市场营销完整提纲

市场营销复习提纲

一、营销的定义与理解、营销哲学（从生产到营销导向）

1.（p6）营销的定义（marketing）营销是个人和集体通过创建，供应出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程（菲利普•科特勒）营销是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使全部参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的（格鲁,1990）斯，芬兰以创建顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整P10体性管理活动2（p7）.营销的理解营销发觉并满足需求的过程客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满足度（彼得•德鲁克）The aimof MKTis tomake sellingsuperfluous.营销的目标是使推销成为多余含义销售只是营销冰山中的一角假如平常把营销做好了，那么推销胜利就顺理成章；而假如营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节核心营销观念须要、欲望和需求；产品或供应品；价值与满足；交换和交易;关系和网络；营销渠道；供应链；竞争；营销环境3（pl1）.营销哲学组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位导向生产导向消费者喜爱那些随处可得、价格低廉的产品，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖3P

267、产品线同一产品种类中亲密相关的一组产品它们以类似的方式起作用，或出售给相同的顾客群，可通过同类型的销售网点出售，或在肯定的幅度内作价格变动如人寿保险4P

267、产品组合即产品品种搭配，一个特定销售者售予购买者的一组产品,它包括全部产品线和项目5P

273、新产品失败的缘由A、市场/营销失败潜在市场规模小、产品差异不明显、定位差、误会顾客须要；B、财务失败投资回报率低；C、时机失败市场进入迟；“太”早——市场还没打算好；D、技术失败产品无效、设计差；E、组织失败不适应组织文化、缺乏组织支持；F、环境失败政府法规、微观经济因素6P

284、典型产品生命周期理论（定义、图形、不同阶段实行的策略等）产品有一个有限的生命，要经验导入、成长、成熟、衰退这样的周期，不同阶段对销售提出了不同的挑战、产品利润不同、须要不同的营、财务、制造、购买和人力资源战略时间\策导成成衰退入长熟期期期期期;产供品淘汰疲软品应牌产基供多品和本应产样型号品延产化长品、月艮务和担保价成市削价格本场加渗成透与定价士兄价格争者匹敌或打击士党争者价格分选密更销择集密性分集分销分选择性分销销销■淘汰不盈利的网点广在强降低到告大众化品牌保持ildi市场差异点坚决忠诚顾建立和利客所需的水知名益平在度和早期采爱好纳这和经销商中建立产品知名度力用加到进量销最行多售低销消促水售费销平促者销需激求励以品吸削脾引减转试销换用售促销

十二、典型的价格策略、制定价格的步骤、各种定价方法的优缺点、几种修订价格战略

1、典型的价格策略价格高中低产

1、23高1溢价高超战价值略值战战略略中

4、56高、价优一▲战般良略战价略值战略低

7、89骗取虚经战假济略经战济略战略2P

322、制定价格的步骤选择定价目标一一确定需求——估算成本一一分析竞争者的成本、价格和供应品一一选择定价方法一一选定最终价格O3P

327、各种定价方法的优缺点成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、密封投标定价法4P

334、几种修订价格战略地理定价（易货贸易、补偿贸易、还款调整和置换）；价格折扣和折让；促销定价（特殊吸引品、特殊事务定价、低息融资、延长还款期、担保和修理合同、心里折扣）；差别定价（顾客细分定价、产品样式定价、形象定价、渠道定价、地点定价、时间定价）；产品组合定价产品线定价法；选择特色定价法；附带产品定价法；两段定价法；副产品定价法；成组产品定价

十三、渠道的概念、作用与类型，密集型分销、设计合理渠道所须要遵守的原则、评价渠道效果的准则、渠道冲突的分类与解决措施

1、渠道的概念营销渠道是促使产品或服务顺当地被运用或消费的一整套相互依存的组织

2、作用:L信息收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者与力气的营销调研信息

2.促销发展和传播有关供应物的富有劝服力的吸引顾客的沟通材料

3.交易谈判尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现全部权或者持有权的转移

4、订货营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为

5、担当风险在执行渠道任务的过程中担当有关风险（库存风险等〕

6、物流产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作

7、付款买方通过银行和其他金融机构向销售者供应账款

8、全部权转移全部权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移3P

354、类型零级渠道一级渠道二级渠道工业品顾客三级渠道M-W-R-J-C4P359:、密集型分销是指生产商同时选择尽可能多的中间商销售自己的产品或服务一般用于那些顾客要求具有很高的空间便利性的产品

