论B2C电子商务网络口碑营销存在的问题及对策研究

在互联网世界里，网友之间往往都是采用匿名的方式交流在虚拟世界里以匿名的方式沟通交流不需要承担现实舆论的压力，普通网友们往往都可以畅所欲言，不管是正面还是负面，你都可以自由表达你对产品的真实看法和建议由于网友们是站在消费者的角度上评价产品，所以相较于网络红人、大的转发点赞评论更具有可信度与此同时，评论的匿名性V也有可能带来负面影响，网民们不需要对自身发表的言论负责，作为其他的消费者也无从判断产品评价是否具有客观性，会出现一些不符合产品真实情况的网络口碑出现，如夸大产品功能，或者发表失实观点传播方式多样化

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2.4传统的口碑营销是利用人际关系来传播，具有影响力和亲和力，容易产生情感共鸣，营销效果会更加显著在一次令人满意的购物经历之后，往往会将自己的感受和体验通过各种渠道分享给亲朋好友，由于信息来源真实可靠并具有针对性，容易引起消费者的强烈兴趣并促成购买网络口碑营销的传播方式比传统的口碑营销更加丰富，如可以利用视频、文字、图片、语音、互动媒体等方式实现传播当今的电商平台的商品详情页往往是由图片文字或视频组成，淘宝、唯品会上一些好看的模特拍摄的服装图片往往会更多地吸引消费者购买但是消费者无法真实地感受产品和服务的信息，因此其他消费者的网上口碑评价会作为重要依据甚至会决定消费者的最终决策，淘宝的一些买家评价，买家往往会以文字、图片、短视频的方式来发表对产品的感受作为其他潜在消费者评判依据网络口碑营销作用

2.3低成本

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3.1口碑营销也叫“零号媒介”，网络口碑营销是建立在自发而主动的口碑信息传播机制之上的电商企业只要支付很少的费用就可以获得巨大的乘数传播效应，相较于传统的人员推销、线下海报、线上广告等费用剧增的营销费用，大大地减低了企业的营销费用，吸引而来的新顾客给企业带来了经济效益目前看来是最为廉价的营销模式之一提高消费者忠诚度，挖掘潜在客户

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3.2对消费者而言，网络口碑在他们浅意识里是第三方对企业的评价，是具有较高的可信度和真实性的对电商企业来说好的网络口碑便是一块金字招牌，好网络口碑有利于电商企业的品牌建设，提高消费者对公司产品或服务的信任，从而提高对公司品牌的忠诚度，形成企业和顾客之间的良性循环当消费者获得满意的产品或服务体验时，会倾向于对有相同爱好的人交流沟通经验，使得企业的良好口信息可以传递给更多的潜在消费者，帮助企业挖掘潜在客户吸引这些顾客前来消费可信度高

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3.3顾客在做出购买决策之前，往往要从各个渠道收集关于产品服务信息，相较于从互联网上收集的信息，只有在亲朋好友或其他消费者之间传播的口碑信息才是最具有真实性5的，可信度较高因为这样的的网络口碑信息是非营利性的，更加客观尤其是一些定制化产品，这样的顾客在购买决策前对网络口碑信息尤为重视和依赖，往往会作为购买决策的重要依据网络口碑营销存在问题3在网络口碑营销的过程中，互联网为口碑营销的传播提供了许多的便利人与人之间的口碑信息通过互联网进行传播，使得口碑信息传播不再受到时间和距离的限制，不再局限于小范围的口口相传网络口碑营销发展到现在存在一些发展的瓶颈和问题，下面我将通过5W传播模式对电子商务的网络口碑策略存在的问题进行研究B2C从传播者角度进行分析

