百加得冰锐广告媒体投放策划案

宁波大学答题纸（学年第一学期）2014—2015课号053D29AAi课程名称广告媒体研究改卷教师李海峰学号姓名毛宁得分BACARDI.百加得冰锐Bacardi Breezer年宁波市场广告媒体计划书

20231.品类开创优势2023年末，欧洲的BACCHUS企业在中国推出锐澳，率先引进全新流行酒吧时尚概念------Alcopop（预调鸡尾酒）大受年轻人追捧

2.多种包装，选择更多锐澳现已推出6种口味的瓶装鸡尾酒，2种佐餐鸡尾酒和4种罐装鸡尾酒、发光瓶装鸡尾酒及其他限量版瓶装鸡尾酒锐澳在产品包装上更丰富、更吸引消费者眼球

3.广告媒体方略锐澳邀请著名影星周迅作为其形象代言人在全国范围内广告投放量大，包括电视广告、网络视频广告、电视剧植入广告等但在宁波的广告投放较少，多为电视广告和户外LED广告

五、目欧I消费者分析伴随经济生活日勺提高，消费者对饮料需求不停上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好，冰锐的重要针对消费人群为18到35岁日勺中青年男女，其中22到29岁为重点年龄段这些消费者特性是接受西方思想，有“小资”情调；钟情于夜生活，追求时尚，个性，时尚，购置力强，需求大并且轻易培养长期购置的习惯冰锐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛冰锐消费者多为年轻男女追求刺激，青春根据不一样口味设定，酒精低，清爽顺滑，香醇芬芳的冰锐自然而然会成为年轻人日勺首选因此说冰锐时潜在发展空间很大消费特点初次为好奇心、冲动性购置，使用后若留有好感则习惯性反复购置；对品牌加深印象后则选择性、固定性反复购置餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购置受季节性影响低微根据调查，消费者接触理解百加得冰锐的重要途径是网络广告，女性消费者对色彩的敏感度使她们更轻易注意到大型超市中色彩艳丽的百加得冰锐因此可以以年轻人热衷的网络及其他新媒体为广告投放的重要平台，同步以大型超市、户外广告作为比较重要的宣传场地，有针对性的进行广告投放

六、百加得产品SWOT分析

1.内部优势百加得朗姆酒Bacardirum一全球销量第一时朗姆酒，是可以让人尽情享有生活与派对的精彩之水，无论纽约、伦敦还是东京，一直是年轻人饮誉欢愉体味派对的首选2023年，百加得Bacardi将欧陆时尚和文化重新组合，在全球推出了低酒精度的I朗姆预调酒一百加得冰锐朗姆预调酒BacardiBreezer,作为百加得Bacardi的著名品牌之一，以进口百加得朗姆酒与不一样口味原味果汁调配而成，灿烂橙味、活力青柠、浪漫蜜桃等，不一样口味被赋予了现代都市人不一样的生活态度重要优势还是在于

①品牌历史悠久；

②良好的质量，在同系列酒品中价格相较低；

③模仿困难度高;

④有创新的I精神，满足多种口味不一样人群需求

2.内部劣势百加得冰锐虽然拥有好的口碑，消费者时钟爱度也比较高，不过由于生产面积的扩大,代理商却较少分销渠道较少导致铺货不及时广告投入有所下降

3.外部机遇酒类是在四季的需求量都比较多日勺，并且消费者日勺市场比较大此外，冰锐大部分的消费者都是年轻人，年轻人热衷于聚会party,冰锐则是不二选择

①百加得冰锐朗姆预调酒市场拥有率比较大，被承认率高，并且消费者已经认定了该品牌目前年轻人聚会在多种中外节日的气氛下越发频繁这时，代表时尚新潮日勺冰锐更是成为年轻男女相聚的新宠

