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市场营销第一章市场营销导论
一、市场营销学的研究对象重要有哪些？市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心口勺企业营销活动过程及其规律性，详细来讲也就是，作为买主的企业怎样在动态的市场上有效的管理其与买主的互换过程和互换关系及有关市场营销活动过程
二、简述市场营销与销售的区别.
1、营销是从整体上理解企业的战略，有较高的难度，需要进行规划，销售只是企业日勺一种活动，难度较低,随时可开展；
2、营销活动需要全员参与，销售活动之需要销售人员参与即可；
3、营销侧重运用“道”来进行互换，而销售侧重运用“术”来进行推销；
4、营销的成果是建立长期日勺顾客关系并开发顾客价值，销售的成果是把产品和服务卖给顾客；
5、营销的控制需要大量的人力物力财力，销售的控制则代价比较小；
6、销售只是市场营销活动的一种构成部分
三、简述互换需要具有的几种条件
1、金融公众即影响企业获得资金能力日勺任何集团，如银行、投资企业等;
2、媒体公众即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体；
3、政府公众.即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构；
4、市民行动公众即多种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等；
5、地方公众即企业附近的居民群众、地方官员等；
6、一般群众；
7、企业内部公众.如董事会、经理、员工等
四、试比较货币收入和实际收入的差异.实际收入会影响实际购置力假设消费者的货币收入不变，假如物价下跌，消费者的实际收入便增长；相反，假如物价上涨，消费者的实际收入便减少虽然消费者日勺货币收入伴随物价上涨而增长,不过，假如通货膨胀率超过货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少
五、简述新技术对企业市场营销的影响
1、新技术是一种“发明性的消灭力量”；
2、新技术革命有助于企业改善经营管理;
3、新技术革命会影响零售商业构造和消费者购物习惯;
4、知识经济带来的机会与挑战.
六、论述宏观环境的各个方面对企业市场营销的影响
1、人口环境市场是由那些想买东西并且有购置力的人（即潜在购置者）构成的，并且这种人越多，市场的规模就越大；
2、经济环境购置力是构成市场和影响市场规模大小的一种重要原因，而整个购置力及社会购置力有直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济原因日勺影响；
3、自然环境企业的自然环境（或物质环境）日勺发展变化也会给企业导致某些环境威胁和市场机会，因此企业的最高管理层还要分析研究其自然环境方面的动向；
4、技术环境理解技术环境和知识经济欧I发展变化对企业营销的影响，以便及时采用合适日勺对策；
5、政治和法律环境政治和法律环境是那些强制和影响社会上多种组织和个人的法律、政府机构日勺压力集团,他们疏通政府官员，给企业施加压力，使消费者利益和社会利益等得到保护;
6、社会和文化环境人类在某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定日勺文化,它可以影响人们的欲望和行为第四章市场购置行为分析
一、简述参照群体的含义及其类型参照群体是指那些直接或间接影响人的见解和行为欧I群体
1、直接参照群体又称为组员群体，即某人所属的J群体或与其有直接关系的群体组员群体又分为首要群体和次要群体两种；
2、间接参照群体是指某人的非组员群体，即此人不属于其中代I组员但又受其影响日勺一群人.
二、简述家庭对消费者购置行为的影响家庭是社会组织的一种基本单位,也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购置行为有着重要影响.一种人在其毕生中一般要经历两个家庭，第一种是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人，然后又构成自己的家庭，及第二个家庭.当消费者作出购置决策时，必然要受到这两个家庭日勺影响.其中，受原有家庭日勺影响比较间接，受既有家庭口勺影响比较直接.
三、简述消费者市场购置时参与决策的角色.人们在购置决策过程中也许饰演不一样的角色,包括发起者，即首先提出或故意向购置某一产品或服务的人；影响者，即其见解或提议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对与否买、为何买、怎样买、何处买等方面的购置决策作出完全或部分最终决定的人；购置者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或服务日勺人.
四、简述消费者市场购置者决策过程包括的几种阶段
1、引起需要购置者的需要往往由内部刺激和外部刺激引起，在此基础上，企业要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采用购置行动；
2、搜集信息引起的需要不是立即就能满足的，消费者需要寻找某些信息市场营销人员应当评价其各自的重要程度，以及问询消费者最初接到品牌信息时有何感觉等；
3、评价方案消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础上的；
4、决定购置评价行为会使消费者对可供选择日勺品牌形成某种偏好，从而形成购置意图，进而购置所偏好的品牌;
5、购后行为消费者在购置产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，仅而采用某些使市场营销人员感爱好的I购后行为.