3.1消费者的恶意网络口碑评价

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1.1消费者是网络口碑信息传播的主力军，对于消费者而言，相较于电商网站上的商品详情页的图文，消费者对买家评价更为相信因此出现了某些消费者为了获得利益，在网上发布一些恶意的评价，以此敲诈要挟商家，这样的行为在今天也屡见不鲜这对消费者判断产品网络口碑的真实度也增加了难度为了让网络口碑营销能够健康发展，需要造就一个诚信、安全的网络环境由于网络具有虚拟匿名性，消费者不需要对在网上发布的任何言论负责，即使发布恶意评价也不会造成严重后果更不会实名追究责任，因此消费者恶意网络口碑评价的现象仍屡禁不止年月，中国首宗电商平台恶意差评案例被公开审理，淘宝以恶意评论和侵权201811指控而提起诉讼，名差评师在落网前一共勒索了位商家万余元信用评价系统作为淘352宝网最为核心的竞争力之一，是消费者主要参考决策，恶意的评价数据客观上造成了淘宝平台的数据不真实，污染了淘宝的评价系统，给消费者造成错误的判断，侵害了淘宝和商家的合法权益竞争者发布恶意网络口碑

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1.2网络口碑的传播者既可以是人也可以是组织机构，如今，电商市场竞争激烈，除了品牌竞争、服务和产品竞争之外，一些企业之间还会开启网络营销大战，其中也包括散步恶意宣传炒作和有目的性的批评，有些电商企业会买水军攻击竞争对手，这将给电子商务企业的网络声誉带来不可挽回的损失近年来，越来越多的商家选择入驻电商平台，仅京东商城大家电品类下的核心商家就高达家，可见当今的电商企业的竞争是非常激烈的，在激烈的竞争50之下，一些恶意企业为了阻碍有竞争力的企业发展，采取一些非正常手段，制造一些关于竞争对手的不真实的网络口碑通过购买水军或者是营销号在网络上大肆传播，损害对方的利益也影响了电商平台评价体系的公正性，即使被害电商企业的危机公关及时处理这些负面评价，仍然还是会有消费者相信这些负面的评价，影响企业的网络口碑可信度从传播内容方面进行分析

3.2现在存在着一些电商企业为了吸引消费者的注意力，故意夸大产品功能或者服务品质，过度宣传简单认为网络口碑营销就是借助“水军”或是有影响力的网络红人大发布有关V产品或企业的正面言论甚至是过度夸大产品或服务的水平，引起粉丝或普通网友的好奇心，从而购买本平台的产品，这样确实是能在短时间内提高产品的销量，然而却不能维持长久的发展，网络口碑营销是基于良好的产品质量和优质服务才能发挥它的最大效用，过度的宣传容易引起顾客的反感，不利于企业品牌建设聚美优品以“我为自己代言”这个广告语被大众所熟知，号称全国最大正品化妆品电商平台，随着运营以来知名度不断扩大，近年来却被频频爆出假货风波聚美优品虽及时回应，并为审查错误道歉，但假货事件的发生还是难以避免的百度聚美优品的搜索关键词也与假货密切相关、是否是正品这些词挂钩曾经以官方宣传正品的广告语所吸引的消费者也因为频频出现的负面评价对聚美优品望而却步100%如今，人们每天都可以在电视网络世界中体验到各种各样的广告，他们对广告也有了更高的辨别能力，所以大肆夸大宣传产品的正面口碑不一定就能获得较好的宣传结果好的网络口碑应当是产品获得普通消费者的认可从而自发地宣传产品从传播渠道方面进行分析

3.3在互联网的世界中，人们往往采用匿名的方式进行沟通和交流，不用承担现实的压力可以畅所欲言，这也会导致一些失实网络口碑的出现互联网时代里，信息传播速度快，范围广的特点给网络口碑的传播提供了良好的环境，微信、微博、百度贴吧、每日头条等网站成为了人们交流信息的重要渠道之一互联网的匿名性和网友之间互动性隐藏了网络口碑营销的商业性质，为企业成功开展网络口碑营销带来了有利条件但同时也降低了网络口碑信息传播的门槛，网络匿名制让网友们畅所欲言，人人都可以在网站上向他人传播自己的观点不需要为自己的言论负责我们在生活中常常会看到有些新闻记者或网络红人为了吸引关注，获得流量，故意制造关于企业的虚假报道，这些现象是客观存在的除了一些主流官方媒体会对新闻来源是否真实做严格的审查外，还有一些小众媒体会为了博取眼球，不顾是否会对企业造成损失，制造虚假的新闻网友之间的互动也会使得虚假的网络口碑信息迅速发酵年网络上有不明来源消息宣称京东亏损，之后被许多媒体捕风捉影，夸大情况称京东亏2016损严重加以报道，由于京东官方并没有对这个情况进行澄清说明或公关媒体减少报道，导致许多人信以为真，对京东这个企业品牌产生疑失去信心从受众角度进行分析

