著名品牌葡萄红酒广告营销策划执行方案书

葡萄红酒业广告营销筹划方案书客户长城葡萄酒业

一、序言错误!未定义书签

3.产品质量分析长城有机葡萄酒，以绿色健康、时尚有机为主题，以食品安全为切入点，能使消费者深入理解了长城葡萄酒的内在品质

4.品牌形象

四、绿色健康，时尚有机，地道好酒天赋灵犀

五、消费者分析B总体上来说，法国是葡萄酒勺代名词古堡、复杂日勺酒标、永远分不清日勺年份和不B知怎样发音勺法国产区单词，这些除了是权威之外，还代表了一种敬意，一种对于法兰西文化源远流长的敬意于是乎，多种法国葡萄酒就漂洋过海来到中国，就连中国日勺葡萄酒也在故意无意地告诉消费者自己与法国日勺渊源在中国，葡萄酒日勺群体细分比较明显，有收藏的、有品的、有用来宴请的，不一样的群体对葡萄酒的档次与定位不一样样葡萄酒在中国已成为时尚符号，葡萄酒在一般中国消费者心B目中，是和健康、浪漫联络在一起的多种数据也在积极支持着国人对于红酒保健勺期望，无论是对于胆固醇、还是心脏病、糖尿病，葡萄酒都要比那些每天用广告轰炸日勺保健品效果好诸多保健之外，葡萄酒已经成为国人时尚生活日勺一种象征符号，就仿佛坐在星巴克日勺门口更轻易让你陶醉在美好的生活中同样情调和保健日勺疗效，一直是国产葡萄酒的重要诉求45相比国外消费者，中国消费者在葡萄酒的选择过程中，不是一次喝到种不一样口味B B勺葡萄酒来和所点勺菜搭配，而更喜欢一瓶酒喝究竟，最多是再来一瓶并且在宴请过程中,大家都会问喝白日勺还是红日勺，白日勺肯定是白酒，由于在中国的消费者心目中，白葡B萄酒会被认为是次品而拒绝饮用，在更多勺消费者心目中，葡萄酒就是红酒，而白酒则是专H指中国当地所产勺谷物白酒五,竞争对手竞争分析前，我国葡萄酒市场也是三足鼎立，有来自国外的企业和品牌，有来自具有一定历史的本土企业和品牌，尚有新进入者和联合品牌，总体上来说，国外品牌占据了高端市场，国内具有一定历史和专业的葡萄酒企业占据了中端市场，某些新进入者和杂牌重要处在低端从竞争的焦点分析，从原产地、葡萄种植的区域到年份，从葡萄品种到硬件设备，从“庄〃■〃酒庄〃到国际化，葡萄酒的竞争在不停地演变目前，进场费、促销费、开瓶费.礼品费、买场费等屡禁不止，甚至企业拉拢服务员，采用黑金政策，桌子底下交易，这样的成果最终受害的是消费者,导致的是两败俱伤伴随关税的减少，目前国外物美价廉的产品越来越受到消费者欢迎，因此我们葡萄酒企业要增强品牌内涵，突出品牌个性和品牌价值，远离〃傍名牌〃和〃价格战〃，防止同质化和〃克隆〃，开创蓝海空间

六、广告方略1B.广告目勺方略B长城葡萄酒没有打过电视广告，它所采用勺宣传方式就是贵族与富商等地位比较高的人群对其产品日勺品质的口头宣传、书籍报刊对其日勺褒奖日勺平面广告宣传与图片广告等平面媒体的宣传〃绿色健康，时尚有机，浪漫味佳“便是长城所要打造的形象而这次，我们小组想突破长城葡萄酒的老式，采用电视媒体的媒介，通过电视媒体广告的宣传，将拉斐的形象更深入人心，让更多的人理解长城，懂得长城，提高长城的著名度同步，我们想通过召开名流红酒研讨会，邀请世界爰好红酒的名流，让他们品尝各个不一样类型，不一样年份的长城红酒,然后在邀请媒体，通过报刊，电视等等媒介加以宣传，将长城红酒的地位推向高端弘扬企业文化，传承企业精髓，在全国范围内具有相称的著名度和影响力，并最终反应在产品销量的不停增长上突出该长城葡萄酒的长处和产品形象，使之根植于消费者心中,从而到达扩大影响，实现促销目的与营销的目的