五、简述组织市场的构成
1、产业市场之一切购置产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人日勺个人和组织；
2、中间商市场指那些通过购置商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目时的个人和组织；
3、政府市场指那些为执行政府的重要职能而采购或租用商品的各级政府单位,也就是说，一种国家政府市场上的J购置者是该国各级政府的采购机构
六、简述产业市场的特点
1、产业市场和消费者市场比较，产业市场上购置者的数量较少，购置者的规模较大；
2、产业市场上的购置者往往集中在少数地区；
3、产业市场的需求是引申需求；
4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求；
5、产业市场的需求是波动日勺需求;
6、专业人员购置;
7、直接购置；
8、互惠；
9、产业购置者往往通过租赁方式获得产业用品
七、简述企业采购中心的构成组员
1、使用者就是详细使用欲购置的某种产业用品的人员；
2、影响者就是在企业外部和内部直接或间接影响购置决策的I人员，他们一般协助企业的决策者决定购置产品的品种、规格等；
3、采购者就是在企业中有组织采购工作时正式职权人员；
4、决定者指企业中有同意购置产品权力的I人；
5、信息控制者指在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人员
八、试比较产业购置者的三种行为类型
1、直接重购，即企业股I采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去次购日勺同类产业用品；
2、修正重购,即企业的采购经理为了更好肚I完毕采购工作任务,合适变化要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商；
3、全新采购，即企业第一次采购某种产业用品
九、简述影响产业购置者决策的重要原因
1、环境原因指一种企业外部周围环境日勺原因；
2、组织原因.指企业自身日勺原因，诸如企业的目曰勺、政策、环节、组织构造、系统等；
3、人际原因企业采购中心包括的五种组员都参与购置决策过程；
4、个人原因指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等
十、简述产业购置者的决策过程包括的八个阶段
1、认识需要,在全新采购和修正重购的状况下,购置过程是从企业的I某些人员认识到要购置某种产品以满足企业的某种企业的某种需要开始的J；
2、确定需要，确定所需品种的特性和数量；
3、阐明需要，指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的I技术阐明,作为采购人员取舍的原则；4^物色供应商;
5、征求提议，企业的I采购经理邀请合理日勺供应商提出提议;
6、选择供应商，根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商；
7、选择订货程序,采购经理开订货单给选定的供应商,在订货单上列举技术阐明、需要数量、期望交货期等；
8、检查协议履行状况，征求使用者意见，理解产品的满意度
十一、比较消费者市场购置行为的几种类型以及对应的营销方略
1、习惯型购置行为，指对价格低廉、常常购置、品牌差异小时产品，消费者不需要花时间选择，也不需要通过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简朴的I消费者购置行为类型此类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售增进等方式鼓励消费者试用、购置和续购其产品；
2、变换型购置行为，指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不停变换所购产品的品牌的消费者购置行为类型市场营销者可采用销售增进和占据有利货架位置等措施，保障供应，鼓励消费者购置；
3、协调型购置行为，指对于品牌差异不大的产品，消费者不常常购置，而购置时又有一定的风险,一般要比较看货,反复确认后购置,购后也许会感到不协调或不满意，会通过理解来由不协调转向协调市场营销者应注意运用价格方略和人员推销方略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购置后相信自己做了对的的决定；
4、复杂型购置行为，只消费者面对不常购置的珍贵产品，由于产品品牌差异大、购置风险大，消费者需要有一种学习过程，广泛理解产品性能、特点，从而对产品产生某种见解,最终决定购置的消费者购置行为类型市场营销者应采用有效措施协助消费者理解产品性能及其相对重要性，并简介产品优势及其给消费者带来的利益，从而影响购置者的I最终选择第五章市场竞争战略
一、简述识别竞争者的重要措施
1、产业竞争观念提供同一类产品或可互相替代产品日勺企业，构成一种产业，企业要想在整个产业中处在有利地位，就必须全面理解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围；
2、市场竞争观念竞争者是那些满足相似市场需要或服务于同一目的市场的企业，可使企业更广泛的看清自己的I现实竞争者和潜在竞争者,从而有助于企业制定长期欧I发展规划识别竞争者日勺关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来综合考虑
二、简述竞争者的市场反应类型
1、从容不迫型竞争者某些竞争者反应不强烈、行动缓慢，其原因也许是认为顾客忠实于自己的I产品，也也许重视不够，没有发现对手的I新措施，还也许是因缺乏资金无法作出相称的反应；
2、选择型竞争者某些竞争者也许会在某些方面反应强烈，如降价竞销总是强烈反击，但对其他方面却不予理会，由于他们认为这对自己威胁不大；
3、凶猛型竞争者某些竞争者对任何方面的攻打都迅速强烈的作出反应，如美国宝洁企业就是一种强劲日勺竞争者,一旦受到挑战就会立即发起剧烈的全面反击，因此，同行企业都防止于他直接交锋；
4、随机性竞争者.有些企业的反应模式难以捉摸，他们在特定场所也许采用也也许不采用行动，并且无法预料它们将会采用什么行动.