5、设计合理渠道所须要遵守的原则制造商

1.分析顾客须要的服务产出水平

2.建立渠道目标和结构

3.识别主要的渠道选择方案

4.对主要渠道方案制进行评估造商评价渠道效果的准则:经济准则，每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本限制准则，评价必须要考虑渠道的限制问题如运用销售代理商意味着会产生更多有关限制的问题适应性准则，在快速变更的市场上，生产商须要寻求能获得最大限制的渠道结构和政策，以适应不断变更的营销战略7P

368、渠道冲突的分类垂直渠道冲突:是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见水平渠道冲突:是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突多渠道冲突:产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争

8、解决措施采纳共同目标，渠道层次之间进行人员沟通，合作，行业协会内部和协会之间的协作，协商、调整或仲裁解决5Ms,USP

十四、广告的定义与法则、广告效果的测量、营销推广的工具（其中包括消费者促销工具和交易促销的基本工具）、营销推广的好处和弊端、营销公关的作用和主要工具

1、广告的定义由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为25M:、广告Mission任务一一广告的目的是什么？Money:资金一一要花多少钱？Message:信息-------要传送什么信息？Media媒体一一运用什么媒体？Measurement衡量-------如何评价结果？3USP uniqueselling proposition、法则即

1、每个广告都必需向消费者陈述一个主见，都必需向读者说“购买此产品,你将会得到某种详细好处

2、该主见必需是竞争者所不能或不会提出的，它肯定要独特

3、这一主见肯定要强有力打动千百万人，也就是吸引新的顾客运用你的产品

4、广告效果的测量良好的广告支配和限制在很大程度上取决于对广告效果的衡量传播效果探讨，传播效果探讨乃是寻求推断一个广告是否有效地传播销售效果探讨，广告的传播效应探讨能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响那么将增加多少销售量呢？广告评分表20此广告吸引读者的留意力如何？一一20此广告促使读者进一步细读的可能性如何？一一20此广告的中心内容或其利益是否交代清晰？一一20此广告激起行为的可能性如何20此特定诉求的有效性如何？一一

5、营销推广的工具其中包括消费者促销工具和交易促销的基本工具消费者促进工具:样品、实惠卷、现金折扣、特价包、赠品、奖品、光顾嘉奖、免费运用、产品保证、联合促销、交叉促销P723主要交易促进工具价格折让，折让，免费商品

6、营销推广的利与弊:好处:加速产品进入市场的进程劝服初次试用者再次购买，以建立购买习惯增加产品的消费，提高销售额有效地抵挡和击败竞争者的促销活动产品导向顾客更喜爱那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品，管理者致力于生产优质产品，并不断加以改进，但有时会过于痴迷自己的产品销售导向消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品，企业必需实行主动的销售和推广行动营销导向企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念企业要做的不是找寻自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品

二、关系营销、整合营销、社会营销观念、转型营销等相关理论1（P12）.关系营销关系营销的目标是与重要团体一一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满足关系，以便获得并保持长期的业绩和业务最终结果是建立公司的独特资产一一营销网络建立强大的关系要求了解不同群体的实力和资源，以与他们的需求、目标和欲望2（pl3）.整合营销整合营销的方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创建、传播和传递价值

（1）

（2）的实力整合营销的两个关键问题是采纳大量不同的营销活动来宣扬和传递价值协调全部的营销活动以实现其总体效果的最大化3（pl4）.社会营销观念营销者必需平衡并调整公司利润、消费者须要与公众利益这三个彼此常常冲突的标准之间的关系4（P19-22）.转型营销转型营销是指营销管理顺应变更整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销带动关连产品的销售弊端单靠销售促进不能建立品牌忠诚度销售促进不能挽回衰退的销售趋势销售促进不能变更“不被接受”的产品命运销售促进可能导致管理上只重视短期效益销售促进可能提高价格敏感度