3.4忠实受众的网络口碑难以量化

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4.1良好的网络口碑是消费者购买决策的重要影响因素之一，忠实客户产生的良好口碑给潜在客户所带来的影响是不容小觑的因此当今的网络口碑营销策略最重要的是了解受众对产品或服务的真实体验和网络口碑评价以改进产品，而不是仅停留在追求品牌知名度和吸引大众关注度良好的网络口碑评价可以带来流量转化促进销量增长，但是网络口碑营销具体带来了哪些销量，这个无法量化，我们无法判断是否由网络口碑营销直接带来的，无法计算网络口碑营销的产出

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4.2潜在受众产品预期值过高在网络口碑的传播过程中，消费者既是网络口碑的传播者也是口碑的接受者，消费者根据自身的需求不断转换角色身份网络口碑信息是消费者基于对产品或服务的体验产生的主观体验，而网络世界不同于现实世界，是虚拟的，顾客触碰不到现实的产品只能依据卖家发布的产品图片、信息来了解产品的信息内容可信度是顾客处理产品信息的最大问题，评价详情页买家发布的线上口碑评价可以为顾客解除疑惑现在有顾客常常在网络购买商品成功后，收到商家的短信只要给商品好评就返还现金红包，来激励消费者对商品发布正面的网络口碑评价，以此吸引其他潜在消费者购买本产品，但也出现了消费者为了物质奖励而夸大产品或服务的品质，对潜在的消费者产生误导，导致潜在消费者对产品的期望值过高，实际产品与期望值不符出现负面情绪产生负面网络口碑现实生活中也出现了另外一种情况，一些顾客对卖家发布的商品详情信息理解不同，抱着较高的期望，结果产品或服务没有达到他们的理想情况，产生一些负面过激的情绪，从而在电商平台上发布夸大产品实际的负面网络口碑评价的情况出现从反馈效果进行分析

4.5在网络购物过程中，电商客服相当于线下实体店家的导购员代表了电商企业的形象，在和顾客的交流沟通中难免会出现摩擦，导致沟通不畅的情况出现产生负面的网络口碑评价网络口碑营销活动不仅是一个向消费者传播网络口碑信息的过程，还包含了消费者口碑信息的反馈电商客服就担当了网络口碑反馈信息的接收者，帮助消费者解决他们的问题客服的职责不仅在于帮助顾客了解产品或服务的信息，还需要在顾客遇到产品或服务问题时及时安抚顾客情绪，及时处理各种问题，满足顾客的需求客服与顾客的沟通方式主要是文字沟通，通常是一对多的沟通模式，这样可能会造成客服无法及时回复顾客问题、文字沟通造成顾客的误解等问题，使得顾客对客服产生不满，对产品品牌产生负面的网络口碑评价甚至有些不负责任客服人员的工作态度导致的顾客不满会对电商企业造成更加严重的负面网络口碑影响企业的形象网络口碑营销问题的应对措施和建议