三、简述建立竞争情报系统的详细环节
1、建立系统.这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的重要情报及其最佳来源是什么;
1、至少有两方；
2、每一方均有被对方认为有价值日勺东西；
3、每一方都能沟通信息和传送物品；
4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的I产品；
5、每一方都认为与另一方进行互换时合适的或称心如意的.
四、简述交易与转让的区别
1、在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报，而交易是一定要有回报日勺；
2、一次交易包括三个可以量度的实质内容至少有两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和地点，而转让出了第三个条件外，前两个不必具有;
3、交易需要计算交易成本和时间，转让不需要
五、简述交易所包括的实质内容
1、至少有两个有价值欧I事物；
2、买卖双方所同意的条件；
3、协议时间和地点
六、简述交易市场营销与关系市场营销的区别
2、搜集数据.一般，推销人员、经销商和代理商、市场征询机构和有关日勺协会以及有关的报纸杂志等，都可成为情报来源；
3、评价分析对所搜集到的资料分析评估，做出必要的解释，整顿分类；
4、传播反应通过、汇报、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关日勺管理部门.
四、简述防御战略的重要形式
1、阵地防御在既有阵地周围建立防线，形成一种静态的防御，是防御的I基本形式；
2、侧翼防御.市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地,或必要时作为反攻基地市场主导者应格外注意保卫自己较弱的侧翼,防止对手乘虚而入；
3、以攻为守.先发制人的防御方式，在竞争者尚未攻打之前，先积极袭击它，主张防止胜于治疗,事半功倍当竞争者的市场拥有率到达某一危险的高度时,就对它发起袭击，或对市场上的所有竞争者全面袭击，使人人自危；
4、反击防御当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势,或改善产品、占领市场阵地等攻打时，不能只是被动应战，应积极反攻入侵者的重要市场阵地;
5、运动防御.不仅防御目前的阵地，并且还要扩展到新的I市场阵地，作为未来防御和攻打的中心；
6、收缩防御在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种状况下，最佳是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到重要的I市场阵地上去
五、简述企业提高市场拥有率应考虑的原因
1、引起反垄断活动的也许性；
2、为提高市场拥有率所付出的成本；
3、争夺市场拥有率时所采用的市场营销组合战略
六、简述挑战对象的重要类型
1、市场主导者这种攻打风险很大，然而吸引力很大；
2、与自己实力相称者.对某些与自己势均力敌的企业,挑战者可选择其中经营不善、发生亏损者作为攻打对象,设法夺取它们的市场阵地；
3、地方性小企业.对某些地方性小企业中经营不善、财务困难者,挑战者可夺取他们日勺顾客甚至这些小企业自身
七、简述挑战者的重要攻打战略
1、正面攻打，集中全力向对手的重要市场阵地发动攻打，即攻打对手的强项而不是弱点；
2、侧翼攻打，集中优势力量袭击对手日勺弱点，有时可采用“声东击西”的战略,佯攻正面，实际袭击侧面或背面；
3、包围攻打,挑战者在拥有优于对手的资源并确信围堵计划日勺完毕足以打垮对手时，可以米用；
4、迂回攻打，最间接的攻打战略，完全避开对手的既有阵地而迂回攻打,一是发展无关的产品，而是以既有产品进入新地区的市场，实行市场多角化，三是发展新技术、新产品，取代既有产品；
5、游击攻打，合用于规模较小、力量较弱的I企业，重要目的在于以小型的、间断性的攻打干扰对手的士气，以占据长期性的立足点
八、简述产品模仿的意义产品模仿有时像产品创新同样有利，由于一种新产品的开发者要花费大量投资才能获得成功，并获得市场领先地位，而其他企业从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至会超过行业的平均水平.
九、简述市场跟随者与挑战者的差异市场跟随者不是向市场主导者发动攻打并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面因此，这些行业中的企业一般彼此自觉地不互相争夺客户,不以短期的市场拥有率为目的，即效法主导者为市场提供类似的产品，因而市场拥有率相称稳定
十、简述市场跟随者的三种跟随战略
1、紧密跟随，在各个细分市场和市场营销组合方面，尽量效仿主导者，有时仿佛是挑战者，只要不从主线上侵犯到主导者的I地位，就不会发生直接冲突；
2、距离跟随，在重要方面如目的市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导着，但仍与主导者保持若干差距；
3、选择跟随，在某些方面紧跟主导者，而在另某些方面由自行其是.
