卷烟零售市场需求调研报告

卷烟零售市场需求调研汇报摘要新型商业业态日勺产生和发展，势必对老式卷烟零售方式产生巨大影响根据国家烟草专卖局新的卷烟零售客户经营业态划分原则，零售客户划分为七种业态84种客户群本文通过调研，对这七种卷烟经营业态的消费数量、销售构造、经营方式、客户构造、消费者行为和竞争优势进行分析，依此提出多种经营业态的I发展趋势和客户预测措施，试图为企业按订单组织货源工作提供决策根据关键词订单供货零售业态预测

一、问题时提出订单供货是目前烟草行业共同面临日勺一种全新课题，我们理解这项工作的关键要义在于通过对市场真实需求的精确预测和采集，充足暴露出既有卷烟商品总供应、总需求之间的矛盾，品牌体系内部供应构造之间的矛盾，从而完毕烟草行业从既有自上而下“生产一销售”运行模式向在坚持专卖法基础之上的市场化运作模式日勺转变商都想尽量多的满足市场需求以获得收益，（也就是说，大部分经营者缺乏自身调控能力）从而使总供应很快满足总需求并出现过量供应状况因此，我们在作合理周转量工作时,必须采用切实措施有效剔除因消费者预期的不确定性而导致的泡沫需求因此，这就规定客户经理必须对采集到的合理周转量数据做出客观分析，挤掉因消费者预期的不确定性而导致时多出部分需求量

四、零售客户预测措施选择

（一）各业态预测措施综述根据前述，零售客户销量波动重要受其周围消费群数量、零售户预期两个原因影响食杂店、小区便利店（尤其是农村地区）这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等原因限制，因此历史销售数据基本可以反应出由其周围人口量所决定的真实卷烟需求，故对这两类业态零售户的预测重要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值;商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，重要以流感人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节原因影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高，不过，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，因此，对这两类业态客户的预测重要应建立在客户积极提交“订单”的基础之上，同步建立与之相配套日勺应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度既可;烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于此类零售户流动资金较为宽裕，因此历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对此类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查两项工作，同步结合历史销售数据分析,综合确定供应量上限，以此来处理此类业态客户的需求预测问题;娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目时附加手段，并不以发售卷烟制品为重要盈利手段，这就决定了此类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和构造，因此，对此类客户需求预测应采用客户提报为主，客户经理合适调整地方式完毕需求预测工作

（二）预测模型的选择有诸多种理论上已较为成熟的预测模型（重要包括平均值法、一般最小二乘法、季节指数预测法、基于序列平稳性基础上日勺arma模型等）可供我们选择，用于对零售客户的销量预测不过，前述分析已提到，零售客户历史销量也许包括着不规则日勺零售客户预期，同步却也许没有反应出部分品牌真实需求量信息（重要受货源限制），因此，我们认为，对理论假设规定过高的预测模型并不合用于目前环境约束条件下日勺客户预测工作，鉴于上述分析和烟草消费的明显季节性特点，笔者认为将平均值预测思想和季节指数预测思想组合运用后建立起的“加权移动平均+季节指数模型”较适合于目前环境下日勺客户销量预测工作模型详细如下总模型表达如下这样就会得出一组预测数据，客户经理进行销量预测时，应在这个数据值的基础上，与零售客户广泛沟通，确定最终预测值等到后来货源限制逐渐放宽，市场逐渐规范，满足其他对数据质量规定较高的预测模型时，可适时作出调整，应用愈加精确的预测措施

五、结论及提议对卷烟市场真实需求的预测，重点是对零售客户订单日勺预测，而对零售客户作出的“订单预测”，实质上是怎样对不一样类别零售客户购、销、存系统进行管理的问题由于客户经营水平的不一样，其自身管理能力也有差异，因此应掌握辖区内不一样业态零售客户服务营销能力、“购、销、存”体系管理水平、消费群体构成状况、卷烟流向状况、品牌间缺口可信性、流动资金等要素，依次划分预测客户类别,分类使用不一样的预测措施对历史销量进行分析和记录，得出预测结论，从而保证整个市场卷烟销量预测工作顺利完毕显然，需求预测是这场变革的逻辑起点，也是这场大变革的关键环节，因此，能否对目前市场真实需求作出精确判断，是这场“战役”成败之关键本文以西安市场不一样业态零售客户研究为基础，结合经济学理论、预测理论，探索适合卷烟市场特点的普遍预测思想和措施

二、各业态的市场特性分析

（一）各经营业态销售数量和销售构造分析本次我们对西安市卷烟零售户总体经营状况进行了记录，所得数据如下表（表1）所示以上数据表明，西安市辖区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态占零售户总量的随“五度”（注“五度”评价是指将零售客户对烟草企业的奉献度、依存度、合作度、成长度、诚信度作为对零售客户进行评价的根据通过“五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供针对性的服务，从而不停提高客户日勺满意度和忠诚度）得分较高，重要分布于城区和乡镇市场;食杂店、娱乐服务类等老式业态占零售商户总量日勺%，“五度”得分较低，客户遍及全市专营店和小型超市已在城区和乡镇市场中迅速发展，所占比重迅速增长总体来说，食杂店仍然是烟草最重要零售方式，占卷烟零售户总量的％,因此，怎样精确预测此类客户需求量，应为“订单供货”工作之重点多种经营业态的销售构造分析可由“多种业态条均值对比分析表”看出从卷烟销售构造看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等老式业态，

