研学旅行运营实务（微课版）-教案 14 研学旅行市场认知

《研学旅行运营实务》教案十教师姓名授课班级授课周次授课课时2课时了解研学旅行市场的概念；掌握研学旅行市场的特点和发展趋势；教学目标理解研学旅行市场的参与方和运作模式模块八研学旅行的市场营销教学内容项目一研学旅行市场认知研学旅行市场的概念；研学旅行市场的特点和发展趋势；教学重点研学旅行市场的参与方和运作模式研学旅行市场的复杂性和多样性；教学难点如何理解和应对研学旅行市场的变化和挑战；研学旅行市场的市场营销和品牌建设讲授通过讲解研学旅行市场的概念、特点和发展趋势，帮助学生建立基本的认知小组讨论将学生分成小组，让他们讨论并分享他们对研学旅行市教学方法场的理解和看法案例分析通过真实案例分析，让学生了解研学旅行市场的参与方和运作模式教学场所多媒体教室课外作业教学体会或反思教学设计【教学准备】提前告知学生课程学习内容及布置课前任务【课堂导入】案例导入【教学实施】项目一研学旅行市场认知知识点讲解一.研学旅行市场环境分析研学旅行市场与旅游市场紧密相关，是旅游市场中的一个细分市场，同时也是旅游与教育结合的一种新兴市场形式，具有很强的政策性研学旅行教育是素质教育的一个重要的载体和组成部分21世纪，随着我国教育事业的发展和社会对人才需求的改变，素质教育越来越受到重视，并带动了素质教育行业的发展目前，我国的素质教育可大体分为艺术教育、体育教育、STEAM教育、生活素质教育、游学研学教育5种类型

（一）研学旅行市场概况全国在校中小学生规模近2亿人,考虑到我国人均教育文化娱乐消费支出占全国居民人均消费支出的比例已接近10%,研学旅行无疑是一个需求庞大的市场

（二）研学旅行机构现状与巨大的市场潜力形成对比的是，我国目前研学旅行机构还是以小微企业为主在收入来源方面，招募营员、提供课程设计方案和营地出租运营是研学旅行和营地教育机构的3个主要收入来源，从服务类型来看，占比最高的前三类是自然教育、户外运动、拓展体验

（三）研学旅行市场面临的问题研学旅行市场在成长过程中也面临诸多问题市场主体对研学旅行的定位认识不清、所能提供的产品质量不高、缺乏专业人才及完善的监督管理评价体系等

（四）研学旅行市场营销环境的特点

1.客观性研学旅行是旅游和教育融合的产物，其市场营销环境根植于当前国家研学政策之下，国家的研学政策客观上影响着市场主体的营销行为

2.差异性研学旅行市场作为国内新兴的市场，与地域的资源禀赋和政府的推动有着极强的关联各地在旅游资源、研学旅行项目开发程度、对研学旅行政策的解读、出台配套政策等方面的不同，决定了研学旅行市场营销环境的差异性

3.多变性研学旅行市场和其他市场一样，都会受到各种环境因素的影响，会随着各类环境的变化而变化

4.关联性构成环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互依赖的任何一项影响市场营销环境的因素的变化都会带动其他因素发生相应变化，形成新的市场营销环境二.研学旅行行业产业链情况分析研学旅行行业参与者众多，行业产业链大致分为学生和学生家长、学校和辅导机构、专业研学旅行机构、旅行社、旅游地产商（研学旅行基地）等部分（-）学生和学生家长目前，我国正处于第三次消费结构升级阶段，居民教育、旅游休闲、医疗保健等领域的消费支出增长迅速以研学旅行为代表的体验式教育作为服务型消费模式的代表之一，正处于重要的发展机遇期

（二）学校与辅导机构学校渠道市场份额占比最高，而其他渠道客户的来源也是学校的学生，学校与各类辅导机构是研学旅行客源的第一大组织方

（三）专业研学旅行机构专业研学旅行机构的优势在于研学旅行产品设计

（四）旅行社旅行社的优势在于项目配套多和掌握的旅游稀缺资源更丰富，参与单一旅游项目的人数多，能够有效地降低平均成本

（五）旅游地产商（研学旅行基地）旅游地产商的优势与旅行社类似，即拥有稀缺的上游营地资源，可大幅降低地产租赁成本，其劣势在于对教育行业的理解能力较弱，难以获取家长的信赖,需要投入大量的人力、物力、财力研发产品

（六）产业链核心价值分析从上述研学旅行产业链的参与者分析中可以看出，几乎研学旅行领域的各类参与者都在延伸游学、研学的业务三.研学旅行产品消费者购买行为分析（-）消费者认知与购买意愿消费者的购买行为通常是基于消费者的认知和购买意愿产生的消费者的认知是消费者行为与市场需求的起点

（二）消费者购买行为分析对于学生家长来说，对于研学旅行产品的认知是指学生家长对于研学旅行的内涵、形式和意义等方面的认识与理解程度在研学旅行消费市场中，消费者的消费意愿主要可分为两个维度一是消费者首次消费与重复消费的可能性，二是消费者在参与研学旅行项目之后的宣传和推荐的意愿四.研学旅行市场定位

（一）研学旅行市场定位的作用

1.有利于企业建立竞争优势

2.有利于企业营销组合的精确执行

3.避免企业间的恶性竞争

（二）研学旅行市场定位的方式

1.根据研学旅行产品定位

2.根据“质量-价格”定位

3.根据产品使用者进行定位

4.借助竞争者进行定位

5.根据研学旅行市场状况来定位

（三）研学旅行市场定位的步骤

1.识别可能的竞争优势

2.选择合适的竞争优势

3.显示独特的竞争优势和重新定位

4.传播和送达确定的市场定位教学方法讲练结合；分组讨论；归纳总结【作业布置】。