飞机篇】胜利是一种信念心比天高从不接受命由她人定呼啸的快感胜过平静与沉寂一生追求那种非常态下的体验且留下一条胜利的尾影让人去崇尚仰息只有天空是我的舞台大红鹰胜利之鹰【大海篇】胜利是一种广度海是天的投影天的心情一如鹰看破云雾跌宕不惊海也终会波澜平息回复平静此一刻浪再掀起为你丈量广度意义上的生命生命了解个中之味不难难的是所有都亲尝亲历原来是大红鹰胜利之鹰【极光篇】胜利是一种远见发自极夜亮彻冰寒天地可能最炫的光从来就远离平凡的世界如你内心精彩深藏远见大红鹰胜利之鹰还有很多,比如体育运动V系列，名人V系列、诸位能够去看看《中国民航》、《读者》、《足球周刊》、《销售与市场》等杂志，在此就不一一列举一支香烟的幸运历程另一个演绎胜利之鹰的手段是完全品牌手册一本极其精美令人爱不释手的样宣,从内容到形式都非常的迷人最迷人的一段是表示一支香烟的短暂一生的意义有多少人认真想过烟的一生呢？大红鹰想了,并用一种仪式将其固定了下来一一支香烟的幸运历程上篇:历练烟的一生,极其短暂从能记事的一刻起,它就在那片无边的绿色烟叶地里,用宽大的叶片,吸取阳光雨露下的天地养分直到有一天,在它的成熟仪式上,被采摘下来,开始接受更艰苦的洗礼它被挂在烤房里，下面是白炽的碳火，水分渐渐散失当宽阔的胸膛渐渐呈现黄棕色时,它开始隐约明白了这一生的价值从别人的神色里,它读懂了欣赏的成分，也预见到沧桑只是一个开头它被带上车,一路走了很远,被带到一个城市,探险刚刚开始在工厂里,它被清洗,高温烘烤,切割,打碎成一条条细丝几乎,它已不认识自己当它被卷成一支细长的香烟时,受到从未有的礼遇银亮的外衣打造了它的举止,大红的包装让它更有高贵身份当它被打上鹰的标志,它真的看到了,一只鹰一瞬间，四周黑暗了下来它憋足了劲,等待重见天日的一天卜篇:点燃这期间它认真地回望了自己的前半生当它再次被抽出烟盒时,顿时预感到生命的短促决定在生命加速时,尽力展现最后的荣光一只考究的银色金属火机,矜持地发出邀请的火焰幽蓝几近无色,空气中只听到极其细微的喳丝声瞬间,置身1000匕高温,它接受了其实,它知道自己必须接受,也理当接受,因为这一生不就是为了最后的胜利而燃烧么！哒，幽蓝消失这次友好的邂逅,将是它一生中所遇到的第一次也是最后一次热情激赏幽蓝被火红代替,那一端足有800匕,刺激它浮想如云,一生的意义在头脑里无比明晰高温下,它身躯越来越轻快,越来越畅怀,一阵一阵令人眩晕的快感下，灵魂抽身而出一丝丝烟雾，袅袅旋转、轻舞,在空中扩散开来，好胜的灵魂占据了房间的每一角落当它到了另一个自由无拘的世界,遂看清一张棱角清晰、眉心舒展的面孔,目光中虽透出一丝倦意,然而,那张脸终究是喜悦的,正如烟此时的心情在燃尽前它想起了曼纽尔马查多的一首诗,生命犹如一支烟,炭渣烟灰和火,•有的人匆匆吸完,有的人细细品味”它感激在这一生的终结时，被人细细品味荣幸，不过如此象,展示圣象强大的企业实力,提升圣象行业领袖的企业形象；功能篇化整为零,以一系列小规格的单一诉求广告片来表现;单纯的表现手法，既突出了诉求点,更显出了创意的尖锐性,极易记忆;系列广告的形式,更展现了圣象的企业实力,有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升创作的出发点其实很简单:生命是自然创造的一种神奇,我们应该尊重、珍惜每一个生命，如同尊重、珍惜我们自己，并对自然充满敬畏与感激而自然成物皆有生命不是吗在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