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楼盘行销策划XX目录前g第一部分市场分析
一、地理与周边环境
二、交通条件
三、区域特征
四、米商圈500
五、消费者情况
六、竞争对手
六、竞争对手
八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响
九、分析SWOT第二部分营销战略与定位
一、市场细分
二、市场定位
三、营销目标第三部分营销策略策划
一、产品及服务设计
二、价格确定
三、销售渠道
四、促销措施和活动第四部分广告策划
一、广告定位与目标
二、卖点提炼
三、广告语的阐释
四、分阶段的广告宣传计划
五、贯穿所有销售阶段的广告宣传
六、企业的内部宣传（墙报）
七、活动推广宣传第五部分广告预算第六部分执行计划
一、按时间安排的活动执行方案
二、按媒介安排的执行方案前B受xx有限公司的委托，我方为其进行全面市场调研，并基于调研报告进行营销与广告策划图表10xx楼盘情况项目概论销售概论广告占地面户热销建筑风格起步价折扣概念广告语媒体积型户型21世纪生命因报纸、电95-2一次性92生态智60亩7层砖混欧式1298129绿色而视、户外、80折能化小精彩车身区
6、8层分期95折21世纪青山碧102-28000报纸、电砖混］欧式1180136一次性智能化；水至尊m2306视、户外11栋95折绿色高豪宅尚小区高尚品89-
26、8层砖一次性95一种品报纸、电100亩欧式1080168位的领混30折质一种视、户外导者生活与美丽南湖为伴，绿色134-
4、7层砖一次性95湖景文自然为n亩欧式1080151报纸混225折化家；坐拥湖光山色，笑看城市繁华南湖岸边，幸福家21世纪园；好报纸、电62-2现代简一次性95健康型山、好90亩6层砖混938157视、户夕约式79折住宅小水、好卜、车身区景致；至尊山水人文世家86-1一次性9公务员110亩5层砖混现代式1180127投资量小90折小区
七、媒介调查报告显示，对于XX本地人，他们了解最多的本地报纸媒体为《XX报》，其次是《XX之声》在电视方面，x x本地电视台的收视率不是很高而目标消费者了解房产信息的途径主要是朋友介绍，占
48.5%,其次是广告，占
20.4%,房产公司人员推介占
17.3%o与房产相关的版名称发行量目标受众主要特点面《XX》广泛入户广厦版零售，接近一般大《XX报》普通受众众单位XX的党委机关报,《XX报》家庭发行量大图表12xx几家报纸分析比较
八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠例如，XX学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策，为XX园打开新的目标市场
九、SWOT分析
1、优势⑴“先做人，后做事，诚信铸就基业”是公司恪守的司训I,他将贯穿整个房产开发活动的始终⑵公司从上到下能够吸收新的东西、容纳新的观念，还有开明放松的现代管理理念3xx园位于xx湖置业区，与xx花园、xx新村有着同样的地段，环境幽雅、风景秀丽⑷在价格上，xx园的均价为1080元/m2,在同类楼盘中处于中档价位⑸最先呼吸到新鲜的空气xx园在众多楼盘中是最靠近xx山的，城市绿肺感受最深⑹在施工质量上，碧水园这个楼盘项目得到了是市工程监理人员的一致认可⑺小区小而精，不显冷清，易聚人气
2、劣势⑴价格上，我们不高不底，没有太大的竞争力⑵没有XX花园的大气即规模，也没有XX毗邻XX湖的独特风景⑶区内住房结构没有xx花园、xx村的经典户型⑷小区面积小，发展空间不大，因此配套设施不能尽可能地设置⑸楼盘数量少，被购房者选择的余地小
3、威胁⑴受到竞争对手的挤压，在地段和价格上都受到xx花园、xx村的挤压⑵xx花园在价格方面走的是高开低走的道路，而xx村走的是低开高走的道路，均获成功，XX园在价格定位上处于被动⑶正在开发中的XX名都位于XX园对面，也将成为一大竞争对手⑷XX花园的卖点是其区域内贵族化、酒店式的管理模式，在小区管理上我们受到威胁⑸湖畔新村内的物业管理统一由XX物管公司进行XX物管公司有着4年的物业管理服务经验，致力于实现客户的需要XX物管公司还在2003年被评为“XX物业管理先进单位”、“xx房地产业协会先进会员单位”，xx村则被评为“xx物业管理优秀住宅小区”此外，深圳勒杜鹃幼儿园成功入驻湖畔新村，更方便了小区内小孩的就学问题，办学注重幼儿艺术方面的培养小区内还设有大型超市、体育运动中心、健康会所、少儿游艺天地，银行等，十分方便居民生活在这些方面我们都将面临考验⑹有关房地产方面的政策还有不断的变动，还面临着许多不确定因素⑺xx市区大大小小的楼盘已有许多，在建的和要建的也有好多，而整个xx房地产客户量是有限的，两者存在矛盾
