餐饮行业如何开展文化营销——以“老关东”饭店为例

现代化的网络经济，实质上来说就是“粉丝经济”例如现在手机上流行的美团、饿了么、百度外卖等外卖软件，还有现在比较流行的短视频APP上也有许多“吃播”等极大的满足当代人对于饮食的追求，网络信息提供了极大的方便餐饮行业可以借助自身的美食背景进行网络宣传可以是美食故事，也可以是一代人的标志性食物，还可以是地域特有的美食，这些都可以用来作为“吸粉”的途径

四、结语中国历来是文化古国，礼仪之邦，饮食文化在中国传统文化中有着举足轻重的地位而在餐饮行业中进行文化营销，不仅是对中国传统饮食文化的传承，更是从基层开始展现国家“文化软实力”任何一种文化的传统都不是超越时空一成不变的形态，都无一例外地有其发生、发展和走向衰落的必然的生命规律因此，中国传统的饮食文化应该与餐饮行业的营销模式有机结合，使其在不断发展中传承特色，在不断创新中丰富自身参考文献

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一、餐饮文化和文化营销的基本概述

（一）传统餐饮文化的基本现状

1.外来餐饮文化盛行饮食文化作为中国传统文化的重要组成部分，历来为人们所重视中国人在对待饮食方面，既讲求质量又讲求品质，中国菜自成一派，归类出“鲁菜、川菜、粤菜、淮扬菜、浙菜、闽菜、湘菜、徽菜”等八大菜系然而，自从明末清初开始，西餐逐渐被追捧，地位不逊于“满汉全席”近代以来，又有以“肯德基”“麦当劳”为首的“洋快餐”席卷全国很多青少年对“洋快餐”的喜爱，甚至达到一种痴迷的地步很多家庭为追求生活品质，从很小开始就训练孩子使用刀叉，对中国传统的餐具一一“筷子”不屑一顾全国1各地的西餐厅如雨后春笋般涌现，许多书籍、影视作品也都在宣扬西餐礼仪

2.低俗餐饮文化受追捧然而，在外来餐饮文化盛行的今天，有些人却独辟蹊径，利用噱头来博人眼球很多大型的餐厅装修风格与夜店如出一辙，顾客用餐时还会有穿着暴露的歌舞表演来刺激消费更有甚者，直接打出“人体宴”招牌来吸引顾客很多电视台曝光过关于“人体宴”的价格少则几千，多则十万，百万如果说这些方法仅仅是行为上低俗，那推崇鱼翅鲍鱼、熊掌的人，是实打实的精神低俗很多商家推崇鱼翅的鲜美，于是很多鲨鱼失去了鱼鳍；有些“专家”推崇吃活物，人们于是发明了活吃老鼠，还美其名日“叫三吱”；有些人推崇吃狗肉，很多饭店就现场宰杀活狗这些行为甚至在今天还仍然在受追捧，传统的餐饮文化中的“和”文化如今也要消失殆尽了吗？

（二）餐饮行业文化营销的发展趋势

1.全球化的冲击自从中国加入世贸以来，经济全球化已经不再是新鲜词汇了然而，近些年又有人提出文化的全球化近些年，我国也在提倡“文化软实力”“文化强国”，因此文化营销在今后的各个行业中是不可或缺的营销模式餐饮作为我国文化气息最为浓郁又最接地气的行业来说，提倡文化营销应首当其冲

2.中国餐饮文化的多样性中国餐饮文化，不仅仅是有八大菜系，而是千人千味，各有不同同样一道菜，不同的厨师有不同的做法；同样一个人，做同一道菜在不同的时候味道也是不同的⑴就像一道简单的鱼香肉丝，南方人多放竹笋做配菜，而北方人多以土豆丝做配菜而且中国地大物博，所包含的民族、省份众多每个省份的饮食不同，习俗不同，这就奠定了中国餐饮文化的多样性加上改革开放以来，各省的人们相互走动，国外的餐饮文化的进入，又会形成新的餐饮文化，比如分子料理、以及肯德基里的皮蛋瘦肉粥等等

