旅游的影响：旅游的社会文化影响

旅游的影响旅游的社会文化影响各位老师，大家下午好我今天要讲的课程是《旅游学》的最后一章旅游影响中的旅游社会文化影响引用美国学者学者弗克斯的一句名言旅游是把火，可以煮熟你的饭，可以烧毁你的屋形象鲜明地道出了旅游影响是把双刃剑，既有积极的影响，“也有消极的影响对于旅游的影响，我有两点体会一是旅游所产生的影响是相互”的，被影响的事物也会对旅游产生第二次影响，是循环往复的过程，案例年，澳大利亚孤独星球出版社出版了《中国旅游指南》第一版，其中就有关于阳朔旅11984游的专门介绍作为一本世界著名的自助旅游指南，这本书成为当时国际自助旅游者到阳朔旅游最重要的了解途径随后，有越来越多的背着沉重行囊的西方游客充斥着阳朔的大街小巷，年，阳朔的外国游客达人，是年的十倍，这种爆发式的增长把阳朔进一步的推向了世界，吸引更多的游客二是旅游积极影19842195001983响和消极影响在时空上互相转换，即某一时期属于积极影响，在另一时期就变成了消极影响，从旅游目的地居民的态度就可以看出旅游积极或消极影响在时间上的变化，一般经历欢迎、冷淡、不满、厌恶、和谐对抗（愤怒指数模型）；在某一方面是积极影响，而在其他方面就是消极影响，有些地方开展乡村旅游，虽然获取了丰厚的经/济收益，但是由于农村地区的基础设施，特别是排污、环卫设施十分简陋，大量农田，河流都受到了污染旅游影响理论是旅游学研究的重要领域，谢彦君在《旅游基础学》中认为旅游影响又称为旅游效应，有正负效应之分，旅游影响是指由于旅游活动包括（旅游者活动和旅游产业活动）中所产生的积极和消极的影响，不仅表现为对旅游活动主体本身的影响，也包括对其他旅游利益相关者的影响，旅游影响的范围、波及面是十分广泛的我们按照旅游影响的内容结构来划分，主要分为旅游经济影响、旅游环境影响和社会文化影响三个方面；按旅游影响的性质划分为消极影响、积极影响；按旅游影响的表现形式来划分可分为隐形影响和显露影响，隐形影响是由于旅游的发展而潜移默化地改变旅游地居民的价值观念和生活方式；直接有旅游业发展而增加的就业机会、旅游服务设施；按照旅游效应产生的时间可分为即时效应和滞后效应，旅游者的进入直接向当地经济注入货币收入是一种即时影响；滞后效应是从量变到质变的过程，旅游带来的局部环境污染很有可能发展为全局性的生态系统受到破坏旅游对社会文化的影响研究始于年努涅斯（）发表题为《一个墨西哥山村开展周末旅游带来的影响》，分析居民生活方式、社会关系发生的变化，此后，越来越多1963t·nunez的学者关注旅游对目的地社会文化的影响旅游的社会文化影响是深刻而广泛的，旅游活动的开展之所以会对社会文化具有影响作用，主要因为（）旅游活动是一种不同区域、不同民族、不同社会以及具有不同文化传统的人群之间相互往来和接触1为根本特征的活动不经意的文化沟通和无意行为的文化示范影响当地社会（）旅游的发展已经历了个别偶然现象到大众经常现象的历史发展过程，旅游活动--“”发展的规模之大，已使其成为重要的社会现象单个旅游者对旅游目的地居民之间2的接触是短暂的，不足以对当地社会和文化产生实质性的影响，但是，随着成千上万的旅游者的不断来访，旅游者与当地居民之间的接触就会变成群体性的文化交往，其规模之大、历时之久，必然会对目的地社会文化产生的潜移默化的影响旅游的社会文化影响可以分为积极影响和消极影响

一、积极影响、对旅游者的积极影响（）旅游即生活，旅游是有别于日常生活和工作的特殊生活方式，通过旅游，人们陶1怡了情操，舒展了身心，恢复了体力和精力，以更加昂扬的姿态投入到工作当中，是1一种很好的充电方式，维系了人们的身心健康（）走万卷书，行万里路，旅游活动有助于人们开拓眼界，增长知识，突破惯常环境“”对思维的束缚旅游活动中，与各种事物、各种各样的任务交际，开拓了视野，旅游2“”涉及天文、地理、历史、生物、考古、艺术、宗教、建筑、园林等众多学科知识（）培养爱国情操旅游活动能让人们领略祖国壮丽河山、名胜古迹、风土民情、建筑风貌中激起民族、文化的自豪感和爱国主义感情珍视本民族的文化遗产，人爱自3己的国家和乡土、促进地区间的友好往来，加强各民族相互了解旅游是民间外交的一种重要形式旅游活动的开展所涉及的是不同国家、不同民族、2不同信仰、不同生活方式的人们之间的直接接触与交往，旅游交往方式更有助于不同地区人民之间的相互了解和理解接待入境旅游也是旅游目的地对外树立自身形象的有效手段旅游者在旅游目的地的所见所闻的可信度更胜于改过利用各种媒体所做的自我宣传，不仅如此，旅游者还会将亲身体会传递到更大的人群范围，是更加有效的宣传手段、有助于促进目的地传统文化的保护和发展传统文化是重要的旅游资源，随着旅游业发展，原本被人遗忘的传统习俗和文化活3动有重新得到了开发和恢复，这些文化遗产不仅随着旅游的开展而获得了新生，而且成为旅游目的地独特的旅游吸引物例如丽江旅游业的发展重构重建了一系列纳西族传统文化，如东巴舞蹈、音乐、文字、民间银器制作工艺、纳西古乐；修复了木府、文峰寺、洛克故居等文物古迹，受到了旅游者的欢迎，也使当地居民对自己的文化增添了信心和自豪感、促进了科技交流与发展科学技术的发展是旅行和旅游产生和发展的前提条件，旅游也是科学研究和技术传4播与交流的重要手段，中国年代末期发展旅游之初，非常看重的就是旅游业所带来的科学技术、和文化信息旅游活动的开展不断对科学技术提出新的要求，尤其是70在交通运输工具、通信技术以及旅游服务设施和设备方面，要求更加快速、便利、舒适和安全，从而也推动了这些领域科学技术的发展此外，不可再生的旅游资源保护也对科学技术提出了新的要求因南水北调丹江口水库加高，处在水库边缘的武当山遇真宫面临着被库区淹没的危险，为保护历史文化遗产，保护重要的旅游资源，遇真宫被个千斤顶抬起，在原址上整体顶升抬高米，顶升高度约为世界纪录的倍听说遇真宫顶升后，还将复原，有市民难掩兴奋以后这里会更好看，以前来7215武当山旅游，多数人都去紫霄宫，以后大家也会来遇真宫了5“、促进落后旅游目的地的现代化”旅游业发展可以促进接待地社会文化在物质层面上的现代化，为了吸引游客，契合5游客的需求，接待地会出现新的文化设施，文化环境会不断的优化，方便了当地居民的生活比如在发展较好的乡村旅游点，会拥有、网络、博物馆、展览馆、传统工艺作坊等文化设施ktv旅游对目的地居民个体素质的影响也不容小觑，旅游者带来的异族文化或异地文化的影响，促进了居民思想意识、价值观念的更新，社会行为方式发生了变化，人文素质不断提升，更趋于现代化、开放化在金竹壮寨长期坚持族内通婚，与汉族不通婚，世纪年代开展旅游业一开，当地的择偶观念发生了很大变化，族内婚已退居次要位置，逐渐与外界通婚，通婚2080范围甚至远达广东、香港，婚姻观念已经从过去的金换不嫁外面人转变为不嫁本“”地人“”“