4、机会⑴据调查了解XX花园的绿化不能满足居民的要求，我们靠山近，易于提高绿化率⑵我们的楼盘是商住楼结合型的，易于搞活商业气氛，方便居民的生活⑶某些部门或单位鼓励员工在外购房的优惠政策例如XX学院在第七次教工大会出台的鼓励在外购房的优惠政策将会为XX园带来较大的潜在消费市场第二部分营销战略与定位
一、市场细分
1、市场细分标志XX市房地产市场按消费者购房的目的来细分，主要可以分为准备结婚、给家人买房和对原来居住条件不满意（即换房）三大类
2、各市场的特点〈1〉、对原来居住条件不满意的换房型消费群体此类消费群体占xx市房地产市场总体的42%,是xx市房地产最主要的消费群体，年龄层次广泛，职业分布较广泛，是属于群体庞大但又十分分散的类型，无法用具体的词汇来概括其具体特征但由于其消费群体十分庞大，是xx市各房地产开发商的主要目标消费群，行业内竞争十分激烈〈2〉为家人购房的消费群体此类消费群体占xx市房地产市场总体的16%,是xx市房地产第二大消费群体，此类人群主要具有以下基本特征a、家庭成员众多，一般有老人和小孩b、大多为中高层管理人员和经商的成功人士，收入高且稳定c、年龄层次一般为30—50岁之间d、注重住宅的社区文化基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费者没有被xx各房地产公司作为主要的目标消费群体，而只是辐射到此类消费群体3）准备结婚的消费群体此类消费群体占xx市房地产市场总体的15%,是xx市房地产第三大消费群体，主要特点有a、年龄层次一般为20—30岁b、购房资金有限c、住房选择以中小型为主基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费群体是xx市一些中小型楼盘的主要目标消费群体，同时也是一些大的楼盘的目标消费群体的主要组成部分其主要付款方式为首付和银行按揭两种
3、目标市场选择原则xx园将为家人购房这一群体作为目标市场选择的重点，同时带动对原来居住条件不满意（换房）的消费群体，辐射到准备结婚的消费群体
二、市场定位
1、住宅区定位1）目标消费群定位基于市场调查、竞争对手分析、市场细分等各方面数据显示，为家人购房这一群体是我们XX园的目标消费群〈2〉服务功能定位xx园小区建设将注重人文气息，体现安全、交流、健康、方便的现代社区理念同时通过小区绿化，老人健身设施、老人活动中心，体现关怀老人3）宣传策略定位a、软性广告与硬性广告相结合前期以软性广告为主，中后期以硬性广告为主，软性广告贯穿整个营销计划的始终b、宣传媒介以报纸为主，辅助以户外广告、电视、飘旗、公交前后贴、网站、楼书等c、宣传要具有针对性、连续性
2、商务楼定位1）功能定位a、
一、二层大型超市、餐饮、医药超市、美容美发厅、小型便利店、移动营业厅等b、三一六层写字楼、各种大型培训学校、健身俱乐部、休闲娱乐会所等2）宣传策略定位a、宣传以招商方案为主，广告宣传为辅b、以单页夹报形式推广商务楼c、广告宣传结合在住宅区的宣传中同时进行
三、营销目标
1、通过广告宣传、活动促销，树立xx公司良好的企业形象，提升xx园在目标消费群中的美誉度
2、在XX园7月份完工后的4—5月（即2004年底前）完成全部的住宅销售任务
3、xx园商务楼以租赁和销售两种形式在2005年3月份之前完成全部的销售和租赁任务第三部分营销策略策划
一、产品及服务设计
1、
一、二楼住房设计一楼、二楼主要是针对为家里老人买房的客户，因此其住宅应考虑老人的方便，同时要实现住宅面积最大化即单层户型，结构主要以三室两厅和四室两厅为主
2、三楼一五楼住房设计三至五楼以复式结构为主，面积为130—160平米，以150平米为主
3、六楼以上设计六楼及以上主要为复式结构和空中花园式越层结构，空中花园可以按客户要求定制，特别设计
4、按单定制设计集团购房可要客户要求，按单定制，可更改原有的户型、结构，以满足客户的特殊要求
5、小区环艺设计加强小区的绿化建设，以常绿植物为主，品种多样，绿化布局要体现特色，不拘泥于老式的绿化设计
6、小区健身、交流设施设计在小区公共场所设置适合老人的健身器材，建立一个老人活动中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等设施，便于老人交流、健身、娱乐
7、安防设计在小区内安装先进独立的门禁系统；加强小区的安全保卫工作，招募责任心强的保安
8、智能化设计宽带、电话、有线电视进入住宅配套设施设计考虑住户不同的房间布置需要，在住宅的各个房间安装宽带、电话、有线电视接口，同时在多个位置安装接口以满足住户不同的宽带、电话、有线电视的安装要求
9、物业管理设计实现小区水、电、气的三通，物业管理由专门的物业管理公司进行，物管费上门收取，以方便住户为工作宗旨
二、价格确定
1、定价原则a、开发商成本b、竞争对手的价格定位c、保持均价1080元/平米