下，如果你仔细谛听用心触摸，你就会感受到生命无所不在一颗尘埃、一滴水珠、一粒种籽、一只蚂蚁、一头大象，都是生命的一种存在地板也是有生命的,它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂如果你知道地板会呼吸，再看一看它温暖而纯净的光芒-那是磨难锻造的生命之光,如涅架的凤凰,蛹化的蝴蝶--你就会知道,那些美丽的树木其实从未死去从树木到地板，只不过生命换了一种形式而已它依然清新,依然友善,依然美丽,守护着生命最初的纯真而执着的本色圣象了解这一切,因此圣象是那样地热爱着每一个生命,渴望着与每一个生也不知是它为她而燃尽,还是她成就了它充满胜利的一生呢做一支烟也有如此荣幸,实在是臻入化境了这是大红鹰对烟的态度,有一种对存在的理解与尊重你就是”胜利之鹰”大红鹰-胜利之鹰”的品牌传播全面出击的同时，我们已经开始考虑如何让“胜利之鹰”与消费者亲密接触现有的品牌广告都是飞天的,高高在上,气势博大那是树立大红鹰的品牌形象但我们不但要让消费者仰慕胜利之鹰”,还要鼓励消费者争做“胜利之鹰”也就是说,要让”胜利之鹰”飞入消费者心里更准确地说,大红鹰不但需要高瞻远瞩引领精神飞扬的“胜利之鹰”,还需要近距离的接触消费者关注消费者的”胜利之鹰”于是,我们创作了一系列以“励志”为主题的公益广告--身具有极强的戏剧性,在全国广为流传而”胜利是一种信念”的立意,《造飞机篇》创意素材来源于一个农民造飞机的新闻故事故事本更超越了事件本身的成功与否,上升为对追求胜利的精神鼓励《大厨篇》是为了梦想不懈努力的典型事例有偷师学艺的辛酸，也有终成一代大厨的喜悦,这是很多奋斗者曾经走过的历程《口吃篇》取材于列宁的故事,表现一个口吃的小孩为了说话流利,含着石子练习讲话,终于克服口吃,成长为一个成功的演讲者三支公益广告丰富了“大红鹰-胜利之鹰”的内涵，也丰满了“大红鹰-胜利之鹰”的形象,更拉近了大红鹰与消费者之间的距离”胜利之鹰”凭什么胜利？真正成功的品牌概念,要么是恰到好处地把握住时代脉搏,要么就是击中了人类共同的感动与追求万宝路品牌定位牛仔文化，宣扬一种开拓、冒险的精神，这正是美国大力推进西部开发需要的一种时代精神,它符合了当时的主流文化,因此它成功了大红鹰定位”胜利之鹰”，它凭什么成功呢？这是一个追求成功的时代,人人都在把握机会展示自己的力量,或是为了实现自我价值,或是想要成就一番事业,目标都是一样的:胜利！在人的内心深处,谁不渴望胜利呢？事实上每个人都渴望被自己认同,更渴望被外界认同正常状况下,没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败在北方烟草会议和凤凰卫视主办的中南烟草品牌研讨会上，”大红鹰-胜利之鹰”被一致公认为业内最棒的烟草品牌创作最高兴的当然是秋天的时候我们去大红鹰沟通,徐芳权厂长很高兴地做了一个两拳相向的手势,说:“你们的工作已经看到成果了,我们现在和竞争对手已呈精角之争”初冬的时候我们又去大红鹰沟通,徐厂长告诉我们”大红鹰的销量又明显增长了再没有比这些消息更让我们高兴的了同时高兴的还有一件事,就是大红鹰认可了我们这一年来的合作,并与我们续签了的合作协议，同时还将五一和大红鹰药业的年度整合营销传播项目交给了我们等着吧,今年大红鹰的品牌传播定会给大家一个全新的冲击（编辑:伟哲）大红鹰TVC《天空篇》L画面:摩天大厦鳞次栉比的现代都市，阳光反射于玻璃幕墙,炫烂晃眼,一架飞机从都市的上空呼啸而过声音:气势恢宏的进行曲,激昂而振奋人心

