警惕品牌延伸的四大弊端

警惕品牌延伸的四大弊端篇一品牌延伸的四大缺点品牌延伸的四大缺点杰信咨询翁向东前文阐述了品牌延伸有以下优点、依靠原品牌的影响力，使消费者减少购买决策中的风险预期、节约新产品市场导入的成本（推新品牌的成本和风险非常巨大）

1、使新产品更快打开市场

2、有助于品牌资产的提升，创建大品牌

3、通过品牌延伸对品牌联想进行渐进微调，进一步提升品牌延伸力

4、为品牌注入新鲜感与活力感

5、提升品牌威望和尊崇感6品牌延伸的最终决策，其实是在品牌优缺点之间的全面权衡，所有深刻理解品牌延7伸的缺点也是非常必要的，品牌延伸可能的缺点如下、稀释原有的品牌个性如果延伸产品的个性与品牌与之前留在消费者心智中的个性相背离，则品牌延伸不1仅很难成功，反而会稀释品牌的个性，伤及品牌原有价值早年，美国的派克钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔然而，年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅美元“”的低档笔上，结果，派克公司是获取了有限的低档笔市场，但丧失了一部分高档笔的19823市场其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半原因在于高档、有派头是派克笔的品牌个性，延伸到低档市场，稀释了品牌的个性化联想，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场所以，品牌垂直延伸风险非常之大，尤其是身“”份象征型的高档产品品牌的生命力源自消费者大脑中的个性化联想，任何背离和伤害原有品牌个性的品牌延伸都会危及品牌的根基，是品牌延伸的第一大忌、认知不适应品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时，在品牌延伸中，往往会让消费者难2以接受新产品比如消费者觉得喜之郎是果冻布丁，难以接受喜之郎同时还是奶茶如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原品类的代名词，在这种情况下，其他品牌就会趁机而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置留出来的心理空隙就会被其他品牌填充、心理冲突如果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致，消费者心理会产生冲突品3牌之王宝洁在品牌延伸上也犯过一次重大失误，飘柔洗发水从年开始延伸到香皂、沐浴露众所周知，飘柔是洗发水的认知在消费者心智中太强烈了，所以用2004飘柔沐浴露的时候，消费者感觉总是用洗发水在洗澡，产生严重的心理冲突再加上“”消费者对沐浴露品牌利益的期许是滋润、美白、柔嫩等，与飘柔的个性柔顺也很不一致，所以飘柔的延伸遇到了终端失败“”“”美国公司生产的舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化对此，美国品牌大师艾〃里斯幽默的scott评价说舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的牌卫生纸所取代“”国内的活力从洗衣粉延伸到矿泉水，荣昌肛泰口服液延伸到荣昌甜梦口服液，则charmin属于既有品牌认知和联想与新产品产生心理冲突达到最激烈状态而惨败的典型案28例、跷跷板效应在一些产品领域，一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品，如果品牌被用在另4一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的代名词，即前面所提及的认识不适应会导致一种上来时，另一种就要下去，这就是品牌延伸中的跷跷板效应在美国，原本是腌菜的品牌，占有最大的市场份额后来，公司用代表蕃茄酱，做得也十分成功，使成为蕃茄酱品牌的第一位然而，与heinz此同时，丧失了腌菜市场上的头把交椅，被取代可悲的是，堡垒从内heinz heinz部被攻破了竞争对手费尽心机也没能够把从腌菜第一品牌的位置上挤掉，heinz vlasic却自己搞掉了自己heinz跷跷板效应主要发生在品牌是某一个产品代名词的情况下，新产品的宣传和销售将heinz导致消费者对品牌与老产品之间联系的紧密程度下降，从而导致老产品销售下降篇二品牌延伸会带来的四大弊端品牌延伸会带来的四大弊端品牌延伸有以下优点依靠原品牌的影响力，使消费者减少购买决策中的风险预期；节约新产品市场导入的成本（推新品牌的成本和风险非常巨大）；使新产品更快打开市场；有助于品牌资产的提升，创建大品牌通过品牌延伸对品牌联想进行渐进微调，进一步提升品牌延伸力；为品牌注入新鲜感与活力感；提升品牌威望和尊崇感品牌延伸的最终决策，其实是在品牌优缺点之间的全面权衡，所有深刻理解品牌延伸的缺点也是非常必要的，品牌延伸可能的弊端如下稀释原有的品牌个性如果延伸产品的个性与品牌与之前留在消费者心智中的个性相背离，则品牌延伸不

