万泉河家园项目营销推广策划案

万泉河家园项目营销推广筹划简案前言

一、区域市场分析

1、国内房地产宏观环境分析

2、海南房地产市场发展概况与预测

3、琼海地区市场分析

二、区域市场竞争分析

1、琼海市部分项目分析

2、琼海区域消费者分析

3、区域发展环境分析

三、项目分析

1、项目基本状况

2、项目SOWT分析

3、项目核心价值分析

四、项目定位

1、项目市场定位

2、项目产品定位

五、销售方略

1、销售方略

2、销售环节A、项目处在万泉河景区日勺规划路上，交通以便B、项目属于板式构造，户型合理C、项目规模较大，能都形成完善的社区规模和社区居民数量，可以带动周边环境逐渐改善

②项目劣势分析A、项目处在琼海市新城区，周边配套不够齐全，生活不以便B、项目不能同步动工，社区规模优势不能迅速显现，影响项目形象C、银海路竞争项目较多，对项目销售形成一定的销售压力D、区域公共交通不如市中心以便E、社区基本配套不齐全，所在区域开发热度局限性

③项目机会分析A、新城建设为本区域提供一定的客源B、可以在价格优势的I基础上迅速实现销售C、尽快完善社区配套，加上项目欧I大型社区环境与项目的I户型设计吸引琼海二次置业的客户D、运用万泉河与博鳌两个卖点，吸引外地客户E、充足发挥本区域将来的一种发展优势，吸引投资客户来项目投资

④项目威胁分析A、区域竞争项目较多，客源分流严重B、消费者对房地产物业的规定逐渐提高，对社区的设计和配套提出更高的规定C、都市公共配套跟不上社区的发展速度，影响区域生活的便捷性

3、项目核心价值分析A、万泉河亲水生活B、新城区的新活力C、相对比较事宜的价格D、新型先进的建筑设计，完善的物业服务与社区环境

四、项目定位

1、项目市场定位琼海本地购买率为30%,外地购买率为70%重要因素为本区域处在市新城区，万泉河支流加浪河畔，周边具有旅游观光环境具有旅游地产欧I优势定位为偏强的外地市场，本项目对于本地消费者还具有一定的吸引力由于交通以便，去博鳌以便，琼海自身的气候与环境优势吸引者岛外的购房者，因此必须抓住这个市场琼海区域的消费者以老城区周边客户为主，另一方面为市区其他地区的客户，再另一方面还涉及海南其他市县人群等岛外市场以中国北方都市客户为主例如东北区域与西北区域还涉及深圳、浙江、上海等地的投资者,高品位客户•买家特性分析从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有状况等方面分析如下这一人群，我们得出这一买房群体的如下特性——买家年龄25-50岁占主力25至50岁的中青年人占据了绝对的主力，通过对其他售楼处客户分析，他们中60%的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，年龄越大自住率越高他们在年轻时购买的商品房或房改房已经到了更新换代日勺时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有诸多和父母居住在一起需要自己居住的年轻人——受教育限度本地居民受教育层次不齐，容易受广告宣传的引导，自主决定性比较差；岛外都买者大多受过高等教育，价值观念较新，追逐生活的品味，崇尚度假生活，对生活的环境与氛围规定更高讲究居住的文化氛围和崇高品位另一方面的投资者具有一定的I投资眼光，注重物业日勺升值潜力（投资回报率）——，性格特性工作压力大，节奏快，闲暇时间短，因此有回归、亲近自然的渴求，关注自♦然环境，注重环保；事业处在上升阶段，有较大发展空间；♦追求生活情趣和风格，即所谓“小资情调”比较明显；♦考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，附庸风雅或攀龙附凤心理；♦但愿给家庭一种安全及I、舒服时和良好的I生活环境；♦关怀老年人和孩子的生活♦——买家家庭年总收入家庭年总收入是与购买能力最为紧密有关的因素之一本地购买者家庭年收入基本在5—10万元之间，岛外购房者一半在10万元以上•买家面积选择状况分析本地的购房者选择大户型有70%股|购房者所选择的购房面积在100平方米以上，其他则有20湘型购房者回选择100平方米如下的户型外地购房者选择中小户型为主，一房和两房为选择的重要户型构造近来浮现候鸟群，养老度假群体，大家庭合购中大户型的状况