二、消极方面的影响”旅游对社会文化方面产生的影响，又称为旅游污染，主要表现在以下方面、不良的示范效应示范效应是指旅游者以其自身的意识形态和生活方式介入旅游地社会中，引起当地1居民的思想变化，产生各种影响，这种作用被称为示范效应，旅游的发展把先进思想观念和生产方式输入到旅游地的同时，也把都市观念和腐朽的东西传播开来旅游者在旅游地的某些消费行为和消费态度可能在一定程度上会刺激当地居民、影响目的地居民的正常生活旅游者的道德弱化助长某些不良行为，处于反结构状态的旅游者摆脱熟人社会约2束，具有明显的责任约束松弛等特征，随手丢弃生活垃圾、不遵守交通规则等“”“随着外来旅游者的大量涌入和游客密度的增大，当地居民的生活空间相对缩小，致”“”使交通、商店、公共娱乐场所变得拥挤不堪，从而给当地居民的工作和生活带来诸多不便，是他们产生厌恶情绪，甚至在某些国家，已出现了反旅游的浪潮、冲击民族传统文化（）民族文化被同化，异质文化冲击与相互影响使民族传统文化日益趋同、弱化、扭3曲，目的地居民纷纷效仿来自文化强势的旅游者，抛弃原有的生产、生活方式，独特1性逐渐消失（）民族文化庸俗化，受经济利益驱动，对民族文化嫁接、篡改、编造甚至误读，以低俗、噱头来迎合旅游市场，商品化、舞台化的处理使传统的民族文化丧失了真实性2如传统的民间习俗、节庆活动、宗教等，都是按照传统方式，在特定的意义下进行的，但是为了迎合旅游业的发展，可以随时进行，并被随意的改头换面，在很大程度上失去了本身的意义和价值（）伪文化充斥市场，大量粗制滥造的工艺品已失去了传统的风格和制作技艺，，粗制滥造，质量低劣，甚至出现赝品，起着传播伪文化的不良作用3“”（）历史文化遗产被破坏“”不少地区把风景名胜当做摇钱树，超负荷接待游客；在风景区内乱箭滥造旅游设施，4使得一些有珍贵历史文化价值的古迹遭到破坏从上述讨论和分析中，我们可以发现、强势文化对当地居民的影响强于当地弱势文化对旅游者的影响、旅游地受游客影响是长期而深远的，而旅游者所受的影响是短暂而浮现的1

三、正确认识旅游的社会文化影响2赞歌论经济收益与告诫论，着重强调旅游业发展对社会文化和环境的负面影响，而对旅游发展所带来的各种积极影响则不予重视，以上观点显然是两种极端的认“”“”识旅游对文化的影响，无论是积极影响还是消极影响，都不是无条件存在或必然产生的旅游对目的地社会文化的消极影响方面，同样也并非是发展旅游业的必然结果旅游对社会文化的消极影响一般应是指潜在性和可能性而言，促使旅游消极影响转化为现实问题的条件可能会有很多旅游的文化影响是自然而有限的（大旅游）旅游对社会文化的消极影响并非必然如何规避消极影响、做好旅游规划和分流措施，防止和控制旅游饱和或接待量超负荷、有意识地取其精华、弃其糟粕1但是我们不能因噎废食，原因在于旅游对经济和社会文化2关键是提高全民对旅游的正确认识，防微杜渐，增强自我保护和自我发展能力，应充分调动起积极因素，趋利避害，化害为利，引导旅游业健康、有序发展，造福于全世界第二篇论旅游活动对社会文化的影响论旅游活动对社会文化的影响摘要旅游影响又称旅游效应，是由于旅游活动而引发的各种厉害关系，主要指旅游对经济、社会文化、环境三方面的影响本文主要论述旅游对社会文化的影响，包括对旅游对客源地和旅游者产生的积极和消极两方面的影响只有客观地认识和评价旅游活动以及其所带来的影响，才能推进旅游业的健康发展关键词社会文化旅游者客源地积极影响消极影响自世纪托马斯库克的旅行社诞生拉开现代旅游的序幕至今已有一百多年的历史，旅游也经历了从个别到大众经营的历史发展过程当旅游发展还处于低水平阶19段时它对社会的影响并不大，而当现代旅游兴起后，随着旅游规模、参与人数的不断扩大，旅游对社会的发展产生了很大的影响这些影响也逐渐成为学者关注的对象并加以研究在现代旅游发展的初级阶段，人们的关注目光主要指向旅游所带来的主导效益，即经济作用，却很少关注它的整体效应当年代西方国家出现了因旅游而引起的负面效应时，有关社会文化影响和环境生态影响才成为学术界关注的焦70点虽然中国旅游历史悠久，但作为一个系统出现并发展却是世纪年代以后的事因而我国对旅游影响的研究起步较晚，并相对滞后于旅游的发展对旅游影响方2070面研究的必要性就在于我们要对旅游及其后果要有客观切实的认识与理解，调解各方的矛盾与中突，促进旅游者与目的地居民之间的交流，推进旅游业的健康发展，尽可能使各方关系协调高度和谐是旅游业的至高境界

一、旅游对社会文化的影响旅游影响社会文化的变迁，促进文化的互动和交流影响文化变迁的因素很多，有自然环境的改变、文化内部的中突、文化的传播等人们外出旅游是本土文化与异地文化接触的过程，属于地道的文化传播过程尽管旅游不是文化的主体，但它可以加速文化信息的传播传播又可以导致不同文化之间的冲突与融合，他们构成了当代社会中影响文化传播的重要原因旅游者与目的地居民直接或间接的接触造成了文化的互动和交流，这种文化交流的特征表现在