1.仅很难成功，反而会稀释品牌的个性，伤及品牌原有价值早年，美国的派克钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔然而，年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅美元“”的低档笔上，结果，派克公司是获取了有限的低档笔市场，但丧失了一部分高档笔的19823市场其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半原因在于高档、有派头是派克笔的品牌个性，延伸到低档市场，稀释了品牌的个性化联想，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场所以，品牌垂直延伸风险非常之大，尤其是身“”份象征型的高档产品品牌的生命力源自消费者大脑中的个性化联想，任何背离和伤害原有品牌个性的品牌延伸都会危及品牌的根基，是品牌延伸的第一大忌认知不适应品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时，在品牌延伸中，往往会让消费者难

2.以接受新产品比如消费者觉得喜之郎是果冻布丁，难以接受喜之郎同时还是奶茶如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原品类的代名词，在这种情况下，其他品牌就会趁机而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置留出来的心理空隙就会被其他品牌填充心理冲突如果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致，消费者心理会产生冲突品

3.牌之王宝洁在品牌延伸上也犯过一次重大失误，飘柔洗发水从年开始延伸到香皂、沐浴露众所周知，飘柔是洗发水的认知在消费者心智中太强烈了，所以用2004飘柔沐浴露的时候，消费者感觉总是用洗发水在洗澡，产生严重的心理冲突再加上“”消费者对沐浴露品牌利益的期许是滋润、美白、柔嫩等，与飘柔的个性柔顺也很不一致，所以飘柔的延伸遇到了终端失败“”“”美国公司生产的舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化对此，美国品牌大师艾里斯幽默的scott评价说舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的结果舒洁卫·生纸的头牌位置很快被宝洁公司的牌卫生纸所取代“”国内的活力从洗衣粉延伸到矿泉水，荣昌肛泰口服液延伸到荣昌甜梦口服液，则charmin属于既有品牌认知和联想与新产品产生心理冲突达到最激烈状态而惨败的典型案28例跷跷板效应

4.在一些产品领域，一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品，如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的代名词，即前面所提及的认识不适应会导致一种上来时，另一种就要下去，这就是品牌延伸中的跷跷板效应在美国，原本是腌菜的品牌，占有最大的市场份额后来，公司用代表蕃茄酱，做得也十分成功，使成为蕃茄酱品牌的第一位然而，与heinz此同时，丧失了腌菜市场上的头把交椅，被取代可悲的是，堡垒从内heinz heinz部被攻破了竞争对手费尽心机也没能够把从腌菜第一品牌的位置上挤掉，heinz vlasic却自己搞掉了自己heinz跷跷板效应主要发生在品牌是某一个产品代名词的情况下，新产品的宣传和销售将heinz导致消费者对品牌与老产品之间联系的紧密程度下降，从而导致老产品销售下降自世界经理人篇三浅谈企业品牌延伸的利弊龙源期刊网浅谈企业品牌延伸的利弊.cn作者周刘霞来源《财经界学术版》年第期摘要伴随着全球化进程的日益加快，企业的经营规模快速扩张，品牌延伸战略已成·201310为规模企业多元化开拓新市场的一种策略，通过品牌延伸企业可以降低新产品的市场导入费用，增加无形资产的经济价值，实现专业化与规模化生产，减少新产品的市场导入风险，以促使企业新产品迅速投放市场然而，另一方面，品牌延伸也可能导致企业品牌的个性淡化，引发产品间的相互冲突，限制企业多元化经营，造成了品牌资产的贬值因此，只有正确认识品牌延伸策略的优势和陷阱，才能让企业在品牌延伸中发展壮大中立于不败之地关键词品牌品牌延伸品牌延伸是指同一种品牌或者同一企业名称下推出的多个产品通过品牌延伸企业可以降低新产品的市场导入费用，增加无形资产的经济价值，实现专业化与规模化生产，减少新产品的市场导入风险，以促使企业新产品迅速投放市场由于品牌延伸能为企业带来多种利益，因而该策略被诸多企业广泛应用，尤其是被规模企业所广泛采用然而，如果使用不当，品牌延伸也会给企业造成意想不到的伤害

一、企业品牌延伸的基础条件品牌是一种名称、标记、符号或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来品牌延伸策略在应用前应具备两个基本条件一是延伸的品牌已具有较高的品牌资产，即该品牌在市场上知名度、信誉度都较高如，，海尔等企业二是，消费者会对品牌ibm延伸产品发生转移，建立对新产品的接纳信息如杭州娃哈哈成功的将其品牌由最初的乳酸奶市场延伸至纯净水、饮料、童装等行业

二、品牌延伸的优点

（一）可以有效降低新产品进入市场的成本拥有品牌知名度、信誉度较高的企业，可通过品牌延伸降低新产品（服务）初次进入市场的成本企业用于品牌建设的广告费用、促销成本、渠道建设费用、包装、标签、业务人员的培训费用等均可分摊于多种产品或服务业务通过品牌延伸，企业研发的新产品可借助原有品牌的优势资源在较短时间内花费较少的成本进入相关市场领域

（二）可有效减少顾客购买产品的识别风险。