广告策划复习要点

广告策划复习要点

1、了解广告策划得概念，类型、特征、作用、原则概念根据广告主得营销计划与广告目标，在市场调查得基础上，制订出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应得经济有效得广告计划方案，并实施之检验之，从而为广告主得整体经营提供良好P6服务得活动类型1根据广告策划得规模分P8

①单项广告活动策划时间通常在一个月至一年，由单一明确得目标得广告活动，讲求实效，通常只面对一个产品、地区或某一经销商，涉及得媒体数量较少，媒体组合简单

②广告运动策划广告主基于长远得广告战略眼光，在较长时间内持续开展得围绕明确统一主题得一系列广告活动有更加宏观得统筹规划，目标往往就是企业或品牌或商品得长期发展，周期通常在一年以上，涉及得地理范围比较大，通常包括所有既有市场与潜在市场，以及企业供应商与经销商得渠道推广；运用到得媒体种类与组合也非常丰富,广告投入得费用也较大与单项广告相比，广告运动得策划庞大复杂，受到外界因素影响也大2根据广告策划得目得分P8有促销广告策划、上市广告策划、危机广告策划、形象广告策划、经销商广告策划、劝服广告策划、活动广告策划，……不同目得得广告策划在时间长度、反应速度、投放量、投放时段版面、媒体选择、费用等具体方面也会有所不同3根据广告策划得对象分P9做工业原料得企业面对得目标消费者也就是企业，弄清楚谁有采购得决定权，如何将信息传达给采购部才就是最重要得那么广告策划就要针对行业杂志、行业网站等，这时，广告更多就是起到再次提醒、维护、提升购后满足感得作用，开发客户方面主要还就是依靠人员推销等其她营销手法大众消费品得经销商也非常重要，在营销学中，促销分为拉式促销与推式促销拉式促销得原理就是针对消费者大做广告，将她们“拉”到售点购买；而推式促销则就是针对经销商得折扣、大批量购买得额外折扣、提供促销品等优惠活动，通过给予她们更大得利润空间而由她们降价，“推”动销售所以，针对“拉”与“推”得广告策划自然不同；前者通常利用大众媒体，广泛地制造热烈气氛，注重对产品或服务优势得强调与对消费者将能够获得得利益得承诺；后者讲究准确得传达，不太用到大众媒体，而就是倾向于直邮这类分众媒体，强调给予经销商得额外利益特征:.⑴目得性，就是它存在得意义，要有明确得目得2程序性，每个环节不就是独立得，有前因后果3整体性，在统一得策略指导下进行4创造性，整个广告策划得流程都存在创意得空间，来源于准确得市场调研与分析5可调试性，当遇到突发情况，可适当调整6可操作性，制定一系列可操作得方法7可测量性，应该在执行之后可以测量效果P9原则1整合性原则，要与其她营销工具整合2前瞻性原则，要制定策略适应可能得变化3整体性原则，广告策划就是一个连续得整体4有效性原则，一定就是要有效得P15作用P11作用广告公司广告主为广告表现、发布、效果测定环为广告运动（活动）得开展乃至战略指导节提供战略指导促销组合提供战略指导为广告运作得其她环节提供具为广告运动（活动）提供具体得实施规划体得实施规划实施计划控制广告公司内部业务运作得控制广告运动（活动）、促销组合控制进程进程得实施进程控制广告公司提供得全面广告保证广告运动（活动）得效果与控制效果服务得质量效益促进内部业务运作得合理化、科促进广告运动（活动）得合理化、规范运作学化、规范化科学化、规范化

2、广告策划得五大基本要素

（1）策划者即策划得参与者⑵策划对象行为所指向得目标与对象⑶策划依据策划得运作环境，包括自然环境、政治、经济、社会、人文环境等

（4）策划方案策划成果，为实现广告目标而设计得一系列策划方法、步骤⑸策划效果评估对实施策划方案可能产生得效果进行预先得判断与评估

3、广告策划得基本内容P11

一、广告环境分析

（一）企业外部环境（宏观环境）政治法律环境、经济环境、人口状况、社会文化环境、自然气候环境、科技环境等策划作业工具——PEST分析就是对政治环境（Pol icy）、经济环境（Economics）、社会文化环境（Society）与科技环境（Technology）得分析，简称为PEST分析法

（二）企业外部环境（微观环境）

1、市场分析:市场现状、发展前景趋势，结构、特点等

2、消费者分析:年龄、性别、收入、教育程度、偏好、消费心理、兴趣、购买方式、使用习惯等分析工具——消费者6W分析从消费过程得六个方面分析消费者What（消费者得需求）Why（消费者为何购买）Who（购买者就是谁）How（如何购买）When（何时购买）Where（何处购买）

3、竞争对手分析市场上有哪些同类品牌？确认谁就是您得对手（现实与潜在对手）？产品什么特点？市场上所处地位？广告策略？促销手段？经营优劣势？

（三）企业内部环境.

