传统媒体在数字传播时代的价值

传统媒体在数字传播时代的价值——以电视媒体为例摘要当代社会中，数字媒体兴起并蓬勃发展，威胁到我国传统电视媒体的生存发展拿2012年的伦敦奥运会为例，传统媒体需要采访、写稿子、排版、印刷、分发等程序，才能将我国运动员斩获金牌的新闻让国民知晓；而数字媒体传播新闻程序简洁、速度极快，腾讯可以在30秒之内将奥运会的最新情况送至将近3亿用户的手机、电脑中，新浪视频可以第一时间对比赛转播比赛进程，百度可以将比赛结果放置于首页让所有使用百度的用户在第一时间获知比分结果……在这个效率为先、用户为王的时代里，传统电视媒体时效性不强、传播方式单一等劣势愈发明显，如何得到创新发展获得长足竞争力对于传统电视媒体来说至关重要在此背景下，本文采用文献查阅、比较分析等研究方法，从介绍传统电视媒体在数字媒体冲击之下的现状入手，分析了新时代传统电视媒体面临的挑战，提出了笔者关于传统电视媒体发展方向的一些建议关键词数字媒体；数字媒体时代；传统电视媒体；发展转型在江苏卫视2012黄金资源广告招标中，这一节目吸金

18.1989亿元人民币，真可谓是“一档品牌栏目养全台”由此可见，电视媒体的优势在于节目品牌知名度运行了多年的《快乐大本营》提升了湖南卫视的知名度，所以湖南卫视其他节目也备受关注；《非诚勿扰》不但提升当地卫视整体节目的收视率，还使得主持人孟非与乐嘉闻名全国；《极限挑战》扩大了东方卫视的号召力和品牌影响力等等在数字媒体的威胁下，各大电视媒体不再迂腐守旧，而是勇于创新，使得电视媒体置死地而后生《天天向上》、《变形计》、《欢乐喜剧人》、《奔跑吧兄弟》、《中国好舞蹈》等好节目更新不断，重新激发了观众们的热情这些有品牌影响力的综艺节目成为对抗数字媒体的一大盾牌同时，这些好的节目离不开电视栏目从业人员的辛苦付出与创新思维,我国电视节目更新多，好评不绝在风头正劲的新媒体鞭策下，我国电视媒体相关人员能镇静不乱、厚积薄发，开辟更多优秀节目，抢占主导地位

四、传统电视媒体如何“突出重围”

（一）主动与新媒体融合，在竞争中合作新媒体与电视媒体各有优势，也各有劣势相互斗争只能两败俱伤，不如取长补短，互帮互助，在竞争中合作，在合作中竞争，形成“竞合关系”⑷首先,电视媒体要会“借力”，借的是新媒体的传播，以便于自身的影响力和知名度扩大，此外，电视媒体不能落伍，要积极利用网络的开放性优势，共享网络优势资源，建立电视媒体自己的网站，将本台信息二次传播除了传播力式要更新，更重要的还是信息内容的多样、优质，要使信息克服网络媒体中出现的的不够专业、不够真实、不够全面等问题其次，时代不断发展，粗放型经营逐渐被各个领域淘汰，集约精细型的发展模式才是时代所趋，这不仅体现在经济发展模式上，也体现在媒体发展模式中我国的电视媒体也要采取分众经营、精细发展的模式，主要内容有以下几方面运作力式改革，内容细化，分众经营，探索并创新分众服务模式，强化传播效果采取分众服务，细化频道，采用付费力式经营，将观众进行分类，为不喜广告的观众创建新的频道止匕外，新媒体的信息内容往往碎片化且复杂庞乱，电视媒体抓住这一契机优势，打造系统简洁又丰富的信息平台，将稳定、高质的信息作为宣传的重头，创新传播介质，实现传播途径和内容的多元化

（二）提高电视节目的品牌效应湖南卫视的《快乐大木营》、《天天向上》，浙江卫视的《中国好声音》、江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《极限挑战》等节目我们十分熟悉，这是因为这些电视节目颇受大众欢迎，形成了自己的品牌和影响力所以，发展前景不容乐观的电视媒体需要努力增强本卫视的节目的品牌效应首先，每个电视媒体都需要有自己的特色和风格，不能跟风抄袭，其次，不同卫视的导演、编辑需要根据当地的文化特色、风俗民情制作符合观众喜好的节目，获得观众的喜爱,聚集人气才能形成节目的品牌效应，扩大节目的影响力，也能给电视台带来更多的收入此外，聘请发掘有潜力的优秀主持人也非常重要最后，在这个信息更迭极快的时代，人们的选择空间广泛，所以，为受众喜闻乐见的媒体节目才能长足发展，对市场进行准确定位更能增强电视节目的品牌影响力

