广告创意与营销策划

广告创意与营销筹划第一章使广告事倍功半的捷径一一广告创意教学目的通过本章节的理论教学使同学们理解什么是广告创意，它与广告筹划、广告制作、艺术之间的I关系是什么；明白广告为何要有创意；掌握衡量一种成功广告的创意应具有哪些基本特性通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功能和魅力，增强本课程学习的爱好和积极性教学重点什么是广告创意；广告为何要有创意教学难点广告为何要有创意教课时数理论2课时实践4课时课程类型理论与实践课程教学措施与手段讲授、图片、实践学习教学内容

一、什么是广告创意

1、广告创意的含义实训目册由一原点进行扩散思维，力争突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少通过思维训练增进我们认知发明性思维的现象和本质，增强对创意及发明性思维后续知识和技能学习的爱好和信心实训内容以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一种为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思索如以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来实训规定

1、思维的原点可以随机选择；

2、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超过“原点”；

3、本训练以数量论胜败，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个、100个……作业环节教师确定可供学生挑选的基本概念或事物一每位同学选用一种自己感爱好的原点一围绕原点深入地发想并记录一训练结束时整顿所有记录一分组进行讨论或交流实训向导由点及线的垂直发想是最简朴、直接的思维措施，例如想到“红”，可将所有与红有关的事物都抄录下来，看看自己能想的极限究竟是多少示例如下红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去……实训二实训名称由线及面的水平思维训练实训目除在前面垂直思维训练的基础上，深入发想，意在使思维更深入、更广阔，与前面实训不一样的是本次训练侧重于横向的思维，尽量挣脱字眼的束缚实训内容在上次实训的基础上继续发想，思索跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或抽象的都专心记录下来，看看自己这次的思维面与否比垂直发想更广阔实训规定

1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，防止陷入字面的困绕；

2、练习时，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去；

3、保持思维的循序渐进和层次感，不要过度追求深奥玄秘的感觉作业环节从既定的思维原点出发一围绕原点横向地自由发想一将与原点有关的感觉、感受、情绪等记录下来一训练结束时整顿所有记录一分组进行讨论或交流实训向导:当垂直发想进行到一定的程度时，红已非红的详细事物了，而在具象中渗透了抽象的感觉，此时，有关的“红”逐渐脱离“红”的字眼，进入到颇具广度的、倾向于红的感觉的层次了假如能完全挣脱垂直发想，你将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不一样了，现列范例如下，但愿能起到抛砖引玉的作用太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、剧烈的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、隆重的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充斥但愿的……实训三实训名称由点线面及体的立体型思维训练实训目血将垂直、水平思维获得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光实训内容继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特的措施将垂直和水平发想获得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想实训规定:

1、将垂直、水平思维获得的成果各挑选10至20个，填入坐标象限；

2、围绕“红”这一主题，将风马牛不相及时词语进行搭配，连成某些故意味的话语；

3、充足发挥个人的创见，以获得更多、更妙的发明性成果作业环节在纸上画一种十字坐标一在四个象限内列出垂直与水平思维的成果一将体现不一样事物、感受的词语进行交叉重组一充足发挥主观能动性进行综合一训练结束时整顿所有记录一分组进行讨论或交流实训向导将垂直线和水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的发想（各不少于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练如★嫉妒的一火焰一红眼病一对虾★小桃红一个性极强一红得发紫一相思★残阳f灯红酒绿★金钱、利润一笑容灿烂一红颜知己一双喜……实训四实训名称多维、突变的空间型思维训练实训目的当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，需深入增进思维跃变，以获得宏观性的创见、综合性的发明和突变性的成果实训内容:想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入，然后把想象的或事实的记录下来这时在训练中要注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念实训规定