3.中国餐饮文化的包容性虽然前面说了那么多外来餐饮文化的冲击，但是我们不得不承认中国餐饮文化的包容性中国虽有八大菜系，但是很多饭店的招牌依然是以“家常菜”为主南方人偏甜，北方人偏咸，但是南方的炸酱面多用芝麻酱，北方的炸酱面多用甜面酱东北菜中“锅包肉”偏甜，却是一道北方名菜；“肯德基、麦当劳”在中国的分店会推出中国人喜欢的“豆浆、油条”；西餐中也会有煲仔饭，哪怕再推崇刀叉，西餐厅里也会有筷子的身影……由此，中国餐饮文化是兼收并蓄的，并不是一成不变的既能够接受热情奔放的外来文化，也能够整合国内的优秀资源因此，在餐饮行业提倡文化营销是再合适不过了

二、“老关东饭店”文化营销现状分析-“老关东”饭店的营销优势

1.文化背景深厚“闯关东”是指19世纪，黄河下游连年遭灾，清朝政府却依旧禁止百姓入关破产农民不顾禁令，成千上万的冒着被惩罚危险，“闯”入东北自此，东北地区人员基本以闯关东的山东人为主“老关东”饭店名字则取自于“闯关东”，这一名字，对于山东人和东北人来说，是一种情怀，更是一种故乡的归属感再者“老关东”饭店发迹于东北地区，对东北地区的传统习俗了如指掌⑵东北地区的文化发展虽不及中原地区悠久，却是一个融合了多民族、多地区的综合文化东北地区有朝鲜族、俄罗斯族、满族等多个少数民族文化，也有着海洋文化与山川文化的缩影，因此植根于东北文化风俗的“老关东”饭店是有着深厚的文化背景

2.地区文化营销先驱在这个“粉丝经济”的时代，众人所推崇的是以“颜值”取胜然而老关东饭店却另辟蹊径，在文化上做起了文章时至今日，“老关东”饭店在东北地区已有两百多家作为东北地区餐饮企业文化营销的先驱，“老关东”饭店对于店面的装修以及服务人员的培训都有着极高的要求在这些诸多文化元素中，最让人印象深刻的，还是东北的“大火炕”“老关东”饭店设有炕桌的餐台，服务员一句“来了，上炕坐着吧”，这不禁让人脑子里浮现出东北人围坐在炕桌前，闲唠家常的画面，给人以十足的亲切感虽然“老关东”饭店拥有着深厚的文化背景，“文化营销先驱”的光环，但是发展至今，还是有诸多问题的

（二）“老关东”饭店的营销劣势

1.文化的理解存在偏差“老关东”饭店作为东北餐饮行业的文化营销先驱，也存在不少的问题首先就体现在对文化的理解上餐饮文化包含六个方面菜品文化、小吃文化、宴会文化、餐厅文化、营销文化、服务文化然而“老关东”仅仅注重其中的“菜品文化”和“营销文化”作为一家有情怀的东北饭店，首先应该注重菜品没有错，但是对于餐厅的装修以及服务上更应该下一番功夫营销做到位了，可是顾客去了一看并不符合“老关东”的形象，相反会带来负面效应而且作为东北菜馆的形象代表，在宴会流程和服务上应该有着东北地区的标志性仪式但是，“老关东”一开始对文化的理解存在偏差之后，后续都没有走到正常的轨道上，导致了现在遇到的瓶颈

2.文化的仪式感体现不强“老关东”作为一家主打情怀牌的饭店，从客人点餐到买单，没有任何的仪式感可言众所周知，仪式是文化的重要体现，也是文化传承的重要纽带古时候的婚丧嫁娶、皇帝的祭天大典、传统节日的习俗、问好的礼仪；西方人的饭前祷告、新生儿的洗礼，以及做礼拜的流程等等无一不是“仪式”的体现正因为有了仪式，人们愿意参与其中，才形成了各地不同的风俗习惯，才有了中华五千年的文明星火相传作为东北饭店的代表，应该让更多的中国人认识东北、了解东北，在平时的服务上应该有着鲜明的性格特征，热情好客、不拘小节，而不是千篇一律的“贵宾您好”“贵宾慢走”在宴会方面，应该有着自己流程，按照老东北人的习俗来设计宴会，例如东北最鲜艳的大花袄、最有名的杀猪菜、最喜欢的高度粮食酒等等在装修上，可以借鉴东北人喜欢在房前屋后挂上的红辣椒、玉米棒、大蒜头等等这些都是仪式感的简单体现，最重要的是要让顾客参与其中，能够对东北文化有一定的了解