十一、简述补缺基点的特性
1、有足够的市场潜量和购置力；
2、利润有增长的潜力；
3、对重要竞争者不具有吸引力；
4、企业具有占有此补缺基点所必要的能力；
5、企业具有日勺信誉足以对抗竞争者
十二、简述市场补缺者可采用的专业化方案
1、最终顾客专业化,专门致力于为某类最终顾客服务；
2、垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面；
3、顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；
4、特定顾客专业化，只对一种或几种重要客户服务；
5、地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；
6、产品或产品线专业化，只生产一大类产品；
7、客户订单专业化，专门按客户订单生产预定的产品；
8、质量和价格专业化，专门生产经营某种质量和价格的产品；
9、服务项目专业化,专门提供某一种或几种其他企业没有欧I服务项目；
10、分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道.第六章产品方略（重点）
一、简述产品整体概念所包括的几种层次.产品，是指能提供应市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等包括如下三个层次:
1、关键产品，指消费者购置某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买日勺东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最重要的部分；
2、有形产品，是关键产品借以实现的形式，即向市场提供的I实体和服务的I形象；
3、附加产品，是顾客购置有形产品时所获得的所有附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等
二、简述企业的产品组合方略
1、扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的浓度，一般而言，扩大产品组合，可使企业充足地运用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力；
2、缩减产品组合.从产品组合中剔除那些获利很小甚至亏损欧I产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得多的产品大类和产品项目；
3、产品延伸所有或部分日勺变化企业原有产品日勺市场定位，分为向下延伸、向上延伸和双向延伸，向下延伸指企业本来生产高档产品，后来决定增长低级产品，向上延伸搞好相反，双向延伸原定位于中等产品市场日勺企业掌握了市场优势后来,决定向产品大类的I上下两个方向延伸
三、简述服务的含义与分类.服务指用于发售或者是同产品连在一起进行发售日勺活动、利益或满足感
1、按服务活动的本质，分为作用于人的有形服务，作用于物日勺有形服务，作用于人日勺无形服务和作用于物的无形服务；
2、按服务机构同顾客之间的关系，分为持续性会员关系服务、持续性非正式关系服务、间断性会员关系服务和间断性非正式关系服务；
3、按服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务自身对顾客需求的满足程度，分为原则化但选择余地小的服务、周到化但选择余地小日勺服务、原则化但选择余地大的I服务和周到化且选择余地大的服务；
4、按服务供应与需求的关系，分为需求波动较小的服务、需求波动幅度大而供应基本上能跟上的服务和需求波动大并超过供应能力的服务；
5、按服务推广的措施，分为单一地点被动接受顾客的服务、单一地点积极靠近顾客的I服务、多种地点被动接受顾客的服务和多种地点积极接触顾客的服务
四、简述服务市场营销与产品市场营销的差异性
1、产品特点不一样.有形产品是一种物体或同样东西，而服务体现为一种行为、绩效或努力；
2、顾客对生产过程的参与不一样顾客直接参与生产过程，怎样管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务市场营销管理的重要内容；
3、人是产品的一部分服务欧I过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程；
4、质量控制问题服务的质量很难像有形产品那样用统一的J质量原则来衡量，因而其缺陷和局限性就不易发现和改善；
5、产品无法储存服务的生产与消费同步进行，使得服务不可贮存；
6、时间原因的重要性服务的推广必须及时、快捷，以缩短顾客等待服务的时间；
7、分销渠道不一样.服务企业必须借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品
五、简述服务市场营销组合的若干要素
1、产品.服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等；
2、价格要考虑的J原因包括价格水平、折让和佣金、付款方式和信用；
3、渠道提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务市场营销日勺重要原因；
4、促销.包括广告、人员推销、销售增进、宣传、公关等多种市场营销沟通方式;
5、人员在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的I一部分，其奉献也和其他销售人员相似;
6、有形展示影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价，包括实体环境、服务时提供需用的装备实物、其他实体性线索；
7、过程服务时递送过程中，表情愉悦、专注和关切的J工作人员，可以减轻必须排队等待服务欧I顾客得不耐烦感
六、简述产品生命周期各阶段的特点.
1、简介期顾客对产品不理解，销售量很低，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产；
2、成长期顾客对产品已经熟悉，大量新顾客开始购置，市场逐渐扩大，产品具有大批量生产的条件,生产成本相对减少，企业销售额迅速上升,利润迅速增长竞争者会纷纷进入市场参与竞争；
3、成熟期竞争逐渐加剧，产品售价减少，促销费用增长，企业利润下降，新产品的出现将使顾客的I消费习惯发生变化；
4、衰退期本来产品的销售额和利润迅速下降.
七、简述新产品开发过程的八个环节
1、寻求创意；
2、甄别创意;
3、形成产品概念;
4、制定市场营销战略；
5、营业分析；
6、产品开发；
7、市场试销；
8、批量上市.
