广告策划方案结构

广告筹划书

一、广告筹划书的内容要点（-）市场分析

1.营销环境分析；

2.消费者分析；

3.产品分析；

4.企业和竞争对手日勺竞争状况分析；

5.企业和竞争对手的广告分析

（二）广告方略

1.广告日勺目的；

2.目的市场方略；

3.产品定位方略；

4.广告诉求方略；

5.广告体现方略；

6.广告媒介方略

（三）广告实行计划

1.广告活动的目H勺；

2.广告活动的时间；

3.广告R勺目的市场；

4.广告H勺诉求对象；

5.广告H勺诉求重点；

6.广告活动时体现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）；

7.广告媒介计划；

8.其他活动计划；

9.广告费用预算

（四）广告活动的效果预测和监控

1.广告效果日勺预测；

2.广告媒介日勺监控

二、广告筹划书的一般模式根据广告筹划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告筹划者在实践中总结出来的广告筹划书的格式，一般来说，广告筹划书内容与构造的一般模式是•封面一份完整的广告筹划书文本应当包括一种版面精美、要素齐备日勺封面，以给阅读者以良好的第一印象•广告筹划小组名单在筹划文本中提供广告筹划小组名单，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表达一种对筹划成果负责任的态度•目录在广告筹划书目录中，应当列举广告筹划书各个部分口勺标题，必要时还应当将各个部分的

（1）诉求措施日勺表述

（2）诉求措施日勺根据

五、广告体现方略

1.广告主题方略

（1）对广告主题时表述

（2）广告主题日勺根据

2.广告创意方略

（1）广告创意日勺关键内容

（2）广告创意H勺阐明

3.广告体现的其他内容

（1）广告体现日勺风格

（2）多种媒介W、J广告体现

（3）广告体现日勺材质

六、广告媒介方略

1.对媒介方略的总体表述

2.媒介的地区

3.媒介的类型

4.媒介时选择媒介选择的根据、选择日勺重要媒介、选用日勺媒介简介

5.媒介组合方略

6.广告公布时机方略

7.广告公布频率方略第三部分广告实行计划

一、广告活动的目的

二、广告活动的时间在各目日勺市场日勺开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间

三、广告的目的市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告活动的体现

1.广告的主题

2.广告的创意

3.各媒介的广告体现平面设计、文案、电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告日勺规格

5.各媒介广告的制作规定

七、广告媒介计划

1.广告公布的媒介

2.各媒介的广告规格

3.广告媒介公布排期表

八、其他活动计划

1.促销活动计划

2.公共关系活动计划

3.其他活动计划

九、广告费用预算

1.广告的筹划创意费用

2.广告设计费用

3.广告制作费用

4.广告媒介费用

5.其他活动所需要的费用

6.机动费用

7.费用总额第四部分广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1.广告主题测试

2.广告创意测试

3.广告文案测试

4.广告作品测试

二、广告媒介的监控

1.广告媒介公布的监控

2.广告效果时测定・附录应当包括为广告筹划而进行的市场调查时应用性文本和其他需要提供应广告主日勺资料:

1.市场调查问卷

2.市场调查访谈提纲

3.市场调查汇报联络以简要日勺图表体现出来，首先可以使筹划文本显得正式、规范，另首先也可以使阅读者可以根据目录以便的找到想要阅读的内容•序言在序言中，应当概述广告筹划日勺目的、进行过程、使用的重要措施、筹划书日勺重要内容，以使广告客户可以对广告筹划有大体的理解•正文第一部分市场分析这部分应当包括广告筹划日勺过程中所进行日勺市场分析日勺所有成果，为后续的广告方略部分提供有说服力W、J根据

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约原因1企业目的市场所处区域的宏观经济形势总体日勺经济形势总体日勺消费态势产业的发展政策2市场的政治、法律背景与否有有利的政治原因也许影响产品的市场？与否有有利或者不利的法律原因也许影响产品的销售和广告？3市场的文化背景企业日勺产品与目日勺市场日勺文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者与否会由于产品不符合其文化而拒绝产品？

2.市场营销环境中的微观制约原因企业H勺供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业H勺关系

3.市场概况1市场的规模整个市场的销售额、市场也许容纳日勺最大销售额、消费者总量、消费者总的购置量以上几种要素在过去一种时期中的变化未来市场规模日勺趋势

（2）市场的构成构成这一市场的重要产品H勺品牌各品牌所占据日勺市场份额市场上居于重要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成日勺变化趋势怎样？

（3）市场构成H勺特性市场有无季节性市场有无临时性市场有无其他突出日勺特点？

4.营销环境分析总结

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势既有日勺消费时尚多种消费者消费本类产品的特性

2.既有消费者分析

（1）既有消费群体的构成既有消费者日勺总量既有消费者日勺年龄既有消费者的职业既有消费者的收入既有消费者H勺受教育程度既有消费者的分布

（2）既有消费者的I消费行为购置日勺动机购置的时间购置的频率购置日勺数量购置日勺地点对产品日勺爱慕程度对本品牌日勺偏好程度对品牌的认知程度对本品牌的指名购置程度使用后的满足程度未满足的需求