4.完善电商网络口碑平台建设

5.1建立严格的惩罚措施

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1.1我国的电商行业经过十几年的快速发展，消费者的购物水平和需求越来越高了，越来越多的商家选择入驻电商平台，但是因为新加入的店铺信誉较低，要在短时间内成长起来并获得消费者的认可是非常难的，特别是出现某些低质客户因为产品实物与预期不一致为了或满足一己之私发布虚假的言论要挟商家提供利益等问题，这对店铺的经营带来了很大的困难针对这一问题，淘宝在年发布了新的淘宝评价规则如果发现买家通过中、差、负面评2015论或恶意打分行为从商家那里获得额外的金钱或其他不当利益，淘宝平台或卖家可以删除该评价淘宝方还将视情况对评价人采取身份验证、限制评价、限制购买行为等措施虽然出台了相应的惩罚机制，但这种行为还是屡禁不止，因此从电商平台出发应该建立更加严格的惩罚措施，如对屡教不改的买家给予公示，降低信用评级和会员等级商家应拒绝这类客户的不合理索取，不应为了店铺的信誉评价而纵容这样的情况发生，及时向电商平台方提出投诉完善信息监控平台

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1.2电商领域竞争激烈，各大企业都想在其中争取一席之地除了正常的竞争外，还使用了一些不正当的手段，如雇佣大量“水军”给竞争对手制造大量的负面网络口碑评价，抹黑对方因此，企业可以从技术方面出发，构建一个高效的信息监控平台，对企业在网上的动态信息进行实时追踪，一旦发现有恶意网络口碑出现，公关部门可以及时作出反应和措施，企业可及时止损另一方面，企业也可以从大数据中挖掘出市场的变动情况和客户的需求，有利于作出正确的商业判断提高产品质量，提升消费体验

4.2正面网络口碑评价使得潜在的消费者对产品或服务的质量带来较高的期待值，可一旦产品质量不符合顾客心目中的标准，那么就会对企业的影响大打折扣企业与其一味地宣传正面的网络口碑，不如提高选品质量，给消费者带来良好的消费体验保证了良好的产品品质才能换来消费者的良好评价，进而实现网络口碑的传播，从根本上消除负面网络口碑的来源，树立良好的企业形象只有好的产品质量才能打动如今越来越“挑剔”的消费者，给企业带来效益加强公关部门应对能力

4.3电商企业应该设立完善有效的危机处理机制，对可能发生的负面危机事件作出解决方案互联网信息量巨大，传播速度快使得企业的负面舆论会迅速发酵，因此，电商企业的公关人员必须第一时间对负面的网络口碑评价进行应对和有效处理，防止负面新闻扩大，失去最佳处理时间以往企业对负面新闻的“冷处理”不理会，压下所有负面信息，在如今高速发达的互联网时代已不再适用我们无法预知危机事件的发生，但是可从事前的角度来预防，例如对公关人员进行定期培训，可从外部聘请公关专家进行培训指导发生危机事件时也可以聘请外部公关专家进行协助处理对贵重物品要提醒顾客确认完好无损后签收对于操作可能会产生危险情况的产品，比如电器，要在售前告知顾客，并附赠操作手册，避免意外的发生发生危机时，企业应及时与有关各方沟通，做出解决方案公关部门要以解决问题为第一原则，将事件解决过程和结果公开透明地向社会公示丰富网络口碑营销传播方式

4.4引导消费者发布网络口碑评价

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4.1良好的网络口碑营销离不开过硬的产品和服务，当消费者从产品中获得满意感时，才会自发分享购买以及使用体验，从而提高企业的竞争力网络口碑在消费者的印象中是来源于其他的消费者自发的使用体验，因此网络口碑营销不会引起消费者的反感抵触企业虽不能直接让消费者发布关于企业的正面网络口碑，但是可以引导消费者发布产品的购买和使用体验这是如今各大电商平台，如京东、淘宝，致力于提供优质用户体验的原因引导消费者发布网络口碑评论需要建立一个良好的网上口碑信息分享平台，电商企业可在微博、百度贴吧这类大型的社交互动式平台建立专区，鼓励消费者发表自己的使用体验，对其中优秀者给予产品抵用卷、网站积分、赠品等奖励在产品首次发售时，可以联合线下的实体店开展免费试用产品的活动，引导试用者发布网络口碑评价并通过社交网站进行宣传，达到了宣传的热度，可以在新产品没有口碑时，引导一个正面的网络口碑方向企业引导消费者发布网络口碑评价，这些用户的网络口碑评价会更加精准地传递出去，能更好带动流量转化完善评价体系