八、论述产品生命周期各个阶段的市场营销方略
1、简介期迅速掠取方略、缓慢掠取方略、迅速渗透方略和缓慢渗透方略；
2、成长期改善产品品质、寻找新的细分市场、变化广告宣传日勺重点和降价方略；
3、成熟期市场改良、产品改良和市场营销组合改良；
4、衰退期继续方略、集中方略、收缩方略和放弃方略第七章定价方略
一、简述企业定价的重要环节
1、选择定价目的;
1、交易市场营销只是关系市场营销的一部分;
2、企业与顾客之间日勺长期关系是关系市场营销日勺关键概念，交易市场营销能使企业获利，却不是十分重视长远利益；
3、关系市场营销可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易；
4、在交易市场营销状况下,企业很难采用其他有效措施与顾客保持持久的关系；
5、关系市场营销更强调顾客的忠诚度，交易市场营销更重视市场拥有率
七、简述市场营销在企业中地位的演化过程
1、最初，营销职能与生产职能、财务职能、人事职能等处在同样重要的地位，高层管理者在各职能部门的资源配置以及各职能部门经理在参与企业决策时时权重也都相等的I；
2、需求局限性、竞争剧烈、销售下降、成本提高时，高层管理者往往会意识到营销职能确实比其他职能更重要，决策时往往更倾斜；
3、有些高层管理者提出，营销只能应当处在中心位置，其他职能作为营销的辅助职能；
4、企业将顾客确定为中心,营销职能和其他职能又回到同等重要的地位;
2、测定需求的I价格弹性;
3、估算成本；
4、分析竞争对手的产品与价格；
5、选择合适的定价措施；
6、选定最终价格
二、试比较成本加成定价法的长处与缺陷.
1、成本的不确定性一般比需求小，将价格盯住单位成本可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求状况的瞬息万变而作调整；
2、只要行业中所有企业都采用这种定价措施,则价格在成本与加成相似的状况下也大体相似,价格竞争也会因此减至最低程度；
3、许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不运用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资酬劳缺陷是，假如竞争对手的定价方式更为灵活，就有也许扰乱行业秩序，价格战陷入恶化，并且假如价格弹性很大，也不适合进行成本加成定价
三、简述目的定价法的缺陷企业以估计日勺销售量求出日勺应制定的价格，殊不知价格却又恰恰是影响销售量的重要原因
四、简述感受价值定价法的含义及其关键环节.感受价值定价法是企业根据购置者对产品的I感受价值来制定价格的一种措施感受定价的关键，在于精确地计算产品所提供的所有市场感受价值
五、简述企业采用需求差异定价必须具有的条件
1、市场必须是可以细分改I,并且各个市场部分必须体现出不一样的需求程度；
2、以较低价格购置某种产品的顾客没有也许以较高价格把这种产品倒卖给他人;
3、竞争者没有也许在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；
4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所的额外收入，即不能得不偿失；
5、价格歧视不会引起顾客反感，放弃购置，影响销售；
6、采用的价格歧视形式不能违法
六、简述产品组合定价方略当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价措施进行调整这时候,企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化
1、产品线定价企业一般开发出来的是产品线，当企业生产日勺系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充足发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线定价方略；
2、选择品定价.许多企业在提供重要产品的同步，还会附带某些可供选择的产品或特性；
3、补充产品定价有些产品需要附属或补充产品；
4、分部定价.服务性企业常常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费；
5、副产品定价.在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，常常有副产品.假如副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品测定定价；
6、产品系列定价企业常常以某一价格发售一组产品，其价格低于单独购置其中每一产品日勺费用总和
七、简述企业减少价格的重要原因
1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，不过企业又不能通过产品改善和加强销售工作等来扩大销售；
2、在强大竞争者的J压力之下，企业的市场拥有率下降；
3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过减少价格来掌握市场或提高市场拥有率，从而扩大生产和销售量，减少成本费用
八、简述引起企业提价的重要原因
1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因而许多企业不得不提高产品价格；
2、企业的）产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要
九、简述顾客对价格变动的反应.购置者对于那些价值高、常常购置的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不常常购置日勺小商品，虽然单位价格较高，购置者也不大注意此外，购置者虽然关怀产品价格变动，不过一般更为关怀获得、使用和维修产品的总费用第八章分销方略
一、简述分销渠道的职能.
1、研究，即搜集制定计划和进行互换所必需的信息;
2、促销，即进行有关所供应的货品的说服性沟通;
3、接洽，即寻找也许欧I购置者并与其进行沟通;
4、配合,虽然所供应的货品符合购置者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动；
5、谈判，即为了转移所供货品的所有权而就其价格及有关条件到达最终协议；
6、物流，即从事商品运送、储存；
7、融资，即为赔偿渠道工作的成本费用而对资金的获得与支用；
8、风险承担，即承担与渠道工作有关的所有风险.
二、简述零层渠道的重要形式零层渠道一般叫做直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不通过任何中间商转手的分销渠道
1、农民在自己农场门口开设门市部，或者在都市市场上摆货摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋生鲜农产品直接销售给最终消费者；
2、有些大制造商和面包房，自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者，或者雇用推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品；
3、有些制造商采用邮购方式,将其产品直接销售给最终消费者；
4、制造商通过电视将其产品直接销售给最终消费者
三、简述企业的分销方略.