2、分层顶价（单位元/平米）楼层价格备注950—980一楼980二楼1180—1280二楼四楼11801080五楼980—1080六楼及空中花园
2、商务楼定价a、租赁基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼的租金定为13元/平米b、购买基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼整体购买价格为1280元/平米
三、销售渠道
1、售楼处在xx园的售楼处设置1—2名有售楼经验、表达能力强的售楼人员工作要求a、向问讯xx园的客户灌输xx园的“人文关怀”概念，树立xx公司良好的企业形象b、做好客户资料登记，以便营销人员开展进一步的面对面促销c、在xx园住宅进入强销期时，组织客户到现场看房，并做相关的讲解d、全程进行xx园住宅的销售
2、营销人员推销1营销员要求a、具有广泛的人际关系网，交际能力强b、吃苦耐劳，敬业职守1招募时间、人数从xx园开盘之日起招募营销员，人数6—8名，一周内招募完毕3培训由xx老师全程进行为期一周的培训，共14课时，内容待定4任务在销售进入强销期前半个月进入角色，并通过整个强销期，完成xx园住宅60%—70%的销售任务5待遇待遇以底薪和提成相结合，底薪为xx元/月，提成按照售一套住宅房价的1%提成计算另外，如果营销员的推销价格高于xx园的定价底价，高出部分50%归营销人员所有
3、县区场销售代表推销在XX、XX、xx设立营销代表处，针对这三个地区的企业职工开展针对性的售楼服务代表处人员培训、待遇与营销人员相同
4、后勤支持在xx园完工后，必须配备专门的看房专用车及楼书等宣传册
四、促销措施和促销活动
1、价格促销a、在预售期购房可享受九五折优惠b、在强销期购房可享受九八折优惠c、为老人购房可享受九五折优惠，前五位并可以获得xx公司赠送的老人保健器械一份d、集团购房可享受九五折优惠e、空中花园的越层结构可享受九五折优惠注优惠政策客户只能享有一项
2、活动促销a、商业步行街xx园开盘仪式既现场售楼咨询活动b、xx超市现场售楼咨询活动c、“我爱五尖山”全市中小学生旅游赞助、绘画、征文、颁奖活动
3、公关促销某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠因此，谴派营销人员或公司老总亲自开展公关活动例如，xx学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策，为xx园打开新的目标市场营销人员或老总可开展针对xx学院领导、教师的公关活动第四部分广告策划
一、广告定位与目标
1、广告定位目标受众定位主要是“为家人购房”族，以此带动“换房”族，辐射到“结婚”族
（1）根据调查报告，以购房目的划分，为家人购房的人所占比例为
15.8%这部分人主要为xx市本地人，年龄集中在30—50岁之间，有小孩，为有钱的成功男女性他们从小受到家人的良好培养和照顾，心存孝道，如今成功了，很想找机会报答父母而他们中一部分又在外地工作，因此在xx市为父母购买一套较好的房子是最实在的一来，他们可以把自己的小孩留在父母家，减少老人的寂寞；二来，他们回家探望也有一个安馨的住所这部分人因为属于有钱层，他们一般有自己的私家车，出入高档的休闲娱乐场所，一般接触的媒体为上档次的专业性小资杂志或精品购物报
（2）媒介定位主要考虑平面广告（楼书、单页、公交车前后贴以及户外广告）基于以上的目标受众分析，在媒介的选择上，主要以平面为主，可以考虑在这些人出入较频繁的休闲娱乐场所投放精美楼书、单页；在市内公交车做前后贴，可以让他们在驾驶自己的私家车的时候关注到；另外，在xx比较上档次的的报纸上做房产专版作为辅助性的媒介手段，提高宣传强度
2、广告目标
（1）推广概念我们首要的目标就是要推广我们的概念“先做人，后做事，诚信铸就基业”是XX公司的司训，推敲这个司训I,我们可以得出它的丰富外延，就是以人为本，重视人文关怀，由此我们延伸出一系列以人为本的口号“送给父母的一份厚礼”“与教授为伍”“入住高尚生活圈，与成功人士为伍”“居碧波翠岭，得人文气韵L因此我们概念的推广也就是我们口号的推广
（2）达成销售促成销售是xx园最大的广告目标我们进行概念的推广也是为了销售“we sale,or else7我们把我们的营销目标分成四个阶段概念推广期，预售期，强销期，持续期概念推广期主要是在消费者心中树立形象；预售期则是要完成住宅销售的20%—30%；强销期预计完成住房销售的60%—70%；持续期则是要完成剩余楼盘的销售
二、卖点提炼“人文关怀”是xx园最大的卖点基于我们前面的营销定位和广告定位，我们提炼xx园的最大卖点就是“人文关怀这个人文关怀的具体内容包括
1、关怀老人对老人的关怀是XX园开发的一个重点XX小区内的