2.广告诉求对象1从目前的消费构造来定位，男性消费仍占较大比例，女性消费数量较少相对来说，具有三高特性高学历、高收入.高消费的新富人群的女性消费者对葡萄酒的需求略高于大众消费女性一般大众消费者男性居多，企业管理人员.一般白领、及商业/服务业等企业职工是重要饮用者三高消费者高学历.高收入、高消费人群，男性为主，包括企业中高层管理人员、政府机关领导干部.商务精英.事业家、港澳台商/老板、都市白领一族如对外贸易.创意、媒体等人群225-44岁的中青年男性.中高收入人群是葡萄酒的消费主力伴随受教育程度和收入的增长，消费者对于葡萄酒的饮用倾向也在增长伴随中国经济的高速发展，居民平均收入得到普遍提高有关数据显示，家庭月收入在6-50万之间的中产阶级数量已占总人口的11%-19%左右，并以每年20%左右速度增长，极大地拉动了葡萄酒消费

3.广告诉求1绿色健康，时尚有机，浪漫味佳2宴会、会餐新选择，有益健康，老少皆宜民族的品牌充足强调长城葡萄酒的历史地位，激发消费者的民族意识，提高长城葡萄酒品牌在消费者心目中的地位纵观国际的著名品牌，都是宣传企业文化，而每一种品牌在成长的过程中，都要把发展企业文化作为重中之重，摆在首要位置民族的品牌深入强化长城葡萄酒的普众性，强化消费者心中的健康观念，抢占一般家庭的市场，并宣传葡萄酒对人体健康的好处，适量饮用有益于健康，老少皆宜，是家庭聚，朋友会餐，送礼敬长辈的新选择＞

4.广告体现方略＞广告诉求方略（广告日勺诉求对象和重点）＞广告的诉求对象将是中高端消费者，让理解长城葡萄酒的消费者更爱慕长城葡萄酒，让B B那些新兴勺富商与白领也加入对长城葡萄酒这一品牌消费勺行列同步，广告B B勺重点便是将长城葡萄酒的形象提高到更高端日勺品质，让更多的人理解，更多勺人购置广告的主题是通过邀请国际有名的同步具＞广告主题方略（根据和表述）有一定地位的人士进行演出一则广告，广告的主题根据便是著名资深人士的形象将长城葡萄酒的形象进行一种侧面的烘托，从侧面体现出长城葡萄酒的悠久的历史深度同步，我们想通过复古浓郁的画面来描述这则广告，从侧面烘托长城葡萄酒的高贵品质与醇厚的红酒形象＞

5.广告媒介方略B＞对媒介方略勺总体表述＞根据我们日勺广告方略，我们所选择日勺媒介重要需要通过著名且收视率高日勺品质电LED子媒体，其中包括电视台与白领大厦日勺屏幕，与印刷媒体包括广告牌、著名时尚杂志、名人杂志、时代报刊B＞媒介勺选择与组合B＞首先，拍摄广告加上宣传广告，需要勺是拥有高品质的电视台媒体，然后通过高档大H LEDB厦勺屏幕日勺放映；再加上名流参与勺红酒研讨会，通过著名日勺时尚杂H HB志，时代报刊日勺印刷宣传，名流勺书籍，报刊勺著作等等，长城红酒勺形象想不深刻都难啊！广告公布时与频率目的广告抵达率为35%,目的受众每月至少有一次通过多种渠道接触到广告

