广东中山项目的策划方案君悦豪庭

广东中山项目的策划方案君悦豪庭怡华广场中山三路怡华百货中山三路分成9025%金都广场300西场广场富华路左右160从上表看出，中山当地租金在元至元左右，商场租金元30/m2250/m260/m2至元左右另外亦可看出中山市商铺售价在元至元300/m210,000/m228,900/m2故建议中山君悦豪庭商场租售价如下租价单位（元/月）售价均价单位（元）/m2/m2首层10015,000二层6010,000三层408,000四层306,000

二、项目优劣势分析项目优势项目位于中山二路及悦来南路的交汇处这两条路是中山市的城市主干道，

1.也是各长途汽车的途径之路因此本项目凭借一定的交通优势可将项目的辐射范围遍及中山全市项目所在区域商业、市政设施配套较齐备，如住宅小区、银行、邮政、电信、

2.水电局等从而本区域人口结构上以中上阶层为主有一定的消费及投资潜力项目计划兴建的广场，将会给各种商业推广活动，人流汇集提供方

3.1500m2便，同时有助于本项目的兴旺及名声的建立本项目住宅部份的高品质定位有助于商场早期名声的确立，吸引市民的投资

4.欲望中山当前尚未有十分成功的店中店式的综合购物商场,因此在这方面的竞争相

5.对较小项目劣势中山的零售气氛与广州、深圳等城市相比有一定的差距居民消费集中在交通、1房地产、电信等行业上从社会消费品零售总额上看，中山市的商业气氛正在逐步转好（附表四）很多商家都会把中山放在重点开设支店的地位上如:麦当劳、肯德基、、佐丹奴、班尼路等CY表四社会消费品零售总额（按行业分）单位:万元年份比变化％1998199919991998社会消费品零售额

85526695150611.25批发零售贸易业餐饮业零售额制造业零售额其它行业零售额因此，如能适当地引导中山市民的消费及投资，应成为本项目营销策略的重点项目所在位置有人行立交桥，阻挡项目的可视面，亦减低消费人群的购买欲望2因此，在消售或租赁上有技巧地向买家或租户解释当前停车位置数量个左右（包含住宅部分），对于一个二万平方米的商场3500是远远不够的应尽量加大车位数量，确保商场有个车位可供商家及客户300使用项目地块空置多年，使中山市民对本项目的信心不足，因此项目应该尽快将前4期工作作好，如拆迁及周边环境的整治，售楼部的兴建等

三、项目定位本项目既要为人们日常生活增添方便，又要有各地名牌连锁店、中高档男文档仅供参考女士服装、精品供人们随意购买，成为中山市人民”购物、饮食、娱乐、悠闲”首选的去处以这样的形象定位才能吸引大量消费人士从而体现商场商铺有升值的潜力项目功能分区建议项目首、二期分作两个部分考虑，在外观上要统一形象、项目首期主要是作为本项目住宅的配套A首期功能分区首层大型超市、西式快餐、银行、通信二层中式酒楼、西餐三层发展商预留四层证券、美容、健身、项目二期是综合购物中心B二期功能分区首层化妆品、首饰、钟表、眼镜、中高档服饰、皮具及精品二层中高档服饰、皮具休闲服饰三层儿童服饰、玩具、男女内衣、家居饰品四层娱乐天地、美食广场、卡拉0K

四、营销策略-项目总体营销概念设计营销概念实施的原则

1.一个商场推广的成功是一个集合发展商、代理商、业主、大小租户、公关广告公司和传媒所组合的一个群体行动计划方案的结果,而其中是需各方面的全力合作和支持订立这一个方案，并不代表由发展商策划或参与人生议定，就是完美无暇，无需修改，而是需要按市场情况竞争不断作出修正和补充，再配合各商户的积极参与，始能发挥最大效用本项目营销的总体概念

