市场营销学案例分析步骤精

市场营销学案例分析步骤（一分析结构概况

一、形势分析

1、需求的性质

2、需求的范围

3、竞争的性质

4、环境状况

5、产品生命周期阶段

6、行业的成本构成、企业的技能

78、企业的资金来源

9、分销渠道

二、问题和机会1s关键问题所在

2、主要的机会

3、平衡状况下的形势

三、备选营销方案的产生与评估

1、定义的目标

2、营销组合决策4所要传递的信息5媒介

4、价格决策1价格水平高或低2价格变动折扣率、区域价格3毛利4价格水平的管理5价格领导者提示:上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案应当列出并且探讨每一个备选方案的正反两方面

四、决策评价备选方案的结果就是一项决策，你必需作出一个决策设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的实力你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要一般说来，假如你的形势分析与其他不同你对事实的看法不同并且作出了不同的了不,你应当会得到不同的决策说明:以上资料来源于Internet，仅供学生和老师在进行案例分析时参考可按此步骤进行案例分析，也可不按此步骤进行案例分析其中的内容教给我们对一个案例从哪几方面进行分析,应当说对我们的学习有很大的帮助，希望能仔细阅读和借鉴市场营销学案例分析步骤

二一、内容概要

二、当前营销状况分析

1、市场状况分析

2、产品状况分析

3、竞争状况分析

4、分销状况分析

5、宏观环境状况分析

三、风险与机会（SWOT分析

四、目标

五、营销战略制订（STP、4PS

六、行动方案

七、营销预算

八、营销限制分析结构评述

一、内容概要对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门快速了解支配的主要内容，抓住支配的要点（案例分析可略）

二、当前营销状况即进入正文主要供应当产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析K市场状况列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等

2、产品状况列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据

3、竞争状况识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，推断竞争者的变更趋势

4、分销状况描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量

5、宏观环境状况主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中推断某种产品的命运

三、风险与机会（SWOT分析）对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析

四、目标

1、财务目标即确定每一个战略业务单位的财务酬劳目标，包括投资酬劳率、利润率、利润额等指标（案例分析可略）

2、营销目标财务目标必需转化为营销目标营销目标如销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等

五、营销战略（STP、4PS）

1、目标市场的选择和市场定位战略明确企业的目标管理市场，即企业打算服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象

2、营销组合战略即企业在其目标市场上拟实行的详细的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略

3、费用战略说明为执行各种战略所必需的营销费用（案例分析可略）

六、行动方案阐述以下问题将做什么？何时起先？何时完成？谁来做？成本是多少？等可以列表加以说明，表中详细说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间支配和费用开支等如每项营销活动何时起先、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能按部就班地贯彻执行（案例分析可略）

七、营销预算即开列一张实质性的预料损益表（案例分析可略）

八、营销限制将支配规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门凡未完成支配的部门，其主管人员必需说明缘由，并提出改进措施，以争取实现预期的目标（案例分析可略）

四、决策分析结构评述

一、形势分析一需求的性质本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程C肖费者或工业者有明确的见解和假设在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议学生所持的相反的见解和假设应当会激发大家的爱好并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延长的课堂探讨中起到启发作用我们希望通过这类课堂探讨，能增加你对购买者及其行为的感性相识和理解再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面实力的提高对你推断实力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益分析的范围和问题

1、通常购买者消费者和工业者如何去购买现有的产品或服务描述行为方式和看法的主要类型1出售该商品或劳务的商店的数目或有关的行业来源2公开的信息收集的程度3品牌知名度和忠诚度4作出产品购买种类决策的位置家庭或销售点5作出品牌决策的位置家庭或销售点6产品信息的来源以及现有的了解和学问水平7谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、选购委员会或其他8谁影响决策者？9个人或集体决策10购买过程的持续时间重复、间或或者新的购买11与购买有关的购买者的爱好、性格或好恶12消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低13功能上的与心理上的考虑如电锯与新衣服14假设的时间一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办提示:运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么比如，假如购买或品牌决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联全国性电视广告还是店内陈设你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈设建议？

2、市场能进行有意义的细分吗或者考虑到“他们须要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？变数1年龄2家庭生命周期3地理位置（5购买过程的性质（6产品用途提示:对每一个案例来说，你都要确定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势当然，这个策略或许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本（二需求的范围本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计分析的范围和问题

1、目前的市场规模（数量和价值有多大将来会怎样？

2、目前的市场份额有多大需求的选择性倾向是什么（数量和价值？

3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？提示:从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损是至关重要的（三竞争的性质本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局关键是要弄清晰购买者是如何来评价与他（或她的需求有关的替代性产品的分析范围和问题

1、现有的和将来的竞争格局是什么？（1竞争者的数目2市场份额3资金来源4营销资源和技能5产品资源和技能

2、现有的竞争者目前的营销方案是什么它们为什么胜利或不胜利？

3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会为什么？

4、竞争者们的预料的报复行动是什么;它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？注:未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的缘由而且,A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要四环境状况辨别出已经变更的环境高度影响的现有的营销方案并非难事能源危机加上污染，平安问题和消费者运动所造成的例子数不胜数我们信任你能找出从能源危机中受益的企业重要的是环境在不断地变更着，那些能顺应变更的组织才能享受到长期的胜利分析范围和问题

1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？

2、你如何来评价这些趋势它们代表着问题还是机会？五产品生命周期阶段本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变更而变更分析范围和问题

1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？1产品种类按时间依次的年限是多少“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？2消费者对这一产品种类的学问的状况如何学问越完备是不是越不利？

2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？六行业的成本构成这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成可以证明这些成本越低，越简单补偿制定一个有效的营销方案的成本见表1从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平*比如服装和汽车工业+比如旅馆和电话行业七企业的技能本部分的目的是严格地评价决策组织这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制探讨范围和问题

1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必需的技能和阅历吗？1营销技能3管理技能4财务技能5探讨开发技能

2、我们的技能与竞争者相比如何？1生产适应2营销适应3其它八企业的资金来源分析范围和问题

1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？

2、资金来自何处何时可得到？九分销渠道本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性分析范围和问题

1、存在什么样的渠道我们能进入这些渠道吗？

2、不同渠道的成本与利润比较如何？

3、运用多种渠道的敏捷性如何？

4、渠道间竞争的性质和程度如何？

5、渠道结构的趋势怎样

6、不同渠道对促销和毛利有何要求？

7、利用特殊的渠道分销产品会获利吗？

二、问题和机会这里我们打算了一份关键的问题和机会的明确的清单这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关（一关键问题所在（二主要的机会（三平衡状态下的形势

1、特别有利；

2、比较有利；

3、适中；

4、比较不利；

5、特别不利注:在这一点上,至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以变更,以克服这些困难或利用这些机会

三、备选营销方案的产生与评估一个营销方案包括一系列完整且连续的行动支配以实现既定目标的营销组合策略不同的目标市场可能需要不同的营销方案就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标（肯定义的目标h可辨别的目标细分市场

2、要售出的数量数量或价值

3、利润分析分销分析、盈亏平衡分析、利率,等等二营销组合策略决策

1、产品决策1开发新产品2变更现有产品3从产品线增加或撤出产品4产品定位5品牌全国性的、私人的、次要的

2、分销决策1分销的强度从密集的到独占的2多渠道3批发商和零售商的类型折扣商,等等4渠道的干脆程度

3、促销决策1人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合2品牌——家度还是个人。