7、营销公关的作用支持新产品的推出支持成熟产品的重新定位培育对产品的爱好影响特定目标群体爱护遭受社会问题的产品通过有利于产品的方式树立公司形象8营销公关的主要工具出公司主要依靠发行的材料到达和影响目标市场，包括年版度报告、小册子、文章、公司时事通讯和杂志，以物与视听材料事公司可以通过支配一些特殊事务来吸引目标公众对新产务品或者公司活动的关注，如新闻发布会、研讨会、远足、展览、竞赛或者周年纪念活动，从而到达目标公众赞公司可以通过赞助体育和文化活动以助与社会公益事业宣扬自己的品牌和公司形象新公共关系执业人员的主要任务之一时闻发觉和创建与公司、产品或者员工相关的有利新闻，然后推动媒体进行报道或者参与新闻发布会演公司管理人员越来越须要能够奇妙地讲应付媒体提出的问题或者在某些场合发表演说，这些行为也能增加公司形象公公司可以通过资助一些公益事业建立共声誉服务活动标为了使公众能够快速识别出自己，公司记可以通过一些手段将自己的形象可媒视化，如口号、文具、小册子、标介识、名片、网站、建筑物、制服和着装要求

十五、蜂鸣营销、病毒营销、长尾营销、数据库营销、小组深度访谈、选择性留意、选择性扭曲、选择性分销、渠道优势1P469:、蜂鸣营销能激发大众的兴奋，扩大宣扬，并通过意想不到甚至惊世骇俗的方式传达品牌相关的新信息2P469:、病毒营销或称鼠碑，它激励消费者把公司开发的产品和服务，音频、视频或者书面资料传播给网络上的其他人3Power LawsPareto、长尾营销“长尾”事实上是统计学中和帕累托分布特征的一个口语化表达长尾有两个特点小和大小指份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场或没有条件重视的市场；大指的是这些市场虽然很小但是数量众多许多数量的微小市场占据着市场中可观的份额，这就是长尾的思想“长尾营销”理论是随着计算机与网络等高新技术的高速发展而发展起来的新技术使得“长尾营销”成为可能，也使得“长尾”市场在现代企业中得到重视，并带来巨大的效益4P572:、数据库营销建立、维护和运用顾客数据库和其他数据可来达成协议、进行交易和建立关系的过程

5、小组深度访谈是一种无结构的、干脆的、个人的访问，在访问过程中，一个驾驭高级技巧的调查员深化地访谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、信念、看法和感情6P580pl

27、选择性留意或当留意力集中在其他事情上时，解除某些干扰的心理过程7P580:、选择性扭曲将产品信息转化为与消费者感知相一样的倾向8P580:、选择性分销选择某些中间商而不是全部有合作意图的中间商销售企业产品9P571:、渠道优势公司有实力胜利地将其顾客转移到低成本渠道中，同时确保没有销售额的削减和服务水平的恶化6P564卜

六、营销管理的个核心焦点的转变转变一销售转向顾客价值转变二从公司产品为中心转向顾客为中心转变三从交易转向关系和服务转变四从单一走向组合乃至整合转变五营销组织建制的演化转变六从强调投入转向关注营销长期绩效阶段，以实现营销管理更高的效能和效率促使营销管理转型的变更主要包括市场环境和顾客两大方面转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型P33

三、营销组合策略、核心竞争力与其特点营销组合策略系统指公司供应不同的产品、服务和价格的组合，运用广告、推销、事务和体验、公共关系、直复营销、人员销售等多种沟通组合来接洽贸易渠道和目标顾客营销组合产品、价格、促销、地点核心竞争力是指拥有和培育构成业务核心因素的资源和实力1核心竞争力的特点他是一种具有竞争优势的资源可以对顾客感知利益作出重要贡献；23他可以应用于多个市场；竞争对手很难仿照P36

四、使命陈述的定义、好的企业使命陈述的特点

1.使命陈述企业的指导方针，其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明使命陈述与企业的基调保持一样，并以简洁、生动的方式对公司的整体规划进行界定