（一）旅游是一种有效的文化传播媒介在旅游者居民的交往过程中，如果从属于不同的社会条件和文化背景，他们的相互影响程度会有很大的差别旅游者与目的地居民在价值观念、宗教信仰、文化程度方面大致相同时，双方的交流就顺畅而频繁因为主客双方的经验范围重叠越多就越容易沟通，这在文化传播学中叫做同属文化传播现象同属文化传播使得双方原有的知识、观念、在一定程度上有所改变，取得一定文化交流的作用与效果，因为旅游者总是在寻找文化的差异性，而文化的差异性会长期存在下去一旦主客双方属性完全趋同，那么人们就没有外出旅游的必要了这种文化的差异性在民俗文化中体现的尤为典型，例如西藏，新疆，云南之所以会成为广大旅游者最为向往的地方很大的原因是因为双方的文化差异性，这种差异性越大就对旅游者越具有吸引力通过旅游活动，旅游者和目的地双方会有更多的接触与交流相反的情况是，各种属性完全相异，这种交往所能影响的范围就会缩小信息交流受阻碍这种情况较容易发生在不同民族之间，由于在语言，信仰，心理素质方面存在较大的差异，因此可能会出出现矛盾与冲突，引起目的地居民的抵制这是文化的异属传播现象为避免这种现象游者应先寻找观念的沟通，尊重客地文化中的传统，对变革传统的非强制性和长期性要给予足够认识

（二）旅游所导致的文化交流具有不平衡性主客双方交流不平衡表现为接受过程的不平衡对于发展水平并不对等的双方，其接受模式常见为垂直接受在垂直接受的模式中出现文化的强弱差别，强势文化更多地将自己的观念、思维、和价值标准加于弱势文化，使后者在文化上有适应，而这种适应与传播过程并不对等，在强势文化的主导下弱势文化短时间内较难取得平等交流的机会，许多旅游目的地正是处于这种弱势地位，他们从提高旅游业收益的宗旨出发，往往被迫从属于外来旅游者的态度和价值观与强势文化交手的另一结果是在目的地居民中产生一种模仿和示范作用，而其中一部分是消极的有害的

（三）旅游影响旅游目的地的文化变迁大众旅游是现代文明的产物，也是发达社会的一种发展模式，当旅游者将外来文化携带并传播到目的地时，必将对当地的传统生活方式和观念造成一定的中击波，从而影响它的生活方式、社会构造等方面，因此带来了环境的变化和人的变化，然后引起了文化的变迁

二、旅游对客源地和旅游者的社会文化影响

（一）积极影响旅游能促进旅游者对旅游地的文化了解不同时期、不同民族、不同地域的旅游者或多或少都会存在文化差异，也以此呈现出文化多姿多彩的格局和文化内涵旅游者离开长居地到达一个新的地方会接触到不同的文化例如不同国家，不同民族有不同的喜好和禁忌，中国喜好红色象征吉祥，而德国却忌红色，中国喜梅而日本忌梅这是受不同的文化背景和生活习惯的影响，作为旅游服务者有义务向游客介绍当地的文化和习俗并及时提醒，作为旅游者也应该事先做好了解当地的各种风俗尤其是禁忌，做好入国问禁，入乡随俗的准备，增进对目的地文化的了解旅游能促进智力资源开发，使人获得丰富知识，激发认的艺术情感许多历史上有作为有贡献的学者，名流无不与旅游结下深缘如屈原的《离骚》，司马迁的《史记》徐霞客的《徐霞客游记》等，即是游中求知，它可以培养求知兴趣，同时还有助于激发人的情趣，使人获得创作灵感旅游能增强旅游者所属民族的内聚力来自同一地区的旅游者往往具有本民族的某些特征和共性，当他们与目的地居民接触时，文化的差异与冲突便突显出来，于是某种一致和亲近感出现在旅游者群体中，冲突又促进着群体的团结，整和着他们内部的一致性来自同一国家或地区的旅游者会自觉使用内部的语言或其他的交流方式，这种小集团的共性与其他集团之间形成了鲜明的差异性，因此在旅游活动过程中每个成员更多地趋向于团体活动而非个人活动，无形中整合了集团内部的一致性世界旅游组织年颁布的一项考察报告也表明从社会文化观念出发，旅游对输出国的影响是积极的，它能加旅游者所属民族政治共同体的内部一致性1981

（二）消极影响由于旅游是旅游者在一个时期内支付能力的一次集中展示，他们花钱大方与当地居民之间有报酬的交往关系容易使他们产生物质和文化上的优越感，甚至言行傲慢同时旅游者停留时间的短暂性和相对隔离的状态使他们不能深层了解当地文化知识，而只是表层认识另外旅游机构追求的是商业利润，将当地文化作为商品来出售，旅游者体验到的是包装的带有虚幻色彩的异质文化印象，在这种情况下旅游者未必能从旅游中获得更多教益目前旅游业正在蓬勃发展，各地也在积极推进旅游业，这说明旅游业的确具有很大的发展前景旅游业的发展能带来很多的效应，但是它发展的同时也带来了一些不可忽略的负面影响，只有当它的积极影响大于负面影响的时候，旅游业才能够顺利发展，所以为了旅游业的长期、健康发展，我们要客观地认识旅游影响，发挥它的积极影响，削弱不利影响参考文献王雪华，《论旅游的社会文化影响》，桂林旅游高等专科学校学报，安群，《我国国内旅游影响研究的阶段性及特点》，辽宁信息职业技术教育，

