第一章 公共关系的概论

情景一公共关系原理分情景一公共关系概论知识目标通过学习，理解公共关系定义和构成要素；掌握公共关系的基本特征和职能；了解公共关系产生的原因和演变过程技能目标能利用公关知识规范自己行为，提高自身和组织的知名度和美誉度

一、基本工作任务的案例导入随着社会主义市场经济的迅猛发展和市场经济环境的不断完善，公共关系学越来越受到社会各界的普遍重视和广泛应用但是，在相当一部分人的意识中，一提到公共关系便被理解为“美女+交际”，甚至是“拉关系”、“走后门”之类，严重损害了公共关系的声誉，污染了社会环境，破坏了社会风气所以，有必要弄清何谓公共关系主体，何谓公共关系客体,何谓公共关系手段，还公共关系的本来面目案例导入毛驴效应.中国长城是古代文明和中华民族的象征毛泽东主席1935年就曾说过“不到长城非好汉”，因此，中外游客都把登上长城昨晚自己一种值得骄傲的认识经历开放聊早的八达岭长城游客的、太多，为了缓解这份问题，北京市修整了慕田峪长城当慕田峪长城刚刚修复，准备向社会宣传开放游览之际，长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出；举办一次中外记者招待活动，一切费用由长城饭店承担对于慕田峪管理处来说，这真是求之不得的好事，于是双方即达成协议，并安排好了时间中外记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了很多毛驴小毛驴是中国古代传统的代步工具，既能载人，也能驮东西这次长城饭店除了准备一批毛驴供给愿意骑驴的记者外，主要是阿紫毛驴背上饮料和食品当记者们到达山顶时，主人从驴背上取下法国香槟，在长城上打开以示祝贺，真是诗意盎然，别有一番情趣长城、毛驴、、香槟、洋人，记者感觉这个镜头对比鲜明新颖，纷纷举起相机照片发回各自国内的编辑部，也使编辑们甚为动心第二天，世界各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片慕田峪长城从此成了旅游热点，策划这次活动的长城饭店也因此闻名世界资料来源段文杰公共关系实例与运作北京高等教育出版社，2004问题

1.什么是公共关系主体？

2.什么是公共关系客体？

3.什么是公共关系手段？

二、操作步骤第一步，公共关系的定义与含义-公共关系的定义公共关系简称公关，是公共状态、公关活动以及公关职业的统称自从公关产生以来，已经形成了许许多多的公关定义理论界认为，世界上有多少公关专家就有多少公关定义其原因有两方面一是公关活动本身的复杂性；二是人们所处的环境、观察的角度、侧重点不同，业已在全国展开中国公关协会学术委员会，团结国内数十位公关专家学者每年召开全国公关理论研究会，理论联系实际，探索中国公关之路，有力地推进了中国公关理论研究进程目前，全国公开出版的公关专著、教材、译著、工具书等已超过1000种

3、向策划业进军中国公关的实践活动从自发走向自为、从盲目走向自觉、从照搬走向自主创造依据公关原理提出公关策划，不仅丰富了公关作为智能方式运用的理论内涵，而且扩展了公关的发展空间目前，全国有一大批公关专家学者主持策划作企业公关、企业CI设计、政府公关或城市CI设计和城市形象设计等

4、初步完成于国际公关的对接国国际公关协会的成立，使中国公关界与国际公关界之间的交往和联系迅速广泛的发展，从而为国内公关界更好地认识和了解国际公关市场，也为国际社会了解中国公关的发展和公关市场的潜力提供了机会和创造了条件

5、中国公关开始走向职业化1998年，经国家劳动和社会保障部批准，公关职业载入“国家职业分类大典从此，公关职业纳入国家正式职业行例1999能，国家职业资格工作委员会专门设立公关专业委员会，并于当年开始实行国家公关职业培训与鉴定工作，标志着中国公关已开始走上职业化道路

三、注意事项本情景主要介绍了公关关系的含义、构成要素以及公关关系的基本特征、基本原则和功能在公关的三大构成要素中，社会组织是公关的主体，社会公众是公关的对象一一即公关客体，传播与沟通时公关的手段本情景还通过阐述公关产生的历史必然性和对不同时期代表人物及其观点的介绍，揭示了今天中国公关关系的发展脉络，从而提高对公共关系概念和理论的认识，培养自觉公关的素质