6.广告创意电视广告体现主题邂逅醇香飘在你心里日勺悠扬报纸广告1/4运用报纸日勺版面放置一张平面广告，广告画面是一种家庭聚会，老少一起，其乐融融，拿着酒杯开怀畅饮长城葡萄酒B例外一种报纸广告是为喜庆干红葡萄酒设置勺广告图片，广告语为“喜庆时刻，长城传情”POP广告一位传情女子手拿装有红酒的高脚杯，回首一笑，旁边广告语为心醉时刻，长城传情”公益广告B广告以爰国为主题，红色国旗和天安门等国家代表性事物为背景烘托着长城葡萄酒勺多种品种红酒，广告词为民族品质，味正名扬，长城葡萄酒祝愿祖国繁华昌盛！

7.广告媒介媒体类投放对象费用原则时间及次数总费用型G545409000电视媒中央套新闻联播与天预万侬天秒万B体报之间勺黄金时段151/41802700报纸媒全国重点都市中选择座都版面天间断万536体市的主流报纸每次万投放次POP15B1500500广选中的座都市勺商场超市元/张长期万万告张155603000路牌广选中座都市的公交站牌万/月天万300告块总预算

1.52亿

9、广告效果评估B广告实行过后对广告效果勺评估重要是采用问卷调查法，观测法及走访问询法广B15告勺电视广告播出后要在座所选都市中随机选择某些市民进行问卷调查，问卷的内容重

12.B要是以打分为主.吸引力吸引注意力的程度（创意），认知性对广告诉求重点勺认识345程度,.说服力广告引起的爰好怎样,.对广告产品日勺好感程度,彳亍动力由广告引起日勺6,7立即购置行为,.由广告唤起日勺购置欲望、传播力由广告文案的发明性而引起的传播程8度,、综合力广告的媒体

三、产品分析错误!未定义书签

4.品牌形象错误!未定义书签7

8129、广告效果评估效果,、趣味反应测定媒体受众对每一广告画面感爰好的程度此外对于广告效果的衡量指标还包括对销量日勺记录分析又各个都市日勺分企业进行前期的资料汇总分析，最终呈报总部进行分析以评估广告效果1B.长城牌葡萄酒勺历史1963最早使用长城”牌的葡萄酒的是民权葡萄酒厂，为年启用长城商标两次代表中国参与19791982莱比锡、新加坡国际酒类鉴评会,年被评为中国名酒”,年被评为国家优质酒，1987年被评为中国出口名特产品金奖，为国内重要葡萄酒品牌，但该厂品牌观念淡薄，未,19881988正式注册长城”商标年该品牌被中粮酒业有限企业获得年被国家工商部授予500中国轻工产品出□银奖长城牌葡萄酒为世界强企业中粮集团旗下日勺驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌，同步是国宴用酒，持续数年产销量居全国第一20232023年，长城商标被国家工商总局认定为中国驰名商标年，长城葡萄酒成为

2023125.872023北京年奥运会正式葡萄酒产品同年，以亿元的品牌价值荣登中国品50020232023牌强行业榜首年，长城葡萄酒成为年上海世博会唯一指定葡萄酒中粮H酒业旗下长城葡萄酒是中国最早按照国际原则酿造勺葡萄酒，并拥有中国出口名牌称号，是国家免检产品长城葡萄酒在中国最佳的葡萄产区河北沙城、河北昌黎和山东蓬莱拥有三大生产基地，其旗下著名产品长城桑干酒庄系列、华夏葡园小产区系列、星级干红系列、海岸葡萄酒系列等产品多次在巴黎、布鲁塞尔、伦敦等多种国际专业评酒会上捧得最高奖项，远销法国20等多种国家和地区，以独具个性日勺风格和品味带给消费者丰富多彩的葡萄酒体验长城葡萄酒亦是唯一荣登全球权威商业调查机构美国盖洛普“二十一世纪奢华品牌榜之顶级品牌榜B B勺中国葡萄酒凭借着绝佳勺品质和独特日勺风味让越来越多的国内外爰酒人士陶然迷醉APEC——不仅是财长会议晚宴专用酒、亚洲博鳌论坛唯一指定用酒、人民大会堂国宴用酒，还一再因其卓