[1]j1999

[2]j第三篇乡村旅游开发的社会文化影响综述乡村旅游开发对当地社会文化影响综述2006摘要乡村旅游对乡村地区的社会文化影响是当地居民通过与游客的直接或间接的接触所受到的影响，本文通过整理分析乡村旅游的相关文献，从积极和消极两个方面对乡村旅游的社会文化影响进行论述，并对一些学者提出的关于保护乡村地区社会文化的措施做了总结关键词乡村旅游，社会文化，影响早在世纪，乡村旅游因现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式而在西方发达国家发展起来随着世纪年代以后旅游业的迅速扩展，乡村旅游更是蓬勃19发展，引起了学者们的极大兴趣，并取得了许多有价值的研究成果我国现代乡村旅2050游的发展较晚，始于世纪年代后期在旅游开发对乡村地区的经济影响及物质环境影响受到人们的普遍关注的同时，乡村旅游对当地社会文化的影响也逐渐受2080到学者们的重视本文通过整理分析乡村旅游的相关文献，对其社会文化影响的研究进行了回顾，以期能把握现状，为今后乡村旅游的研究提供借鉴、国内外有关乡村旅游对当地社会文化影响研究的概况国外对乡村旅游的研究是从年代开始的，年代开始了乡村旅游对农民的1经济效益分析，其间还出现了对乡村旅游带来的社会问题和心理影响的一系列问题19501970的批评声音进入年代，乡村旅游研究的内容更加广泛，在乡村旅游研究的过1990程中进行了对女性问题等问题的深入研究发达国家非常重视社区居民对发展旅游态度的研究，认为当地人对发展旅游的态度影响旅游者的感受，从而影响乡村旅游的发展；在乡村旅游与乡村文化的关系研究方面，大多数国外学者认为由于根植于乡村文化的乡村性是发展乡村旅游的基础，但随着乡村旅游的发展，非乡村文化逐渐渗透，乡村文化势必被异化、削弱，从而影响乡村旅游发展的可持续性因此，认为发展乡村旅游与保护乡村文化传统在某种程度上是相互矛盾的；在对乡村旅游发展策略的研究中，学者们特别强调在发展的同时应保护乡村旅游的自然和文化传统，即保护乡村的乡村性特征，认为乡村性是乡村旅游的独特卖点，是最重要的旅游吸引物总的来说，国外学者在乡村旅游对乡村社区的社会文化影响的研究“”“”不但范围广，且具有一定的深度

[1]我国对乡村旅游的研究在年代的初期才开始年代末期，涉及乡村旅游的研究开始明显的增多，研究领域也在不断扩展目前国内关于乡村旅游的研究主19901990要集中在乡村旅游的开发，概念的阐释、乡村旅游的规划与设计、存在问题和发展策略的等方面，而有关乡村旅游对当地社会文化影响的研究则比较少杜江，向萍分析了乡村旅游中的主客互动关系，提出就乡村旅游而言，特别应引起我们关注的是主客关系的不对称

[2]和不平衡问题，这一问题如果得不到妥善的解决，乡村旅游的生存和发展都会受到威胁左晓斯认为作为一种思潮的后现代性与作为一种行动的乡村旅游之间存在一种内在的密切关系、通达性或不谋而合，乡村旅游的命运取决于现代性与后现代

[3]性的较量无论较量的结果如何，而它的最终结局都是悲剧性的；我国大多数学者赞同在乡村旅游发展中产生的文化涵化现象；宋章海等引入新殖民主义的概念，旅游社区的文化涵化程度是影响社区居民心理承受力的社“”

[4]“”会文化方面的原因；此外，金方梅对乡村民族文化旅游保护开发模式进行了探讨，认为要实现旅游地社会文化环境优化、发展与保护的统一，主要是对各种旅游因

[5]素和旅游地居民思想意识的引导规范，在适当的时候还要采取强制管理的措施，否则会造成旅游地社会文化环境的破坏、乡村旅游对当地社会文化的主要影响多数学者在探讨旅游带来的社会文化影响时，都能辨证地看待这个问题，认为乡村旅游的发展为当地带来了正负两方面的社2会文化影响这些影响主要包括以下几个方面乡村旅游开发对当地社会文化的积极影响（）可以创造就业机会，增加农民收人，缩小城乡差距，加速贫困地区的脱贫

2.1在条件成熟的农村地区，积极开发农业旅游，不仅可以有效地解决农村富裕劳动人1口的就业问题（旅游业每增加个就业机会，就能带来相关行业个就业机会），缓解社会压力，而且很多地方通过这一农旅结合的新模式，扩大了农产品销售市场，实15现了农业的多项、多次增值，成功地开辟了一条由传统农业向三高农业与旅游完美结合的效益型农业发展道路，为农业经济乏寻找到了新的经济增长点，有利于缩“”小城乡收入差距过竹等学者在南丹甘河白裤瑶新村旅游开发的研究中得到启示，认为旅游开发是解决广西少数民族贫困地区社会发展的有效途径

[6]

[7]（）有利于传承和发扬乡村地区的文化传统乡村旅游的发展使得传统文化、农耕文化、民俗文化这些无形的资产又获得了新的2价值体现，原本无法衡量的文化在经济杠杆的调节和作用下成为了财富，促进当地居民对当地文化和历史遗产的保护（）增强乡村社区居民的自豪感

[8]

[9]与游客的接触会唤起当地乡村社区居民对自身的关注，强化对自身身份和自身表述3的关注，尤其是具有历史价值的人文旅游景观的再现和重组，重新唤起了当地居民的历史记忆，增强了自信心和自豪感，在游客的认知和评价中获得新的肯定和认同此外，乡村旅游的发展可以促使乡村社区的多元化发展，促进社区进步，促进乡村人口素质的提高（）乡村旅游对乡村的社会结构的改变

[8]乡村旅游对乡村妇女具有特殊意义在传统农业活动中，妇女由于身体等条件限制，

[9]

[10]4在乡村社会经济中大多处于从属地位随着乡村旅游的开发，在旅游行业，妇女与男子在体力上的差别变得不那么重要，相反，妇女与生俱有的善于与人沟通、细心周到的天性在旅游服务行业有了用武之地在许多地方，妇女成为推动乡村旅游发展的重要力量这不仅增加了妇女的就业机会，提高了她们的经济收入和社会地位，而且通过职业培训及与外界的交往机会的增加，提高了妇女受教育的程度，扩大了她们的视野等认为，乡村旅游潜在地改变了农户丈夫和妻子的能力分布范围，在对英国斯塔福德郡、林肯郡和多塞特郡个农户调查中，发现的权利evansh“由妻子掌握；通过奥地利乡村旅游的调查显示，妇女在劳动中承担了多种角”21258%色，的妇女在从事旅游活动的同时也从事其他农业活动和家务劳动；的dernoi研究也表明，妻子在乡村旅游发展中的中心地位，在乡村旅游中，有一件事情是不81%nilsson变的妻子控制着旅游业；然而和的调查结果有些不同，认为旅游是“一种复杂的活动，只有的农户妻子真正从事旅游业乡村旅游开发对”gasson winter当地社会文化的消极影响乡村旅游对当地居民心理和行为的影响“32%”

[1]

2.2旅游者以其自身的意识形态和生活方式介入旅游接待地社会中，引起接待地居民的

2.