四、课堂练习项目一分析能力训练♦案例1“我不要玩杀人武器玩具”聪明的小陶原，是黑龙江省哈尔滨市动力区文化小学三年级一班的学生有一天晚上，他在看电视时，指着画面上的刀、抢等玩具说“我不要玩杀人武器玩具！”第二天，他就飞当时在任的联合国秘书长加利先生写了一封信，子啊信上写有“刀、抢、袍、坦克”等名字的地方都打了“X”，表示不喜欢这些玩具，希望人类永远和平、安定此信由哈尔滨市政府驻广州办事处的刘安胜先生转给了加利先生加利先生对此建议非常关注在百国驻华大使和平签字大会上，小陶原做了发言，产生了轰动效应小陶原也由此出了名（资料来源段文杰公共关系实例与运作.北京高等教育出版社,2003）▲思考题

1、小淘原给你的启发是什么？

2、你愿意让自己出名吗？你想怎样让自己出名？案例2一口痰的惩罚黄河医疗设备引进“大输液管”生产线美国客商贝肯对该厂长很佩服，李厂长考虑题周密、通晓生产线行情，不仅对设备的技术要求高，而且把价格压得很低贝肯在中国似乎还没遇到过这样的对手，他已经决定要与李厂长长期合作双方约定第二天正式签订协议由于天色尚早，李厂长邀请贝肯到车间参观车间秩序井然，贝肯赞许地点着头李厂长这些天患感冒，突然感到嗓子不适，本能地咳了儿声，到车间墙角吐了一口痰，然后用脚擦去，干净的地面留下了一片痰迹……第二天一早，翻译送来了贝肯的信，信中写道尊敬的李先生，我十分佩服您的才智和精明，但是您在车间里吐痰的一幕是我彻夜难眠恕我直言一个长长的卫生习惯可以反映一个工厂的管理素质；况且，我们今后生产的将是用于治病的输液管贵国的成语说得好人命关天！请原谅我的不辞而别……（资料来源马树林,中外企业文化故事.北京企业管理出版社，2006）▲思考题

1.“一口痰坏了一笔生意”，这个故事给你的启发是什么？

2.自己有随意吐痰的习惯吗？知道它的危害吗？案例3周总理巧用魔术取国宝1971年3月25日晚7点，一些外宾取道上海访问中国，上海外事办在某大饭店为外宾备下了丰盛的宴席宴会使用的酒杯上雕着九条飞龙，神形各异，其中一条鳞光耀目，口含金珠，斟酒入杯，只见金珠在龙口内闪闪滚动以为外宾一开始就对九龙杯现出浓厚的兴趣，他手捧九龙杯翻来翻去地欣赏，在喝到半醉时趁人不备，将九龙杯装进了自己的提包“若要人不知，除非己莫为”这为外宾的举动正巧被接待人员看见，便及时向领导作了汇报这只酒杯是国宝，一套共有36只，缺少一只，便不成套此时周总理正在上海，有关人员即向总理作了汇报，总理当即指示，酒龙杯是国家宝贵财产，必须设法收回来，不过要有礼貌，要给对方留面子，不能伤害国际友人的感情但到底如何做，有关人员也拿不出好的方案于是总理当晚邀请外宾观赏一场杂技节目周总理是这样策划、安排的夜色朦胧，上海杂技灯火通明，外宾们正在兴致勃勃地观看精彩的表演压轴的节目是魔术只见魔术师摆出三只九龙杯，随后掏出一支道具手枪对观众微笑着说“只要我枪声一响，我想让九龙杯飞向哪里，它就会飞向那里，不信，请看……”只听枪声一响，台上的九龙杯只剩下两只正当观众惊诧不已之时，魔术师走下舞台，径直来到那位拿走九龙杯的外宾面前，微笑着说“那只九龙杯已被打飞到了您的皮包里，不信，请打开看”无奈之下，外宾“惊奇”地拿出了那只九龙杯九龙杯就这样完璧归赵（资料来源）▲思考题这一案例属于哪个层次的公关？结合案例谈谈你的感想？项目二策划能力训练♦小华氏是职业学校某班的班长，开始工作很积极，学习成绩很优秀，班主任对她印象和好，也很信任她，同学们也很支持她的工作可有一次，她在考试时作弊被监考老师发现了,被学校点名批评，从此小华一蹶不振，整天疑神疑鬼，工作也不敢做了，也疏远了班主任,感觉老师和同学们都在说她的坏话如果你是她的好友，你认为她应该怎样才能重新振作起对公关定义的表述也就不尽一致本书在充分吸收国内外多种定义合理成分的基础上，对“公共关系”定义如下公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，通过调查、咨询、传播、沟通、策划和实施等一系列活动，争取得到公众的理解、信任和支持的科学与管理艺术