2、项目产品定位琼海大型水岸休闲生活社区定位理由，，琼海”——突出项目所在的区域，，大型”——阐明项目的规模，给人一种对项目配套日勺想象，突出项目内部配套的优势“水岸休闲”一一突出项目优势万泉河上的亲水假日给客户一种完美的生活想象空间“生活社区”一一体现出项目日勺中高品位的品质定位，涉及项目的硬件配套也涉及项目的软件物业服务与琼海本地一般楼盘产生一定的差别和档次差另U具有投资潜力如果以一般价位推出，这定位会使项目成为高性价比的项目

3、项目形象定位1档次定位以中高品位产品为主打，打造权威的I、高品质改I形象按照项目的市场定位，对项目在包装设计、管理理念和品牌营造上均有较高日勺规定

（2）案名与LOGO定位案名规定有舒服感，易于传播与辨认，能体现出项目的特色LOGOLOGO体现规定

①具有水岸生活特色，柔和舒服；

②体现项目档次；

③蕴涵深刻的意义，有扩展性；

④要有差别化，且易于辨认

（3）主题定位,水岸生活/度假养老/投资增值

五、销售方略

1、销售方略

①项目包装A、沿银海路两侧（项目附近）设立刀旗与彩旗刀旗大概16幅，彩旗大概100条渲染项目现场氛围B、项目工程沿路围墙设立项目包墙广告，传达项目的信息C、重点打造售楼处，由于售楼处是项目产品实力和品质时体现，因此必须要有一定的高度（4—5米高），这样才可以给客户一定的品质感，售楼处内部装修设立项目图片与项目模型（整个项目）具体包装细节略D、引进一种好时物业管理公司，通过物业管理提高项目形象可以增进项目时销售E、项目外立面颜色尽量以亮色调为主，例如蔚蓝色或者纯白色可以增长蓝色横条，使项目的外立面更加美观，提高项目形象项目的顶饰以坡顶为主，能都给人以现代感，体现出项目的形象与品质F、项目园林设计必须注重基本生活活动功能，例如广场等同步也必须增长细节景点的设计，做到一景一天下的效果

②推广方略基本推广方略与原则本项目具有非常鲜明的特色和个性，尽管其目的消费群占据庞大的市场，但却拥有明确的I界定和特性，故我们除了大众营销外，还应采用一种目的性十分明确的I、针对性强口勺，直奔目的消费群的“目的营销”，作为项目营销的突破口具体的来讲，目日勺营销就是相对减少在大众媒体上投放的广告（固然,在大众媒体上投放广告仍是必不可少并且相称重要的推广方式，只是相对减少，“把钱花在刀刃上”），而是通过多种渠道寻找设定的目的客户群（特别数岛外客户），进而将目的客户群锁定，在基本报纸与网络推广的基础上通过举办多种公关活动，或通过夹报、直邮、信函、E-MAIL等方式，与锁定日勺目的消费群进行密切的沟通、交流，将营销延伸到目的消费群的生活中营销是一种品牌渗入的过程，也是形成社区文化、社区特色的过程就象可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克鞋等消费品同样，成为年轻一代（在信息爆炸时社会中成长起来的一代，有自己独特的价值观和世界观的一代一一我们日勺潜在消费群）生活中必不可少的品牌，达到这样日勺效果，对于目的消费群来说，形成这样的理念万泉河上的亲水假日＞重要推广方略令大众营销与小众营销并行今以本地推广与网络推广并行今注重营销渠道的建立＞基本原则今忌务虚，忌花巧，忌华而不实，说实话，说买家的心里话今有分寸地打击市场软肋，但不针对具体竞争者，特别是同区竞争者今不要温吞水，注重力度和精确度今在推广过程中注重渗入性地传播公司形象今虚实结合，收放自如，借势借力，顺风而起有的话不怕大声说，有的话让合适的人来说，今媒体的I选择今户外媒体刀面旗、拱门、广告牌、批示牌、围墙广告等今直投类杂志直接将诉求信息递达客户群体选择本地的《和信房地产》直投杂志0新型媒体网络的运用网络广告、FLASH制作及传播选择《搜房网》《海南在线》《焦点房地产》《新浪地产》四个网络媒体，重点投入《海南在线》，岛内外市场兼顾今与媒体合伙的公关活动令研讨会及沙龙今媒体广告方略今化整为零，广告系列化今固定版面和版式，开盘前一月就开始和风细雨地感性地论述对于家日勺梦想