2.1思想变化，从而产生各种影响，这种作用称为示范效应示范效应是旅游对接待地社会文化发生影响的主要途径发展乡村旅游大大拉动农村经济，带动人员的交流人的流动，必然带来信息、资

[1]金、人才、人际的流动城镇居民把现代化城市的政治、经济、文化、意识等信息辐射到乡村，促进了当地农民的意识观念、价值认同、生活习俗的改变和演绎这种互相渗透的交流，对几千年的小农意识和小生产者习俗，无疑是一个潜移默化的改造过程，使他们对外面的世界有了更多了解由于时尚高消费的城市游客的进入，在游客财富和生活方式的诱导下将对部分村民产生消极影响，主要表现在以下几个方面（）当地居民在日常言行中向旅游者的模仿这种模仿既包括动态的如言语、表情、手势等，也包括静态的如衣着、仪表等1

[2]

[11]（）经济观念增强随着旅游业的兴盛，当地居民长期、持续地接触这样一群来参观当地民居、风光，对当地生活方式充满好奇，并愿意因此而支付一定费用的人群，并2从旅游的开发中获得了一定收益，突然发现很多传统上跟钱无关的活动原来也是可以获得经济利益的，于是对传统活动重新以盈利为目的加以审视（）民族自豪感降低和占琼通过对纳西族的调查，发现而当今许多年轻的纳西族父

[12]母，特别是跟外来人群接触最频繁的城区或城郊父母不教子女说纳西话，这是民族3自豪感降低的一个典型表现（）对教育的重视程度相对降低旅游业的发展，增多了乡村地区的就业途径，然而旅游经济所创造的服务性就业岗位所提供的绝大部分是较低层次的就业机会，对文4化程度要求不高，不受更高的教育也能很容易地找到打工的机会，致使当地家庭对教育的重视及支持程度降低，导致子女出现厌学后即弃学，或完成一阶段学习后不再升学，或干脆弃学打工

[12]乡村旅游对当地居民社会生活的影响乡村旅游对乡村地区社会生活方面的影响是显而易见的乡村旅游的客源主要是中

2.

2.2国的城市居民和部分国外游客，乡村居民会对游客产生羡慕心理，模仿游客的生活方式，导致自己的生活方式越来越接近于游客的生活方式，这种现象叫做文化的同化现象这样就会降低文化差异，乡村旅游很快就会失去赖以生存的文化吸引和占琼在纳西族的调查发现在丽江古城过分浓重的商业气息破坏了宁静的生

[7]活，在古城的商业繁荣下，居住在那里反而不方便，使得很多居民选择外迁，随着古

[12]城原有居民的外迁，本地人独特的婚丧嫁娶、柴米油盐的活动自然也就随之不在而刘昌雪等在对皖南古村落可持续旅游发展的限制性因素作调查时发现旅游发展对古村落的文化

[14]环境造成一定损害，一些旅游业发展初具规模的古村落，过浓的商业气息冲淡了古村落浓厚的历史文化氛围甚至有居民在经济利益的驱动下，破墙开店、拆除古民居改建餐馆、旅店等，破坏古村落原有的建筑和环境，使古村落的原真性和完整性遭到一定程度的损害游客的不良行为对古村落的优良传统形成一定冲击，旅游发展也引发社会治安问题和社会道德标准下降乡村旅游对当地文化的影响乡村文化意象是乡村的一种氛围这种氛围，必须通过作为实物的景观触发而引

2.

2.3起乡村传统文化意象是乡村传统文化的缩影，由乡村一些地方性、传统性景观表现“”“”出来乡土建筑、乡村劳作形式、乡风民俗这些乡村景观蕴含着丰富的传统文化，它们共同烘托出乡村传统文化意象乡村旅游形式的出现实质是异质文化群的相

[15]互吸引，是从城市文化角度对乡村文化的考察和欣赏，是城里人对乡村又一价值的发现和承认，它为传统和现代的对比提供了平台，使之在共时条件下体会传统与现代的差异现代化城市和典型传统农村社区串联起传统与现代的两个异质文化群乡村旅游形式的出现，将建设、保护与经济发展结合起来，有力地促进传统文化的复兴，使人们意识到传统文化现实的经济价值和长远的发展价值旅游是文化交汇的窗口，乡村旅游又是现代文化与传统文化交汇的最前沿因而

[4]

[16]在乡村旅游开发过程中出现的对当地文化的一些消极影响，将直接影响乡村旅游的可持续发展

[12]乡村旅游对当地文化方面的影响一直是学者讨论的热点问题，其研究的重点主要集中在以下个方面（）道德水平的下降3一些学者认为，乡村旅游的发展致使乡村居民的道德水准下降，甚至在一些地区出1现赌博、卖淫、投机诈骗、贪污受贿、走私贩私等犯罪和不良社会现象，进而影响乡村社区秩序的安定，这将断送乡村旅游的发展进程（）乡村文化被城市文化所同化按照社会学的观点旅游是一种新殖民主义活动、一种文化移人活动，游客到旅游

[2]

[17]2目的地旅游，无疑会把自己国家或民族的文化带到东道社区，即文化移人当旅游“”者渗透到当地人的日常生活中去的时候，文化在旅游时空中必须形成高差或势差，“”双方的文化和社会差异才会真正显露出来而从文化的交流和影响来看，旅游又是旅游者和旅游目的地之间的文化互动过程，旅游地区自然而然成为多种文化交融、碰撞的交汇点，两种文化相互发生影响，发生变迁，必然产生文化涵化问题由于参加乡村旅游的旅游者一般都来自经济相对发达的中心城市，城市发达的经济孕育产生的强势文化对经济欠发达

[4]的乡村旅游地的弱势文化具有很强的影响力，城市游客的大量进入使乡村的弱势文化向城市的强势文化靠拢，最后被同化同化导致城乡差别的日趋缩小或最终消失，乡村也就因此失去对都市旅游者的吸引力，乡村旅游也将会不复存在（）民俗风情的失真

[18]文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂旅3游者的旅游行为是一种文化消费行为，其外出旅游的动机和目的在于获得精神上的“”享受和心理上的满足吸引游客前来的最主要的还是乡村所蕴涵着的独特的民俗风情，而这点往往被忽略掉了一些开办农家旅馆的农户为了提高市场竞争力，盲目化大本钱改善硬件设施，如购置卡拉机、游戏机等，大规模建多层住宿楼房、

[19]房屋过分装修，向豪华宾馆的客房装修看齐，接待设施建设陷入了城市化的误区可ok惜这些举措非但没有增强其市场竞争力，反而使旅游者失望，因为来自城市的旅游者恰恰是为了逃避其惯常的城市环境而选择生动野趣的乡村旅游的、保护乡村地区社会文化的措施