（三）主动开发新内容如果内容枯燥，不符合受众需求，那么这一传媒是发展不下去的当前，电视媒体在内容上比新媒体更具资源优势，拥有优质的内容资源的运营商和内容资源提供商这些独特条件电视媒体可以利用其在行业中不可替代的媒体地位、有口皆碑的品牌形象、强大的节目制作能力和多年积累资源优势、寻求私人内容提供商和制作商，相互取长补短，相互合作，提高自身的内容制作能力和运营能力从本质上讲，内容是媒体单位的核心产品和核心竞争力，媒体形式和分类是销售媒体产品给观众的“通道”在发展新媒体业务的同时，电视媒体应充分发掘自身的内容资源，使自己的产品内容更适合新媒体的传播特性、技术要求和用户的消费倾向高品质的电视内容，电视媒体经过一些处理就可以使之成为符合新媒体特点的资源一些传统媒体的传播内容可以不再是单纯依靠自己内部来生产制作，可以通过其下游产业链的电影和电视制作公司购买，来弥补电视节目的缺空，但这样肯定会增加成木如果想要这些内容增加价值，就需要发挥自己的渠道优势，把内容资源通过一个多层面、多渠道的通道发布出去，以实现经济效益的最大化发展新媒体业务渠道，可以满足自身的内容资源增值与电视媒体的品牌价值增值

（四）更新盈利模式新兴的数字媒体优势明显，给传统媒体带来挑战甚至威胁其长足发展，加上数字媒体抢走了许多广告，十分不利于电视媒体的生存所以，电视媒体必须采取措施突破发展瓶颈，笔者认为电视媒体迫在眉睫的事，便是开发竞争强的商业模式，比如跨媒体融合方式电视媒体的信息与知识和新媒体是一致的这种信息与传播内容、形式抑或是媒介等都关系不大如果电视媒体传播的产品是人们不可或缺的资讯，它就可以利用本身己有的市场影响力和品牌号召力，通过最新的技术手段，全方位的销售渠道销售信息与知识，尽可能多地获得最大收益结语新媒体时代下，传统电视媒体正经历着一场从内到外，从现实到虚拟，从抽象到立体的全方位整合覆盖了从制作、播出、运营和管理等整个电视产业链，这将是一个非常痛苦的变革过程本文分析了传统媒体的代表电视媒体所面临的发展困难和机遇，提出电视媒体要走媒介融合、开发内容和构建产业链的道路，探索了传媒行业发展的规律，努力创新，这是传统的电视媒体在新媒体环境中求生存、谋发展的唯一出路参考文献

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一、引言现如今，数字媒体传播成为了新近出现的一种社会现象，并且它迅猛的发展正在影响着传统媒体的未来学者们就电视媒体的相关问题分成两派支持并主张传统媒体转型的乐观派和不看好电视媒体的悲观派而我以为，技术在进步，纸质媒体、有线电视、家庭收音机也许终有一天会伴随着无处不在的移动互联设备退出历史舞台，传统的终端设备会遭到废弃，传统的采编、播报方式会被淘汰,传统的发行渠道将被改换，但是，笔者认为电视媒体的品牌及其影响力将不会消失不见数字媒体终究不是传统媒体的对立面，更不应该成为其“终结者”，相反的，传统媒体的原创性内容如今依旧哺育着数字媒体数字媒体更多的应该作为传统媒体发展的助力器，帮助传统媒体实现从技术、人员、组织结构到媒介渠道、传播内容、传播方式、盈利模式甚至新闻理念等各方面的转型以适应不断变化的外部环境与竞争传统媒体并不是“非生即死”的，它更应该与时俱进本文的研究目的与意义就在于，发掘传统媒体转型的机会，探索传统媒体继续发挥其品牌优势和影响力的途径，这不仅对中国的传媒产业研究意义重大，更为我国产业结构调整，社会发展与转型带来一些新的思路