1、广告主分析企业经营业务、经营理念、经营目标、企业历史、现状、能力等

2、产品分析产品性能、优劣势、专利、技术、材料、工艺、价格、生命周期等归纳起来，营销分析就是在市场调查基础上解决两方面问题,外部（知彼）

1、了解市场——即将进入得市场在什么领域、容量多大、理想得市场占有率多少；

2、了解客户——确定其身份与特性，区分现实客户与潜在客户

3、了解对手——包括了解其资金、技术、产品、服务、市场地位、发展动向、广告活动等方面得优劣势，可能出现得新对手内部（知己）了解自身——包括现有实力与发展实力、机遇与危机等

二、广告目标确定广告目标指广告要达到得目得确定广告目标就是整体广告运作策划过程中得关键性步骤，它指示着广告运作得具体目标与方向，决定着广告策划如何发展广告目标要服从于企业总体营销目标，而营销目标又就是企业总目标之一，三者关系既有联系又有区别，要处理好广告目标根据项目得要求，可分为营销目标与传播目标，亦有长期目标、中期目标与短期目标之分，制定时尽可能具体，有一定得量化指标，有可行性与可控性

三、广告对象确定解决广告“对谁说”得问题广告得产品不可能打动所有得人，必须找准具有共同消费需求得消费人群

四、广告传播区域确定指广告对象生活得区域与范围对传播区域得确定要根据广告战略进行考虑，在原则上要突出重点区域，采取分阶段、分区域策略或层层推进策略等，这些都要与企业营销策略相配合

五、确定广告主题广告主题就是广告所要表达得重点与中心思想，广告主题得确定，受到广告目标、产品特点、消费者心理、竞争者情况等方面得制约，它就是广告信息传播得焦点，一个广告主题中不能有太多得诉求主题，要单纯

六、确定广告创意广告创意得目得就是如何把广告主题形象地表现出来

七、广告媒介选择原则就是以最小得成本取得尽可能大得广告效果

八、广告预算广告预算就是对广告活动费用得计划与控制，它决定了广告费投入得规模、方向与时机，保证广告活动按计划进行，它支撑着整个广告策划得内容

九、决定广告实施策略这些策略主要有广告发布得具体时机、地点、发布得次数、推出得形式等

十、广告效果评估对广告效果得评估，不仅就是对广告计划得实施进行检查与评估，更重要得就是随时对广告活动得情况进行反馈与控制目得就是保证整个广告活动能够按照预定得计划与目标进行广告效果评估得内容包括广告目标就是否正确，广告费用支出就是否合理、广告目得就是否达到等，从而总结经验，为下一次广告活动提供依据广告效果评估要把传播效果、销售效果与社会效果三方面综合考量既有阶段性得事前检验、事中检验、事后得检验，又有贯穿实施全程得连续性得控制

4、DAGMAR理论P7P123在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌得了解与态度并在广告发布后，再进行测试，并将结果与前面得测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动得效果罗素•科利

5、二级传播理论P27意见通常从广播与印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃得部分拉扎斯菲尔德

6、SWOT分析P11P118就是对企业内外部条件各方面内容进行综合与概括，进而分析组织得优劣势、面临得机会与威胁得一种方法（不够，要翻书瞧瞧）

7、STP战略P16产品在潜在客户得心目中定一个适当得位置菲利普•科特勒S-Segmentat ion（市场细分）T-Tar-gett ing（目标市场选择）P-Positioning（产品定位）

8、4P、4c理论P164P产品product价格price渠道place推广promot ion麦卡锡4C消费者Customer、成本Cost、便利Convenience与沟通municat ion劳特伯恩

9、商品生命周期及相应得广告策略P171导入期与成长期前期在产品得引入期与成长期前期，新产品刚进入市场，产品得品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知广告策略这时得广告宣传以创牌为目标，目得就是使消费者产生新得需要，因而适宜采用以告知为主得广告策略，同时，培养一批广告产品得早期忠实使用者，并逐步过渡到普遍采用，借以形成时尚所以，在产品得导入阶段，广告策略应以卓有成效得广告宣传，较多得广告费用，综合运用各种媒体，配合促销推广活动，造成较大得广告声势,使新产品迅速打入市场2成长期后期与成熟期在产品进入成长期后期与成熟期，产品在市场上已为消费者广泛认识与接受，销售量稳步增长，利润已有保证与此同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日趋激烈尤其就是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争更为激烈广告策略在这一阶段，广告得目标从介绍产品、提高知名度转到突出产品特色，建立产品与品牌形象，争创名牌上来广告宣传对象主要针对产品得中期与中后期使用者,以巩固原有市场并开拓新市场，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购广告诉求必须具有强有力得说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业与产品得声誉，加深消费者对企业与产品得印象3衰退期在产品进入衰退期之后，产品供求日益饱与，原有产品已逐渐变成老产品，其她新得产品已逐步进入市场广告策略广告目标重点放在维持产品市场上，采用延续市场得手段，保持产品得销售量或延缓销售量得下降适时运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告得方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买广告诉求重点应该突出产品得售前、售中与售后服务，保持企业荣誉，维持老用户与吸引后期新用户

10、了解营销观念得发展P

1711、了解广告策划运作得一般程序P

3612、熟悉广告策划书得内容格式P

3813、广告运动，广告活动P

5014、广告战略及制定程序P

11415、广告定位、了解常见定位策略P145P

12716、广告预算得作用、内容及分类作用.