[2]越品质被用作国家级礼品赠送国际政要、商业巨子和学界巨擘

二、营销环境分析前，世界葡萄酒业每年增长速度不到1%,而中国葡萄酒业每年增长10%,中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的新世界2023年，中国的葡萄酒已到达150亿人民币的规模，巨大的市场吸引了众多的国内外有关企业，在巨大的市场蛋糕中抢占自己的一份优势

1.独特日勺自然环境要素

2.存在非常具有吸引力的市场

3.合适日勺文化环境

4.良好日勺政策环境

5.2023良好日勺品牌形象在整个葡萄酒行业中，名列第一在年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，〃华樽杯中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值

69.45为:亿元拥有良好的口碑:稳居葡萄酒行业榜首，在2023年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的第三届〃华樽杯〃中国酒类品牌价值成果公布会上，其品牌价值为

96.68亿元劣势

1.葡萄酒技术工艺与国外著名酒庄有一定差距

2.中国葡萄酒市场正处在发展阶段竞争环境恶劣葡萄酒企业需要深入引导和培育市场，不要肆意的概念炒作，要提高品牌与葡萄酒的自身文化，从肆意炒作走向实地操作，从单一产品竞争过渡到个性化品牌竞争,重视品牌形象塑造，酿造差异化的葡萄酒，抢占无形资产和有利的竞争位置，将是我企业的葡萄酒品牌成长和胜出的关键

三、产品分析

1.产地分析1580企业拥有优质原料基地万亩，其产品曾先后荣获多种国际、国家金银奖,£09002被中国绿色食品发展中心指定为“绿色食品，在葡萄酒行业率先通过质量体系认证和产品质量认证，首批通过国家免检1979企业年独立开发研制了第一瓶干型葡萄酒，开创了中国干酒的先河,19861997V.S.O.P年独立完毕了香槟法起泡葡萄酒生产技术开发项目年白兰地研制20成功，其技术在国内同行业中处领先水平企业产品销售遍及全国，并远销多种国家和地区深受海内外消费者爱慕，被誉为经典日勺东方美酒1992企业于年最先引进国际上一流口勺前处理设备、速冻设备、膜过滤及酒泥处理设备；

95.96B2500H年引进国际最先进勺自动化无菌生产线；法国全自动日勺升勺壶式蒸播器；550为保证酒质一致、风味统一，自行设计制造吨不锈钢薄板调酒罐，容量之大，罐壁之薄树B国内首创，在亚洲堪称第一；自行设计制造口勺红酒发酵罐勺创新性、合理性成为同行业效B BAOS120仿勺对象；从法、德、美等国家进口勺优质橡木桶在国内首家采用型国际最先B5进勺全自动制冷系统，长城企业已形成万吨年综合生产能力，位居全国同行业之首1979B除此之外，长城庄园始建于年，位于著名葡萄产区-沙城产区勺中心产地，是集基地建设、葡萄栽培、科学研究、产品开发、规模生产于一体日勺葡萄酒庄园依山靠水、地处桑洋两河交汇处形成日勺独特小气候，加上上天赐予日勺绝佳土壤，形成了国内最早、真正意B75B义上勺葡萄酒庄园同步也是中国长城最高档酒时研发、生产基地公顷勺葡萄种植25园，栽培着十几种树龄已达年日勺国际名种酿酒葡萄，意在研发、生产中国真正的高档酒庄酒，塑造中国高端葡萄酒形象14150企业拥有国际评酒师名、国家评酒师名，各类专业技术骨干人员多名企业制定了完善日勺市场营销方略，应用多种营销手段有主有次进行搭配、优化组合、综合运用，以满足目日勺市场日勺需要，获得最佳经济效益目前已在全国设置了东北、华北、华东、上海、9H京津、两湖、华南、西南、西北等营销大区，成功完毕全国性经营网络勺搭建营销网络2040%遍及全国，并远销多种国家和地区,出口量占全国出口量的o20232023年，长城商标被国家工商总局认定为中国驰名商标年，长城葡萄酒成为北