2.商场从前期推广到开业，以及开业后的运作，管理，需要多方面的参与，需要不同的力量在该过程中扮演不同的角色而该过程,基本可视为该物业的所有权与使用权在不同阶段的操作和转移过程物业的开发，初始的所有权和经营权是统一控制于发展商手上的，而随着该物业的出租,物业的使用权便转移到租户手中同样，随着物业的出售，物业的所有权亦同样会发生相应的转移，发展商的利益,就是在所有权和经营权的转移中产生返观市场商铺的所有权和使用权会有不同的受众，亦即在营销推广时应针对不同的目标客户商铺的租户，关心的是商铺的使用权，亦即经营权，商铺的买家，亦即投资者，关心的是商铺的所有权租户擅长的是经营，她们熟悉零售业的运作，了解市场的需求，清晰商品的流通途径和过程因此她们会将有限的流动资金投入到经营中，拓宽市场,开设分店，因此她们更为习惯于租用商铺，而不会将流动资金用作购买商铺投资者所关注的却是商铺本身的升值潜力，投资后的租金回报，以及投资该商铺所承担的风险她们不擅长经营，没有开店的经验，因此在投资时会比较关注商铺比租的可能性和难易情度在解决出租商铺的疑虑后,她们才会有投资的信心因此,商场营销策略的重点，应该是针对经营者与投资者的不相同的心理特质，分别采取不同的策略和手法亦即租售分离，以租带售营销策略的实施步骤

3.商场的招商出租1商场的商家组成，应由品牌店铺，特色店铺,本地品牌及个体经营者组成，以品牌店铺及特色店铺架构出商场的架,以本地品牌及个体经营者作为有力的补充，有机地营造出商场的整体形象和商业氛围引入品牌店铺以确立商场的风格和a.档次商品在市场中要占领市场份额,就必须具有其独特的销售主张和准确的市场定位，以及鲜明的风格品牌店铺的引入，就正是将其品牌所蕴含的形象和风格延伸，由多个品牌的形象共同描述出商场的风格引入特色店铺以确立商场的个性b.特色店铺所面正确消费层面并不宽广，但其商品的特色却非常鲜明,经过特色店铺的引入，能够将商场的个性更充分地展示，而在消费者心目中树立起鲜明而特别的形象引入本地品牌以加强消费者的吸引力c.本地品牌法指一些仅在当地具有一定知名度及拥有固定的顾客群的品牌本地品牌的加入，会加深商场对当地消费者的影响，同时利用此类店铺的客源，占领更大的市场份额招引本地个体经营者对商场作有效补充d.个体经营者是最为接近平民大众的群体，具有极大的积极性和灵活性,同时,此群体并无固定鲜明的经营方向，易于跟风，因此应经过加强对商场的整体风格把握以带领个体经营者沿商场的发展方向发展商场的出售2商场的出售,客户基本可分为两类，即纯投资和购铺经营纯投资A.此类投资者最为关注投资的回报和风险因此要令其作出投资行为，必须针对回服和风险做文章投资者一般为手头上有闲置资金,有投资增值意识故此，在吸引此类投资者时,应注意比较各类投资方式的回报比例及风险高低，只要让其明白在本项目中的投资回报高，收益清晰直接，并较为稳健，则此部分资金便极有可能吸引到本项目中购铺经营B.此类客户身份较为特殊，既为投资者，亦为经营者因此关注点不但会在回报上,更会看重商场本身的前景租售的结合及具体操作3租售之间的关系，在前部份已清晰地阐明，而地实际操作中,应注意两点高回报吸引投资者A.商场总体控制，确保商场风格的定位B.因此，发展商应在操作中出售商铺的所有权，而控制商铺的使用权在以往的商场操作中，返租是一种较为成熟的方式，即由发展商在出售该商铺时，即时向投资者租下该商铺以作统一的招商但自今年月日起，返61文档仅供参考租将被明令禁止在建设部新出台的〈商品房销售管理办法,中，有如下规定第十一条:房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未峻工商品房由此可见，返本销售和售后包租的方法不可行因此,要在销售上依然取得高回报的优势，而又需回避返本销售及售后包租，必须另辟蹊径途径有二:送首期销售1返本销售之因此违法，是因为发展商承诺每年返还但在实际操作中往往10-12%,由于商场的运作未如理想，因而承诺无法兑现，因此有蒙骗消费者之嫌;而折扣销售，延迟交付,投资者只会感到发展商将售价提高后再行打折，折扣不能算为回报,因此吸引力不足够送首期销售,即在投资者产生购买意欲后，由发展商为其缴付首期款项中的一部分，作为其回报的提前兑现,而其代价则为首三年的使用权依然保留发展商手中，亦即延迟交付此种做法与折扣销售，延迟交付的做法相比，投资者能够更加感受到发展商的实力与信心，而且由于发展商真正地拿出钱为其支付一部分首期款，回报的感觉亦会较强烈.可是，此种做法需发展商调用一部分的流动资金积压预付款专户.但亦可比折扣销售获得更加多的银行贷款.可说有利有弊.售前包租或带租约出售2售后包租，即在商铺销售后,再由发展商统一招商，由于商铺出售后,业权发生转移，法律上发展商无权支配该商铺的使用权，但发展商却将无权操作的售后包租行为作为销售的承诺，因此是违规行为但假如将该商铺的租赁操作提前于在出售前完成,则是可推敲的，因此连租约出售,则为合理合法的操作.但鉴于商铺的出租速度未必与销售速度同步,因此建议发展商能够找寻第三方对商场进行包租，然后连租约进行出售，则可确保销售顺畅.同样，当商铺有使用者进行租赁时，可由此第三方进行转租.这样的操作，可最大限度的降低投资者忧虑，同时并不影响商场的招商招租进度.租售冲突与总体控制4在操作过程中，租与售经常发生冲突，业权的出售会导致业权的分散，难以对商场的招商进行整体规划因此在营销过程中，应对商场的首层及商场形象较有影响的位置进行业权的控制，以确保商场的整体风格和定位对一些品牌商家能够采取让利的优惠吸引进其进场经营.二项目卖点挖掘及组合方式广东中山项目的策划案君悦豪庭