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4.2网络口碑营销不同于电视广告的硬性强行推荐，而是以消费者的主观角度对产品的使用感受进行评价，产品的购买实现很大程度上取决于消费者的心理认同感，购买决策很容易被好或坏网络口碑所影响当人们完成一次网上购物后，除非产品有缺陷否则大部分消费者总是不热衷于填写评价，因此有些电商平台如唯品会，对产品的评价制度简单化，这样便于消费者填写评价唯品会的评价总共分为三部分，产品的总体评分共五分、感受、晒图这样的评价制度虽方便了消费者，但是也给消费者的不真实的评价提供了便利在这一点上淘宝就做的更加详尽些共有四部分评价商品、评价服务、晒图、产品质量和尺码，评价商品分为描述相符、卖家服务、物流服务各五分，评价服务可文字评价自愿完成，质量和尺码各有三个选项淘宝的评价体系虽是详细且项目较多，但大多都是评分，评价项目也较为具体，方便消费者做出判断，评价简单便捷用户评价率高相较于唯品会，虽然评价十分简单，但是评价体系过于笼统，不方便潜在消费者作为判断的依据，给了消费者进行虚假评价的机会为了防止这样的现象发生，淘宝设立了双向评价机制，在消费者对商品进行评价之后，商家也可以对消费者进行评价，在双方互评之后才能生效并显示在商品详情页在一定程度上保证了产品网络口碑的真实性，防止消费者因为个人情绪问题对产品发布不客观的评论3迓力个性润唇盲-俏皮风

3.2g

28.002016-3-

83.2g评分:★★★★★4分，满意♦SB图:图唯品会评论47Q认真写评价最多可获天其他买家，需要你的建议哦!*描述相符☆☆☆☆☆评价商品*卖家服务☆☆☆☆☆*物流服势☆☆☆☆☆评价服务晒图片天十商口口质里做工尺码不好一般好偏小适合偏大提交评价・更多评价与信息0匿名评价图淘宝网评论4-2加强对客服团队的培训

4.5负面网络口碑的源头在于产品质量和服务品质，但是阻止负面网络评价扩散的关键在于工作人员是否及时处理和处理方式，专业的客服团队才能给顾客带来优质的服务由于电商平台的兴起，消费者在多个平台和店铺中都可以购买同种产品或替代品，因此，购买过程中的服务好坏变成了消费者是否选择购买的重要因素，客户服务水平显得尤为重要客户服务分为售前服务和售后服务，售前服务人员要更加专业，熟悉平台操作和产品信息,以便更好地为客户介绍产品解决客户的疑惑，电商企业可以根据这两点对客服人员进行定期考核售后客服人员要及时筛查负面评价信息，并及时处理，防止负面网络口碑扩散此外，电商企业可以选取服务评分高的客户人员，定期组织分享会，对他们话术和案例进行分析，总结经验目前，京东商城对客户服务的管理和控制主要包括三部分秒应答率考评、退换货跟踪监:30督和服务态度评价这在一定程度上有利于提高客服的服务质量，但是由于互联网的虚拟性，还是缺乏面对面交流的亲切感和信任度结论5随着电商行业的火热发展，网络口碑营销越来越受到企业的重视，因为其有效利用能够为企业直接带来收益良好的网络口碑评价对电商企业来说只是基础，更重要的是在完成网络口碑的积累之后，如何利用忠实顾客参与的价值，才能实现网络口碑的价值最大化本文利用拉斯韦尔的传播模式分析当前电商平台的案例存在的网络口碑营销问题，5W如电商企业在竞争中采取不正当手段，给竞争对手制造恶意的负面网络口碑评价抹黑对方；为了吸引更多的顾客，夸大产品的功能，过度宣传；顾客因为不良情绪的影响夸大产品的负面评价等，并提出解决方案和预防措施例如提高企业技术层面水平，构建一个高效的信息监控平台，对恶意网络口碑信息及时追踪，以便公关部门及时处理，阻止负面网络口碑的传播；提高产品质量，优秀的品质是形成正面网络口碑的必要条件；完善惩罚机制，对故意夸大产品负面网络口碑的消费者予以警示，避免虚假网络口碑的出现等措施通过以上的应对措施可以避免网络口碑营销的风险，减少负面网络口碑的影响力研究当前企业网络口碑营销问题的应对措施可以拓宽网络口碑营销运营模式的参考案例，对相似的电商企业和平台都有应用价值参考文献⑴杨学成,钱明辉.网上口碑对消费者决策的影响及启示[几当代经济管理,200603:27-