1、寻找出影响分销渠道设计的原因，常见的有顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性；
2、进行分销渠道的设计，环节为确定渠道目的与限制、明确各重要渠道交替方案、评估多种也许的渠道交替方案；
3、进行分销渠道的管理，重要任务为选择渠道组员、鼓励渠道组员、评估渠道组员、评估生产者日勺势力
四、简述渠道设计的重要环节
1、确定渠道目的与限制每一种生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目的；
2、明确多种渠道交替方案.渠道的交替方案重要波及如下四个基本原因中间商欧I基本类型、每一分销层次所使用的中间商数目、各中间商的J特定市场营销任务、生产者与中间商的交易条件以及互相责任；
3、评估多种也许日勺渠道交替方案.这里，经济性原则、控制性原则和适应性原则属于重点考虑的I原则
五、简述经济分析的重要环节
1、估计每个方案的J销售，由于有些成本会伴随销售水平日勺变化而变化;
2、估计多种方案实现某一销售额所需花费的成本
六、简述测量中间商绩效的重要措施.
1、将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降比例作为评价原则；
2、将各中间商的绩效与该地区的I销售潜量分析所设置的配额相比较
七、简述生产者为赢得中间商的合作而常常借助的几种势力
1、强制力,指生产者对不合作的中间商威胁撤回某种资源或中断关系而形成的势力；
2、奖赏力，指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力；
3、法定力，指生产者规定中间商履行双方到达的协议而执行某些职能的势力；
4、专长力，指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力；
5、感召力，指中间商对生产者深怀敬意并但愿与之长期合作而形成的势力
八、简述物流的职能物流的职能,就是将产品由其生产地转移到消费地，从而发明地点效用顾客订单使存货水平减少，而制造活动使之上升，最终产品通过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、出厂运送、厂外仓储,最终送到顾客手中
九、简述物流的I业务范■eq一老式物流以工厂为出发点,采用有效措施，将产品送达消费者手中物流作为市场营销日勺一部分，不仅包括产品的运送、保管、装卸、包装，并且还包括在开展这些活动日勺过程中所伴随的信息的传播
十、简述物流规划的重要内容从市场营销观点来看,物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源,企业首先考虑到，他的目的消费者的位置以及他们对产品运送便利性的规定.
十一、论述营销分销渠道设计的原因
1、顾客特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购置频率、平均购置数量以及对不一样市场营销方式的敏感性等原因的影响；
2、产品特性如易腐坏日勺产品为了防止迟延及反复处理增长腐坏的风险,一般需要直接市场营销；
3、中间商特性制造商代表与顾客接触，花在每一种顾客身上的成本比较低，由于总成本由若干个顾客共同分摊；
4、竞争特性.某些行业日勺生产者但愿在于竞争者相似或相近日勺经销处与竞争者的产品抗衡；
5、企业特性企业的规模、财务能力等都决定了市场和企业的J多种资源配置；
6、环境特性经济萧条时，生产者都但愿采用能使最终顾客以廉价购置的方式将其产品送到市场第九章促销方略
一、简述促销决策的重要内容促销组合是指企业根据促销欧需要，对广告、销售增进、宣传与人员推销等多种促销方式进行I的合适选择和综合编配企业在制定促销决策时，首先会碰到两个重要问题一是应话费多I少投资来进行促销活动，二是这些投资应怎样在众多的促销工具之间进行分派
1、当竞争产品相似、市场领导者故意在顾客心理上导致差异印象时，应大规模地进行促销活动,多投资金，多采用措施；
2、在产品生命周期的简介期应多采用促销措施，由于，在这一阶段顾客对于产品及其使用方法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来简介并引起购置者的I爱好;
3、以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动，由于购置者在采用购置行动之前不能看到货品,继续企业大力宣传简介产品；
4、用自动售货机销售的商品应多采用促销措施，由于售货时无人在现场阐明或提供服务
二、简述影响促销组合决策的原因
1、产品类型，指产品是消费品还是产业用品，广告一直是消费品的重要促销工具,而人员推销则是产业用品的重要促销工具；
2、推式与拉式方略,指运用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，还是企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求之间日勺权衡；
3、促销目的I,相似欧I促销工具在实现不一样的促销目改I上其成本效益会有所不一样；
4、产品生命周期阶段，促销支出的效果应有所不一样；
5、经济前景，企业应伴随经济前景的变化，及时变化促销组合
三、简述广告在产业用品促销中的作用
1、企业广告可以在树立企业声誉股I前提下,协助推销员进行工作；
5、以顾客为中心，建立营销系统，将顾客作为营销职能的I中心，其他职能为营销职能服务
八、简述生产观念的含义及其产生背景生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，它认为，消费者喜欢那些可以随地买得到并且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分校效率，扩大生产、减少成本以扩展市场生产观念是在卖方市场条件下产生的，由于物资短缺,市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中就颇为流行我国在计划经济旧体制下，也奉行生产观念，详细体现为工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么.