1、2楼专门为老人设计，房型以单层结构为主，实现住房面积的最大化价格方面也将实行最大的优惠此外园内的物业管理也将以老人为主，健身器材主要适合人群为老人，兼顾小孩，区内将设200平方米的老年会所，其内有棋艺室、麻将室、乒乓球室等各种娱乐单间，是老人们难得的感情交流场所
2、与教授为伍，入住高尚生活圈XX园将会在XX学院请一些教授入住小区，并以此以教授为中心带动周围居民的情感交流，真正体现人文概念而对于入住XX园的教授我们将给予最优的价格，并定期聘请教授在区内做知识专题讲座，促进沟通
3、重视感情交流在xx园小区内，我们将打破其他小区内各家各户间“老死不相往来”的格局，定期开展情感交流活动，让xx园真正成为一个温馨“大家”除了以上几点人文关怀外，我们还提炼了其他卖点
4、精致生活XX园小区内的设计将以精致为主，特别是户内装饰强调设计与配套的精致
5、相同的地段，更优的价格xx园有着与XX、湖畔同样的地段和环境，但价格更优惠xx园的整体住房售价要比xx、湖畔低，此外，在预售期内预定的前十位消费者还可享受从
9.5折一
9.9折的特殊优惠
三、广告语的诠释“居碧波翠岭，得人文气韵”作为贯穿XX园整个营销计划过程中的广告主题语，具有很丰富的内涵，我们将从以下几个方面进行全面解释
1、碧波“一碧万顷”语出范仲淹的《XX楼记》，它形容的是烟波浩渺的洞庭湖，XX园的“碧”也由此而来，所不同的是它修饰的是洞庭湖的支湖一一南湖的碧态万千XX园位于风景秀美的南湖置业区，，但登高而望，就有南湖一碧万顷的景象尽收眼底，临风而眺，心境开阔不已
2、翠岭“群山苍翠”指的是XX山群，XX山作为XX市的城市绿肺，具有非同寻常的地位XX园正好处在这个优越地段，背靠XX山，让您每天都有机会亲吻真正的新鲜空气有山有水，山水融合，犹如一幅淡淡的写意山水画碧波翠岭，碧水翠山，XX园的命名就这样自然天成，毫不矫揉造作
3、“人文气韵”第一重这里的人文气韵是一个总括概念，它指的就是人文关怀，它包含的第一层意思是关怀老人“献给父母的一份厚礼”是我们的在前面提到的XX园的定位，它也是人文气韵的主要内容我们继承中华民族的优良传统，“孝”字当头，是人文精神的至高境界
4、“人文气韵”第二重“与教授共舞”，提升xx园的文化内涵我们将会以入住xx园的教授为中心，组建一个文化、感情交流圈定期在小区内进行互动活动，真正把各家各户联系起来，有往有来，礼尚往来，让xx园成为一个真正和谐、美满的大家园
四、分阶段的广告宣传计划对于XX园的广告宣传我们也和它的销售目标一样主要分为四个阶段概念推广期、预售期、强销期和持续期个阶段独立但整合进行
1、概念推广期（4月20日一5月31日）
（1）广告目标主要树立形象期这一阶段的主要目标是要消费者了解xx园的概念，让“先做人，后做事，诚信铸就基业”的公司司训深入人心；让“人文关怀”的概念立足消费群体中
（2）诉求重点体现人文概念“先做人，后做事”作为这期宣传的重点，结合广告语“居碧波翠岭，得人文气韵”进行反复概念的深化，真正体现“以人为本”，将xx园人格化，让受众有亲切的感觉而这一期可以在商业步行街和xx超市举办大型宣传活动，造势吸引目标消费群的关注，并在xx,xx,xx家属区悬挂飘旗，增强声势，为强销期做准备开始招募售楼员（活动详情见后面的执行计划）
（3）广告媒介及排期时间媒介版面大小数量广告主题广告形式媒介选择原因4月25日XX报广厦1/2版1期树立人文概软文为主入户率很高，便版念于到达目标受众群体5月2日XX报1/2待定1期树立人文概软广告为主市面上传阅率较版念高5月7日XX晚报待定1/2版1期树立人文概软新闻为主机关性报纸，开念辟另一片市场5月10日:X广厦1/2版1期树立人文概软文为主入户率高版念
2、预售期（5月31日一6月30日）
（1）广告目标开始销售进入这一时期，目标有所转移，考虑楼盘已经开盘，所以可以进行预售这个时期将完成所有楼盘销售的20%—30%o
（2）诉求重点突出价格的优惠，概念跟进因为开始进入销售，所以价格是一个不可避免的敏感的话题，怎样才能吸引消费者？我们采取务实的做法，实行价格优惠政策在预售期购买的我们将给予特殊优惠广告语可结合“同样的地段，更优的价格、同时，大型的巡回推销队伍宣传可以开始进行，安排专用观楼车在人流量多的地方免费接待看楼顾客°并考虑在公交车做前后贴，以期达到媒体整和的最佳效应
（3）广告媒介及排期媒介版面大小数量-广告主题广告形式媒介选择原因时间6月1日XX报广厦版1/2版1期突出价格，概软文为主入户率高念深化6月10日XX报待定1/2版1期突出价格，概软广告为主传阅率高念深化XX晚报1/2版6月15日待定1期突出价格，概软新闻为主机关性报纸，关念深化注另一类人群XX报1/2版6月20日广厦版1期突出价格，概软文为主入户率高念深化
3、强销期（7月1日一8月31日）
（1）广告目标促进销售强销期的主要任务是完成销售，这是一个重点时期，无论是从媒介投放还是从活动举办都是大强度的，在这个阶段将预计完成住房销售的60%-70%o