（二）公共关系的含义从不同的角度理解，公共关系的含义有如下几方面内容

1.公关状态公关状态，是社会组织与其他相互关联的组织或群体之间各种关系的综合反映，也是社会组织的现实形象它既包括社会组织与其相关公众之间相互交往和共处的情形与状态，也包括公众舆论对社会组织的反映和评价，不管人们是否理解与认识这种状态，但它是无形的也是客观的，公关状态的存在不以社会的组织主观设想为转移，但公关状态是可以改变的.这是从静态的角度来看待公关的.

2.公关活动公关活动，是社会组织为塑造自身良好形象而从事或开展的各种公关实务活动，主要是协调、沟通与传播按公关活动主体的意识可分为自发公关活动和自觉公关活动两类其中，自觉公关活动是社会组的一项重要管理职能，其实质是这种形象竞争所以，组织为了在竞争中求得生存与发展，就必须利用公关这门艺术进行管理公关活动可分为日常公关活动和专门公关活动两类其中，做好日常公关活动是组织生存和发展的基础这是从动态的角度来看待公关的

3.公共关系学笼统得讲，公共关系学是一门专门研究公关原来与失误与运作的学问它是综合传播、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场学、人际关系学、广告学等现代科学知识，总结近、现代经营管理科学成果和方法而形成的一门新兴学科它以公共关系的客观现象和活动规律作为自己的研究对象，具体包括社会组织、公众、沟通媒介及方法、组织形象等其研究内容设计公关历史、公关理论和公关应用等

4.公关工作及其方法公关工作及其方法即社会组织为了争取公众而进行的各项工作及其方法社会组织为了塑造自身美好形象，获得公众理解、信任与支持，进而影响和引导公众的行为，必须积极主动地持续开展公关工作，并在工作中运用适当的技术手段和工具，才能达成预期的公关效果而其最主要的手段则是传播与沟通一一传播组织的相关信息，沟通与公众的感情联系

5.公关内容公关内容包括内部公关与外部公关内部公关，即对组织内员工、各职能部门及股东等所开展的公关工作或公关活动，目的在于增强组织的凝聚力，内求团结；外部公关，即对社会相关公众所开展公关工作或公关活动，目的在于强化组织的吸引力，外求发展第二步，公共关系的构成要素

（一）公关主体一一社会组织公关主体是指有谁来搞公关答案只有一个，即社会组织所谓组织，是指按一定的目的、任务和行时间里起来的社会群体和社会集团它是公关活动的组织者与实施者，是公关活动的核心社会组织可分为经济组织，政治组织，文化、教育、科研组织、群众组织和宗教政治等类型社会组织类型的划分是相对的，人们可以从研究和分析的需要出发，选择适当的分类标准

（二）公关客体一一社会公众公关客体的指公关活动的对象，即社会组织内外部的社会公众在这里，公众的一个特定的概念，是指与特定的公关主体相互联系、相互作用的组织或个人的总和，是公关传播与沟通对象的总称，是组织公关活动的对象与公关活动的承受着