3、渠道一寻找到外销售的公司进行合伙，联合推广

③、宣传包装方略

1、VI设计及应用

1.1LOGO设计要素——设计风格清新、温馨、能体现亲水的舒服感，有家的尊贵感觉——用色建议采用较为清新的颜色为项目LOGO%|主色调

1.2VI应用——名片一一工作制服——信封、信纸、便签纸一一批示牌——手提袋一一饮水杯------工作卡——围墙

1.3公关礼物今美观、大方、新颖、实用、体现楼盘特色是原则令安全帽令晴雨伞令拼图（楼盘效果图、园林效果图、客户联谊活动实景照片等）令T恤今公关活动或抽奖的I奖品可考虑手提电脑、莱卡（LEICA）相机、MP3机（MD播放机、DISKMAN等）、旅行用品（如旅行背囊、旅行帐篷、瑞士军刀等）、运动用品（如网球拍、羽毛球拍等）、等

2、售楼部卖场的作用不仅在于展示我们样板间和项目理念，并且也是最有效的广告

2.1地点和规模最合适的位置应当在银海路上，面积在1000M2左右，4-5米楼高，以更加醒目，使过往车辆、行人都能为之侧目同步考虑建材、设备、装修、家具、摆放等的可反复运用，以减少成本销售部即可安排在1期工程的配套共建，由于是在项目的会所中，这又可以作为我们推广的I另一种卖点一会所先行，以增强客户的信心

2.2设计规定＞与项目形象定位吻合，使之成为项目倡导的生活方式日勺展示厅＞摆设有品味、特色，有生活味道＞能体现绿化，并且绿化要有较强的使用功能＞空调、卫生、茶水、音响设备要考虑＞能明显展示物业的名称CI＞注重晚间灯光的解决＞足够的车位，车委应与绿化相结合＞保安、保洁人员形象要好，制服整洁得体，可考虑定做＞要有接待处、洽谈处、展示装修套餐和建材设备的空间、摆放超大沙盘、户型沙盘日勺地方、工作卫生间和客用卫生间、财务间等

3、样板间令多种户型分别设立样板间令样板间有个性化的装修设计，但不应只是展示设计风格，要有生活的痕迹，例如小朋友房可安排滑梯、散落的乐高玩具、芭比娃娃等等，书房可安排独特的收藏品（小人书、连环画）不追求整洁划一令参观样板间不需带鞋套，客人可在样板间内小坐，虽然增长了管理维护口勺工作，但更能营造亲切的氛围，也可树立独特形象令装修套餐明码标价令家具需要根据尺码定做b.销售环节销售阶段耗费时间工作内容•市场调查前期介入和销售准备阶2个月•广告公司时确立段•楼书、广告的设计制作•卖场口勺设计施工•项目整体形象（公寓、商铺、别墅）的整合•宣传资料的设计制作•户外广告的申报及设立•销售资料完善与设计制作•新闻“放风”工作•销售中心建造及装修•收集目的客户资料•销售架构组建•销售资料准备（涉及模型、三维动画、楼书、宣传单张、DM、现场包装、户外广告等）•媒介计划（涉及报纸、户外、互联网等投放计划及预算）＞正式发售前期造势＞项目正式开盘销售引导阶段2个月＞商铺招商营销全面展开，涉及3个月今广告方略执行今公关活动与定点营销强销阶段令网络营销7终端销售今海报、传单、横幅全面铺开二次强销阶段3个月＞第二次造势全面推广＞形成第二次销售热潮清盘阶段2个月＞通过优惠或者其他促销手段清理剩余住宅面积整个销售期为12个月左右

六、广告推广预算与广告计划

1、推广费用开支总预算本项目住宅可销售面积为

13.52万平方米，每平米均价按1800元计算；总销售额约为

2.43亿元广告推广总投入按销售收入的2%左右计算，应为:

2.43X2%=

2、具体广告投放阶段具体广告投放阶段的投放量如下表:销售阶段广告只需时间广告投放量广告共投放量的30%前期介入和销售准2个月备阶段2个月广告共投放量的20%销售引导阶段3个月广告共投放量的25%强销阶段二次强销阶段3个月广告共投放量的15%清盘阶段2个月广告共投放量的10%区域市场宏观分析

1、国内房地产宏观环境分析将来的一至二年内，房地产开发公司将面临强烈日勺震荡波规模较小，资金链有问题的中小型公司开始选择退出房地产行业，将来将大量浮现危机项目收购机会；资金储藏和人才储藏优良的大型房地产公司受到政策影响有限，反倒是迎来了大力发展的I契机将来房地产开发公司将有四大发展趋势规模化；资本化（开发公司将变化融资的现状，采用直接融资的方式）；品牌化和专业化（如专注于住宅开发/商业开发）震荡整合之后，房地产开发公司将呈现新格局以大型房产公司为主，大型房地产开发商将占70-80%的市场份额，某些有专业特色的中小型开发公司则分享余下的市场份额香港最大的10家地产集团的开发量约占总开发量的180%左右，而内地房地产公司前10名地产集团的市场份额不到6%,最大的地产集团一万科的市场份额不到1%可见此后中国房地产公司兼并整合力度将会非常之大随着中国经济的I高速增长，中国的中产阶层正在崛起根据麦肯锡的预测，十年后城乡家庭数量将达到

2.8亿户，中产阶层家庭数量将占80%,低收入和高收入家庭数量则各占10%左右，从而形成一种中间大两头小口勺良性社会财务分布构造这一构造对于中国的消费增长十分有利中产阶层数量和收入增长必然导致其房产消费能力迅速膨胀

2、海南房地产市场发展概况与预测、楼市销售火爆但是到中期房地产市场销售浮现小拐点，相对缓慢消化量有明显下降海南的|房地产市场与大陆有着明显的区别，国内的I房地产市场有着明显的地区性，而海南的房地产市场却是多样性，分岛内市场、岛外市场，由于旅游业、生态环境的优势，海南的房地产不仅吸引国内的置业者，并且引来世界各地许多人士到来置业，浮现典型的“候鸟性住宅”目前，海南的房地产有50%以上是岛外的I人士前来投资购买的，而这50%当中绝大部分是二次置业以上同步多样性的市场，海口与三亚也有着差样性三亚的旅游资源以及景点要比海口丰富，环境更优美岛外市场，三亚更有吸引力，导致三亚的市场与海口市场的差别性，海口更适合做老年公寓、度假公寓等，而三亚则更适合做产权酒店、产权式公寓，海口的房地产市场多样性表目前我市户口的置业人士，内地来海口工作要定居下来的置业者，重要是白领阶层与生意人，内地来海南置业作为投资、度假、养老为主，尚有就是岛内其他市县富裕起来的人群涌向省城生活随着海南经济的不断发展，高速公里的通车，环岛铁路的通车一期航运能力的I加强，使海南省各地市的I经济得到了迅速的发展特别数琼海市，借助万泉河、博鳌等元素，迅速成为中国乃至世界上的出名区域经济发展速度比较快，随着着经济的发展，本地的经济也发展比较迅速海南各地市浮现了度假旅游地产的升温，并且各地的都市化进程加快，房地产市场逐渐发展壮大文昌、琼海、澄迈、万宁等地的房地产发展迅速海南目前的经济发展缺少有效产业的支持，没有发明大量的就业机会和抱负欧I薪酬原则，留不住基本的人才，一种没有充足就业市场的都市，海南的房子出租不像内地某些都市拥有合理的收入回报，出租率和租金都很低，投资置业不是很乐观大量无社区配套、内部设计及建筑质量都很差的房子表面上看房子过剩，实际是构造不合理，目前完全不适应市场的需求，要消化这部分房子，不仅波及的关系复杂，协调的部门广，时间上也是比较漫长海南的房地产价格普遍上扬，特别是规划设计好、绿化率高、功能配套的高层住宅和高档公寓涨幅较大点评海南房地产市场在发展中还必须克服许多问题，但是随着海南经济的不断发展，海南房地产市场将有一种更好日勺前景