一、市场概况--------------------------------------3—中山概况---------------------------------3-中山市经济消费状况--------------------------6

二、项目优劣势分析--------------------------------10

三、项目定位--------------------------------------13

四、营销策略--------------------------------------14-目总体营销概念设计--------------------14-项目卖点挖掘及组合方式----------------20三项目品牌的建立极其过程---------------22四项目入市时机与姿态24经营理念1纵观中山石歧的零售业，仍停留于传统旺街与大型百货的模式.主要集中于孙文西路步行街，中山百货及益华百货传统旺街有其浓厚的商业传统和消费习惯，但由于其形成的历史原因，对整体的规划和商家的组合均难以达到理想效果同时,露天的购物环境亦受到天气的制约.百货则能做到对商品进行功能的分区，有机组合,同时提供较好的消费环境但百货业本身的操作，对商家自身的形象风格宣传,产品展示均未能提供足够的空间综合购物中心的出现，正是弥补了传统旺街与百货经营中的不足，不但能对商品进行功能分区组合统一规划，同时亦为各品牌商家提供了足够的个性空间在这种全新的经营理念的指导下,商场必定能创造更大的商机地理优势与商圈潜力2项目处于石歧镇的主干道上，交通方便,因此区域为中山的商务区市场的潜在消费力巨大，经过广告的推广，应该能引起市场对该区域的重新认识与重视高尚住宅作为形象支撑3中山人的消费支出中，购房消费所占比重非常巨大，高尚住宅的销售在中山非常成功雍景园的销售，备受中山人的追棒而在雍景园边缘上在清水河边的商铺，首层已经售罄由此可见，住宅的销售理想，定位准确,能为市文档仅供参考场所接受，则其形象同样可延伸至其它商铺，并为商铺形象作有力支撑连租约出售，收益稳健且回报高4如对商铺的销售采取上述两种方法之一，则可确保商铺投资回报，对投资者有极大的吸引力.