[20]乡村旅游离不开乡村民俗、民间文化；乡村民俗、民间文化同样需要借助乡村旅游而3被外界所认识自乡村旅游的开发之始，就与乡村文化存在着或多或少的矛盾必须要有所创新的处理好这些矛盾，这样才能吸引旅游者，也才有助于乡村文化的保护和发扬国外学者们在处理发展与保护的矛盾这组矛盾时，特别强调在发展的同时，保护乡村旅游的自然和文化传统，即保护乡村的乡村性特征认为乡村性是乡村旅游的独特卖点，是最重要的旅游吸引物；但随着旅游规模的不断扩大以及开发的“”“”深入，乡村的乡村性特征会受到削弱，从而使乡村旅游的发展面临挑战因此，在发展策略上要变给予游客们想要的（）为生产我“”们能出售的（）“givingthecustomerswhattheywant”“农村社区居民面对乡村旅游带来的经济振兴和地区繁荣的同时，不得不忍受随之而producingwhatwecansell”

[1]来的各种不适与矛盾他们是乡村旅游消极影响的主要承担者我国多数学者认为为了协调社区居民与乡村旅游发展中的矛盾与不适，调动居民参与的积极性，必须倡导社区参与乡村旅游发展宋章海等提出在文化的整合中，吸收外来文化要以不导致社区原有历史文化传统的丧失和价值观念的异化为原则可通过以下途径维

[4]护社区文化（）以社区经济发展推动社区社会进步进程，努力改变旅游地社区文化的弱势地位（）在青少年教育过程中，推动和加强社区传统文化的内容，确保传统1文化的内容，确保传统文化的核心传承（）在正常生活中通过舆论、媒体等多种途2径强化居民的文化评估同感，减少社会张力，促进社区文化的整合王兴水提出3乡村旅游文化资源的开发，不仅是为了满足游客休闲的需要，还要以丰富当地居民

[13]文化生活为目标只有让当地居民从乡村旅游文化资源开发中受益，才能培养居民热情友好的待客态度，避免旅游主体文化与旅游客体文化问的冲突，同时也能激发当地居民对文化的创造力，创造出更加多彩的文化，加深游客对乡村旅游的美好体验，提高重游率，从而才有可能实现乡村旅游的可持续发展杜江等认为实现社会和文化的可持续单纯依靠乡村旅游的供需双方是不够的，它需要政府机构的参与他们认为通过政府有关旅游环境意识的有效宣传和旅游者对

[2]接待地社会文化和风俗习惯的充分尊重，特别是通过提高接待地居民对所在社区和地方文化的自尊、自爱和自豪感，乡村旅游在社会和文化方面的可持续发展是有可能实现的、小结通过对有关乡村旅游的相关文献的分析，我们可以看出，目前我国国内大多数学者4已经注意到乡村旅游开发对乡村地区的社会文化影响问题，但系统科学的研究理论体系和研究方法尚未完全形成，多是对已出现的问题进行定性分析，而定量分析尚缺乡村旅游开发所带来的社会文化影响，直接关系到乡村地区社会生活的正常运转和旅游事业健康持续的发展，为此，加强这方面的研究显得尤为重要在今后的研究中，我们应重视乡村旅游对当地社会文化影响的理论体系建设，更多地借鉴并运用其他学科的方法，将定性研究与定量研究相结合，加强旅游对接待地社会文化影响的衡量指标和分析因子的研究参考文献何景明国外乡村旅游研究述评旅游学刊，（）杜江，向萍关于乡村旅游可持续发展的思考旅游学刊（）左晓斯现代性、后现代性

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[24]..发模式探讨旅游学刊，（）..2005369-70

[25]..第四篇浅析旅游对接待地社会文化的影响浅析旅游对接待地社会文化的影响..200419433-37摘要旅游对接待地社会文化的影响主要是在旅游者与旅游资源或当地居民接触时产生，这种影响是双向的本文从旅游对接待地社会文化影响的两面性出发，讨论积极的社会文化影响与消极的社会文化影响，进而研究如何将消极的影响积极化，将积极的影响扩大化，以达到更好的促进旅游接待地的文化均衡关键词旅游；社会文化；积极影响；消极影响；均衡现代旅游活动和旅游业的蓬勃发展不仅对旅游接待地的经济建设产生了巨大的影响，而且对旅游接待地的社会文化的影响日益突出旅游活动是一种以不同地域、不同民族、不同社会以及不同文化传统的人群之间的相互接触的活动，随着现代旅游活动的发展，这种接触的规模逐步扩大，也正因为此，旅游活动的开展对接待地社会文化产生了重要的影响

一、积极方面的影响为文化的传播提供平台，促进文化交流开展旅游活动为旅游接待地带来了巨大的物质利益的同时，也为其提供了文化传播的平台，促进了接待地对外文化交流，使

1.当地文化能够在更高的层次上以更快的速度发展首先，不同的文化会伴随着旅游者的游览旅程，传播到接待地的每个角落，接待地居民可以通过来自不同地域、不同民族的旅游者的言行、举止、装束，感受到他们带来的别样文化，然后结合本民族本地区的特色进行借鉴、吸收，从而促进当“”地文化的发展和创新；其次，旅游者和旅游接待地的居民不断的接触，能更有效地宣传旅游接待地的地区形象，能提升旅游接待地的社会文化的可信度，让更多的人接受旅游接待地的文化为文化的保护提供动力，促进民族文化的复兴旅游是一项文化内涵丰富的产业，它能满足旅游者体验和了解异域文化的心理期望，所以接待地在旅游开发中就会重

2.视本民族和本地区的历史文化遗产保护、开发和利用，传统的民间艺术重新受到重视和传承在接待地原本不以为然的风俗习惯被远道而来的旅游者所崇敬，习以为常的建筑、物件被各地旅游者叹为观止，自娱自乐的吹拉弹唱被越来越多的人接受、欣赏，于是当地民众感到了无比的骄傲和自豪，使原本遗忘的传统习俗进行开发和恢复；使几近湮灭的文物古迹得到维护、整修甚至重建；使正濒临绝迹的传统音乐、舞蹈、戏剧得到传承、发展为城市未来发展提供机遇，促进城市社会文化现代化旅游已经成为世界上许多大城市的重要活动，为城市的未来发展提供机遇首先，为了适应旅游发展的需要，

3.吸引游客参观游览，当地会不断地改进自己的城市建设，增加文化设施，优化文化环境，形成具有城市独特风貌以及具有创造性的人文景观，为当地增添新的文化风采；其次，旅游发展过程中不断提出新的科学技术要求，尤其是在与旅游活动有关的交通运输业、餐饮住宿业、通讯业以及旅游服务的基础设施等方面，要求更加快速、便捷、舒适和安全城市的发展有了传统文化氛围、有了科学技术的支撑，才有可能实现城市社会文化现代化