二、数字媒体的特性与优势

（一）数字媒体打破传统媒体的垄断传统媒体只能自上而下的通过固定渠道传递信息，广大观众人民只能听取却不能发表自己的意见，但一千人人心中有一千个哈姆雷特，只听取吸收专家学者的意见不符合当代人民的想法，他们渴望发表自己的见解、掌握话语权，这一思潮推动了新媒体、自媒体等一系列新型数字媒体的迅猛发展，加上我国先进的数字技术、互联网技术、每个人都能移动通信技术，这些新媒体更是层出不穷，同时，有了这些社交媒体，对新闻时事进行评论，也能自己发表新闻，做新闻的传播源头，在网状结构的新媒体中，每个人都可以和许多人进行思想碰撞交流，改善了传统媒体下话语权的垄断局面，使我国舆论更加民主自由网络媒体帮助网民独特的见解和思想得以表达和传播，越来越多的人形成了使用社交媒体的喜欢，此外，数字媒体是网状结构，每个人传播信息的传播点不是单向，而是以Hub的形式辐射传播

（二）数字媒体的优势互动传播数字媒体不同于传统媒体，两者最大的区别是数字媒体有传统媒体没有的互动传播功能，传统媒体只能自上而下传播新闻信息，而新媒体更体现传播者与接收者之间的平等与交流，读者、听众也享有话语权，他们作为自媒体在社交软件上发表自己的想法，谈论时事，分享新闻，更多的能亲身参与到公共问题中，其参政积极性也提升相比之下，传统媒体自上而下的单向传播新闻信息不利于公众参与其中，此外，传统媒体例如报纸、杂志，这些作者或者编辑员往往不会考虑受众的想法，单凭自己的喜好写文章，使得受众非常被动，有些杂志也开设读者来信一栏，回信情况并不乐观,且作者们大多忽视甚至无视读者的意见和建议报刊、广播、电视这三大媒体作为传统媒体中最具有发展特点即体制内的媒体在这一点上尤其严重我国经济不断发展，人民的收入提升，文化需求也随之增加,要求实现参政权、表达权，所以传统媒体不能再固步自封、单向传播，加上新媒体冲击，传统媒体不做出改变提升只能被时代淘汰

（三）数字媒体的新型传播手段数字媒体具有传播者多层次、传播内容范围广、传播渠道网络化、受众个性化、效果智能化等新时代特征其中，以网络媒体、手机媒体为主要代表众所周知，它们的传播速度非常快，实现了即时性传播新媒体传播新闻信息不受时间、地点的限制，人民大众可以在任意时间和地点传播自己的所见所闻所以，这种优势巨大的新媒体对传统媒体产生了前所未有的冲击数字媒体比传统媒体传递的信息范围广，此外，数字媒体可以即时传输，而有些传统媒体需要排版印刷等多道程序才能使信息传递给人民，最后，数字媒体传播的新闻信息得到的反馈评论多，其传播的效果绝对优于传统媒体数字媒体是当前最发达的传播理念、内容文化和科学技术，改变了传统媒体自上而下的单向传播方式，其领域广、内容多、方式新，由于这些特点，年轻一代更加关注网络媒体，网络媒体就如年轻人一般朝气蓬勃，焕发着无限活力

三、传统媒体在数字传播时代的价值随着数字媒体的发展完善，大众传播媒介也随之出现分化、细化现象由于媒介环境发生改变，与媒介一衣带水的广告也应当变革很多广告专家认为，广告媒体的选择对广告信息会产生息息相关的重大影响由某一广告媒体而不是其他因素所导致的广告效果的提高被称为“载具效应”，而电视媒体作为大众传媒的广告载具，它在新媒体时代依然有着其他广告载具无法代替的独特性在所有传统媒体类别当中，电视媒体的传播形式先进且速度较快，发展形势快，普及率较高，是涵盖面最广的媒体，是传统媒体中的“老大”同时受科技发展的影响，电视具有声音及活动画面的承载能力，能够使广告创意生动的在消费者面前呈现;而且电视广告的收视对消费者而言是被动接受的，信息记忆强制性较高尽管这种高干扰度的被动接受，以及广告时间的限制，电视广告必须积累相当可观的次数才能够使消费者产生明显的收看效果，但是电视仍然成为广告主投放广告的黄金场地电视广告招标的争夺比赛也显示了我国传统电视广告的效果及价值仍然受到广告主和客户的期待与信任有着来年经济走势风向标之称的央视招标于11月8日在北京举行，今年央视通过模式的创新，仅“国家品牌计划”和“超级IP资源招标”就吸金64亿元，招标总额较去年有所增长1°由此可看出在新媒体发展如火如荼的当今时代，传统媒体与新媒体相结合是经济环境及社会发展下的重要发展趋势，传统电视媒体融合新媒体技术不断发展传统电视媒体不断改进着自身的发展模式，致力于结合新媒体发展模式，调整出能够适应经济及科技快速发展环境的新型模式在整合传播理念下，借助新媒体时代的新技术、新平台，不断优化其广告环境、创新广告传播方式、提高受众群吸引力，努力提升传统电视媒体在数字新媒体下的广告新形势在其原有优势的基础上延伸出很多新的优势，如新环境优势、新内容优势、新受众优势、新广告优势