②百加得冰锐在进入中国市场前期广告方面做的比很好，通过热播剧《爱情公寓》、《北京青年》到达一定的神秘感，让观众对其产生新奇和爱好

③官方微博拥有15万粉丝，活跃度较高，与粉丝互动较为积极

4.外部威胁前有率先进入市场的锐澳预调鸡尾酒，后有某些大型超市推出自有品牌的同类饮料，参与到预调鸡尾酒市场的竞争中锐澳在多种热播电视剧中植入广告，保持高曝光率，同步热衷于赞助大学生社团活动，在大学生群体中有良好的消费忠诚度锐澳不可谓百加得冰锐是最重要的竞争对手第二部分媒介目的深入加深目的I消费者对品牌和产品的认知度，扩大市场拥有率，塑造企业高品质的形象,扩大企业在地方的影响力和竞争力应对同类型竞争品牌的广告干扰和渗透第三部分媒介方略

一、媒体选择要让消费者如更广泛地接受百加得冰锐，必须将百加得冰锐提高到一种高度，运用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“时尚、健康、与众不一样的品牌形象，自然而然地减少消费者对价格的敏感度由于百加得冰锐的目的市场比较狭窄，因此尽量要提高产品广告时暴露次数因此选择如下几种重要媒体进行广告投放:

1.网络媒体互动为主增大网络上的覆盖面，在门户网站，视频播放平台投入广告，并且在豆瓣等社交平台多做某些网络活动以及有关消费群体的活动赞助

①网络营销可以根据更细微的个人差异将顾客进行分类，分别传递不一样的营销信息针对上网日勺大量人群，网络对多种客户进行了细分，有助于百加得冰锐的宣传和特定销售对象的细分

②网络营销是互动的网上的消费者能较为及时的反馈信息，而这些产品信息更具有说服力

③网络营销的顾客构成是营销商们乐意投资的原因这些顾客多是年轻学生或是受过良好教育的群体，平均收入较高这些顾客恰好适合于百加得冰锐的销售对象和市场定位

2.户外广告运用公交站牌、车体、地铁、机场民航、火车站以及大型住宅小区等宣传，增大产品广告在受众生活区的覆盖面

①据媒体报道，人们每天大概1/3的时间都在户外度过，户外媒体全天候公布，人流量多，受注意程度高，并且渗透力强

②户外媒体广告投放成本较低o

③最能针对消费者活动范围的媒体形态消费者在哪里，户外广告就在哪里

④户外广告媒体都市覆盖率大，公布时间长，加上形式多变，具有较强的亲和力

3.售点营销POP运用在销售点或者各大超市的精美布置和促销，对正在购置的消费者导致消费心理的变化，从不需要一一感爱好一一尝试购置一一爱慕的一种转变过程，这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提高

①在宁波的各大超级卖场、大型超市采用售点营销及时传递商品信息在商店的任意地方，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，从而使他们理解产品的功能、价格、以及多种辅助服务等信息

②吸引顾客注意，引起爱好POP营销可以凭借其独特的形式引起顾客注意，使之驻足进而对营销中的商品产生爱好

③可以灵活配合季节、节假日进行促销，营造气氛

④巧妙运用销售空间与时间将潜在的购置力转换为即期日勺购置力

⑤塑造企业形象，与客户保持良好的关系由于POP营销是企业视觉识别中一项重要内容，因此对于塑造企业形象有极大的I增进作用将品牌时的标识、原则字、原则色、宣传口号、口号等制成多种形态的POP宣传，以塑造富有特色的企业形象

4.新媒体

①微博营销受众最感爱好的内容和最轻易引起讨论的话题一经投入到受众中，就会引起迅速复制、热烈讨论和参与，从而形成连绵不停日勺传播浪潮虽然百加得冰锐已经拥有15万的粉丝，每天有更新微博，不过与品牌关联度不大，粉丝活跃度也是远远不够微博营销虽然没有立竿见影分效果，不过一定要长期投入精力，从而在一种较长的时间里协助品牌成长并且，微博营销还需要与其他营销手段进行整合，影响力将会更大