（三）公关手段一一传播传播，是人与人，人与社会通过语言或者非语言文字，进行思想、感情、信息交流的一种行为，也是指主体与客体间的联系在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，把自己的信息或观点有计划地与公众进行焦虑的沟通活动传播是一个完整的行动过程，同时也是一种信息的分享活动［情景实例］“小喜鹊”的一封公开信某市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很吸引顾客但美中不足的是有许多的喜鹊争相光临，在旅馆院内和门口的树上营巢安家，排泄的粪便弄脏了院子和走廊,服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快旅客主人爱鸟，不忍心把喜鹊赶走，但又难把喜鹊粪便及时、彻底清除，很少苦恼一天，旅客经理忽然相处一条妙计他提笔写道“女士们，先生们我们是刚刚出壳的小喜鹊，妈妈带着我们，没有征得主人的同意，就在这儿安家了我们年幼无知，习惯也不好，常常弄脏您的院子和走廊，致使您不愉快我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦这完全是我们的过错请您稍等一会儿，她们就来了您的朋友“小喜鹊”这显然是以“喜鹊”的名义写的像旅客们解释、道歉的信旅客经理把它张贴到显眼的地方客人们看看这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提意见，而且对这家旅馆更感亲切，并留下美好的印象（改编自李道平公共关系学北京经济科学出版社，2000）评析本案例中的公关主体就是某郊区的旅馆旅馆公关的对象就是旅馆的旅客，也称为公关客体旅馆老板通过“小喜鹊”的一封公开信，沟通了与旅客之间的情感，得到了旅客的谅解、“小喜鹊”的一封公开信就是公关的手段第三步，公共关系的基本特征（―）客观性同社会组织本身一样，任何社会组织的公共关系都是一种客观存在，不以人的意志为转移它是组织生存、发展的环境，不管组织是否认识与理解这种“关系状态”，都会给社会组织的生存与发展以深刻的影响和制约，或者塑造社会组织的良好形象，或者损害社会组织的形象

（二）目的性在公众的建立和维持良好信誉，塑造组织的美好形象，为组织的生存与发展创造和谐的内外环境，既是公共关系的核心问题，也是公共关系的根本目的因此，社会组织要通过自身的文明行为和与公众的有效沟通，在持续扩大组织知名度的同时，不断提升组织的美誉度

（三）互惠性公共关系是一种以利益为基础的关系在一定的意义上讲，公共关系也是通过利他来实现利己的目的因此，社会组织必须奉行互惠原则，在追求自身利益的同时，尊重公众的自身利益追求，使公众收益，才能赢得公众的长久信任、合作与支持；只有满足两个字的需求，才能实现自己的目标

（四）情感性公关活动是一种情感性投资在实际操作中，公关活动都是通过人与人之间的关系与交往实现的，由此决定了情感因素渗透于公共关系的全过程正因为如此，公共关系强调以尊重他人、关心他人为宗旨在公关活动中，一定要热情、诚挚地对待公众，重视情感上的沟通、联络与融合，创造良好的组织环境

（五）公开性现代公共关系主张社会组织与公众的双向沟通，即通过提高社会组织的透明度来增进公众对组织的了解、信任、支持和合作因此，公开性是公共关系的重要基本特征之一公共关系的公开性主要表现在公共关系是在法律和政策允许的范围内进行的，以公开的手段、方式和渠道阐明组织的方针、政策和行为，以实现公共关系目标

（六）间接性社会组织与公众之间的沟通往往不是面对面进行的，一般要经过一定的媒介才能实现互动，这就决定了公共关系具有间接性

（七）稳定性社会组织与公众之间的关系建立还有不会很快解除，这种关系的建立、维持和完善是一种连续的、持久的、有计划的活动过程.