（一）传统电视媒体的新环境优势广告环境分为广告传播环境和一般社会环境，前者是由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等构成，后者则更加宏观，指的是经济、科技、文化、政治、法律等大环境广告媒介的质地特性对广告传播效果的影响，是广告与媒体相互契合的1北京商报.支付宝拿下黄金位，央视广告招标拒绝P2P2016年11月8日状态优质的广告环境是高端品位的广告与媒体的结合的成果，而恶劣的广告环境则与之相反电视媒体作为权威性较强的大众传播媒体，广告媒体中的“老大”，在受到新媒体冲击的环境下，从曾经的三分之二广告份额降至只能维持半份蛋糕的情况下，依然保持着第一大广告媒体的位置在传统媒体时代，电视媒体成为龙头，使得广播、报纸等媒体望尘莫及而在新媒体时代，传统电视媒体需要借力数字媒体，获得生机与活力

1、空间时间的固定性传统电视媒体通过与互联网融合，获得新的发展空间，将自上而下的传播模式、不能倒退的电视内容放在互联网上，以网络为载体，使得电视的播放内容固时化，可以在网络中下载、存放，随时随地想看就看当前，我国几个知名的卫视力都有自己的网络电视频道，实现了网台一体，共同运行搭建整体运行的网站平台，将电视内容传至网络上，提供本台全部视频节目的直播和点播服务观众可以方便地随时观看对频道感兴趣的节目内容，无须锁定固定时间固定地点收看电视节目同时，这些基于流媒体技术的媒体网络电视台，不仅仅提供电视节目同步直播，而是逐步发展成为集视频新闻资讯点播、影视节目点播、视频播客、视频分享、视频搜索为一体的大型综合性视频门户网站如中央电视台的电视节目可以在中国网络电视台直播，中国网络电视台不仅提供央视电视直播、点播内容，还包括其他丰富和全面的网上服务江苏省广播电视总台（集团）以江苏网络电视台作为其新媒体发布平台，提供江苏省广播电台、电视台节目的直播和点播服务;浙江电视台网站以“新蓝网”命名，将其所有十个频道一浙江卫视、钱江都市、经济生活、教育科技、影视娱乐、民生休闲、公共•新农村、少儿、留学、国际频道一全部上网直播;湖南卫视的精彩电视节目可以在金鹰网一湖南卫视新媒体上在线收看;辽宁电视台网站提供其所有频道的直播服务……除了自建媒体网络电视台外，电视台的节目现在还通过其他网络视频网站（如优酷网、土豆网等）、网络电视视频终端（如UUSee网络电视、PPTV网络电视）等新媒体播映电视媒体借力网络资源，固时性得到强化，电视内容保存性增强，而其电视广告也随之被保存、被重复播放和收看，增强了广告价值、跟随性2电视媒体渗入移动空间电视媒体的新跟随性优势，主要体现在户外移动电视和手机电视上，当代，人们追求更加健康的生活方式，喜好户外运动和旅游，在户外的休息时间很自然的被户外视频媒体占有，人们喜欢在户外放松时观看视频节目，时代节奏加快，消费者的生活节奏也加快，他们往往忙碌，没有大块大块儿的时间，这也是户外视频媒体广受欢迎的原因，因为它能帮助人们利用碎片化的时间获得信息资讯，人们能在写楼中、在公交地铁上观看移动电视移动电视节目可以使受众放松，避免无聊，也能使人民大众获得最新的信息资源，满足他们的日常需求而传统电视节目也被穿插于移动电视中，更加吸引人2009年第一季度后，我国16个大中型城市的市民在户外的时间（平均