九、简述推销观念的涵义及其产生背景推销观念是为许多企业所采用的另一种观念,它认为，消费者一般体现出一种购置惰性或抗衡心理，假如听其自然的话,消费者一般不会足量购置某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段.在1920——1945年间，由于科学技术的进步、科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增长，逐渐出现市场产品供过于求、卖主之间竞争剧烈的新形势
2、著名企业的推销员只要销售临时到达预期原则，在销售方面便具有优势；较不著名日勺企业可以克服其弱点,较小企业乐意用有限资金来挑选、训练优秀的推销人员，而不愿用来作广告；
3、企业声誉在产品复杂、风险大以及购置者所受专业训练少的状况下，一般具有较强影响力
四、简述推销员在消费品促销中的作用.
1、增长货位那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间；
2、培养热情具有较强说服力的推销员可以将有计划的广告以及对代理商的销售增进戏剧化，从而培养其代理商对本企业产品的I满腔热情；
3、劝导推销.训练有素的推销员可以不辞辛劳、循循善诱地劝导更多的代理商努力经营本企业产品
五、简述确定广告预算的措施
1、量力而行法；
2、销售比例法，指企业按照销售额或单位产品售价的一定比例来计算和决定广告开支;
3、竞争对等法，指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势；
4、目的任务法，明确地确定广告目的，决定为到达这种目的I而必须执行的工作任务，估算执行这种工作任务所需的多种费用
六、简述销售比例法的长处和缺陷.重要长处是
1、暗示广告费用将伴随企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些重视财务的高级管理人员认识到企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有亲密关系;
2、可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题;
3、有助于保持竞争的相对稳定，由于只要各竞争企业都默契的同意让其广告预算伴随销售额的某一比例而变动，就可以防止广告战；重要缺陷是
1、把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，导致了因果倒置;
2、用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会〃的发现与运用，因而会失去有利的市场营销机会；
3、用此法确定广告预算,将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而广告与长期方案相抵触;
4、此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一种比率；
5、不是根据不一样的产品或不一样的地区确定不一样日勺广告预算，而是所有的广告都按同一比率分派预算,导致了不合理的平均主义
七、简述采用竞争对等法的前提条件
1、企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能伴随竞争者广告预算的升降而调高或调低；
2、竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；
3、维持竞争均势能防止各企业之间的广告战
八、简述目的任务法的详细环节
1、明确地确定广告目的；
2、决定为到达这种目的而必须执行的工作任务；
3、估算执行这种工作任务所需的多种费用,这些费用的总和就是计划广告预算
九、简述多种广告媒体的特性
1、报纸的长处是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任，其缺陷是时效短、转阅读者少；
2、杂志的长处是可选择合适的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多，其缺陷是广告购置前置时间长、有些发行量是无效日勺；
3、广播时长处是大量使用、可选择合适的地区和对象、成本低，其缺陷是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝；
4、电视时长处是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高，其缺陷是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性；
5、直接邮寄时长处是受众已通过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争，其缺陷是成本比较高、轻易导致滥寄的现象；
6、户外广告的长处是比较灵活、展露反复性强、成本低、竞争少，其缺陷是不能选择对象、发明力受到局限等
十、简述选择广告媒体需考虑的原因
1、目的受众媒体习惯;
2、产品特性；
3、信息类型；
4、成本
十一、简述人员推销的特点.
1、人员推销重视人际关系,有助于顾客同销售人员之间建立友谊；
2、人员推销具有较大的灵活性;
3、人员推销与广告相比，其针对性强、无效劳动较少;
4、人员推销在大多数状况下能实现潜在互换，导致实际销售；
5、人员推销有助于企业理解市场，提高决策水平；
6、人员推销常常用于竞争剧烈的状况,也合用于推销那些价格昂贵和性能复杂时商品
十二、简述企业设计销售队伍规模的重要措施
1、销售比例法，根据历史资料计算出销售队伍的多种花费占销售额的比例以及销售人员的平均成本，然后对未来销售而进行预测，从而确定销售人员的数量；
2、分解法，把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小；
3、工作量法.
十三、简述销售增进得以迅速发展的重要原因内部原因包括一一
1、销售增进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受；
2、更多的品牌经理有条件使用销售增进工具；
3、产品经理处在提高既有销售欧I巨大压力之下;外部原因包括
1、品牌数目在增长；
2、竞争对手常常使用促销；
3、品牌日趋类似；
4、消费者规定更多优惠；
5、经销商规定厂商提供更多优惠；
6、广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降
十四、简述宣传的促销作用.
1、卖主可以运用宣传来简介新产品、新品牌，从而打开市场销路；
2、当某种产品的市场需求和销售量下降时，卖主可运用宣传来恢复人们对该产品的爱好，以增长需求和销售；
3、著名度低的企业可运用宣传来引起人们的注意，提高其著名度；
4、公共形象欠佳日勺企业可运用宣传来改善形象；
5、国家业可运用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援.