（八）普遍性在经济全球化、信息全球化的今天，任何社会组织都不可能孤立地存在它作为相对独立的系统，置身于社会大系统之中，受到大系统的制约，而构成社会大系统的组织和个人就是社会组织所依存的环境追求社会组织和环境的协调，正是公共关系的工作内容因此，公共关系存在于一切社会组织的形式与发展过程中，每一个社会组织自始至终地客观存在着公共关系状态和公共关系活动

（九）艺术性社会公众的复杂多变性，决定了公关活动的模式和方法不可能一成不变，必须发挥创造性思维，讲究方法性、技巧性和艺术性其艺术性具体表现在一是公关策划的创造性；二是公关活动要有“由头”，即开展公关活动的缘由；三是表现手法的委婉含蓄

（十）战略性公关的基本方针是着眼于长期打算，着手于平时努力建立组织美好形象，改善组织既往形象，非一日之功，不能一蹴而就，必须付出持久的努力眼线短浅，急功近利，是公关的大,元;O第四步，公共关系的基本原则（-）真实性原则真实性原则指组织的公关工作，要以事实为基础，真实、客观、公正、全面地传递信息，反映情况公关的重要职能之一是信息的传播与沟通，因此，信息的真实准确是公关工作获得成功放基本前提

（二）平等互利原则平等互利原则指组织与公众平等相处，利益兼顾，共同发展公关是以“利他”的方法实现“利己”，既对组织负责，又对公众负责，强调主体与客体的平等权利和义务，尊重双方的共同利益和各自的利益，信守组织，与公众平等互利、共同发展的信念

（三）整体一致原则整体一致原则指组织要从社会全局的角度，审视自己的公关工作，评价其经济效益，明确自身的责任和义务，以符合公众的长远利益和根本利益，社会组织在考虑自身利益的时候，必须站在全社会的高度，考虑社会的整体利益，承担起相应的社会责任，履行应尽的社会义务

（四）全员公关原则全员公关原则指组织的公关工作，不仅需要公关专门机构和专职人员的努力，还需要组织各个部门的密切配合和全体员工的共同参与组织形象是组织内个人形象是总和，并通过组织所有的人员的集体行为表现出来这一原则要求组织的全体成员都有树立公关意识，共同关心和参与公关工作，并努力作出贡献，推动组织公关目标的实现第五步，公共关系概念的界定随着公共关系的不断发展和广泛利用在现实生活中有些不良行为和实践活动也被误认为是公关工作，所以需要对公共关系的概念进行界定

（一）人际交往人际交往指人与人面对面的直接交往，或者借助于个人媒介进行的相互沟通，即“人际沟通”它是公关活动不可缺少的一种手段实际上，公关工作面对着不同的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用人际交往是难以实现的，必须依赖各种公众传播和大众传播手段人际交往虽然是公关活动的基础，但不能等同于公共关系特别是其中的庸俗关系，是一种不健康的、被扭曲的、庸俗化的、不正当的人际交往关系，以损人利己、损公肥私为前提，与公关有本质的区别

（二）宣传宣传是公关的一项重要的工作，是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式公关工作要借助各种宣传手段去影响公众，但宣传不是公关工作的全部公关绝不是单向的传输行为，而是双向的交流与沟通，不仅向公众传播信息，同时还收集反馈信息，并根据反馈的信息调整组织的经营目标、方针政策，从而提高组织形象

（三）广告公关广告和商业广告是不同的商业广告的目的是介绍和推销商品，其着眼主要在经济效益上公关广告的目的是介绍组织的实力，扩大组织的影响力，着眼点放在提高组织的知名度和美誉度上公关广告仅仅是公关宣传手段的一种，所以，公关不等于广告

（四）营销营销离不开公关活动，在营销过程中，公关可以也是一种促销手段但公关不直接销售产品、不直接满足公众对物质的需求，所以，公关又称“硬推销”可见，公关不等同于营销［情景实例］公关在“哭泣”某路桥公司的总经理，为竞标一个建筑项目发愁，因为他的竞争对手非常厉害于是,他请到一位“公关”人员帮他策划公关活动此人经调查分析后，给他出了个“锦囊妙计”:拿出3万元送给招标经理，拿出1万元请招标单位的主要人员到“洗浴中心”玩一次，一切就会搞定因为竞争对手虽然很有名气，但经理太正统，不会请客送礼某服装公司为了卖出积压和质量不合格的服装，举办促销活动，同时还请来记者，发给记者红包，让记者为他炒作，但记者不收于是该公司又有了新的招数……某公司在招聘人员时明文规定女性身高170com以上，三围要符合演员标准，容貌、姿色一定出众……（资料来源编者根据报刊改编）评析公共关系主张“以诚相待”、“实事求是”、“互惠互利”它借助于诚实无欺、光明磊落、上相沟通的手段，将组织利益、公众利益和社会利益有机地结合在一起，以此来塑造组织的形象和提升组织的名度一切不正当的手段和活动都不属于公共关系，其最终结果，只能是组织的形象受到损害第六步，公共关系的职能与层次（-）公共关系的职能公共关系的职能就是公共关系在组织中所应该发挥的功能与作用具体如下