一、二类烟大大超过全区域平均水平，因此，在制定品牌营销方略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档和高端品牌的重点培育对象;专营烟酒商店作为深入提高高档烟的重点客户，同步也可作为高端产品的培育对象;小型超市、便利店和都市食杂店可作为中等烟的培育户；农村食杂店和其他业态作为中低级烟的重点培育户总之，大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态虽然销量比重低于老式业态，但销售构造、档次明显高于老式业态，其销售潜力不可忽视老式业态客户作为卷烟销售网络的关键客户，是我们提高网络关键竞争力的关键

（二）多种业态重要经营方式分析从多种经营业态《卷烟经营方式抽样调查汇总表》经营卷烟方式时抽样成果可以看出，本市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，有75%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟日勺目的是为了更好时服务客户，以便顾客购置，从而吸引或留住更多日勺顾客从重要销售形式抽样成果得出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势等吸引了以条消费的大部分群体

（三）多种经营业态的重要客户构造分析大型商场、连锁超市其消费群体构造较为复杂，分布于各个消费阶层，尚有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强特殊场所其消费群体构造单一，局限于追求时尚的年轻消费者及高收入、高消费群体食杂店其消费群体构造重要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，城区食杂店体现为中高收入群体比重较大，顾客相对稳定，农村食杂店体现为中等和中低收入消费群体比重较大烟酒专营店，其消费群体重要以机关事业单位、商务群体为主，及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强小型超市和便利店消费群体重要是附近居民、过往行人，农村小超市、便利店以服务外来人口为主（尤其是在春节等节日中）其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定其他业态重要是以便附近居民购置和满足过往行人随意购置，客户也相对稳定

（四）多种经营业态消费者行为分析（如表5）从上表分析可以看出，在购置卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购置;在购置自己消费的卷烟时，烟民倾向于去-老式业态或主线不关怀购置渠道，特定日勺条件决定了食杂店等只能以零包销售已满足顾客日勺应急之需

（五）多种经营业态的竞争优势分析表6卷烟零售户经营业态抽样调查表一一客户发展价值

1、大型商场、大型超市的竞争优势在于第一，资金雄厚，电子结算执行力强，规模庞大第二，人流量大、信誉度高环境服务好、品牌意识强，都设有卷烟专柜因而潜在卷烟消费群体庞大第三，具有系统科学的管理，经营水平高，信息流通快，应变能力强短期内对专卖店影响很大劣势受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不强，给市企业的库存管理带来一定困难

2、烟酒专营店经营优势在于与一般食杂店相比，资金相对富余，销售稳定性强，具有经营面积大，店堂形象好,轻易让消费者产生信任感，从而激发购置欲望，新品牌接受能力强，产品品种齐全，重视打造自身品牌等优势劣势烟酒专卖店经营灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的状况

3、食杂店的竞争优势在于点多面广，以便购置，服务对象较广，城区食杂店对新品牌接受能力强劣势有服务半径小，卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争剧烈，互相压价现象高于其他业态，导致价格管理混乱

4、便利店属于较新型经营业态，其消费量相对较为稳定、落地销售能力较强，一般有其固定日勺消费群体，因此，销量、构造都较为稳定

5、娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一种必备服务项目来看待，并不以烟草制品经营为主，但其特定的经营环境决定着此类业态有较高的经营构造和相对固定的销量

三、市场需求预测分析

（一）市场需求预测日勺困境西安地区日勺经济总量（以gdp或gnp为标志）、总体消费水平、人口数量和构造、收入水平、消费文化、消费习惯等等都是影响和制约烟草商品需求数量和需求构造的原因但同步应当看到，烟草行业、烟草商品又有其自身的特殊性，首先，该行业长期存在货源偏紧的状况，尤其是对于供需比局限性50湘勺紧俏品牌，同步，西安市场卷烟购入量、品牌构造等都存在较强的行政计划性色彩，严重扭曲了真实的市场需求信号另一方面，“外渠道烟、假烟”等客观存在的实际和量的不确定性，更增长了真实市场测量的难度第三,有效市场调查的I缺失（内部的调查或外部的I调查），也使得既有数据无法满足对真实市场需求量的测定因此，在现阶段,消费水平、经济总量等宏观原因只能作为最终预测需求量时调整因子

（二）市场需求的理论分析鉴于上述原因，我们认为如下几种原因决定着需求预测的精确程度

1、卷烟总消费量指在一定期期内卷烟总的实际消费量它受人口、经济等客观原因影响，在地区经济总量、消费构造等没有重大变化的状况下，一定期期内应当是稳定的

2、总体经济库存水平指由于需求的不确定性，在保证未来正常销售安全边界条件下可以使库存成本最小时所确定时周转量，它应当是市场内所有卷烟零售户经济周转量的加总从微观来看，它决定于某一卷烟零售户的平常销量状况，经营资本成本等原因值得阐明的是合理库存水平和整体卷烟实际销量有着非常强的有关关系（有关这方面研究，这一结论时得出，可参见中国零售业发展状况汇报XX）,因此，从宏观视角看，我们可以得出“有什么样的市场需求，就有什么样的I整体经济库存水平”，这一点可以深入引深为对于经营规模、流动资金、经营方式、经营地点等条件趋同日勺零售户来说，其经济库存水平应当是收敛于某一均值水平之上的因此，这一结论时得出也就给我们提供了一种平衡未来客户经理上报合理周转量数字的参照因子，同步也阐明，合理周转量必须是建立在业态分类、分析和“五度”评价基础之上的I合理库存水平预期

3、消费者预期是目前影响合理周转量预测工作精确性的重要原因其经济学含义是从长期看，市场的总需求决定总供应，当某一时点总供应低于总需求时，市场就会自动放出需求信号，刺激供应量的增长已满足市场需求产品提供者在获知这个信号后，会对该商品未来走向做出良好预期，因此，在其自身经营利益最大化日勺驱使下，每一种销售。