2.画面:悬崖边缘,一架飞机俯冲直下,流星一般划过崖边

3.画面险峭狭窄的峡谷

4.画面:无边原野的上空,一架飞机疾速掠过,飞机的影子映现在广袤的原野上

5.画面:飞机从海面上贴水而过,激起一片水花扑向镜头

6.画面:飞机在大海上空自由翱翔

7.画面:（特写）飞行员驾机飞行

8.画面:飞机的雷达上显示,另有几驾飞机正在靠拢

9.画面:两驾飞机面对面冲撞过去,即将接触的刹那,两机各自一侧身擦肩而过

10.画面:5架飞机搏击长空,在纯净碧蓝的天空划一个漂亮的V字

11.画面:大红鹰标版声音:大红鹰-胜利之鹰大红鹰TVC《大海篇》L画面一片峥臊硬朗的礁石群,视线穿过礁石群看得见清透的蓝天碧海

2.画面一阵马达轰鸣声由远而近逼近,一只摩托艇在礁石那边刷地冲出

3.画面:摩托艇腾空而跃

4.画面:另一只摩托艇从另一方向腾空跃入画面

5.画面:飞跃空中的摩托艇直直扎入海水,激起一片漩涡状地巨浪,巨浪挟摩托艇俯冲之势卷过画面

6.画面:摩托艇在水底潜行

7.画面:摩托艇冲出水面

8.画面:两只摩托艇在海面上纵横弛骋,豪情万丈,气势夺人

9.画面:摩托艇的侧身印着一只大红鹰

10.画面:碎玉般的水花11画面:两只摩托艇齐齐疾速拐弯

12.画面水花叠现绽放

13.画面:摩托艇在海面上划出漂亮的V字

14.画面:大红鹰标版声音:大红鹰--胜利之鹰胜过平静与沉寂一生追求那种非常态下的体验且留下一条胜利的尾影让人去崇尚仰息只有天空是我的舞台大红鹰胜利之鹰【大海篇】胜利是一种广度海是天的投影天的心情一如鹰看破云雾跌宕不惊海也终会波澜平息回复平静此一刻浪再掀起为你丈量广度意义上的生命生命了解个中之味不难难的是所有都亲尝亲历原来是大红鹰胜利之鹰【极光篇】胜利是一种远见发自极夜亮彻冰寒天地可能最炫的光从来就远离平凡的世界如你内心精彩深藏远见大红鹰胜利之鹰L画面一架飞机缓缓滑出起跑线,飞机驾驶舱里坐着年轻帅气的飞行员（儿子）O声音（os男声,充满感情地）父亲一直梦想--驾驶自己制造的飞机,翱翔蓝天!

2.画面:蓝天白云之下的旷野中,一架制作简易的直升飞机显得异常突兀,父亲正在造着她的飞机,飞机仿佛起火冒烟,大家伙紧张扑救声音:无数次的实验,无数次的失败

3.画面乡村小街上父亲带着幼小的儿子拖着些零件,在乡邻们怪异的目光下向家里走去声音:无数的嘲弄

4.画面:一架粗糙的飞机和那高高架起的帆布螺旋桨,父亲蹲在飞机下面专注地摆弄着一些机械,汗水顺着额角滑入眼睛,可是她已经顾不上去擦汗了,儿子在房屋门口托腮注视着忙碌的父亲声音:可是父亲从不在乎,一心造着她的飞机

5.画面:父亲戴着一顶崭新的飞行头盔坐在驾驶仓里,一个孩子迎着阳光张臂飞奔,父亲的飞机螺旋桨飞转声音:虽然父亲的飞机还没有飞起来,但在我心里,父亲早就飞起来了

6.字幕:胜利是一种信念

7.画面:大红鹰标版声音:大红鹰-胜利之鹰L画面:年轻的文文在大会堂里对着成千上万人演讲声音:我不是语言天才,我甚至不会流利说话

2.画面:20世纪80年代初的一所小学里,口齿不清的文文非常困难地向大家作自我介绍,结果招来同学的哄堂大笑声音:大,家,好……

3.画面:妈妈气愤地赶走了不懂事的围观孩子,妈妈搂着文文悄悄地流眼泪,文文替妈妈擦眼泪口吃着劝妈妈不要哭声音:妈妈,不,不哭命近一些,更近一些可是生命又是怎样地饱受着损害与践踏呀!疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害，人与人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、阴谋阳谋，等等等等从生命的意义上来说，每一种生命形式、每一个生命的存在都是平等的,都是一样的珍贵,为什么要如此的相互折磨自相残杀呢圣象真切地呼唤:让生命与生命更近些！当我们将”让生命与生命更近些”的品牌口号展示给圣象决策层时，彭总接口就说这句话是不是指Life andLifecould bedoser我们相信，任何一个对自然对生命充满爱的人,都会产生”让生命与生命更近些”的共鸣的7支功能篇系列广告