31.⑵申伟璐.新媒体环境下的口碑营销研究[D].黑龙江大学,2015⑶杭丽芳.社区电商小红书的口碑营销研究[D].云南大学,

2016.⑷张驰.网络口碑可信度及其影响消费者购买决策的机制研究[几商业经济研究,201706:32-

34.⑸王文秀.基于ANP和Fuzzy方法的B2C平台顾客网购满意度综合评价研究[D].安徽理工大学,

2017.⑹熊恒晓.基于社交电商平台的UGC伦理问题研究[D].暨南大学,

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1.1随着我国居民的网络购物习惯的养成和消费水平能力的提高，使得我国的电商行业有着数量庞大的消费群体，具有很大的发展前景我们足不出户就可以通过手机或电脑购买各类产品或服务，不仅种类丰富而且价格实惠对电商企业来说，他们也打破了时间和空间上的限制为全国各地乃至全世界的人们提供丰富的产品和服务根据我国的电子商务研究中心年月发布的报告表明年上半年我国的电子商务市场交易规模达到亿元，同20189201840810比增长占社会消费品零售总额的电商交易规模在不断地扩大根据发

30.1%,

22.7%,CNNIC布的报告显示，以上的消费者表示在电商平台上购买每一件商品之前都会翻看相关评论，50%以上的网民表示了解用户评价对消费者决策起着非常重要的作用由此可见网络口碑营80%销可以给客户带来情感共鸣，且具有宣传速度快的优点，良好的网络口碑还可将线下积累的客户群体转化为线上的忠实客户如今网络口碑营销作为一种重要的营销方式在不断地影响着我们的生活国内研究现状

1.

1.1中国学者杨学成和钱明辉⑴在文章中对网络口碑的产生方式和影响效果进行了说2006明，分析了不同的类型，说明了网络口碑对消费者决策的影响申伟璐⑵从新媒体的2015角度下出发，对比分析了网络口碑营销与以往传统的口碑营销具有更加互动化，精准化的特征最后总结出网络口碑营销存在的问题并提出应对方法，如电商平台自身应注意重视企业信誉，文化建设，内部人员的口碑营销等问题杭丽芳⑶将新型电商社区小红书作为2016研究对象，利用网络口碑营销和消费者行为的相关理论对这一类新型电商平台的网络口B2C碑营销进行探讨张弛⑷讨论了影响消费者购买决策关键因素的研究和网络口碑是否2017可信认为消费者的最终购买意向受网站可信度、同嗜性和负面口碑的影响中国互联网络信息中心年月发布的第次中国互联网发展统计调查显示，目前有亿网民是互联20181418网口碑传播的重要载体，网络口碑营销是网络购物最具影响力的因素之一国外研究现状

1.