②SNS营销SNS,全称Social NetworkingServices,即社会性网络服务，其另一种常用解释:全称SocialNetwork Site,即社交网站或社交网在中国，SNS的使用和影响都在激增，它逐渐有了真实的社会密度百加得冰锐作为年轻时尚人群的I首选，在SNS上有大量潜在消费群体要重视运用社会化客户关系管理方式进行品牌传播与维护，在SNS上投放广告和举行活动由于社交属性被广泛地从SNS延展到其他网络平台，有助于广告信息的大幅度传播例如一种好的视频内容，可以通过SNS网站实现很高的顾客覆盖度，基于这样的覆盖度实现顾客之间的二次和多次创传播，实现广告价值的最大化

③网站营销企业不仅塑造、传达品牌形象，并且是企业所有营销传播的基础新为题平台为企也提供了更多可控制的传播形态，而企业网站是最突出的、可以同社会各个层面沟通的一种形态进驻团购网站可以很大程度的吸引消费者，增长顾客基数百加得冰锐的消费群体大多是正在奋斗中的年轻人，自然对价格比较敏感，可以吸引“初期尝鲜者”，然后通过后续的I营销培养他们的品牌忠诚度

④搜索营销搜索引擎协助网友从大量信息中迅速获取所需要的信息，为企业带来巨大的商机当网友使用搜索引擎时，潜在客户积极查询，针对性较强，客户需求通过搜索关键词体现出来，搜索引擎根据客户需求给出对应日勺成果，有效地增进了企业的销售及推广

⑤视频营销YouTube这个发明了网友上传视频这种互动模式的视频网站，启发了国内诸多视频网站的开发和成长与老式的电视广告相比，网络视频营销具有独特的优势一一双星的沟通,消费者可以与他人分享自己喜欢的视频，甚至可以参与到网络视频的创作中并且，网络视频是24小时全天候的，而电视对于消费者仅仅是黄金时段的几小时此外，网络视频在广告形式上比电视广告愈加具有多元化和灵活性例如网络视频前的贴片广告、视频中的植入广告，以及由企业创作网友上传的病毒式营销广告，都具有很强的影响力

5.RTB广告RTB是Real TimeBidding的缩写，意思就是“实时竞价”即在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型对于广告主而言,RTB广告最大的突破莫过于让广告主购置“受众”，举个例子,百加得冰锐可以做出如下的广告投放规定“18到29岁女性、生活在浙江宁波，时尚、小资,在过去的两个月曾经进行在线购置、或者收藏浏览过预调鸡尾酒产品”通过RTB投放广告，广告主不再需要考虑广告渠道与位置，由于通过RTB,广告会精确的展目前目的客户的眼前

6.详细广告媒体载具

①网络媒体腾讯网迷你首页大浙网（针对浙江地区顾客，直达目日勺消费者）新浪宁波首页

②户外广告公交站台广告（海曙区、郭州区、南北高教园区公交站台）；宁波火车站、栋社机场橱窗广告；移动公交电视广告；商圈LED广告（天一广场、和义大道购物中心、郭州万达广场、江北金圈等）

③POP广告结合节假日与促销互动一同进行，乐购、欧尚、沃尔玛、华润万家、家乐福等大型超市

④新媒体广告冠名赞助“豆瓣同城”在宁波的活动，记录活动至官方微博平台；APP《宁波通》、《看宁波》植入广告；

⑤RTB广告淘宝“猜我喜欢”“为您推荐”（宁波顾客）

二、媒体行程

1.投放地点宁波市城区

2.投放模式户外广告，POP广告采用“脉动式”投放广告投入前期侧重抵达率，最大范围传播信息后期侧重曝光率强化产品形象，合适减少开支RTB广告、网络广告以及新媒体广告可采用“持续式”投放，持续刺激消费动机

3.投放时间户外广告集中在5—10月，天气炎热，产品凉爽解暑，年轻人聚会增多POP营销，节假日网络广告、RTB广告以及新媒体广告整年度持续曝光率

三、媒体排期表见附1

一、行销环境分析

1.企业市场行销环境的宏观制约原因如今，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强中国市场处在一种不停满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中人民生活水平也大幅度提高宁波有众多高校，年轻人消费群体庞大，并且处在这个年龄段的大多对新奇事物接受极快，是一种巨大的消费者市场