十五、简述宣传的优势
1、宣传能使公众留下难忘日勺印象,而广告则很难做到这一点;
2、企业并不需要花钱购置媒体的I版面或时间；
3、假如企业真有重要新闻公布，所有的新闻媒体都会抢着报道，其效果要比广告好得多
十六、论述产品生命周期各阶段的促销组合
1、在简介期，广告与销售增进的配合使用能增进消费者认识、理解企业产品；
2、在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要；
3、在成熟期,竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡、保持住已经有时市场拥有率，企业必须增长促销费用；、在衰退期，企业应把促销规模降到最低程度，以保证足够的利润收入4
十、简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别市场营销观念认为,实现企业各项目的aI关键在于对的确定目的市场的J需要和欲望,并且比竞争者更有效的传送目的市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效日勺满足目的I市场的需要和欲望推销观念重视卖方需要，市场营销观念则重视可以买方需要;推销观念以卖主需要为出发点，考虑怎样把产品变成现金，而市场营销观念是一种以顾客需要和欲望所为导向日勺哲学，是消费者主权论在企业营销管理中日勺体现
十一、简述客户观念的重要内容.所谓客户观念，是指企业重视搜集每一种客户以往的交易信息、人口记录信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不一样客户终身价值，分别为每一种客户提供各自不一样的产品或服务,传播不一样的信息,通过提高客户的忠诚度，增长每一种客户日勺购置量，从而保证企业的利润增长
十二、简述社会市场营销观念的产生背景及其含义.社会市场营销观念是对市场营销关键的修改和补充它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目的I市场的I需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目的市场提供可以满足其需要、欲望和利益的物品和服务社会市场营销观念规定市场营销者在指定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益
十三、简述绿色市场营销的实质强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的友好,不停改善人类的生存环境第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程
一、简述规定企业使命需要考虑的重要原因
1、企业过去历史的J突出特性;
2、企业的业主和最高管理层的意图；
3、企业周围环境日勺发展变化企业周围环境的发展变化会给企业导致日勺某些环境威胁或市场机会；
4、企业的资源状况；
5、企业的特有能力
二、简述划分出的战略业务单位需要具有的特性.
1、它是单独的业务或一组有关的I业务；
2、它有不一样的使命；
3、它有其竞争者；
4、它有认真负责的J经理；
5、它掌握一定的资源；
6、它能从战略计划得到好处；
7、它可以独立计划其他业务
三、简述市场营销管理的含义与实质.市场营销管理是指为了实现企业目的，发明、建立和保持与目的市场之间日勺互利互换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制市场营销管理的实质是需求管理企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一种在目的市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平也许低于、等于或高于这个预期的需求水平，因此，市场营销管理就是要对付这些不一样的需求状况.
四、简述什么是市场营销组合及其特点市场营销组合是企业为了满足目日勺顾客群及I需要而加以组合时可控制日勺变量市场营销组合具有如下特点
1、市场营销组合原因对企业来说都是“可控原因〃；
2、市场营销组合是一种复合构造，四个“P（产品价格\地点促销）之中有各自包括若干小的原因，形成各个“P”的亚组合，因此市场营销组合是至少包括两个层次的最佳搭配；
3、市场营销组合是一种动态组合，每一种组合原因都是不停变化的J,同步又是互相影响的，每个原因都是另一种原因的潜在替代者
五、简述年度计划控制的重要目的
1、促使年度计划产生持续不停的推进力；
2、控制的成果可以作为年终绩效评估的根据；
3、发现企业潜在问题并及时予以妥善处理；
4、高层管理人员可借此有效的监督各部门的工作
六、简述年终计划控制包括的重要环节
1、制定原则.即确定本年度各个季度（或月）时目的，如销售目日勺、利润目的；
2、绩效测量即将实际成果与预期成果相比较;
3、因果分析即研究发生偏差的原因;
4、改正行动即采用最佳日勺改正措施，努力使成果与计划相一致第三章市场营销环境分析
一、简述企业对所面临的威胁也许选择的对策
1、对抗.即试图限制或扭转不利原因的发展；
2、减轻.即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性;
3、转移即决定转移到其他盈利更多的行业或市场
二、简述市场的分类.
1、消费者市场，即由为了个人消费而购置的个人和家庭所构成的市场；
2、生产者市场，即由为了生产、获得利润而购置的I个人和企业所构成日勺市场；
3、中间商市场，即由为了转卖、获得利润而购置的批发商和零售商所构成的市场；
4、政府市场，即由为了履行职责而购置日勺政府机构所构成的市场；
5、国际市场，即由国外日勺消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成日勺市场
三、简述对企业实现其市场营销目的构成影响的公众的构成。
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