1.2国外的学者用来表示网络口碑营销模式，Buzz MarketingIWOM InternetWord ofMouth即网络营销公司或消费者通过社交网站或即时聊天工具发布关于产品或服务的评价，从而达到吸引消费者前来消费和企业品牌建设的目的外国学者首先定义了口碑的概念他Arndt认为口碑是在人和人的交流沟通中对产品或服务信息进行传递，使得人们使用此产品信息的接受者会认为传递的口碑信息是非营利，非商业的行为Neven F.Awad ArikRagowsky2008网阐明了网络口碑和电子商务信任之间的互相影响关系Koen Pauwels,Zeynep口通过追踪线上线下交易的过程，跟踪顾客的行为如何Aksehirli,Andrew Lackman20151引发网络口碑内容指标，并通过这些指标来推动绩效除此之外，口碑营销协会Wordof与美国市场研究公司在口碑营销报告中，揭示了网络口碑营Marketing AssociationeMarketer销对企业发展的重要作用研究目标1-2网络口碑营销是口碑信息与网络的结合体，近年来随着电商企业和网络信息技术的迅速发展，作为当今主要的营销方式之一的网络口碑营销，给我们的生活带来了很大的影响但是随着竞争越来越激烈，网络口碑营销出现了一些问题，比如消费者的恶意口碑、网络的匿名制导致网络口碑信息失实、客服沟通不畅等问题，不但伤害了消费者的利益也给电商企业带来不利影响本文在网络口碑的基本理论之上，利用拉斯韦尔的传播模式的四个环节5W来分析线上电商企业网络口碑营销存在问题，例如业内竞争者的恶意口碑，消费者的恶意差评，企业夸大产品网络口碑，客服沟通不畅、网络口碑信息失真等目前电商企业的存在问题，并提出相应的解决方案和建议希望给电商企业在实施网络口碑营销的过程中提供借鉴意义，让网络口碑信息更好地进行流量转化，给企业的品牌带来美誉度和直接的经济效益研究方法

2.3本文采用的研究方法有两种

一、文献研究法在论文的准备过程中，查阅了大量关于电子商务类和网络口碑营销方面的文献，作为撰写的理论基础

二、案例分析法本文在研究电商平台网络口碑营销的基础之上选择了具有代表性的企业，比如京东商城、淘宝、B2C聚美优品等探讨当今电商企业在网络口碑营销中普遍存在的问题并给出相应的解决方法和建议本文内容主要分为五大章节

一、前言部分，阐述本文研究的背景、目的、意义

二、电商环境下的网络口碑营销的概念和相关的理论的分析，为下文的撰写做好铺垫

三、利用拉斯韦尔的传播模式的四个环节对线上电商平台的网络口碑营销现状分析并找出其存5W B2C在的问题

四、针对相应存在的网络口碑营销问题提出解决措施和建议

五、全文总结电子商务网络口碑营销概述3B2c相关定义介绍

3.1定义

2.

1.1B2c电子商务指通过网络信息技术实现以商品交换为主的商业活动，以互联网为媒介的商业行为都可以属于电商范畴电子商务分为、、、等B2B B2C C2C020B2C Businessto Customer是按电子商务交易主体划分的一种电子商务模式，是指企业机构通过互联网对消费者的商业活动，具体表现是企业通过网络面向顾客出售产品或服务，利用线上的支付平台、物流平台、管理平台以较少的成本开展商业活动电子商务可以分为平台型和自营型可以这样理B2c解，平台型电商就是建造一个网络商城，吸引企业入驻，商家向电商平台支付一定的费用作为电商平台盈利的模式，例如淘宝自营型电商是电商平台以较低的进价购买商品，以较高的价格出售，赚取差价作为盈利的模式，例如京东商城就属于自营型电商平台网络口碑营销定义

2.