1.调查研究、采集信息在开展公共关系活动之前，社会组织要通过各种渠道、利用各种手段调查和采集与组织相关的信息当今，信息已成为一种巨大的社会资源无论是内部公关还是外部公关，都需要进行策划，而策划需要从采集和整理信息开始社会组织对采集的信息经过整理和筛选,在深入调查研究的基础上，将其中重要的信息用于组织的管理，有利于提高组织的知名度和美誉度社会组织通过访谈、座谈、问卷和观察等方法，对企业整体形象信息（商品信息、服务信息、人员素质信息）、政策信息（指直接关系到企业发展和经营的党和国家的方针政策）、市场信息（商品共给与需求情况、竞争对手情况以及销售对象、销售网点、销售路线等方面的信息）等的采集和整理，并据此决策和实施，就能在竞争中做到知彼知己、百战不殆

2.传播与沟通一个社会组织只有自觉地与公众进行信息的交流与沟通，才能与公众交心，赢得公众的信任和支持在传播与沟通中，组织要把内部信息向外部输送，又要把外部信息向组织内部输送，既要有信息的传播，又要有信息的手机和反馈，是公共关系活动形成一个完整的过程在传播与沟通中，组织要确保信息的准确性与全面性，是公共关系具有科学性与真实性，保证信息的及时传递

3.联络与协调联络与协调就是指社会组织与公众进行交往时，要联络感情，协调关系行为公关工作就是运用各种渠道和手段，联络感情、发展关系、广交朋友、调节各种矛盾与冲突，卫组织的生存与发展创造和谐的环境联络与协调包括组织内部与组织外部两个方面组织内部的联络与协调，就是处理好上下级的关系，以及部门之间的关系组织外部的联络与协调，就是协调组织与外部公众的关系内部联络与协调取得内外整体协调的前提和基础，外部联络与协调则是内部协调的外部因素

4.咨询与引导咨询与引导就是指公关人员向组织提供咨询、参谋和建议，并对公众进行说服、教育、诱导的行为公关人员要根据组织内外情况，就组织的生存与发展问题广泛采集和整理信息,并向组织的决策者提供建议，已影响组织的决策公关人员要向公众进行选床教育活动，解释、说服和诱导公众，解答公众提出的问题，转变公众的态度，建立和维持组织在公众心目中的良好形象，进而引导公众的行为向有利于组织的方面发展

（二）公共关系工作的层次公共关系工作大体可以分为高低两个层次即低层次的公关和高层次的公关

1.低层次的公关低层次的公关活动方式多种多样，主要是迎来送往、社交礼节、传播信息、沟通感情、联络朋友、协调关系等等其目的是提高组织的知名度和美誉度

2.高层次的公关高层次的公，即公关策划概括地说，公关策划，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标和要求，分析组织所处的宏观和微观环境，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出最佳方案的过程公关策划的内容，从范围上看，包含参与制定组织政策和规划组织公关工作两个方面；从过程上看，主要包括确定目标，确定公众、确定活动方式、选择传播媒介、公关费用预算和时间安排等方面的内容》［情景实例］“妈妈座谈会”美国麦氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂但问题是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？食品厂筹建初期，麦氏集团做了大量公众调查与信息采集工作多次召开“妈妈座谈会，广泛征求妈妈们对婴幼儿产品的意见和建议，了解消费的需求，摸清各类食品在婴幼儿哺养中的利弊之后进行分析比较，根据妈妈们提出的意见，试制了一些样品，免费提供给一些托儿所和幼儿园试用；收集和征求社会各界对产品使用后的反应，并相应调整了原材料的配比公司还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，使食品配方更趋合理，是产品具有极大的吸引力这一措施普遍的受到中国妈妈的欢迎于是，麦氏婴幼儿营养米粉等系列产品迅速走进中国的千家万户（资料来源彭向刚.公共关系学,长春吉林大学出版社，2000）评析此案例说明在企业公共管的职能中，采集和整理信息是首要的问题社会组织应自觉地通过各种渠道、利用各种手段采集与组织相关的信息本案例侧重点是对消费者信息的采集，通过对消费者的调查和信息采集，去发现潜在的消费者群体麦氏集团通过多次召开“妈妈座谈会”的方式，充分听取公众的意见和建议,广泛了解消费的需求，准确得到产品的定位信息，从而一举成功此案例说明，企业一定要重视信息的采集，高清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场第七步，公共关系的产生与发展（-）公共关系产生的原因