（2）诉求重点突出人文关怀，价格跟进虽然这一阶段的主要目标是促成销售，但是介于在第二个阶段已经实行了价格战略,因此不必再进行大型的价格战，当然，可以考虑在大型的活动当中举行价格诱惑战如商业步行街的特价促销活动，售楼处的特价促销活动等
（3）广告媒介及排期时间媒介版面大小数量广告主题广告形式媒介选择原因XX电视台8点至两小时7月1日持续两促进销售电视硬广告拥有一些老市民10点个月XX报7月5日广厦版整版1期促进销售报纸硬广告入户率高XX晚报1/2版7\10待定1期促进销售硬广告机关性报纸，拥有日另一部分受众7月15XX报广厦版整版1期促进销售硬广告、新闻报入户率高日道XX报7月20n待定整版1期促进销售硬广告、新闻报传阅率高道XX司是一家具有XX省建设厅核发开发资质的房地产企业，成立于XX年，注册资金XX万，主要经营房地产开发、建材，五金家电、日用百货等业务下辖XX公司，拥有各类工程技术管理员XX人，是房地产界一家具有较强实力的后起之秀公司恪守“.诚信铸就基业”的司训L坚持质量第
一、用户第
一、服务第一的思想原则，成功开发了“xx”小区如今的“xx”正处于开发之中“xx”位于风景秀丽的x湖，南抵xx花园，西临新建成的xx路，北靠即将动工的XX西路，交通位置优越，风景迷人第一部分市场分析
一、地理位置与周边环境
1、地理位置XX园位于XX广场西侧XX南路与求XX路交汇处，南邻X湖，背靠XX山又有XX高档住宅楼的代表一一XX和湖畔新村为伴，为兵家必争之地.略图表1地理位置图
2、周边环境XX园所在的X湖置业区，依山傍水，左邻有“东方日内瓦湖”之称的X湖，背靠有XX市“城市绿肺”之称的XX山，风景秀丽且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于XX市区的平均值，为环境最佳地段之
一二、交通条件XX园所处路段的公交线路主要有X路、X路，另外随着XX路的建成还将开通新的公交路线而实地调查结果显示，目前此处以出租车为主要交通工具，且流量大日期时间车辆数流量（辆/分）3月23号1606—
16361103.663月24号1501—
1531963.23月27号1122—
11521765.83月28号1651—16211204图表2XX园路段的出租车流量公共设施距离（米）所需时间（分）16005步行街XX小学140047月25XX报广厦版整版1期促进销售硬广告、新闻报入户率高道II
4、持续期（9月1日以后一一）
（1）广告目标完成剩余楼盘的销售这个阶段属于收尾期，主要是把在前三个阶段未完成的楼盘通过一定的渠道和手段销售完毕，尽量不要影响第二期工程的开发
（2）诉求重点抓住余热，促成销售因为是处于最后的收尾阶段，主要的任务以在前面累计的三个阶段中完成，这个阶段不必花太多时间和精力去忙碌对于剩下的尚未售出的楼盘，可以通过公关促销来完成
（3）广告媒介及排期这个阶段的媒介除户外广告继续保留外，其他媒介相继撤离，故媒介排期省略
五、贯穿所有销售阶段的广告宣传在前四个阶段中报纸、电视的选择是阶段性、间歇性的，而在这四个阶段中，楼书、台历、单页，公交车的前后贴，户外广告，网站是始终存在的，我们把它们叫做贯穿于所有销售阶段的广告宣传
1、广告目标配合各阶段的不同媒体，达到整合的最佳效果楼书、台历、单页，公交车的前后贴，户外广告，网站这些媒介的始终存在的广告信息在不同的阶段所起的作用都是相同的，都是配合各阶段的不同媒体，与它们形成一种整合，达到媒介组合的最佳效果
2、广告诉求重点因为这些媒介手段始终贯穿前后，所以无所谓重点，各阶段的诉求重点它们都具备，除此之外，他们还有各阶段诉求重点所不能表达的内涵它们就如同贯串整条珍珠项链的绳索
3、广告媒介及排期类型投放点投放数量主要内容形式选择原因楼书售楼处、活未定介绍XX园的基图片与文字结到达人群多，保存动现场、本情况，个别细合；理性与感时间长高档休闲化性结合场所台历售楼处，市未定日历，日历与楼盘实实用性很强，保存内各大小景相结合时间长，累计视觉写字楼，撞击率强商业区单页楼盘附近15000份户型与内装修为图片与文字结人群接触率比较高小区，人流主合；理性与感较大的性结合编号书山有路勤为径，学海无涯苦作舟时间年月日页码:第页共页2021x x2126地区公交车前公交车前100台车XX园的核心卖点文字为主信息流量大，接触后贴后左右即主题广告人次多户外广告洞庭大厦2—3块主题广告语加实图文并茂信息流量大，接触及周边地景图人次多区
六、企业的内部宣传（墙报）
1、广告目标对内提高公司员工的积极性，对外进行形象宣传企业的内部宣传主要指的是XX园内的墙报宣传，它可以根据营销的四个阶段分为四期，每一期的内容有所区别，其中可以包括概念的推广，入住小区内成功人士的介绍，不同阶段成功活动的描述，各阶段优秀业务员的介绍、表扬等最终目标是要在内部员工之间形成一种无形的竞争动力，提高员工们的工作积极性，此外，当外面的人士光临XX小区时，了解我们更多的企业精神，达到外宣传的效果