1.2美国口碑营销协会将口碑定义为将商品和服务WordofMouth MarketingAssociation的讯息传递给其他顾客网络口碑营销是指当消费者通过网络传播产品或服务的信息时，影响这些传播方式的营销活动网络口碑营销是在产品销售过程中，及时与顾客沟通交流，了解客户的需求和对产品的不满意之处，从而创造出令客户满意的产品或服务国外学者阿登特最早对口碑进行了研究，他认为口碑是在人与人交流是对产品或服务进行扩散，并且接受方会认为扩散方传播产品行为是无意识以及非盈利性的网络口碑营销是企业和消费者通过微博、豆瓣小组、微信、小红书等网络信息平台分享关于公司产品或服务的文字图片等信息，通过采取这些措施，目的是为了吸引消费者前来消费网络口碑营销与传统的口碑营销的最大区别就在于运用了网络信息技术，这使得口碑营销的效果更加显著，二者的传播手段和效果也有些区别，如下表所示表网络口碑与传统口碑区别27网络口碑传统口碑口碑信息形式数字信息如语言、声音、文字、图语言、声音和表情片、视频、电影口碑传播主体既可以是亲朋好友等熟人也可以亲朋好友等熟人传者与受者是陌生人口碑信息传播平台面对面接触、也可通过互联网如百面对面地交流沟通度贴吧、豆瓣小组、QQ、微博、虎扑论坛、微信等口碑传播方式一对多、一对一\多对多大部分为一对一口碑传播效果病毒式的传播速度，速度迅速，范信息传播受到一对一的限制，速度围广慢，范围小简而言之，网络口碑营销就是创造出一个理由，让消费者谈及企业产品或服务的同时也要创造出一个机会让人们对企业产品产生深刻印象网络口碑营销是一种“软营销”，是一种让人们接受度比较高的营销方式它的内容主要是如何提高企业服务水平和产品质量，从而使消费者满意度提高愿意向周围朋友或亲戚推荐，并且情不自禁向他人展示相关产品传播理论

2.

1.35W年，美国学者首先分析了人们的交流活动，提出了的传播模式1948Harold Laswell5w传播的五个原则分别是即谁、说什么、通过什么渠道、5W WhoSays whatIn whichchannel对谁、取得什么效果多年过去了，仍然适用于网络口碑营销To whomWith whateffects的传播模式，在网络口碑营销中，有四个环节传播者、传播信息、传播工具和受众网络口碑信息在消费者之间平等地流通，同时在传播过程中也包含了信息的共享和反馈并不断循环，网络口碑的传播者和接受者也可自由进行口碑的传播，角色身份也在不断地转换本文将通过这四个环节来分析在网络口碑营销存在的问题网络口碑营销特点

2.2传播渠道多元化

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2.1口碑营销分为传统的口碑营销和网络口碑营销传统的口碑营销体现在企业逐渐地把重心由产品转移到客户身上，了解客户的需求，努力提高他们的满意度以及潜在消费人群,主要通过一些老顾客的□□相传，挖掘潜在顾客，吸引新顾客前来消费，抓住其需求，促使产生二次购买近年来随着互联网技术的迅速发展，网络口碑营销不再采取在现实中面对面交流的模式，而是以网络为媒介实现网络口碑营销现如今出现了各类它满足人们对食物、APP,衣服、住房和娱乐等各类信息的需求除了我们常用的微信、等即时通讯工具外还有携QQ程、美团、大众点评等点评类网站以及豆瓣小组、百度贴吧等网络社区给我们搭建了一个便民的开放式线上平台，给予了网友们发表感想的机会，其他网民也可以收获一些比较实用的建议和参考相比传统的口碑营销，网络口碑营销是通过利用网络平台创造用户评价、网络红人推荐、微博点赞转发评论等方式进行营销，这也使得网络口碑营销更具有感染性和影响力广泛传播性

2.

2.2传统的口碑营销主要是利用人们口头交流的模式来传递产品信息，一传十，十传百，使得产品让大众熟知如今社交媒体的发展、智能终端、即时通讯工具等相关网络工具的兴起，为网络口碑营销的发展提供了良好的硬件条件信息传播速度快，范围广等特点，使得口碑营销得到进一步的应用网络信息技术与口碑营销相结合，使得产品信息突破了时间和空间的限制，传播范围比传统的口碑营销更广根据网络口碑营销模式，网络口碑发送者和口碑接收者是一对多模式的沟通方式，接受者与转发者处于平等的地位这充分体现了网络口碑营销具有几何级数效应，能以较短时间取得好的效果匿名性

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2.3随着微博自媒体的火热发展，一些大或者明星名人常常会在微博发布一些广告或者转V发点赞产品信息影响大量网友选择消费的产品或服务，这是网络口碑营销的体现但不是口碑营销实质大部分网络口碑的实现和能产生情感共鸣靠的是普通消费者而不是名人效应。