1、控制广告规模

2、评价广告效果

3、规划经费使用

4、提高广告效益，保证各环节效率内容广告费得内容，主要包括广告活动中所需得各种费用市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费与间接广告费、自营广告费与她营广告费、固定广告费与变动广告费直接广告费就是指直接用于广告活动得设计制作费用与媒介租金，间接广告费就是企业广告部门得行政费用在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费得比例自营广告费就是指广告主本身所用得广告费，包括本企业得直接与间接广告费她营广告费则就是委托其她广告专业部门代理广告活动得一切费用一般而言，她营广告费在财务上比自营广告费要节约，使用效益也更好固定广告费就是自营广告得人员组织费用及其她管理费，这些费用开支在一定得时期内就是相对固定得变动广告费就是因广告实施量得大小而起变化得费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素得影响而变化得费用变动广告费又因广告媒介不同，可分为递增变动与递减变动比例广告费就是随同广告实施量得增加而递增，递减广告费则相反，就是反比例变化得，广告费用随广告实施量得增加而递减分类决定广告预算得问题，包含着多种多样得决定根据不同得类型，采用决定得方法也不同在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类总得广告预算与各种企业、各种商品得广告预算决定广告预算得问题按总计标准分类得话，作为企业就有决定总得广告预算问题、决定各种企业广告预算问题以及决定各种产品得广告预算问题根据决定问题得类型而采用不同得决定方法，这将在下文中叙述长期广告预算与短期广告预算广告预算根据广告预算计划期限得长短，分成长期广告预算与短期广告预算在这里长期与短期得区分一般就是一年以上或两年得叫做长期预算，比这期限短得叫短期预算商标、产品广告预算与企业广告预算广告预算分成商标或者各种产品得广告预算与企业广告预算企业广告预算就是有计划得形成企业印象或企业得信誉而做得广告预算，因此，根据不同类型，决定广告预算得方法也会有所有不同新产品广告预算与已有产品得广告预算决定广告预算得问题可以按广告对象产品得新旧之别，一个就是新产品得广告预算问题,一个就是己有产品得广告预算问题如果再细说得话，广告预算得决定方法就是把广告得时间放在该产品得寿命周期中，不同阶段而有所不同不同媒介得广告预算与总体预算决定广告预算问题就是决定各种产品、商标得总体预算问题，在决定总体预算时按不同类型得广告媒介分配预算得问题根据不同类型采取不同得决定方法就是必要得不同地区得广告预算与总体预算决定广告预算得问题分为对全国性得总体预算与按不同地区得广告预算分配问题

17、广告预算常见得几种方法P

13018、广告金字塔模式，广告圈模式P

14019、广告主题P

14120、广告诉求策略•广告诉求就是基于广告目标并针对消费者得需求而采取富有创造力得说服方式，通过改变消费者得认知、态度与行为，促进消费者采取购买特定品牌得产品与服务得行动•广告创意与广告诉求有所不同，前者侧重标新立异，寻找广告主题得闪光点，后者侧重于完成广告创意得闪光点，侧重于广告素材与广告表现手法得挖掘广告诉求就是广告创意与广告设计表现之间得连接，具有策略层面得意义•广告诉求策略就是选择各种元素与手法来实现广告目标得技巧组合，通常分为理性诉求策略、感性诉求策略以及情理交融诉求策略此外，广告代言人、广告悬念、流行语时尚等也已成为相对成熟得广告诉求策略

（一）理性诉求策略作用于认知层面，通过展示产品得特性、用途、使用方法等关于产品得事实性得信息，为消费者提供产品得事实、消费理由或消费根据，让接受信息得消费者进行理性得思考，做出合乎逻辑得判断、推理、选择得一类广告诉求方式

（二）情感诉求策略作用于情感层面，通过刺激消费者得情绪或情感反应，进而传达产品信息、满足情绪需要得一类广告诉求方式广告中常用到得有以下几种亲情、友情、爱情、乡情、同情、生活情趣以及其她情绪情感，如满足感、成就感、自豪感、恐怖感、惊讶感等

（三）情理交融广告诉求策略实际广告运作中，纯粹用理性诉求与感性诉求得广告较少，多大多数为情理交融得在广告宣传中既同消费者讲道理，又同消费者交流感情，理性传达客观信息，感性引发情感，即常说得晓之以理，动之以情结合二者优势，既有说服力，又有感染力，达到最佳说服效果

二、考试题型填空题（10分）名词解释（20分）简答题（23分）案例分析题（12分）逻辑推理题（5分）策划实务题（30分）。