2、诉求重点可以对照四个不同的营销阶段进行描述根据营销与广告的四个阶段对墙报进行分阶段的规划，紧跟市场步伐，报道企业最新动态，全面诠释企业团队精神、广告排期（墙报）3阶段出刊时间主题内容形式所达目的4月中旬让消费者理解XX及形象树立期树立XX公司及XX园的形文字与图象结合象，推广概念XX预售期5月中旬介绍关于销售的有关事文字为主,理性诉让员工们开始集中精项及成功活动求为主力投入楼盘的销售中强销期7月中旬总结前两个阶段的优秀文字为主,可以稍让员工们有所对照，有销售业绩及优秀业务员，微抒情竞争，才有进步，更大树立典型的调动员工积极性8月底持续期总结前面所有的成功和文字和实景照片相让公司员工有成功后喜悦结合的自豪感，做到办事有始有终，为第二期工程开发形成良好口碑
七、活动推广宣传在前面广告宣传的四个阶段中，我们提及了许多活动性促销，活动性促销在营销策划中占有很重要的地位，有时候，活动的成败将直接影响到整个营销计划的继续进行这部分，我们将具体分析这些活动（具体活动细节见执行计划）/活动项目活动时间活动地点活动主题内容活动宣传措施活动目的商业步行街5月1日步行街（XX超现场宣传在消费者心中（XX超市）宣市XX店前坪）采用现场有奖树立概念传活动问答形式并加以模特走秀售楼人员招募4月25月开始在步行街或售招募交际圈报纸宣传、现楼处设立招募广、个人能力场海报招募售楼员为点特别强的业务后期的人员推员销作准备6月1日开始大型巡回推销市内及周边在目的地进行报纸宣传和及促进销售队伍宣传县、区、农场推销宣传时报道礼仪小姐带领6月中旬在步行街、XX由礼仪带领目接待点海报宣让目标消费群现场观楼活动等人流量大的标消费者坐专传更多的了解地方设立接待车到楼盘现场XX,激起他们点进行免费观楼的购买欲望活动7月10日商业步行街促步行街现场大型歌舞现场宣传，辅促进销售销活动表演，XX公司以报纸新闻报老总讲话道7月底优秀业务员表步行街搭台对优秀业现场宣传、报提高员工积极彰活动务员进行表彰纸新闻报道性，树立良好并请优秀业务形象，形成良员进行演讲，好口碑并请XX公司老总现场颁奖4月中旬开始赞助小学生假具体地点待定赞助小学生假新闻报道通过赞助此次期旅游系列活期旅游，并举活动，抓住一动班系列活动部分目标消费者，挖掘消费市场第五部分广告预算广告预算是营销策划的一个不可缺少的部分，它可以最直接的反映广告活动安排是否合理、科学，是广告活动的一个很重要的指标对于在前面投放的媒体进行简单预算，列表如下:投放媒体单价（单位元）期数/个数总计（单位元）XX报12000/版1/2X2+1/2X2+1X480002=4XX报1/2+1/2+1=2XX晚报1/2+1/2=1XX电视台连续两个月公交车前后贴120/个100X2=20024000飘旗150/个（两面）240360002—3块户外广告（注活动经费没有算在此内）第六部分执行计划前面所谈的一系列行销策划，广告策划都是指导性的理论，再根据前面的宣传方案我们制定出一系列的具体执行计划这里，我们按照两类进行划分
一、按时间安排的活动执行方案
1、商业步行街（XX超市XX店前坪）大型宣传活动时间5月1日地点商业步行街（xx超市XX店前坪）活动内容遣派公司员工现场搭台讲解xx园的有关情况反复强调起核心概念一一注重人文，然后具体阐释并请围观观众上台进行有奖问答在有奖问答当中，可能性的了解一些目标消费者，可以的话记录相关资料，另聘请模特走秀造势吸引消费者眼球活动目的概念导入，形象宣传活动所需物件布幔两幅（步行街、XX个一幅）、充气拱门两个（同上）、咨询台、音响设备、话筒、电源、木版、奖品、椅子、楼书（现场有针对性发放）经费预算待定负责人XX XX
2、售楼人员招募及培训开始招募时间4月25日招募地点售楼处设点，步行街设点对售楼人员要求有较广的关系网；有很强的个人能力培训时间4月30日、5月1日、5月5日、5月10日、5月15日培训次数5期培训人XX.目的为后期的人员推销做打算经费预算200元义5=1000元负责人
3、大型巡回推销队伍宣传活动开始时间6月1日延续时间2个月活动地点市区、县区、农场活动内容每到一个地方的现场搭台宣传，楼书发放，目标消费群的资料搜集目的尽可能多的搜集目标消费群资料，为强销期做好准备经费预算待定负责人XX
4、礼仪小姐带领至现场观楼活动活动开始时间6月中旬活动地点在步行街、xx设接待点，组织往楼盘现场看楼活动内容由礼仪小姐专门讲解xx的详细情况并发放楼书，带领逐次参观活动目标让目标消费群更多的了解xx园，激发他们的购买欲望活动次数2次经费预算待定负责人XX
5、商业步行街大型促销活动时间7月10日地点商业步行街活动内容大型歌舞表演，并聘请xx公司老总现场讲话，对有意向要购房的消费者发放楼书，可能的话登记个人资料，并让这些人进行现场摸奖活动目的抓住目标消费群体进行促销所需物件大型布幔一幅、充气拱门、咨询台、音响设备、电源、话筒、木版、奖品、楼书所需经费待定负责人XX