1.《踢踏舞篇》15秒画面特写:光可鉴人的地板

4.画面:文文蹲在地上洗石子声音（画外音）听人说,含石子说话治结巴

5.画面:文文嘴里含着石子对妈妈说,妈妈满含热泪捧着孩子的脸声音:我,不,结,巴

6.画面:文文含石子对着镜子练习说话,文文含石子对着书本练习说话声音:我,不,结,E;我,不,结,Eo

7.画面:文文在大声地朗诵之中逐渐地成长着声音:我,不,结,巴

8.画面:青年的文文在大会堂里,机智而幽默地对着中外听众演讲声音:但现在我却能对着成千上万人演讲

9.字幕:胜利是一种勇气

一、企业文纪要适应”结盟取胜、双赢模式”新战略发展的要求”协作竞争、结盟取胜、双赢模式”是美国著名的麦肯齐咨询公司提出的21世纪企业发展的新战略这是一种适应新经济需要的网络型的战略,其特点是优势企业抱成一团,目的是为了把竞争对手挤垮,或者使对手实力受创虽然其责权关系是宽约束,但从本质上讲，它是企业界组织制度和经营机制的一种创新自20世纪80年代以来,这种战略从形式到内容，都发生了巨大变化，结盟、兼并、接管的事例层出不穷近三年,世界上有

3.2万家公司进行联盟这是经济发展及经济全球化的必然结果这给企业文化发展提出了新的要求,即企业重组后企业文化怎样融合的问题因为企业联合、兼并的过程中，不能只从经济和财力方面考虑问题,更重要的是要注重文化方面的差异一般来说,各个企业都有各自的文化特征，创业历史、发展目标、经营理念、所处环境、队伍素质等各有不同，所形成的企业文化也必然各具特色、互有差异如果没有企业文化的融合,就会出现”貌合神离,形连心不连”现象因此，只有做到取长补短、扬优避劣、达成共识，形成”结盟取胜、双赢模式”型的企业文化,企业才更具生命力、凝聚力和竞争力要做到这一点,必须注意以下两个方面:首先,要遵循从实际出发的原则,根据联合兼并企业的不同情况区别对待其次,双方都应注意克服排斥对方的自大心理,加强相互的了解与交流,吸纳对方文化的精华,发展成为经过融合后更为优秀的企业文化

二、注意学习氛围的培养20世纪末最成功的企业是学习型组织,它不但仅被视为业绩最佳、竞争力最强、生命力最强、最具活力，更重要的是使人们在学习的过程中，逐渐在心灵上潜移默化、升华生命的意义随着知识经济的到来，企业组织形式向扁平式的灵活方向发展,随着其管理的核心为发挥人的主观能动性,实现从线性思维到系统思维和创造性思维的转变,对个人及企业的知识水平提出了更高的要求彼得圣吉在《第五项修炼》中强调”系统思维和创造性•思维根源于知识及知识的灵活运用和潜能及智慧的开发”可见,学习对组织的持续发展至关重要,新经济环境下最成功的企业依然会是学习型组织，学习型组织在企业文化建设中将进一步受到关注可是要注意学习过程中的个人和团体的搭配问题,搭配的状况不同就会对企业产生不同的结果:个人及团体都不断学习及搭配良好,会对企业产生一股强大的发展动力,从而推动企业的迅猛发展;个人及团体都不断学习可是搭配不好，个性”太强,反而不利于企业的发展

三、与生态文化有机的结合生态文化是一种新型的管理理论,它包括生态环境、生态伦理和生态道德,是人对解决人与自然关系问题的思想观点和心理的总和生态文化属于生态科学,主要研究人与自然的关系,体现的是生态精神而企业文化则属于管理科学,主要研究人与人的关系,体现的是人文精神,可是本质上二者都属于一种发展观,运用系统观点和系统思维方法,从整体出发进行研究;都强调科学精神,即实事求是,努力认真地探索;从狭义角度来看,都是观念形态文化、心理文化,而且都以文化为引导手段,以持续发展为目标而且企业文化发展的诸多方面,需要以生态文化来与之相结合因为，第一,大部分企业在企业文化建设过程中,重视了人的价值,却忽视了对周边环境的影响,为环境的恶化及末端治理付出了沉重的代价;第二,现代消费群更青睐于绿色产品,企业也想经过”绿色浪潮”提高产品的生态含量;第三,企业要实现可持续发展,“生态化”是其必由之路,生态文化融入企业文化后不但可扩大企业文化的外延,而且有利于企业树立良好形象