1、经济条件经济条件即商品经济的发展商品经济的发展，使商品产生形成了以前市场为轴心的广泛分工与协作为了在竞争中取胜，商品生产者必须考虑既要与跨行业、跨地区的生产者进行合作，又要吸引和留住在消费者，最大限度地争取广大公众的理解、信任、支持这样,公共关系作为一种社会职业就应运而生了

2、政治条件政治条件即社会政治生活的民主化资产阶级革命胜利后，许多西方国家推行共和制、立宪制，变独裁为民主，变专制为共和，变世袭为民选，这就带来一系列根本性的变化这些变化迫使当权者不得不与社会各界公众搞好关系，重视舆论和民意，千方百计地取悦选民,从而促进了公共关系的产生和发展

3、物质条件技术物质技术条件即大众传播与现代通信手段的发展在现代社会中，科学技术日新月异，信息传播飞速发展，从报纸、杂志、电报、电话、广播、电视到光导通信、卫星转播、互联网络…无不具有极高的传播广度、速度、深度与高保真度，并且费用低廉崭新的传播媒介迅猛发展，甚至超出人们的想象现代化的手段使世界范围内大规模的信息沟通和交往成为可能，也就为公共关系事业的大力发展提供了必要的技术保障与方法

（二）公共关系的发展

1、远古的公关古希腊时代，政治家就认为，一个人的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一著名的亚里士多德在他的经典著作《修辞学》中，就详细阐述了修辞的艺术一一如何运用语言来影响听众思想和行为的艺术西方公关学界认为，亚里士多德的《修辞学》是最早问世是公共关系学的理论书籍古罗马独裁者一一儒略•恺撒，也是一位精通沟通艺术的大师，他面对即将来临的战争,印发大量传单进行宣传鼓励，以争取民众支持他那本记载着自己功绩的纪实作品《高卢战记》，帮助他登上了独裁者的宝座这本书后来被公共关系同业工会主席享利•比诺称为“第一流的公共关系著作”我国古代的政治活动、外交活动和军事活动也有很多类似于公共关系活动的成功范例例如，战国时期，苏秦又说六国，合纵抗秦；张仪也游说六国，以拆散合纵关系，与秦联横,使秦始皇统一天下可见，无论在外国历史上还是在中国古代，都可以找到大量公共关系思想的萌芽