3、琼海地区市场分析琼海市是连接海口和三亚的一种重要都市，是海南省的J第三大都市近些年随着万泉河、娘子军、官塘温泉等旅游景区的I兴起，琼海经济发展迅速在加上博鳌亚洲论坛在琼海召开，使琼海迅速成为一种出名的地区，也同步成为房地产投资的I热点地区在琼海近些年浮现了大量的楼盘，增进琼海旅游地产的发展并且随着琼海市旧城改造时不断进一步，大量新楼盘浮现，加快了琼海都市化的进程但是从总体上分析可以看出琼海房地产市场具有如下特点

①整体发展速度提高，但销售压力仍然存在琼海市的房地产价格从三年前口勺1200元左右提高到目前的J2600元左右，可以阐明琼海市的房地产价格在一路上涨但是琼海市的I房地产销售进度仍存在压力

②琼海本地市场向对外型与对内型两个方向发展琼海房地产市场的重要方向有两个，一种是针对本地市场的房地产项目，这些项目一般集中在琼海市区内，销售价格一般不高此外一种是针对岛外市场，重要集中在旅游风景区与交通便捷区域例如天来泉、新天地阳光城、阳江花苑、万泉湾、万泉绿洲、万泉豪廷等项目这些项目的售价平均要比针对本地市场日勺房地产项目高出400-600元/平方米

③商业地产销售压力与经营压力较大琼海口勺商业地产与海口市基本类似，都处在过饱和状态，本地消费能力偏低，商业物业构造尚未完善，致使销售压力较大投资者投资商铺的积极性比较小

二、区域市场竞争力分析物业名称物业地址物业类别物业价格基本参数备注

1、琼海市部分项目分析社区规划用地面积

158001.27平方住宅均为六楼多层建米居住户数2748筑，带电梯，平均面积琼海市官塘均价2250元积

130536.33平方米不等，一房一厅一厨温泉旅游开/平方米总价米别墅总建筑面积一卫，精装修建筑密度天来泉公寓发区天来泉10万左右1000平方米低，风格现代简约大道（套）酒店建筑面积户住宅总建筑面在42平方米到78平方

17333.42平方米商业建筑面积

5164.68平方米住针对岛外市场宅平均数6层容积率

0.999倍建筑密度:

20.11%绿地率

54.78%停车位306辆停车率

11.13%不带电梯1988元/平方总占地面积约35亩，主楼为八层半到十层半的米起价，总建筑面积35991平电梯花园洋房，其他六栋琼海市银海阳江花苑花园洋房6楼1918元/方米,建成后社区总户为六层高的板式花园洋路平方米电梯数为248户，社区共由房2160元/平方8栋楼构成针对岛外市场米起价1246元/平方琼海市人民米起不带电梯最高7层针对鸿福家园一般住宅路中段7楼1216元/本地市场平方米建设商品住宅楼四栋，层总规划用地

8190.7起价1200元高七层，建筑占地面积nV,总建筑面积21500琼海市嘉积/平方米均价

3412.7平方米商联家园一般住宅m2镇兴海路1300元/平方与100亩市政广场相建筑密度

41.6%,绿地连米率35%针对本地市场（余四套）琼海市琼海恒占地约43亩板式构造户型南北通透均价1300胜装饰公司/绿化率

45.08%商贸新城一般住宅通风采光比较好针对本地元/平方米琼海恒顺房地容积率

1.69市场产开发有限公司共（销售期两年）余七套同开发均为6层板楼，分两期开发，一期为1-9号楼，一期285套；一梯两户小户型为主琼海市人民均价1488（79—109平米），大户北纬20度一般住宅型为辅（119—142平路412号元/平方米米），少量跃层（160—172平米）;所有明厨明卫内外市场兼顾一期社区规划为3栋12项目总占地二万多层的电梯公寓，首层为架平方米，总建筑面空层，十二层公寓，顶层积约54000平方米,为复式构造,首层架空层1700元/平方琼海市豪华海虹家园路其中一期占地面积临街面有近一千平方米米起价均价359号万一般住宅