3.潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特性总量、年龄、职业、收入、受教育程度

（2）潜在消费者目前的购置行为目前购置哪些品牌的产品对这些产品的态度怎样有无新的购置计划有无也许变化计划购置的品牌

（3）潜在消费者被本品牌吸引的也许性潜在消费者对本品牌的态度怎样潜在消费者需求日勺满足程度怎样？

4.消费者分析的总结

（1）既有消费者机会与威胁，优势与劣势，重要问题

（2）潜在消费者机会与威胁，优势与劣势，重要问题点

（3）目的消费者目的消费群体W、J特性，目的消费群体的共同需求，怎样满足他们的需求

三、产品分析

1.产品特性分析

（1）产品的性能:产品的性能有哪些产品最突出日勺性能是什么？产品最适合消费者需求日勺性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者需求？

（2）产品的质量:产品与否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满意程度怎样？产品的质量能继续保持吗？产品H勺质量有无继续提高的也许？

（3）产品的价格产品W、J价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度怎样消费者对产品价格的认识怎样4产品的材质产品日勺重要原料是什么？产品在材质上有无尤其之处消费者对产品材质日勺认识怎样？5生产工艺:产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无尤其之处？消费者与否喜欢通过这种工艺生产的产品？6产品的外观与包装产品日勺外观和包装与否与产品的质量、价格和形象相符产品在外观和包装上有无欠缺外观和包装在货架上H勺同类产品中与否醒目？外观和包装对消费者与否具有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价怎样？7与同类产品的比较在性能上有何优势有何局限性在质量上有何优势有何局限性在价格上有何优势有何局限性在材质上有何优势有何局限性在工艺上有何优势有何局限性在消费者的认知和购置上有何优势？有何局限性？

2.产品生命周期分析1产品生命周期的重要标志2产品处在什么样的生命周期3企业对产品生命周期时认知

3.产品的品牌形象分析1企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象怎样？企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业与否将产品形象向消费者传达2消费者对产品想象日勺认知:消费者认为产品形象怎样消费者认知EKJ形象与企业设定日勺形象符合吗消费者对产品形象的预期怎样产品形象在消费者认知方面有无问题？

4.产品定位分析1产品的预期定位企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想怎样？企业对产品的定位有无不合理之处？企业与否将产品定位向消费者传达？2消费者对产品定位日勺认知消费者认知H勺产品定位怎样消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位H勺预期怎样产品定位在消费者认知方面有无问题？3产品定位日勺效果产品U勺定位与否到达了预期的效果产品定位在营销中与否有困难？

5.产品分析的总结1产品特性机会与威胁、优势与劣势、重要问题点2产品的生命周期机会与威胁、优势与劣势、重要问题点3产品的形象机会与威胁、优势与劣势、重要问题点4产品定位机会与威胁,、优势与劣势、重要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位市场拥有率、消费者认知、企业自身日勺资源和目EKj

2.企业的竞争对手重要H勺竞争对手是谁竞争对手的基本状况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手H勺方略

3.企业与竞争对手的比较机会与威胁、优势与劣势、重要问题点

五、企业和竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况开展H勺时间、开展的目的、投入的费用、重要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目的市场方略广告活动针对什么样的目日勺市场进行？目的市场的特性怎样有何合理之处有何不合理之处

3.企业和竞争对手的产品定位方略

4.企业和竞争对手以往的广告诉求方略诉求对象是谁诉求重点怎样诉求措施怎样？

5.企业和竞争对手以往的广告体现方略广告主题创意怎样，有何合理之处有何不合理之处广告创意怎样有何优势和局限性？

6.企业和竞争对手以往的广告媒介方略媒介组合怎样有何合理及不合理之处广告公布日勺频率怎样有何优势和局限性？

7.广告效果广告在消费者认知方面有何效果？广告在变化消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果广告在直接促销方面有何效果广告在其他方面有何效果广告投入日勺效益怎样？

8.总结竞争对手在广告方面的优势，企业自身在广告方面的优势，企业以往广告中应当继续保持的内容，企业以往广告突出的劣势第二部分广告方略

一、广告的目的

1.企业提出的目的

2.根据市场状况可以到达的目的

3.对广告目的的表述

二、目的市场方略

1.企业本来市场观点的分析与评价1企业本来所面对的市场市场日勺特性、市场的规模2企业原有市场观点H勺评价机会与威胁、优势与劣势、重要问题点

2.市场细分1市场细分的原则2各个细分市场的特性3各个细分市场的评估4对企业最有价值的细分市场

3.企业的目改I市场方略

（1）目的市场选择的根据

（2）目的市场选择的方略

三、产品定位方略

1.对企业以往的定位方略的分析与评价

（1）企业以往日勺产品定位

（2）定位的效果

（3）对以往定位的评价

2.新的产品定位方略

（1）从消费者需求的角度

（2）从产品竞争的角度

（3）从营销效果的角度

3.对新的产品定位的表述

4.新的定位的根据与优势

四、广告诉求方略

5.广告的诉求对象

（1）诉求对象日勺表述

（2）诉求对象的特性与需求

6.广告时诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析

（2）对所有广告信息的分析

（3）广告诉求重点时表述

7.诉求措施方略。