3.文化与餐饮特色结合不强“老关东”饭店作为东北饭店的代表，仅仅是做到了菜品和东北菜一样，而其他方面根本与东北没有半点联系服务员还是千篇一律的“贵宾您好”“贵宾慢走”那么请问,现在哪一家饭店不是用这种程式化的语言？文化的体现，不仅仅是看得见的实物的传承，更是在平时生活中的衣食住行来体现的而“老关东”饭店习惯于程式化的服务方式，以及机械化的装修风格对于一家具有文化底蕴的餐厅来说，一定要与主打的餐饮特色相结合，这样的话所具备的文化背景才有了生机

4.文化的传播方式偏于传统“老关东”饭店现在还是老一套的“酒香不怕巷子深”的理论，还是靠□□相传的方式来宣传自己所采用的促销模式，也还是传统的打折以及代金券的发放，很少能够利用自己的文化特色来宣传自己但是现在是什么时代？信息化时代！应该更多的利用新媒体宣传自己，打造自己的文化品牌“老关东”饭店所存在的问题，不是个例，很多餐饮企业也存在着类似的问题，导致现在停滞不前，甚至面临危机那么，遇到这些问题如何去做是我们亟待解决的

三、对餐饮行业进行文化营销的建议

（一）加深对文化的理解我们这里所说的文化并不是宽泛的，而是实实在在的餐饮文化与习俗加深对文化的理解要做到以下几个方面首先，了解所要实施餐饮项目的文化背景俗话说“知己知彼，百战不殆”，只有对要实施项目的足够了解，才能去实施，更何况是观念上的理解和转变餐饮文化我上面也说了分为六个方面，其中最简单的是菜品方面，因为只要方法对了，做出来的菜是能够让大部分人接受的，这就是可以了但要做精的话，还得靠名厨和新菜的钻研最难的是服务和宴会方面因为宴会是需要不同的流程的，一个村落有一个村落的习俗，一个宗族有一个宗族的习惯，我们需要去了解这些习俗的共同之处，还需要与实际情况相结合而对于服务方面，最难的就是“度”的把握因为有些客人喜欢多了解一些关于饭店的仪式，而有些客人不喜欢繁琐的仪式，这就需要服务人员能够察言观色，因人而异了其次，搜集当地民俗文化民俗文化到什么时候都是文化认同的基础，对于餐饮方面,民俗文化要的是仪式⑶仪式能够体现当地的风土人情，增强文化认同感所以搜集当地的民俗文化是必不可少的这些民俗文化都是体现在日常的生活中，比如山西爱醋、四川喜辣，而江浙一带偏爱甜食；南方人冬天喜欢生炉子烧火取暖，北方人冬天烧炕取暖等等婚丧嫁娶的习俗也是不一样的，每个地方的风俗有的时候可从简，有的时候却还需要较真这些都是需要我们在考察项目的时候了解清楚，不仅对装修方面能够起到参考的作用，还能够在做营销活动的时候提供新的想法最后，将餐饮文化与民俗文化相结合民俗文化和餐饮文化相结合是餐饮行业中最值得注意的因为餐饮文化，归根结底还是一个“吃”字，而吃之前的文章还需要民俗文化来作什么时候上菜，什么时候布菜，等位的时候应该有些怎样的游戏，客人入座后怎样有一个最好的享受，以及客人订桌的时候针对不同的人应该提供怎样的服务等等一系列的事情，都需要民俗文化来周全例如喜宴根据当地的习俗，会场如何布置，拿出手的菜品寓意是否让人赏心悦目，新人敬酒的时候是否会有特殊的仪式;年夜饭的菜名如何体现好意头，上菜撤桌的时候吉祥话应该怎么说，这些都可以在民俗文化中得到灵感其实，对于文化的理解，最重要的理解二字，亲自去感受感受，了解一下当地的风土人情，根据当地的菜品和风俗，制定符合当地的文化营销方案，这才是餐饮企业真正需要去做的