6、优秀业务员表彰活动时间7月底地点商业步行街活动内容对在XX园楼盘推销中，战绩优佳者进行表彰，颁奖，由XX公司的相关负责人进行；并请业务员代表谈话活动目的造势，既可以吸引漏网的目标消费群体，又可以形成良好的口碑所需物件大型布幔一幅、充气拱门一个、话筒、电源、奖品、鲜花经费预算待定负责人XX
7、关于赞助小学生假期旅游系列活动（提纲）第一阶段信息传播
1、报刊登载活动内容4月16日一4月22日媒介类型执行负责人负责内容XX报XX、XX软硬广告及新闻的撰写XX报XXXX软硬广告及新闻的撰写XX晚报XX、XX软硬广告及新闻的撰写XX电视台XX、XX电视广告的制作和投放
2、教育学会通知各学校4月15日
3、负责人xx第二阶段游园活动组织学生参加五尖山系列活动（登山、拔河、采集植物标本）时间5月3日负责人XX第三阶段征文活动xx市“xx”杯一一“我爱五尖山”首届小学生作文大赛
1、各学校组织报稿5月8日起
2、截稿日期5月17日
3、教育学会评选5月18日一一5月30日
4、报纸专栏刊登大赛优秀作品及讲评6月底
5、负责人xx第四阶段“大型颁奖晚会“
1、时间7月初
2、负责人xx xx第五阶段暑期夏令营活动
1、时间7月中旬
2、活动内容组织学生到野外露宿，增强自立能力
3、负责人xx xx本次活动整体目的
1、通过赞助此次小学生假期旅游活动及系列活动达到把资讯最大化的传达给这些小学生的家长朋友，抓住一部分目标消费群，提供消费市场
3、通过此次活动形成良好的口碑，扩大影响力，为xx第二期工程开发埋好伏笔
二、按媒介安排的执行方案因为媒介的具体投放方案已在前面的分阶段的广告宣传中分析过了，所以这里不作重复，只是对各媒介的执行负责人以及要负责的内容进行描述公交车前后贴XX、XX负责前后贴的制作和公交车的投放XX XXXX家属区飘旗XX、XX负责飘旗的制作和悬挂户外广告XX、XX负责广告的完成和投放XX园内墙报XXXX负责墙报内容的的及时更新XX广场14004XX学院1800518005图书馆18005体育馆X医院23007X中21006图表3XX园至附近主要公共设施小车用时间
三、区域特征
1、人口规模、增长速度根据XX人口普查登记,XX园所在的南湖置业区居民小区比较密集,人口规模也比较大，在X左右，人口增长速度
2、居民素质、文化层次该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区，因此本区域居民的文化水平和素质相对来说比较高
3、居民年龄结构、家庭状况据调查，该区域居民的年龄结构分布为中年54%,青年30%,老年16%家庭状况以三口之家为最多，有老人的家庭占到40%,有小孩的占到30%
4、居民收入水平调查结果显示，该区域的居民属于中上收入者，平均年收入在xx元左右
四、米商圈500由于XX园位于住宅密集的区域，附近的楼盘比比皆是，正在开发的有XX园、XX村、XX家居、XX名都等，另外还有许多打算开发的该区域为XX市政府规划开发的地区之一，而房产先行一步，配套的商业设施还未跟上，所以目前的商业气氛还未形成银行、信用社各一家，超市一家即位于XX村的XX超市基于以上分析，再结合市政府的具体规划，可以预知这个区域的商业发展潜力，据了解，已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业随着商业机构的不断进入，将会聚集更多的人气，商业气氛会越来越浓
五、消费者情况
1、一般性消费者⑴购买目的据一般性消费者购房情况调查结果显示，消费者购房主要出于对原来的居住条件不满意,这部分人占到被收回有效问卷调查人数的
42.1%,另外，准备结婚、给家人买房、想在XX安家的各占
14.7%、
15.8%、
14.7%o⑵住房要求因素百分比120m2—160m
248.4%面积90m2—120m
228.5%160m2以上
21.4%三室二厅
43.9%结构四室二厅
42.6%五室二厅
15.9%复式
53.3%户型单层
23.6%空中花园或二层结构
23.1%图表4消费者对住房的要求⑶价格承受能力价格百分比600-800元/m
222.1%800-1000元/m
228.2%1000-1200元/m
237.4%1200-1500元/m
27.3%1500元/m2以上
4.9%图表5消费者能承受的价格⑷付款方式打折后一次性付款占
43.4%,银行按揭占46%
2、目标消费者基于市场调研的结果，把购房目的比率前三名的目标消费者列出分析⑴为家人购房的据调查了解，这部分人大多是xx本地人，有小孩、老人有的经常出差工作，不能在孩子身边照顾他们一般属于上层收入者，年龄集中在30-40岁这部分目标群体购房主要是为了老人和孩子,让他们生活在一起，自己可以安心在外面工作考虑到老人的行动方便，他们一般会把房子选择在