二、消极方面的影响文物古迹被不同程度的破坏旅游活动的开展本身就会对文物古迹带来或轻或重的破坏一类是由旅游者造成的破坏，另一类是旅游开发和保护不当造成的损坏首

1.先，旅游者在旅游过程中将废纸和果皮等垃圾随处丢弃，这种行为直接或间接的导致了文物古迹的破坏；其次，部分游客文化素质低，缺乏审美及保护意识，对文物古迹随手乱涂乱画，处处留名纪念，直接对旅游资源造成了破坏；再次，旅游开发和保护过程中由于缺乏规划、管理不力或者片面追求短期经济效益，出现了污染文物古迹历史风貌的建筑，出现了文物古迹被破坏或者被改造得面目全非传统文化失去原有意义旅游地的传统文化可以被归结为艺术、工艺、舞蹈、音乐、建筑和节日等几个方面，在发展旅游业之前，由于与外界的接触较少，其传统文

2.化能够一代一代的传承但是随着旅游业的开展，原本在旅游地自然存在的、能吸引游客的传统文化，被人为的安排成一种间接的东西呈现给游客；工艺品也因为异地风情、异国文化、不同意识的进入在社会和精神意义以及艺术含义上发生了改变，这种表面上看起来像是复兴了的传统文化已并非传统意义上的文化，因为其割断了与当地地理环境、核心文化、价值观、社会背景和历史传统的联系，没有了生命“”“”力，变成了迎合旅游者需求的商品，使得传统文化正逐渐失去原有的意义引发严重的社会道德问题外界文化冲击也可能导致旅游地居民思想道德观念的变化和退化，对原有的社会道德规范和价值观构成了威胁，形成了破坏，从而引发严

3.重的社会道德问题一方面，旅游的开发和商品经济的迅速发展，以往重义轻利、热情好客的淳朴民风悄然消失，取而代之的是见利忘义，坑蒙拐骗，强买强卖以及触犯法律的行为和现象；另一方面，从旅游者的角度出发，由于旅游者在陌生的旅游地约束力下降，往往会在旅游活动中参与一些特殊的活动，如色情活动、赌博等

三、发展旅游中的文化均衡“”在旅游发展中旅游接待地要对积极影响和消极影响给予高度的重视鉴于社会与文化的多层性、多样和复杂性，旅游接待地要均衡文化发展，达到可持续发展的目标文化均衡一般可以从下几个方面考虑传统文化保护与发展的均衡在接待地旅游发展过程中，要均衡传统文化保护和发展之间的矛盾，首先就要认识到对于传统文化来说，继承是最好的保护，发展是最

1.深刻的弘扬要继承实质性的传统，以传统文化为底蕴，加快设施设备现代化、思想观念现代化、管理手段现代化，为传统文化的弘扬提供科学技术的支持，结合现代化中的合理性内涵，作为传统的发展和创新传统文化开放与限制的均衡旅游接待地要发展旅游，就必须开放自己的社会文化门户，接收外来的文化的渗透和冲击但是，每个社会的文化承

2.受能力是有一定限度的为了使主客文化的冲突和融合能够在互不伤害的前提下进行，在有些情况下，有必要对以旅游者为媒介的外来文化的进入和扩散给予适当的限制通常采用的办法是错开旅游区和居民区，使主客之间保持一定的距离当然，任何限制措施都应避免本地文化的变相的隔离排外，否则不仅影响传统文化的发展，而且影响旅游业的繁荣参考文献王玉成旅游文化概论中国旅游出版社，骆高远，吴攀升，马骏旅游资源学杭州浙江大学出版社，张是满，王守恩旅游与中外民俗天

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[2].津南开大学出版社，李天元旅游学北京高等教育出版社，甘[m].

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[3].[m].枝茂，马耀峰旅游资源与开发天津南开大学出版社，

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[5]第五篇旅游广告媒体对旅游的影响旅游广告媒体对旅游的影响研究.[m].

2000.摘要旅游广告媒体在旅游产品的推广和销售中，扮演着一个非常重要的角色，它成为了旅游产业市场的标志之一此文章通过查阅与回顾国内外学者对旅游产品推广及广告媒体的研究与理论，系统地分析了旅游广告媒体的一些特点，以及旅游广告媒体对旅游所产生的影响，为旅游产品的推广进行媒体选择提供了一定的指导与支持此外，对旅游广告特点系统的分析，是进行旅游广告效果的实验假设与实验验证的基础关键词旅游广告媒体旅游推广销售绪论在经济的稳定发展和人民生活水平提高的基础上，旅游活动逐渐成为了人们生活中1的一个重要的部分，使得促进了国内旅游市场的蓬勃发展旅游产品的生产企业，他们之间的竞争日趋激烈旅游产品的推广，越来越多的借助了媒体广告来扩大他们的影响力，吸引许多顾客旅游产品通过广告的形式来进行宣传与推广，成为了旅游产业市场化的一个重要标志在我们渐渐将旅游成为我们生活的一部分，并且有许多人会选择出去旅游后，旅游广告也逐渐从一种普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类，因此，针对我国目前旅游市的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题旅游广告的意义旅游广告作为旅游企业投资发布为推广旅游产品的一种重要手段旅游广告主要是

1.1指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品和旅游信息的有组织有说服力的信息传播旅游广告主要通过电视，报纸，杂志等一些大家经常观察的到的媒介来推广旅游产品，并且又在这个基础上运用了各种宣传手段，从而使得旅游产品更加热销、热卖，也有效地帮助了旅游企业从中获得了很大的经济利益，也让旅游者们更好的了解到他们想要去旅游的地方旅游广告的重点内容

1.

1.1旅游广告要求广告制作人宣传的广告一定要有特点并且可以抓住人心，还一定要紧密结合旅游产品的特点和特性，没有特点的广告是不会被人们所注意到的，所以为了要脱颖而出，他们运用了通过有形的视觉效果和宣传人员的解说，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效的把旅游产品推广出去在形象地表现旅游产品时，该怎麽突出旅游产品中隐藏的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象的内涵，如何诱发起大家的旅游需求并促进他们最终采取行动，应该成为旅游广告人重点要考虑的内容旅游广告的主要特点作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如目的性、时效性、形2式多样和内容广泛等特点它频繁的出现在电视，报纸，等一些大众化的传播媒体上，另外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点广告传媒与旅游产品的互动旅游产品的热销还需依靠广告传媒，这就是需要他们的互动了互动这个词是发