（二）增强文化的仪式化体现仪式，是每个人刻在骨血里的，是一个人从小到大在潜移默化中践行的，是一种敬畏的体现，就像古时候的祭天大典，那是人类“天”的敬畏；人们愿意求神、祭祀，那是对神灵和先人的思念和敬畏增强文化的仪式化体现对于很多人来说，可能还停留在“走形式”这三个字上，但是仪式的真正意义是敬畏和传承就像孔子学院的学生必须穿汉服，必须学习四书五经一样，对待古礼有着敬畏和传承之心对于餐饮行业来说，最简单的就是讲“礼”《礼记•礼运》中说“夫礼之初，始诸饮食”“三礼”中几科没有一页不曾提到祭祀中的酒和食物礼指一种秩序和规范坐席的方向、箸匙的排列、上菜的次序……都体现着“礼从方位的坐次，看出一个人的地位；从餐具的使用，看出一个人的素养；从上菜的次序，看出菜品的层次对于餐饮行业来说，仪式感主要从店铺的装修、服务人员的服务方式以及消费者的就餐方式三方面来体现店面的装修应体现该地域文化风俗，例如东北的大火炕、北京的“挂彩”等等服务人员的服务方式一是体现当地人的性格特点，二是反映当地的风土人情而就餐方式来说，是否需要饭前祷告、是否需要根据身份来确定开饭时间等等

（三）将餐饮特色植根于文化之中吴克祥在《基于产业价值链的餐饮企业群管理研究》一文中指出:饮食作为人们日常生活的基本构成部分，包含着丰富的礼仪、习俗、时尚等文化内容,餐饮产品应由菜品、饮料、服务及饮食文化构成的综合性商品⑷餐饮产品的特征是日常消费性、地域性、文化性、多功能性、可组合性由于各地物产、气候、习俗、传统不同,不同地方的口味有很大差异，形成了各自的特色特色的魅力在于民族的、地域的、风味的我认为，要想把餐饮行业特色植根于文化之中，应该做到以下三个方面求精细、重情怀、守礼制求精细中国人对于二字的追求从古代便开始了孔子的“食不厌精、脍不厌细”体现了先人最早的精品意识，随着时代的发展，这种精品意识逐渐发展成一种精品文化这种精品文化与餐饮行业对菜品的要求不谋而合餐饮行业应做到，从原材料的选择到制作的时间再到摆盘以及最佳的品尝都小心对待对每一道菜、每一次宴席都力求完美，是餐饮行业应该一以贯之的宗旨重情怀中国人历来是重情怀的吃吃喝喝，不能简单视之，它实际上是人与人之间情感交流的媒介，能够引起人们文化认同感和文化归属感餐饮行业在做文化营销的时候,一定要会打“情怀牌”如今有很多“8090餐厅”“家常菜”“私房菜”等等，都是利用人们不同的情怀来做文章守礼制，体现了中国饮食文化的仪式感从小到大，中国人对待餐桌礼仪有着严格的要求“食不言，寝不语”“夫礼之初，始诸饮食”等等都体现了餐桌上的礼仪人们习惯的餐桌礼仪是刻在骨血里的，因此在做文化营销时，一定要了解当地的特有的礼制，并结合实际情况在餐厅里进行复制，这样不仅能够增加仪式感，还能够引起人消费者情感上的共鸣

（四）充分利用现代化传播手段以前由于条件的限制，传统传播多以叫卖方式、挂牌方式、散发传单方式、书籍传播方式为主20世纪以来，饮食文化的传播方式有了较大突破，影视、网络等媒介的运用，极大地扩大了饮食文化传播的范围

1.图文并茂的影视节目对饮食文化的了解更加直观电视，当今社会媒介方式之一，电视受众的广泛性在人们的生活中扮演着极其重要的传播作用电视在传播信息中具有直观性和快速性，并且带有视听效果，达到了图文声并存的三大优势，电视的这一特点无疑成为大众的主要媒介方式电视传播信息的渗透力非常强，最为明显的就是收视率的增加，相应的显现出收视群体越来越多无论是《舌尖上的中国》也好，还是《十二道锋味》也罢，都让消费者比较直观的看到了美食的制作过程餐饮行业可以借鉴《舌尖上的中国》利用纪录片进行饮食文化的传播；也可以借鉴《十二道锋味》利用综艺节目进行文化宣传

2.无处不在的营销网络让人们选择饮食文化更加便利“网络作为一种代表着先进的技术很明显网络带动人们进入了信息时代，虽然只发展了十多年的历程，但是它正在以惊人的速度影响着人们以前的生活以及行为的方式，使人们逐步进入新兴网络时代，少数民族网络文化输入大于输出，使得少数民族文化遭到一定程度的冲击”网络群体多以需求提升主动性，自主性的提升使网络群体在饮食文化传播的方面体现的极其明显，我们在网上可以看到非常多的美食评论家、大众点评的网络平台，使我们能够随时随地的了解当地饮食，相关内容只需上网搜索便立即得到相关的信息。