1、2层，以单层为佳而环境因素的考虑会比价格因素考虑得多他们比较注重朋友的介绍，对媒体的信任度不是很高，长期在外忙于工作也很少关注本地媒体也比较注重安全的需要，对坐车方便要求很高⑵换房型的他们一般为工薪阶层，原住房可能比较陈旧、拥挤换房的目的是为了改善居住条件,过更舒适的生活买房是家中的一件大事，会通过集体商量他们在考虑住房要求的时候,环境要求大于价格要求，面积在120m2—160m2左右，复式机构较受欢迎另外对购物方便，小区安全和物业管理比较看重对媒体的态度要好一些，是他们了解房产信息的一个渠道⑶准备结婚的他们一般属于刚工作不久的一群人，经济收入不是很富足，价格因素放在第一位，对于楼层的考虑一般选择5楼或5楼以上面积上要求90m2-120m2,结构考虑最多的是三室两厅，户型要求复式多一点他们比较看重媒体的作用，对购物和小孩上学方便比较关心,小区安全依然重视
六、竞争对手我们的竞争对手主要有XX花园XX村、XX园、XX园、XX园等详细情况如下:项目名称XX村位置XX南侧评论占地面积XX亩、项目南边临湖，有建筑XX混米宽多米长的沿湖风光起步价xxjn/m2带环绕其中；（正在建）四室二厅172m—155m
2、三室二厅
113、现代简约式建筑户型m2-143nl二一室一厅
62、复式264n—279m2风格配大型外飘窗设计，概念21世纪健康型住宅小区使底楼也可享用充足阳XX边，XX园，好山好水好景致，至光；品税广告语尊山水，人文世家媒体报纸、电视、户外广告牌、车后玻璃、中心花园规格较物业管理XX管理有限公司高，效果很好；、小区门前市政道路不到位，睛天灰雨天泥配套设施占地6亩的中心广场，200米的沿湖风光带、小区面窄腹宽，开发从里至外，造成业主远观印象欠佳，业绩受损图表6XX楼盘情况项目名称城市绿洲花园位置XX枫树新村评论占地面积4万平方米、小区配套设施较建筑7层砖混共21栋为完善，能够给予业主起步价xx元/m足够信心四室二厅1451n
2、三室二厅116m2—129n、户型二室二厅95m2一室一厅47m2m
2、广告策划实施力概念21世纪智能化生态小区度不够，没有连贯性；广告语生命因绿色而精彩、概念推广不到位X路公交车车身广告、迎宾路候车亭广告牌，媒体“生态”型及“绿色”电视台广告，XX报渲染不够，没能引物业管理XX市源清物业管理公司发共鸣大型会所、篮球场、网球场、大型停车场、占、社区文化活动配套设施地lOOOOm的中心花园较多，居民反应良好图表7XX园楼盘情况项目名称XX花园位置XX路西侧评论占地面积28000m
2、项目处于三眼桥学院建筑
6、8层砖混，共11栋路西侧，交通方便，公交车起步价xx元/m2较多、周边教育设施有相对四室二厅140—168三室二厅102m2—136户型优势，XX师院及XX电大、职楼中楼送屋顶花园306m2大比邻而居概念21世纪智能化；绿色高尚小区、依南湖而建，南湖旅游走廊穿插其中，周这无大广告语青山碧水、至尊豪宅型工厂污染，环境较为幽静、为XX首家实现庭院落媒体报纸、电视、户外、的士车坐位套供气的小区（商品房住宅小区）、物业管理XX物业、房屋之间的间距过窄，周边的杂乱房屋较多、项目规模不大，开发配套设施中心花园成本相对提高，造成利润空间减小，定位太高、卖点宣传力度不够，销售现场气氛布置不够图表8XX楼盘情况项目名称XX花园位置南环西路北侧评论占地面积100亩、项目操作高开低走，建筑
6、8层砖混结构后期引来业主非议；起步价1080元/m
2、小区定位较高，为智能化小区；四室二厅168nl
2、三室二厅136nl;二室户型、部分一楼设计为花园二厅89复式230m2式，此实为该项目最大卖点，且开发商紧抓不放，由此创概念高尚品位的领导者造良好收益，小区内有临街一种品质大型绿化广场占地平方米；广告语一种生活、周边民房较多，影响媒体报纸、电视、户外广告牌项目整体形象；、小区物业管理较好，物业管理XX物业但收支不甚平衡，此现象难以长继；配套设施占地10000m,中心花园、露天健身器、广告定位准确，投放量亦充足，手法时有新招，市民认知度较局图表9xx园楼盘情况项目名称XX花园位置南湖游路南侧评论占地面积6000m
2、项目依托XX湖风光建筑一栋四层，二栋七层带,毗邻XX湖文化娱乐休闲起步价1080元/m2广场，空气*青新，景色秀四室二厅1551n2—
16802、三室二厅美；134户型、住宅一面临水，楼m2-
151、五室二厅219m2-225m2概念湖景文化宇间距近米，创造了良好居与美丽XX湖为伴，以绿色自然为家，坐拥湖家环境；广告语光山色，笑看城市繁华、规模过小，配套不媒体报纸能完善；、该项目依托自然优物业管理委托XX物业管理势，创下XX市多层住宅价配套设施基本配套格新高。
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