星巴克的市场营销策划方案

2年收入¥50000以上3受过大学教育4集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区5不会被高昂的价格吓走

2.星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品

3.我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议1潜在市场49%的回复者称他们将购买星巴克的咖啡2产品由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星巴克必须提供最高质量的咖啡3便利性和品牌消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高，建议同知名品牌结成联盟4价格50%的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付1020〜JL o5推广由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求

四、产品问题及机会点在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销如今，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品否则，会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝，学音乐的不了解肖邦并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘，因为消费者还期望有更多的东西1:产品问题点1:目标消费群体大多数为白领和时尚人士而这类人群只是消费群体中的一小部分2除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者如真锅,上岛等3咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度4价格比较高，普及不易2产品的机会点1人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时2星巴克已经取得了固有消费者的认同咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加3越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇三年前，有调查表明让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有

0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人所接受中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加故星巴克的文化定位有很强的优势所在产品的支持点一是靠品牌连锁扩张星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌二是用人情味留住顾客星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料----------人情味儿星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”三是极力寻求消费认同星巴克的品牌形象已经在全球得到认同认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家接受的事情,这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚星巴克的顾客大多是白领和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾四是把顾客留住更长时间自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间:当调查显示，星巴克2000万客户中有90%是互联网的用户时，星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点高速无线互联网服务客户在星巴克里上网会比在家中更容易，甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时间更长了，结果卖出的咖啡也更多星巴克的努力影响了许多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间安排我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上

五、市场建议（依据市场分析）1:目标在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合这样的体验也是星巴克营销风格的一部分星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样,非常亲切星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系⑴打造第三类空间的接触美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活2完全星巴克式体验星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方在风格上，主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语，营造那种亦真亦幻的氛围，人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力3实践自己对社会的责任2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目--------------------------------“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异的大学生星巴克提供15种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样当地烤制的新鲜糕点，以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程然而，在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢“我们力图使星巴克更加普及，但是‘第三空间’的定位和咖啡理念不会有任何改变”在美国，星巴克顺利地实现了后一种扩张在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外，还可以购买旧光盘，或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲，做成非常个性化的光盘只要花

6.99美元，就能买五首歌曲，超过五首的每首要再加一美元由于经营范围的限制，在中国的星巴克并没有权限开展此项业务不过，星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法卖礼品除了咖啡豆、饮料和食品之外，星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯,这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势2消费对象:1主要对象为白领2商旅人士3外籍人士4大学生3定位第一品牌之咖啡精品咖啡这是根据产品支持点的多项优点，且为表示星巴克所提供的幽雅的氛围，以及悦耳的定位是击败强敌SPR和百怡的一大前提六商品定位:1:卖的是:⑴精益求精的咖啡精神“咖啡宗教”是雅斯培•昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇星巴克的”咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体用舒尔茨的话来说，‘‘如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌“星巴克公司就是这种“咖啡宗教“的”教会“，星巴克咖啡店就是散布在各处的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是这种”宗教“的”神职人员“，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的”教民常常到咖啡店来做晨祷“和”晚祷“的顾客把星巴克定义为一种”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌战略所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有12个门徒其中还有一个叛徒，如今信仰他的人接近12亿人2用音乐滞留你其主打产品是世界上最古老的商品——咖啡星巴克将其咖啡打造成与众不同、味道和服务质量永远如一的产品，具有巨大的品牌价值星巴克吸引消费者的一个重要因素是其融合中西文化的氛围店内的人文环境独具特色，清雅的音乐、引人注目的艺术品，从大到中式家具到精致的西式吧台，无论是中国传统文化还是美式风情,都能和谐共存，相得益彰星巴克连锁店的外观可能会根据周围环境进行简单设计，但内部装修却要严格遵循统一的风格每家店都是品牌形象的一部分，由美国设计师为每家店打造丰富的视觉元素和统一的风格，让顾客和路人赏心悦目，达到品牌推广的目的这种推广方式被称为Tie-in,即将咖啡馆形象与顾客紧密联系起来星巴克吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境木质桌椅、清雅音乐、精致的咖啡器具，营造出典雅、悠闲的氛围即使身处异国他乡，星巴克亚洲分店的室内装饰仍保持着原汁原味的美式风情因此，星巴克正凭借其独特优势吸引越来越多的亚洲消费者经济学家利维特指出，一家公司发展到一定阶段必须重新定位，否则可能会因看不到新竞争对手的威胁而衰落星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感3比咖啡更多的东西开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用2谁来买白领及商务人士3消费者利益1源自美国，文化底蕴浓厚⑵享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心3具有优越感4享受闲适轻松的时光5无限上网，6得到与咖啡制作相关的器具和小商品七行销建议1产品在星巴克可以买到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的2服务星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法3价格依然采用高价策略4体验来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验,即”星巴克体验“星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验八创意方向与广告策略1广告目的通过对“第三空间”生活理念的宣传，加强品牌形象2广告策略1星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑可采用广播广告，杂志平面广告2传播过程:

①以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克每一家店都要有自己独有的特色，并与周围的建筑相协调店面其实是最好的广告

②时间2005年8月到次年2月

③方式店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式，每一家好的门店就是最好的广告造成一传

十、十传百的效应九广告表现1平面广告之表现1主标题浓情咖啡2副标题我身边的绿色城市图腾2在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格,而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计3企划意图表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力，提升企业形象十媒体策略1时间大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告2广告费用制作费200万元，每月的广告费用平均为100万元3以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客“以顾客为本”“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”星巴克更擅长咖啡之外的“体验”如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西4杂志平面广告1杂志选择瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪2以员工与顾客的交流为主，用人情味滞留顾客十一预算分配7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费杂志广告刊播费为600万元，占总广告费用的40%1瑞丽封面里7次计80万元2时尚;彩色全页7次计20万元;封面里两次计15万元3三联生活周刊封面里3次，计30万元彩色全页4次，计25万元4花溪彩色全页7次，计15万元开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元店面的设计和装修费用不在预算费用之内十二广告效果测评于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案1:杂志广告每周测定一次2咖啡讲座每周一次中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程是一个文化传播和价值观念的建立比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分而此时,当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受

二、市场概况咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品

1、星巴克概述一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念,或是由一种概念包装起来咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票对不起，我根本不喜欢星巴克4%无所谓喜欢不喜欢，没有什么感觉…4%星巴克是什么？1%我就是喜欢星巴克，也说不上具体的理由1%我喜欢星巴克咖啡的味道12%我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围34%我喜欢星巴克的文化和价值观23%我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网13%我喜欢星巴克的.商品咖啡杯、咖啡豆、CD...5%因为我太多的朋友喜欢，所以我才总去

02、咖啡消费市场概述世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低,但是总销量却足以使整个市场活跃起来针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的首先，咖啡在中国遍地“发芽”据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂,为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现其次，文化的魅力就是市场的魅力现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式

3、市场竞争状态就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下:星巴克模式-----------直营连锁星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面百怡的优势在于其灵活的经营模式据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却复杂得多百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此,本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机从一开始，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器---------------------------------------------------------------欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土随着百怡中国首批4家门店的开业，目前已有近100家企业咨询其加盟事宜，经评估已有40家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪百怡中国分店数目明年有望冲刺200家为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个BLENZ咖啡链条除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”SPR模式契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益SPRCOFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店SPRCOFFEE迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，整体经营理念的转移，全方位教育培训及知名品牌优势其定位与星巴克有很多的相似之处都突出“第三空间”，以及都以氛围取胜市场作为国际休闲产业的知名品牌，SPRCOFFEE带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品，更是丰厚的咖啡文化底蕴真锅模式----------“直营和特许”混合路线有人戏言，如果说星巴克像个独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主上海的真锅有一半采取的是特许连锁;而在台湾走的是直营和特许混合的路线，但大多是特许;而在日本特许加盟店与直营店的比例是11旺旺西雅图模式谨慎直营新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎，准备采取直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大上岛模式----------低价合同连锁上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式就其品牌的知名度与规模效益等方面而言，必定不能与国际知名品牌相提并论，不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励，毕竟也算是自己的品牌

三、消费者概况1星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者12545岁〜。