2023125.872023京年奥运会正式葡萄酒产品同年，以亿元日勺品牌价值荣登中国品50020232023牌强行业榜首年，长城葡萄酒成为年上海世博会唯一指定葡萄酒中粮酒业旗下长城葡萄酒是中国最早按照国际原则酿造日勺葡萄酒，并拥有中国出口名牌”称号，是国家免检产品长城葡萄酒在中国最佳的葡萄产区河北沙城、河北昌黎和山东蓬莱拥有三大生产基地，其旗下著名产品长城桑干酒庄系列、华夏葡园小产区系列、星级干红系列、海岸葡萄酒系列等产品多次在巴黎、布鲁塞尔、伦敦等多种国际专业评酒会上捧得最高奖项，20B B远销法国等多种国家和地区，以独具个性勺风格和品味带给消费者丰富多彩勺葡萄酒体验长城葡萄酒亦是唯一荣登全球权威商业调查机构美国盖洛普二十一世纪奢华品牌榜之顶级品牌榜的中国葡萄酒近年来凭借着绝佳的品质和独特的风味让越来越多的国内外爰酒人士APEC陶然迷醉一不仅是财长会议晚宴专用酒、亚洲博鳌论坛唯一指定用酒、人民大会堂国宴用酒，还一再因其卓越品质被用作国家级礼品赠送国际政要、商业巨子和学界巨擘13700地下酒窖--亚洲单体构造最大的酒窖，该酒窖占地面积为平方米,

2.1其内部按照国际葡萄酒窖藏原则精心设计，采用欧式风格讲究装修，可放置万个原则橡木（22550007000225152桶环甬），陈酿窖藏优质原酒吨，目前已购置个橡木桶和个50001橡木桶酒窖由葡萄酒文化展示区、品酒区、藏酒区、演播厅、休闲厅、酒吧等部分构B成，在这里游客可以团体或个人认购瓶装酒、橡木桶储存勺葡萄原酒等7000灌装车间---从意大利百特拉索企业引进口勺每小时瓶全自动葡萄酒灌装生产线，B是世界一流勺葡萄酒灌装设备该生产线由空瓶卸垛机，冲瓶、灌装、打塞三连体机，干燥机、热缩帽机、贴标机、纸箱成型机、装箱机、封箱机、码垛机等有关设备构成，从空瓶上线到成品下线一气呵成发酵储酒车间・・・在发酵储酒车间内，16米多高，容积从30吨至360吨不等的169个大型不锈钢发醵罐.储酒罐和保温冷冻罐，竞相林立葡萄庄园一长城5万亩葡萄庄园地处祁连山北麓亘古荒芜.没有任何污染的戈壁滩，这里长年•气候干燥，少于100mm的年降雨量和多于2500mm的年蒸发量，使这一地区的葡萄不受病虫害的侵扰钾.钙含量极高的沙砾土壤，与波尔多地区的葡萄种植地极其相似，完全符合高质量酿酒葡萄对土壤高钾,高钙,低肥力的规定日照充足，昼夜温差大，合适的有效积温使这一地区的葡萄积累了非常友好的含糖量和含酸量；引自祁连山千年冰川的清澈雪水，质地甘醇，富含养分通过精心选择的世界著名酿酒葡萄品种赤霞珠、美乐、黑比诺、霞多丽、雷司令、威代尔、佳美等，所有采用全球领先的以色列浇灌技术以及科学的施肥技术和全方位立体的科学栽培，体现十分优越，形成了国内酿酒葡萄种植的黄金产带游客可以亲身体验采摘有机葡萄.学做酿酒师的乐趣

2.产品特性分析长城酒业企业推出了霞多丽干红葡萄酒、有机赤霞珠、高级卡本内干红葡萄酒。