2.4小时），差不多与在家收看电视的时间持平（平均

2.8小时），城市居民媒体接触的多样化及接触习惯在不断改变在中国主要城市里，70%左右的人的出行工具为公交汽车，因此，公交移动电视也被越来越多的接触了解，同时随着公交移动电视内容的发展，它也越来越受到人们的关注

3、交互性电视媒体进入数字领域新媒体时代，与网络相融合，以前，传统电视媒体的传播的传播方式单一，自上而下，但现在，网络电视得到创新，并走入千家万户,这一不同于普通电视的数字电视，增加了复播和点播功能，人们可以在家随时收看自己喜爱的节目，不用在电视机前等待，也不用被插播的广告困扰数字电视的丰富性内容既满足了人们多元化、爆炸性增长的需求，同时节目复播、点播功能使观众与电视媒体互动至于电视广告方面，电视广告借助互联网增加曝光率,其宣传效果增强，广告产品深入人心同时，传统电视与互联网结合交融，使得人们可以一边看一边评论，交流意见，也能在线参与电视节目内容环境更具交互性使得电视节目的播映平台得以扩张，止匕外，电视节目影响力也大大增强环境交互促进电视节目更具话题性，吸引更多观众，也宣传了广告产品，一举多得

（二）电视媒体的内容优势在这个人人都是摄影师，人人都是小话筒，不受时间，不受地点，不受语言限制的新媒体环境下，无论是微博、微信还是论坛等，许多没有经过自己推敲核查的信息，甚至是很多莫名其妙的谣言都时常出现这样的一个坏境下，个人对于事情描述上总是存在着模糊、随意、不完整等情况，以自我想象为中心的思想大量存在但是在传统媒体中，这基本上是不可能的在新媒体中环境中，发布微信、微博、论坛话题等的大多情况下还都是普通人，相对于从事传统媒体的职业新闻人来说，没够足够让人们信服的话语权在信息社会的环境下，人们对社会信息的需求只会越来越多，同时对信息的依赖性也会越来越强虽然现在我们社会信息一直在蓬勃增长，但是在这其中我们能够得从中得到自己所需要并信任的信息却是少之又少我们甚至不知道哪些能够相信，哪些不能够相信，这样的情况，让需要的人总是感到无所适从而在这种情况下，从纷乱复杂的信息海洋中去粗取精挑选出对大多数大众来说有用的信息，并且提供有高度深度的观点和为人们总结归纳事情的真相从而帮助人们理性判断、审视社会、思考自身，增加社会稳定度可是，如果想要做到这一点，就需要发布者或监督者自身具有较高的理论知识和宽阔的视野那么在传统媒体中，长期从事工作实践的采集者、编导、记者等都更加有优势他们在工作中积累了丰富的经验，非常熟悉新闻传播的既定规律并且传统媒体中的工作人员大都被要求需具备某一专业领域较为熟悉的知识、技能，如此，让其负责对口行业的报道，不仅可以提高报道质量还能使他们在日积月累的实践中成为某一方面的专家传统媒体比网络媒体的专业性更强，网络媒体是望尘莫及的至于网络媒体，众所周知，网络媒体的门槛低，人人都是自媒体、评论者，所以网络媒体并不像电视媒体那样专家云集，也不如电视银幕中的人那样专业、严谨，同时，网络媒体在近年来才兴起，其实力与远不及成熟的电视媒体，止匕外,网络媒体的内容不够充实、真实，也不够新颖，根据调查，许多视频网站的内容很多电视节目，甚至重播电视节目，没有一点创新，我国每次招标发布会必然出现天价的节目竞标这与其超高的收视率离不开关系，广告商大把大把的出钱投资，是因为火爆的节目会为其产品带来高曝光度，让国民知晓他们的产品进行购买，得到巨额销量众所周知，央视的新闻联播前、后时段是黄金特段，大多数的国民都会在这一时段看电视，所以也备受广告主关注在今年的招标会上，新闻联播报时组合标段竞争十分激烈，最终中标总金额

65.6万元止匕外，省级卫视中的特色节目的广告商竞争也很激烈:如东方卫视的《中国达人秀》33万元的广告收入达到地方卫视综艺节目广告价格之最;人们耳熟能详的《非诚勿扰》，。