2.好的使命陈述应具有以下五个主要特征1把重点集中在有限的几个目标2强调公司的主要政策和价值3定义公司的主要竞争范围包括行业范围、产品和应用范围、竞争力范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围4采纳长期的观点5最终好的使命陈述是尽可能短小、好记、有意义的SWOT

五、分析、营销调研的流程1SWOT.对公司的优劣势、机会和威逼进行全面的评估被称作分析，它包括对内外部环境的分析外部坏境（机会和威逼）分析业务单位必需监控影响其获利实力的关键宏观环境因素（经济、技术、政治、法律和社会文化）与微观环境因素（顾客、竞争对手、分销商和供应商）对于每种趋势和发展，管理层都须要认清相关的营销机会和威逼内部环境（优劣势）分析每种业务必需对营销、财务、生产和组织实力的优势和劣势进行评估很明显，公司没必要订正它的全部劣势，也不应对优（p3839）势感到心满足足、2（P47-50）.营销调研流程第一步确定问题、选择备选方案和探讨目标其次步制定调研支配第四步:分析信息第三步收集信息第五步陈述探讨结果第六步作出决策（P60-71）

六、分析宏观环境的几个因素、趋势和时尚的区分、市场演化的路P78途

1.趋势和时尚的区分趋势是已经具有某种动力和长久性的事务的发展方向或依次与之相对，时尚是“不行预料的、短期的，而且不会对社会、经济和政治产生重要J影响

2.宏观环境的因素

（1）自然环境原料短缺、能源成本增加、反对污染的压力、政府职能的变更

（2）人文环境世界人口增长（爆炸性地），中国人口有几个主要特征总量巨大、高增长趋势、城市化趋势、加速老龄化人口年龄组合，种族市场,教化水平，家庭类型，人口的地理迁移34经济环境收入安排，储蓄、债务和信贷可用性社会一文化环境核心价值观5念的高度持续性、亚文化的存在技术环境技术变革步伐加快、无限的创新机会、变更着的研发预算、对技术变革的监管力度增大6政治一法律环境企业立法的加强、特殊利益集团的成长

3.市场演化的路途出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段

七、顾客感知价值、顾客满足度、顾客终身价值，构建顾客保留活动即如何挽留顾客的三种方法、关系营销的层次、顾客和客户的区分

1.G客感知价值是潜在顾客对产品与其已知的替代品的全部利益与全部成本P90评价的差额

4.顾客满足度是指一个顾客通过将一种产品的可感知的效果或结果与其期P93望值相比较后，所形成的愉悦或悲观的感觉状态

5.顾客终身价值描述了顾客寿命期内预期购买产生的将来利润的净现值pl

046.一些探讨者认为构建顾客保留活动包括财务收益、社交收益或者结构联系102详细如下-1增加财务收益一一两种忠诚支配:公司可供应两种顾客忠诚支配频次支配和俱乐部营销支配频次支配回报那些常常购买和购买相当数量产品的顾客它们有助于同高顾客终身价值的顾客建立长期的联系，并在这一过程中创建交差销售的机会俱乐部营销支配指购买了某种产品或服务的人都可以加入俱乐部，或者其成员可以仅限于亲密管理的团体或者情愿支付小笔费用的人群2增加社交收益——与顾客互动以与特性化营销一些公司已经建立了持续的机制，保证管理高层恒久能了解一手资料的顾客反馈3增加结构性或制度上的联系公司供应特定设备或计算机网络链接，以帮助顾客管理他们的订单、薪水、存货等7P97:

1234.关系营销的五个层次基本营销；反应营销；责任营销;主动5营销；合作营销

8.顾客和客户的区分client customer客户与顾客是两个不同的概念虽然顾客和客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但二者最大的区分就在于顾客是“没出名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽地驾驭在企业的信息库中

八、消费者购买行为的营销因素与理解，四个关键的心理过程、消费者赠买决策过程的五阶段模式消费者购买行为的影响因素包括文化因素、社会因素参考群体、家庭以与社会角色与地位等、个人因素包括购买者的年龄、在生命周期中所处的阶段、职业、经济条件、特性和自我概念，以与生活方式和价值观（P118-121）从根本上影响消费者对营销刺激的反应的四个关键心理过程是动机认知P124-129——学习——记忆消费者购买决策过程的五阶段模式包括问题认知一一信息收集一一可供选择P131-134方案的评价——购买决策——购买后行为