①市场的政治、法律背景国家政策提及政府有关部门尊重市场发展规律，对市场酒类行业予以对的引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可当的趋势健全的法律体制向全世界提供了一种自由、开放、稳定、竞争的I中国市场，保证所有企业的合法利益得以实现

②市场的文化背景百加得企业由法昆多・百加得于1862年2月4日在古巴日勺圣地亚哥建立，是全世界最大日勺私营烈酒企业，制造着国际承认的烈酒产品百加得（中国）于1997年11月在上海成立，在中国地区重要从事世界著名洋酒品牌“百加得”产品的生产、销售和品牌推广至成立以来，现已经成为目前中国最大之一的生产、销售和推广预调酒品牌的企业之一总部位于上海在各销售推广网点充足进入中国后，百加得中国又在上海综合工业开发区建立了百加得中国生产基地，深入扩大了百加得在中国地区的推广和生产能力，从而更好的满足消费群体日益增长的需求而宁波作为浙江省的第二大都市，依托长三角不可小觑的经济实力，外明年轻人口众多市场巨大

2.企业市场行销环境的微观环境分析百加得已经成为目前中国最大之一的生产、销售和推广预调酒品牌的企业可见其实力雄厚，名声响亮总得来说，百加得冰锐市场潜力巨大

二、企业形象分析作为世界十大名酒之一，并以蝙蝠作为标志出目前瓶身，已超过130的历史（在古巴文化中，蝙蝠被认为是带来好运和财富的象征）百加得有限企业（Bacardi）在1862年发明了世界首款醇和、酒体清淡时可混合朗姆酒百加得朗姆酒，彻底变化了整个烈酒行业如今，该企业推出百加得冰锐是以用享誉全球的百加得朗姆酒为基底，混合水果的怡人口感，精心调配成低酒精度的高档预调酒,这种既柔和又刺激的混合酒使百加得成为公认的创新领导者百加得开创的技术为当今充斥生气的鸡尾酒文化铺平了道路

三、产品分析

1.产品简介百加得冰锐朗姆预调酒（Bacardi Breezer）一全球销量领先的高档预调酒品牌，则是用享誉全球的百加得朗姆酒为基底,混合新鲜果汁,精心调配而成的低酒精度预调酒，以其令人陶醉的纯粹顺滑的口感和国际化富有激情的品牌魅力，成为当今中国都市年轻一族饮誉欢愉体味派对的首选

2.产品种类（“生活无处不色彩”）鲜活柠檬（新鲜喜悦，享有清爽风味）活力青柠（活力四射，品尝甘爽口感）浪漫蜜桃（馥郁清香，滋长甜蜜滋味）热情葡萄柚（热力奔放，畅享自然气息）灿烂橙味（绚烂时光，感受阳光醇味）酷爽蓝莓（清新轻盈，在口中无限跳跃）诱人草莓（娇艳日勺草莓果，无限酸甜）魅力葡萄（酸爽的口感，在舌尖跳跃）

3.产品详解品牌百加得酒精度

4.8%vol商品条形产品原则Q/TIZT1码号等级高容量275ml高纯水，白砂糖，百加得朗姆酒，食品添加剂（二氧化碳，柠檬酸，柠檬酸钠，山梨甲酸，食用香精，苯甲酸钠，喳原料与配原产地古巴琳黄，亮兰）料特产是防止强光及碰撞储备措施生产日期

4.产品特色以高档纯粹烈酒为底，口味丰富，外观时尚！以享誉全球、销量领先的高档烈性洋酒一百加得朗姆酒为底，混合新鲜果汁，精心调配而成了低酒精度的百加得冰锐朗姆预调酒，是一款高档低酒精度饮品，适合在任何场所饮用它外形设计年轻时尚，色彩鲜艳丰富，目前有六种不一样口味纯粹洋酒的烈性及新鲜果汁的浓郁口感，构成冰锐独特的口味既有8种口味在销售中

四、竞争者分析同类型预调鸡尾酒RIO锐澳鸡尾酒是重要竞争者。