影响消费者购买行为主要因素

影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义

1.消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷实力等消费者的经济状况会剧烈影响消费者的消费水平和消费范围，并确定着消费者的需求层次和购买实力消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求二是消费者的职业和地位不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一样一个从事老师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，美丽的服饰和高雅的化妆品则更为须要消费者的地位不同也影响着其对商品的购买身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品三是消费者的年龄与性别消费者对产品的需求会随着年龄的增长而改变，在生命周期的不同阶段，相应须要各种不同的商品如在幼年期，须要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多须要保健和延年益寿产品不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜爱购买时装、首饰和化妆品等四是消费者的性格与自我观念性格是指一个人特有的心理素养，通常用刚毅或软弱、热忱或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述不同性格的消费者具有不同的购买行为刚毅的消费者在购买中表现出大胆自信，而软弱的消费者在选择商品中往往缩手缩脚

2.社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗若不探讨、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式这种亚文化群有很多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有一是民族亚文化群如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、消遣等方面仍保留着各自民族的很多传统情趣和喜好二是宗教亚文化群以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出很多特征三是地理亚文化群如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响相关群体是指对消费者的看法和购买行为具有干脆或间接影响的组织、团体和人群等消费者作为社会一员，在日常生活中要常常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响明显最剧烈现在大多数市场营销人员都很留意探讨家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响一般来说，夫妻购买的参加程度大都因产品的不同而有所区分家庭主妇通常是一家的选购者，特殊是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子担当但随着学问女性事业心的增加，男子参加家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业假如仍旧认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，事实上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买确定的亲戚、挚友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体这些相关群体是消费者常常接触，关系较为亲密的一些人由于常常在一起学习、工作、闲聊等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是确定性的影响此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括肯定的社会政治、法律、军事、经济等因素影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满足即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步探讨他所买的商品，看看性能如何,味道如何等等这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程作为参加市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的须要

一、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是相识须要、信息搜寻、评估选择、购买确定与购后评估

1、相识须要消费者首先要相识到自己须要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，相识须要是消费者购买决策过程中的第一个阶段在这个阶段里，消费者相识到自己的即时状态与志向中的状态的差距，所以就想消退这个差距很多因素都可以使人们相识到自己的须要当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们相识到须要一瓶新的酱油和一瓶醋正是因为很多因素都可以激发人们相识须要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的须要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品

2、信息搜寻消费者相识到自己的须要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段信息搜寻，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜寻阶段,因为所需信息已被消费者通过过去的搜寻而驾驭，这是不言而喻的另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜寻信息的外部来源有多种1个人来源亲戚和挚友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的学问和信息，并且有相当一部分的消费者喜爱接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的相识或消息来源有时也不非常精确2公共来源公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目3商品来源商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈设或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或信任，也可以提出问题或依据自己的阅历作其它评论

3、评估选择1品牌子集所谓品牌子集是指消费者依据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的全部的品牌2确定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为确定性因素确定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、看法、须要等诸多方面的因素而改变例如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌OMEGA的，这时的品牌就是他评价与选择的确定性因素假如一位爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条,至于说品牌，则不是他关注的要点有时确定性因素并不止一个，可以是两个同样重要的因素对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必需与消费者眼里的确定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切须要事实上这种思想已经被很多企业所利用，并在广告中不断地宣扬产品的迎合消费者确定性因素的功能洗涤剂的去污实力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子

4、购买确定消费者经过搜寻信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买确定当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的确定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态参加营销的企业不行能对消费者的购买确定做任何工作，因为消费者一旦做出购买确定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或支配交货地点等事宜

5、购后评估将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初运用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满足的地方消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为是双向差异双向差异的校正主要由进行营销的企业方面来执行，例如检查产品说明有无给消费者予正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等另一方面,对技术要求较高的产品，企业对消费者进行特地指导和培训是非常重要的，这一作法已被很多计算机公司和软件公司所采纳购买动机是引导顾客购买活动指向肯定目标，以满足须要的购买意愿和冲动这种购买意愿和冲动是非常困难、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类理智动机和感情动机

（一）理智动机它包括1杆适用适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次2杆经济经济即求廉心理，在其他条件大体相同的状况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理3杆牢靠顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其运用价值，牢靠实质上是经济”的延长名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开产品销路4杆平安随着科学学问的普及，经济条件的改善，顾客对自我爱护和环境爱护意识增加,对产品平安性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机“绿色产品”具有非常广袤的前景就是适合这一购买动机来促进销售5杆美感爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的运用价值之一企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决策时，美感动机的成份愈来愈重6杆运用便利省力省事无疑是人们的一种自然需求商品，尤其是技术复杂的商品，运用快捷便利，将会更多地受到消费者的青睐带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及很多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机7杆购买便利在社会生活节奏加快的今日，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买常常发生一应俱全的超级市场之所以兴盛，邮购、购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机8杆售后服务产品质量好，是一个整体行象对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消退心理上的惊慌感因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的祛码为此，供应详尽的说明书，进行现场指导，刚好供应免费修理，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段

（二）感情动机感情动机不能简洁地理解感情动机为不理智动机它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理1杆新颖心理新颖是一种一般的社会现象，没有有无之分，只有程度之别一些人特地追求新颖，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理2杆异化心理异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人的不一样我国1994年下半年起先由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了他们想独树一帜的心理3杆炫耀心理这多见于功成名就、收入丰富的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和观赏水平他们是消费者中的尖端消费群购买倾向于高档化、珍贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理4杆攀比心理攀比，社会学家称之为“比照集团行为，有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒适，不管是否须要，是否划算，也要购买5杆从众心理作为社会的人，总是生活在肯定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍受这种心理支配的消费者构成后随消费者群这是一个相当大的顾客群，探讨表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮6杆崇外心理一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，一些家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采纳了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不正值竞争，就是利用这种崇外心理7杆敬重心理顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝:假如服务质量差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受因此，企业及其商品推销员、售货员、修理人员真诚地敬重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至产生再光顾的动机。