四、将更注重于树立良好的企业形象企业形象直接与企业的兴衰、优劣相联系,企业的知名度与美誉度有机结合构成了企业在公众中的形象良好的知名度与美誉度,是企业一笔巨大的无形资产,如果声誉卓著,企业就能招揽到更多的优秀人才和顾客,能吸引到更多的投资,能得到周围邻里的支持和帮助经济全球化使得竞争更为激烈,企业要脱颖而出,形象战略尤为重要,它是企业在市场经济中运作的实力、地位的体现21世纪，企业竞争除了人才与科技的竞争以外,还有比较重要的一点就是,谁最先发现消费空挡,并以良好的形象占据消费之心,谁就能占居市场,不断扩大经营效益

五、更注重企业精神与企业价值观的人格化价值观是企业文化的核心企业要努力培育生死与共”的价值观,使企业全体员工增强主人翁意识，能与企业同呼吸、同成长、同发展、共生死,做到企业精神与企业价值观的人格化,实现“人企合一”海尔的文化建设是中国企业文化建设的典范海尔集团极具远见,公司对职工的工作给予不断鼓励,使她们对工作经常保持新鲜度,责任感无形中得到加强

六、企业文化将从商业氛围升华出来,更重祸于人商业化管理的本质特征是以物为中心,以全面追求利润最大化为目标,忽视人的因素，在管理上着迷于铁的纪律、绝对服从和至高无上的权威这里，劳资之间变成了纯粹的雇用与被雇用关系著名学者杨振宁说:“21世纪企业的竞争是人才与科技的竞争,是中国超越发达国家的主战场”企业文化绝对不是片面的发掘职工体力,更重要的是发掘职工的智力资源,更注重于人的因素况且,企业文化理论的本质特征是倡导以人为中心的人本管理哲学,反对”见物不见人”的理性管理思想,主张将培育进步的企业文化和发挥人的主体作用作为企业管理的主导环节因此,企业不能再受商业化的束缚,在企业文化建设中,要把精力投向人,大力加强“人”的建设笔者在给圣象做品牌整合策划时,提出了“让生命与生命更近些”的理念作为圣象的品牌核心认同这一理念的提出,基于对品牌的策略性分析我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌,因此，这一具有深刻人文内涵的品牌理念,区别于所有竞争对手,并力求引起目标消费群的共鸣，品牌广告片表现以此为创意而展开,运用品牌的符号——大象演绎出一幅壮观、感人的画面，同时，为圣象塑造了关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性这样的理念和个性，使广告创意富有张力,并有广阔的创作空间,每一次广告创作,都加强了同一个理念,都对品牌资产做出了有效的投资！广告创意，作为策略的重要部分,能使你的品牌发出耀眼的光芒,但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中！一双脚优美地跳着踢踏舞光线几度明暗交替喻示着时间的流转与逝去抬脚,竟发现鞋底磨没了,露出了光光的脚跟而地板依然完好如初字幕悬）耐磨（旁白原来是圣象地板PowerDekor.）品牌标版

2.《鞭炮篇》15秒长镜头俯拍光可鉴人的地板上躺着一串鲜艳夺目的挂鞭一只手点燃挂鞭,顿时鞭炮声大作鞭炮炸完,地拖一擦地板依然完好如初字幕:强阻燃（旁白原来是圣象地板Power Dekor.）品牌标版

3.《小狗篇》15秒画面虚拟的家庭空间特写:鲜亮洁净的圣象地板一只小狗在地板上东张西望，似乎寻找着什么突然，小狗支起一条腿,竟然在地板上撒起尿来一汪尿液在地板上漫延开来,渐渐蒸发到空气中圣象地板依然光鲜洁净字幕:特防潮（旁白原来是圣象地板Power Dekor.）品牌标版

5.《无缝篇》15秒画面特写:光可鉴人的地板一个蒙住双眼的女孩半蹲在地板上纤细的手指在地板上滑动手指滑过一块又一块地板一束光追着手指滑动笔直的光柱一无阻挡。