九、市场细分的基础变量、层次、有效的市场细分标准、选择目标市场的五种模式、确定市场吸引力的五种力气、定位、企业竞争战略的类型与方法1P

178、市场细分的基础变量消费者市场的主要细分变量地理变量地区、城市规模、人口密度、气候；人口变量年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、年收入、职业、受教化程度、宗教、种族、世代、国籍、社会等级；行为变量场合、利益、运用者状况、运用率、忠诚度、打算阶段、对产品的心理变量生活方式、特性；看法企业市场的主要细分变量:经营变量技术、用户和非用户状况、顾客实力、选购职能的组织、权力结人口变量行业、公司规模、地区;构、现有关系的性质、总体选购政策、选购标准;情景因素紧急、特殊应用、订单规模;特性买卖双方的相像点、对待风险的看法、忠诚度2P

174.市场细分的层次细分营销；补缺营销；本地化营销和顾客定制3P

186、有效的市场细分标准可衡量、足够大、可接近、能区分、可操作

4、选择目标市场的五种模式1集中在单一的细分市场2有选择的专业化3产品专业化4市场专业化55P205覆盖整个市场、确定市场吸引力的五种力气同行业竞争者；潜在的新竞争者；替代产品；购买者；供应商6P197:positioning、定位定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动7P

211、企业竞争战略的类型与方法市场领导者战略:扩大总体市场、通过好的防卫和攻击行动爱护市场份额、扩大市场份额；市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手、选择一个总体进攻战略、选择特定的进攻战略市场追随者战略充当造假者、充当仿制者、充当仿照者、充当改造者；市场补缺者战略关键是专业化，服务于那些不被大型公司服务的小型的细分市场，其供应品完全是为了满足某一群体的顾客须要，在过程中所要价格溢价

十、品牌、品牌资产以与品牌资产的构成、品牌联想、品牌承诺、品牌延长与其优劣势、品牌激活的方法、品牌审计和品牌追踪1P228:、品牌一种名称、名词、标记、符号或者设计，或者这些要素的组合,其目的是借以识别某个销售者或某些销售者供应的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来2P

229、品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所实行的行动，以与品牌所带给公司的价格、市场份额和赢利性3P231:、品牌资产的构成差异、能量、关联、敬重、学问4P570:、品牌联想全部与品牌有关的想法、感觉、知觉、图像、体验、信念、看法等5P230:、品牌承诺营销者对品牌应当是什么样的和能为顾客做些什么所做的描述6P

245、品牌延长与其优劣势公司将已有的品牌名称用于新产品上优势提高新成品胜利的机会；降低风险；降低上市宣扬活动的成本；提高包装和标签的效率；可以供应反馈的好处劣势可能导致品牌名称失去它的详细意义；可能会造成品牌稀释；可能引起消费者质疑品牌的完整性和实力；延长品失败了会损害母品牌的形象；可能会与母品牌自相残杀7P

247、品牌激活的方法第一种是通过提高消费者在购买或消费所对品牌的回忆率和识别率，延长品牌知名度的深度和宽度；其次种是改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性8P

251、品牌审计和品牌追踪品牌审计是聚焦于顾客的一系列实操流程，包括评估品牌健康状况，揭示品牌资产的来源，以与对提升品牌资产和发挥资产的杠杆作用提出建议等品牌追踪探讨是定期地从消费者那里收集定量数据信息，为营销者供应其品牌和营销项目的一系列关键指标上的当前表现

十一、产品、产品的五个层次、产品线、产品组合理论等，新产品失败的缘由,典型产品生命周期理论（定义、图形、不同阶段实行的策略等）1P

264、产品能够供应应市场以满足须要和欲望的任何东西（实体商品、服务、阅历、事务、人、地点、财产、组织、信息和创意）2P

265、产品的五个层次核心利益（最基本、真正所购买的），基础产品（由核心利益转化），期望产品（希望和默认的），附加产品，潜在产品（可能会实现的、将来会转换的）。