（三）项目品牌的建立极其过程品牌的重要性1美国广告研究专家莱利.莱特有一句名言,拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌.诚然，在市场高度成熟的情况，市场份额早已被占领和细分，如何去占领已经属于别人的市场份额,唯一的途径就是在竞争中树立自己的品牌.君悦豪庭的商场要成为中山零售业界的翘楚，就必然树立自己的品牌.品牌建立的思路2消费者接受一个商品或品牌的过程大致分为三个阶段:认知阶段情感阶段行为阶段.品牌建立.就应该针对消费者三个阶段的心理特质进行推广.品牌建立的实施步骤3认知阶段,运用多种媒体对君悦豪庭作立体式的宣传.报纸.电视，车身广告，A户外广告牌，促销活动等对本品牌进行整合包装,争取更多途径与方式接触消费者.情感阶段，在认知阶段结束，消费者已基本接受本品牌的存在后,便应对本品B牌的形象进行定位，深化.凭籍独特的销售主张及形象,强化消费者的认知行为阶段，在消费者完成品牌的认知，进入到实质的接触阶段时，应更为注意C品牌的实质化.如售楼部的包装楂书的设计与印刷，销售人员的培训，商场经营理念的现场分析介绍，商场的招商情况等等,均应将品牌的形象贯彻始终.对售后服务务求完备，以加强客户对品牌的忠诚度

（四）项目入市时机与姿态经过对中山石歧的相关调查，并未发现短期内与本项目定位相似，规模相当的潜在竞争对手，这对于商场入市提供了极为有利的时机.随着房地产市场的进一步升温，社会上一部分资金将会流向房地产市场.可见，把握有利时机，先发制人,现时是十分有利的商场品牌的确立，亦应于入市前完备，以便日后对品牌进行继续的推广和深化,务求不鸣则已，一鸣惊人

（五）市场信息的收集和分析，不断修正市场目标市场是时刻变化的，现时所收集到的数据,仅能反映用地产市场的以往态势,以及为现时的判断作参考.可是，仍应继续地对市场的信息进行收集和分析,从而能够不断修正发展的方向和营销策略，并能定时地开展专题的研讨会议,以确保营销的方向更加准确，效文档仅供参考果更为明显附件一本公司凭籍多年的业务经验，可为本项目提供充分的客户资源，建议项目的部分目标客户品牌如下例外、欧时力、雅图、坚迪斯、金利来、迪索奈尔、艾格、曼哈顿、、绅Thene玛、自由鸟、迈迪迅、曼奴、莎莲奴、、阿桑娜、、、伊可Colourl

8.Sk GU2爱、利莱、庄姿妮、真维斯、佑威、小猪班纳、佐丹奴、蜜雪儿、RenoDonna.经典故事、优美世界、淑女屋、天兰时装、心吻、绅士狗、苹果、猛龙、第五街、马天奴、棉、卡佛莲、者彭、鳄鱼恤、卡路约翰、适马、堡狮龙、FeellOO%,B歌莉娅、菲妮迪、顶好、、卡西欧、、道蒙、威莎、班Swatch HelioKitty,Juno尼路、巧帛、多利安奴、红番茄、科春得、永骏、明治行、高美高、芭迪、莱尔斯丹、皮匠世家、、百丽、美丽宝、特乐路、百事流行鞋、露仕提亚、美Jacky的、信步、康威、匡威、、沿岸体育、亿安体育、麦当劳、肯德基、必胜Puma客、多美丽、德克士、添美食、大禾回转、友和回转、仙踪林、仙迹岩、优之良品、嘉麟阁、绿茵阁西餐、绿岛西餐、怡景西餐、不见不散、等附件二:招租方式一般情况下，大致可成为四种）纯月租I这乃最常见及操作最简单的方法，以一个每月固定租金的方法物悉租户，要考虑的条件包括）每月租金a）免租期（新落成商场可分为开业前的装修期及开业后的真正免租期，期间的b冷气管理费另议，一般是于装修期间的冷气管理费减半或全免,而在开业后的真正免租期如常缴付冷气管理费））年期（年至年不等，大型酒楼食肆或超市可长达年至或以上）c258）年递增等（一般介乎不等）d3%-10%）纯提成II这近似一般大型百货公同向各租户收取租金的方式,每月没有固定的租金收入，每个租户的租金以其每月营业额乘以一个约定的百份比收取，一般介乎至10%之间，视乎品牌的知名度，预计营业额，边际利润率而定，要留意下列事项30%）每月提成租金可含或不含冷气管理费a）一般没有免租期b）一般采用中央收款（类似百货公司，到指定位置付款，取收据后回到各租户C商铺取货或派驻收银员到各租户商铺内直接收款））一般退货款的数期由截数日后起计天至天d1530）知名的品牌租户可能要求装修补贴，一般以定额分期发放，如进场装修时先付e一半，开业后一个月再付另外的一半）除中央收款员的工资外，所有销售员的工资均由租户自行负责f）所有营业牌照均由租户自行办理，可能需要另行订立一张表面固定月租的租约g以方便申请有关牌照）只提供租赁发票，不包括增值税发票h）铺内装修一般概由租户自行负责i）保底提成III此乃上述纯月租及）纯提成的混合，租户每月需缴付较低的固定每月租金，D II但若以纯提成方式计算租金后的金额高于前者的固定租金，该月应收的租金以较高者收取为准，事例每月底租万才是成点为营业额的若某月的营业额为万,即提成租金120%,100为万（万）高于万底租，该月需缴付租金为万若某月的营业20100*20%,1020额为万,即提成租金为万（万）低于万底租，该月需缴付租金为20420*20%,10万10文档仅供参考由发展商作为加盟商向有关品牌以特许经营方式投资经营,承担一切经营风险结语以上策划书是经过我司多位商场专业策划人士共同努力的成果，可是成功的秘诀除了自身的原因外，还需经过历史的证明及不断地努力尝试，大胆地实践才能达到目的我们抱着互相学习，互相帮助的态度，恳切希望贵司能对该策划书作出客观指正预祝贵同与我司合作成功，君悦豪庭商场生意蒸蒸日上