2、现代公共关系的发展第一阶段“凡是宣传皆是好事”时期的公共关系这个时期的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以制造舆论和“报刊宣传活动”为代表19世纪上半叶，一些公司或企业为了自己的利益，雇佣专人在报刊上进行宣传活动在19世纪30年代，美国《纽约时报》率先发起了“便士报运动”，即一便士就可以买到一份报纸该报纸以低廉的价格和关切大众的内容或得全社会的认可和接受，成了具有重要影响力的社会舆论工具一些大公司和商业巨头们为了节省昂贵的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话”来吸引读者的注意力，到大宣传本组织形象的目的，于是兴起了一场声势浩大的“报刊宣传活动”这一时期最有代表性的报刊宣传员是费尼斯•秦勒•巴纳姆他恪守的信条是“公众要被愚弄”和“凡是宣传皆是好事，他这种不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公共利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系总值的，是公共关系史上不光彩的一页这一时期被称为“公共被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期二［情景实例］公众被愚弄纳姆是一家马戏团的老板，以制造和杜撰“神话”而闻名于世他制造了这样一个神话:马戏团有一名叫海斯的黑人女奴，在100年曾经抚养过美国第一任总统乔治•华盛顿这一消息发表后引起了轰动纳姆乘机以各种笔名向报社寄去表明不同看法的“读者来信”，于是便引起一场争论时下很多人抱着好奇心纷纷来到马戏团要看个究竟，使马戏团票价猛涨而且座无虚席海斯死后，尸体解剖表明，她才活了80多岁，根本不像纳姆宣传的那样活了161岁，也根本不可能抚养过华盛顿总统（资料来源编者根据报刊改编）第二阶段“说真话”时期的公共关系这一时期的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是组织对公众必须说真话这一时期的代表人物是被称为现代公共关系的艾维•李19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉，他们不择手段地榨取剩余价值，他们的残酷压榨引起了工人强烈的不满，劳资关系日趋紧张，阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐，整个社会都充满了对企业寡头的敌意在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻“揭丑运动”，史称“扒粪运动”从1902开始，一批年轻正直的记者，勇敢地把锋芒指向那些不法商业巨头及政府的腐败行为，将其丑行暴露在光天化日之下在近10年的时间里，各种报刊上发表的此类文章达2000多篇，甚至有人创办专门揭丑的杂志，从而使许多大企业家声名狼藉一种新的职业在这场为企业塑造新形象是热潮中诞生了，开这一职业先河的是艾维李,他成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公关专家这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生第三阶段“投公众之所好”时期的公共关系这一时期公共关系的产生是公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集打成者一一爱德华•伯纳斯，他1913年受聘为福特汽车公司公关部经理，被誉为“开企业承担社会责任之先河二1923年，他出版了第一本公共关系专著一一《公众舆论之凝结》，该书被称为公共关系理论发展史上的一个里程碑第四阶段“双向对称”时期的公共关系双向对称式的公共关系是当代公共关系发展史上的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与:这个时期的啜表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森特这种公共关系模式的基本思想一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释;另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系表1-1是不同阶段公共关系思想的比较表不同阶段的公共关系思想比较类型时期代表人物主导思想凡是宣传皆是好事职业公关的前奏费尼斯•奏勒•巴纳姆公众要被愚弄，凡是宣传皆是好事说真话职业公关的开创艾维•李公众要被告知投公众之所好公众从艺术走向科学爱德华•伯纳斯投公众之所好双向对称公关发展的高级阶段斯科特•卡特李普、阿伦•公众愿意可参加到决策森特中来

（三）公共关系在中国的现状与发展20世纪80年代初，公关作为一种新的经营管理理念和技术，伴随改革开放的春风传入中国，并呈现由南向北、由东向西，由服务行业向工业企业，由外资企业向国有企业，由企业组织向政府组织逐步发展的状况公关在当代中国，经历了引进和开创、适应和发展、竞争和专业分工等几个时期，目前几乎家喻户晓，在各方面都取得了长足的进步与发展

1、建立并健全了协会、学会或研究会等攻关组织网络在广东、上海等地相继成立公关组织和协会的基础上，中国公关协会于1987年5月在北京成立它的成立，进一步促进和引发了全国省市公关协会等组织的成立热潮目前，各种形式的公关组织已遍及全国各大中城市，甚至一些县、区也成立了相应的组织，从而使各类公关职业群体有了一个集中交流与协作的中介机构

2、公关教育和理论研究日趋成熟经过近二十年的发展，中国已形成了一支自己的公关专家与学者队伍，更培养了数万人的专职于兼职的公关教学人员目前，中国的公关教育已经初步形成一个全方位、多层次、立体化的框架，在学历教育和非学历教育两个方面都有突出进展其中，学历教育已涉及中等职教、高职高专大学、本科、硕士、博士各个阶段；非学历教育的覆盖面更广，既包括正规院校和各级各类职业学校开设的公关必修课和选修课，也包括各类社团组织和公关公司所组织的理论与实务的专业培训作为职业教育的一种形式，专业资格证书和上岗证书的培训。