6501.6平方米，总建的商业配套整体规划为2050元/平方泉河畔筑面积

18353.73平7栋小高层结合大型内米方米廷休闲园林构成；（销售一期绿化率

41.6%,期两年多）停车位60个左右内外市场兼顾总用地面积第一期1900多元/由三栋12层商住楼构用地面积13000万泉河国琼海市豪华平方米起价成一般住宅M2o总建筑面积际村路西段均价2300元以中户型为主

24618.36M2o总/平方米针对岛外市场基地面积:

2697.74M2o容积率:

1.8o建筑密度

27.63%o绿化率:

61.8%o小车位室外68个一期为7层起价1608元二期为6层琼海市豪华一般住宅/平方米均价鳌泉仙居尾盘路西段下有商铺1860元/平方内外市场兼顾米一房两房三房均有1298元/平方一房已经售完琼海市标东占地7380平方米华升泰华家米起价均价面积为99Tl4平方一般住宅园路1798元/平方楼高7层米米针对本地市场苑区设计为高档公寓和联排别墅，由22栋多层公1688元/平方占地71亩琼海市银海路寓和3栋联排别墅构成碧海苑一般住宅米起价均价元600余户市公安局旁内外市场兼顾岛外70%左/平方米右尾期（销售期两年多）栋层与栋层“蝶式”3186112680元/平方内外市高层，小高层花园洋房琼海市银海米起价均价万泉湾高档公寓场兼顾岛外路中段3200元/平方70%左右米2720元/平方面积220724平方米，首推一期“水世界组琼海市银海路万泉绿洲高档公寓米起价均价总建筑面积333700平团”，水世界组团总建筑高速路口处3500方米，面积

4.27万平社区建筑密度仅15%,方米由11栋多层住宅、元/平方米容积率为

1.51,绿化2200平方米的1展翼综合率超过楼以及5000平方米的四50%栋商业配套楼构成主力户型面积

132.8平方米，户型为三房两厅两卫内外市场兼顾岛外80%左右整体由10栋高级双拼别墅、12栋多层及小高层豪3200元/平方全区共占地约60000华公寓构成高档公寓迎宾大道，善米起价均价平方米，绿化率达万泉豪廷内外市场兼顾岛外90%左别墅集路加浪桥旁4000元/平方55%,并融入100%原生右米态设计理念整个社区共有23栋楼，社区规划总占地面积其中前面接近银海路的是54709平方米，总建一栋一至二层的商业铺面2500元/平方筑面积

55713.06平方楼，铺面上面是3+1层的琼海市银海博海假日风米起价均价高档公寓米,建筑密度多层住宅，社区内有20情路中段3000元/平方

20.28%,绿化率高达栋5+1的A、B型花园洋米

40.6%以上，超低容积房，2栋9+1层观景电梯率l.Oo小户型内外市场兼顾岛外80%左右

12、琼海区域消费者分析

①随着琼海市经济的发展，琼海居民的消费水平提高，购买能力增强，大量消费者考虑换房但是在发展过程中，贫富差距比较大，对于房地产产品的需求差别性比较大

②琼海市房地产市场消费者来源增长，重要表目前岛外旅游投资置业者增长，地方村镇富有的个体经营者在市区置业的人数增长

③消费者对于房地产物业的I规定提高，例如社区的整体环境、房屋构造、社区配套、周边配套等

①琼海市加强新城区建设，区域环境逐渐优化

②旅游景区的开发，高品位旅游房地产浮现，使区域整体水平提高

③商业逐渐向新城区专业，旧城区浮现商业“空洞”，人流量与车流量减少,商业压力增长

（4）旧城区，建筑规划不合理，密度较大，居住舒服度不高

⑤旧城区生活配套完善，但是比较陈旧，形象不佳

⑥随着博鳌、官塘、白石岭等地的旅游业发展，带动琼海市区迅速向外向型发展银海路新项目比较集中竞争限度比较高

三、项目分析

1、项目基本状况项目位于琼海市银海路加浪河北侧，畔河而建，风光无限项目总占地平方米，，项目分二到三期进行开发销售，一期开发住宅楼,板式构造，一梯两户，无电梯,坐北朝南，一期总建筑销售面积为平方米，—月开盘，面积以—平和—平为主打户型，包阔—平一平时大户复试楼在内合计多套，别墅，商铺

2、项目SOWT分析

①项目优势分析。