（五）市场信息的收集和分析，不断修正市场目标——24前言承蒙中山市君悦房地产开发有限公同赏识，本公司有机会参与君悦豪庭商场（以下简称本项目）的商场提供推广策划意见敝司将以素具之专业精神及经验，为贵同详细分析现中山情况;继而，针对该项目的特点及优势，提供一系列的销售及推广建议，务求协助贵司凭着周详而紧密的推广计划，成功策划中山君悦豪庭商场项目中山市“君悦广场”初步策划建议书

一、市场概况-中山概况地理位置

1.中山市位于广东省中南部，珠江三角洲中部，北接番禺市和顺德市,西邻江门市、新会市和斗门县，东南连接珠海市，东隔珠江口伶仃洋与深圳市和香港相望全市行政管辖范围面积平方公里1800文档仅供参考位于中部的城区分为东区、南区、西区、中区、北区共个区、是中山市的***、5文化、金融和商业中心北部有小榄、南头、东凤、黄圃、东升、阜沙个镇小榄是全国百强镇之

一、6经济实力雄厚，拥有十多家年产值超亿元的企业，五金业为特色工业;南头、东风、东升等镇的乡镇企业和非公有制经济不断发展，小家电行业的发展已成规模西北部的古镇是全国著名的灯饰生产基地、古镇灯饰产品覆盖全国各地,产量几占全国近的市场份额，西南部的大涌镇以红木家具和牛仔系列服装等为主50%要产品，红木家具发展迅速，已成为特色工业西部的沙溪、横栏两镇，各具自己的发展特色沙溪镇以制衣业为龙头行业,制衣企业的总产值占全镇的一半、国内休闲服装十大品牌有八个为沙溪生产，并形成了为该行业服务的大型布匹市场;横栏镇大力发展乡镇企业,“三高”农业的发展颇具规模，拥有十大“三高“农业示范基地东北部的民众、三角镇及城区北部的港口镇，是中山市农作物的主要产区,在发展效益农业的同时，大力发展工业市政府立项的高平化工区,位于三角镇北部，加大了该地区的招商引资力度京珠高速公路贯通东北部各镇,带来了更多的便利东部毗邻珠海的南朗镇具有良好的人文资源,伟大的民主革命先行者孙中山的故乡翠亨村座落于该镇京珠高速贯通全镇南朗致力于发展外向文档仅供参考型经济和自有基础工业,当前有个工业园区5南部有五桂山、坦洲、三乡、板芙、神湾个镇五桂山镇是中山市唯一的山I5区镇，也是广东省著名的革命老区,拥有丰富的自然景观，是省政府规划的重点旅游开发区;坦洲、三乡、板芙、神湾各镇大力发展外向型经济，不断改进投I资环境，致力于招商引资，成效显著,近年以港资、台资、日资等为主的企业陆续在南部各镇落户人口特征

3.中山市常住人口共约万,其中城镇户口万人，农业人口万，人口增13030100长率为中山市外来人口万人，比年增长占全中山人口

0.56%,

62199915.58%,约中山市石岐共有人口约万（附表一）46%,31表一中山人口统计镇区年份户籍人口（人）外来人口（人）火炬区1998466114721019994730552630增长％

1.