2.1生在双方或者是多方人之间的复杂特性有人指出，互动的核心概念就是信息的控“”制，也就是主动接收信息的人，对信息的控制还有一种人际互动是指信息的发送“者和信息接收者之间的沟通，也就是他们之间的互动性，人们通过和广告信息的互”动可以发现他们参与的程度之所以需要竞争，是因为实际考察发现第一次提出广告互动性和顾客投入的程度的关系，先提出这一点的地方，来的人会越多，而且顾客在与广告商进行信息交流的要求越高，沟通的也越顺畅，广告的互动性就越强，因为只要他们所获得的信息越多越真实，他们选择这边旅游的几率就会越高我们在市场营销中学到过，较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者对此说明了，旅游产品是相对下来比较高卷入的产品，而且当前我国旅游的消费还没有成为人们生活当中的必需品要去旅游的人在决定要旅游之前，他会反复的收集信息，并且整理起来，进行一个对比比较，还要一个个筛选，最后再做出他们的决定在他们准备出发去旅行的时候，也要做好充足的准备，因为他们对目的地非常的陌生，会没有安全感，所以他们会向有经验的人交流，就针对这点，旅游广告就能与之互动，提供充足的讯息使他们能感觉这个地方相对来说他们会很熟悉，帮助他们加深对这个旅游产品的认识，更好的作出决定，享受旅游的过程旅游产品决定了广告信息的立体化旅游产品包括了很多东西，比如各种旅游地点的美丽景色和一些接待旅客所使用的

2.2设施，比较重要的还是一些以接待为主体的无形的服务，它涉及到了许多旅游组织者和一些旅游景点接待部门还有很多方面的服务人员一些旅游产品的总体综合性质，起了非常大的作用，它决定了旅游产品在推广的过程中所提供的信息可信度是非常的高，它要求了做广告的人能够提供立体化的信息资源，例如，旅游地的景区、交通管理、所有的餐饮住宿又或者是购物方面等一些接待的信息，它还得必须通过不同形式的信息，向一些旅游者提供信息，例如，旅游的常识、景区的优势特色、还有附带的历史文化、遇到危险时的应变求生能力等相关知识，丰富了一些旅游者或者想去旅游的人的知识，帮助他们更好的达到享受旅游，审美旅游的效果旅游所消费的性质能决定广告的个性化旅游消费是一种体验型的消费，由于旅游者、旅游服务人员还有当地的居住人民他

2.3们之间的互动，所产生的一种体验的消费，使之受到情感因素影响比较强旅游者所表现出的消费行为还有旅游体验，决定了旅游广告具有很强的个性化旅游市场必须针对不同的目标，不同的广告所给人带来的感受，采取不同的策略和形式，充分的体现了旅游产品自身与众不同的特色，就是为了吸引爱好不同的旅游者随着许多新媒体技术的开发与运用，旅游广告也将个性化更加鲜明，广告的制作还有发布也将更加的响个性化发展异地旅游体验决定了广告丰富的多面性旅游活动是旅游者离开自己熟悉的生活环境所进行的异地观赏和愉悦的体验活动

2.4旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，一些异地所带来的文化、民俗风情、生活习俗、陌生的环境等都会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和好奇又奇怪的感觉这就要求旅游广告在推广这些旅游产品时，要把这些没有安全感的旅游者的旅游欲望都激发出来，同时也要消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告所要注意的重点广告必须结合情感的号召和理性的介绍，一方面利用人们喜欢一些美丽又舒适环境的心理，制作出能诱发旅游者旅游欲望的情感广告，另一方面，通过许多相关渠道可以清楚的向旅游者提供很多有用真实的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游的形象旅游广告在旅游方面推广的分析根据我国旅游市场的发展，旅游活动也渐渐的变多，它也在逐渐的扩大，现在根据不3同的内容，不同的规格模式，还有一些广告媒体所存在的优势和劣势，目前旅游广告对媒体的选择和运用还有它的效果，主要有以下几种方式电视广告电视广告是色彩绚丽，声情并茂，形象生动的表现产品，具有很广泛的覆盖范围电

3.1视广告是通过运用不同的拍摄手法和广告的创意，在比较短的时间内形成的情节片段，具有很强的感染力，更容易被观众们所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现方式目前，在旅游推广中较多地运用了电视广告的是对旅游目的进行概括性的形象宣传，通过一般片长在一分钟到两分钟左右的电视广告片，从视觉上生动地展现了旅游地的形象和旅游概念比如在很多地方的电视台所发布的杭州西湖美景、人间天堂，山东烟台等旅游地的形象广告当前，关于旅游的专题片、旅游的“专题栏目、旅游的电视杂志等是比较流行的电视广告形式这种广告通过节目主持”“”人或参与者的亲身体验，向观看此节目的观众们展现了旅游地的食住行游购娱，形象的将游记与旅游文化相结合，模糊了所谓的串通电视广告劝服性的特点，在一“”定程度上达到旅游广告的互动效果现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或者是电视广告但是电视广告的保存时间比较差，加上制作、发布费用又特别昂贵，加上一些接受人群目标不明确等因素，旅游企业应慎重考虑，需要结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等互联网广告年，美国技术研究所所长首次使用了新媒体这一种用词，

3.2因为这一次的出现，激发了新媒体广告的研究和流行新媒体主要是指以网络技术、1967cbs p-goldmark“”光纤技术为基础开发的具有双向沟通的互联网、图文电视、卫星电视等互联网作为最具有代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用新媒体的传播具有两面性、信息立体化、表现形式多样化这几种表现，并且信息传播的无边界性、多方向分散性的特点，是大众传播媒介所没有的优势新媒体已经成为了很多人所喜爱的方式，而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播所需要的特点，因此，互联网肯定会成为旅游广告应用的最佳媒体年美国公司在上发布了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告发布的新篇章，网络广告作为一1994hotwired种广告形式正在迅速的发展，遍及到了世界各国网络广告的双方面沟通，一对一交流，用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上发布上都模糊了信息与广告的“”界限，更进一步地实现了广告商与观看用户的互动，向用户提供了丰富多彩的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同观众所提出的一些不同的需求，实现了广告的个性化网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，肯定会成为旅游广告的最佳发布形式此外，网络中其实存在着很多各式各样的虚拟社区虚拟社区是一个通过网络以在线的方式提供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共同的特点特征与传统媒体相比较，虚拟社区为旅游广告的发布提供了非常多的梦寐以求的用户资源网络社区的人们一般都有着共同的兴趣爱好或者是相似的需求，信息传播方式与人际传播非常相似，信息交流不存在绝对的权威传播者，它更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力虚拟社区所提供的一些共同特征提高了广告的针对性和广告信息对目标的到达程度，使广告商与用户之间的信息交流更加的及时更加的顺畅，有利于旅游企业建立更加详细的客户资料数据库，了解旅游者的心理，把握市场动向总而言之，网络广告的特点是普通的传播媒介所难以相比的，针对旅游和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业发布广告宣传的最佳媒体，也是主力，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、游记等辅助信息，将使旅游广告更加的丰满并且更加立体化随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告讲成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。