4911.48北区19982280075981999253876921增长％

11.5-

8.91西区1998279732311819993009621000增长％

7.59-

9.16中区19981330152494719991340000增长％

0.74-

19.83东区1998551013190319995656231800增长％

0.57-

0.32南区1998206661857419992093319000增长％

1.

292.29交通

4.中山市有连接澳门、广帅、江门、深圳、东莞、珠海、番禺等个城市,而海I7上交通则有轮船连接香港等地，而连接各区、镇的交通亦十分方便-中山市经济消费状况、人均收入水平1中山市居民人均收入元比年增加元，增长率为城镇11,18319998147%,农村人均收入元比年增加元，增长率为而广东省的居民人6,30119991202%,均收入为元,城镇农村人均收入为元,由于得此结论，中山市人均收9,0004,500入高广东省人民收入,消费力具大、人均消费情况2中山市居民人均消费支出为元，其中食品支出占总额的衣着支出占9,14050%,房地产方面支出均比年上升了中山市的居民存款余额为5%,10%,19998%o万元，比年万元,增长了（附表二）3,445,58719993,220,9997%表二中山城镇居民家庭支出情况消费性支出（人年均值）年年变化％19981999消费性支出

8100.

249140.

1412.84%食品

3768.

844093.

818.62%衣着

430.

20477.

1510.91%家庭设备用品及服务

362.

24400.

5410.57%医疗保健

463.

32501.

118.16%交通通讯

900.

121314.

2946.01%文教娱乐服务

636.

48743.

1016.75%居住

745.

56808.

648.46%其它商品和服务

793.

08801.

501.06%非消费性支出

598.

32473.41-

20.88%从以上数据可得出中山市居民的主要消费方式是饮食，衣着房地产，交通，文档仅供参考电信方面，而存款方面也有很大的比例的增长,说明中山市居民的消费意识还不算太强，但从存款额的增加可看出其消费潜力非常具大，而故君悦豪庭的商场应在饮食方面的比重应适当增加，而适当的把君悦豪庭商场推出市场销售亦可使发展商资金回收方面有具大支持中山市零售消费市场3中山石岐镇的零售气氛主要集中在三个地方孙文西路一带a该处是中山市的传统商旺地，以大众及外来人员消费为主要对象，属于中、低档大众化消费为主，价钱基本上属于中、低档次，可是由于其属于中山传统商业旺地,故在零售方面还有一定的消费力富华、国际酒店一带b该处与孙文西路仅一河之隔，但由于该地方是来经广州及深圳、香港等地交通的主要聚集点,则富华国际是中山知名的星级酒店，故该处以外来或往来客商为主要消费对象,属于中山中、高档消费为主，可是由于城市的发展,该处零售市场亦逐渐走向下坡,而转向不需太大人流支持的电脑等商业方向中山三路一带c该处由于中区的入住人口不断增加，且中山市发展方向由中区往开发区方文档仅供参考向发展，该地又处于二区主要交通的中点，又有益华百货，京华酒店的存在，故该地段亦逐渐走向上升阶段，其主要消费对象主要是中山当地中、高收入的人群,从数据方面来判断该地段大有成为孙文西路及富华酒店一带的聚精点，取代其传统商业旺地的趋势从以上城市发展方向及零售市道分析,君悦豪庭商场的建立，正处于新、旧两区之间，其出现必可成为新、旧区商业零售业转化的枢纽（有关中山市的商铺租卖市场概况祥见附表三）表三中山市主要项目及商业街租售价名称地点租价（元）售价（元）/m2/m2孙文西路200-250中垦广场南基路首层二层三层1100-150:60-120:30-50西苑广场福华路首层二层三层:70-120:50-70:30-40中山国际商业中心福华路中山三路交界首层二层三:190-250:110-145层:95-12522,900-28,90013,250-17,50011,400-15,000民生路左右50太平路50中山二路30悦来路40。