1、勤想、勤记、多体会；

2、不要将发想搞得太复杂；

3、创意越单纯、越靠近原点，越合乎人之常情，就越能引爆内心深处强烈的共鸣作业环节设置一种状况或情境一进行多维的、突变的自由发想f将有关的感受记录下来f训练结束时整顿所有记录一分组进行讨论或交流实训向导进行某一状况发想训练，重点要深入放开思想，使思维从静态走向空间，从空间走向动态，在动态中体现时间，在时间中使思维得到发明性的演进，力争使创意即合乎人情，又出乎意料；既返朴归真，又别开生面示例“让人惬意的I事”发想练习★做完设计作业，吹着口哨欣赏自己的作品★光着脚丫，在松软的沙滩上奔跑★周末的晚上，正百般无聊时，忽然响起急促的敲门声，开门一看，本来是好朋友带着饮料、瓜籽来聊天★数学成绩一直不及格，这次期末结业考试却得了60分★众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处★坐在冬天正午的I阳光下晒太阳第三章增长营销力的技巧一一广告创意措施教学目的通过本章的学习和训练，规定对广告创意各原理加深理解，熟悉广告创意的I六种经典措施在创意训练中，可以灵活实行系列推进广告创意的I手段，以不停提高广告创意的质量和品位教学重点对广告创意各原理加深理解与熟悉广告创意的六种经典措施教学难点广告创意原理教课时数理论2课时实践6课时课程类型理论与实践课程教学措施与手段讲授图片实践学习教学内容

一、广告创意原理

1、综合原理综合是广闻博览，综合是海纳百川综合既是一种浓缩，同步又是一种集约，更是一种整合在广告创意各法则之中，综合是一种最基本、最重要的原理，也是一项运用最广泛的法则它规定广告创意人必须具有智慧杂交能力、思维统摄能力和辩证分析能力

2、还原原理广告创意的还原原理，规定广告创意人必须具有思维的独创精神和捕捉事物内质的敏锐洞察力

3、对应原理广告创意的对应原理，就是将广告信息的诉求，借有关事物进行同质重构或异质重构加以体现，这种特质的重构，是对原有事物的品质的比较与生发，是一次现实与理想的升华这种特质重构时再发明，首先规定其对应贴切、恰当、具有相融性；另首先又规定它具有“陌生感”，使得诉求主题内容和广告体现形式，冲破泛滥比拟的常规梏制，产生新奇和独创的魅力广告创意时对应原理，规定广告创意人必须具有丰富的想象能力和对事物特质独到的感受能力

4、离散原理离散型发明法是冲破事物互补性特质的限制，将事物特质互相依赖的两个或多种方面予以分离，并对分离后代I特质作深入代I研究，直至发明新事物

5、强化原理深入是强化，浅出还是强化强化既是画龙点眼，强化也是百炼成钢强化是铁树开花、枯枝发芽从发明的过程和阶段来看，假如说综合是胚胎的形成和孕育，那么强化便是分娩前的阵痛和宫缩广告创意的强化原理，是在创意上对广告主题的再深入，是对广告体现形式特性进行增强、扩张的艺术处理它成为广告作品面世前一系列完善的技术措施创意的强化原理，不仅规定对广告创意实行艺术、技术的提高，还规定创意人拿出一种“语不惊人死不休”的探研精神，具有一种“衣带渐宽终不悔、为伊消得人憔悴”的意志品格，使孕育中的创意得到深入的完善

6、换元原理广告创意的换元原理，是从看上去似乎毫不关联的广告体现客体中，选择出某一性能、成分、条件或某一状态的关联性，找到它们在某种特定意义上的内容联络，按照广告主题诉求的需要，进行特殊的组合和体现，从而产生一种具有新意的、奇特的广告体现形式

7、迂回原理广告创意中的迂回法则，具有更强的思维积极性，是一种广告战略、战术的定位调整，是对那种王婆卖瓜式的I广告诉求的一种理性的避让，是将广告信息巧妙地传达给受众的一种含蓄的智慧

8、组合原理组合是一种系统，是一种排列广告创意的组合原理，反应在体现形式上，归纳起来，不外乎四种类型

1、主题诉求系列化；

2、形式风格体现系列化；

3、营销活动展开系列化；

4、媒体传播系列化

9、逆反原理广告创意的逆反原理，是将广告内容的传达，引离至常规广告体现的悖异方向，运用看似荒诞而以实则理性的反向诉求，到达出奇制胜的广告效果看似乎“你走你的阳关道，我走我的独木桥”，实则是“反其道而行之”的哥伦布发现新大陆方略

10、造型原理广告创意上的造型原理则更多地包括了艺术造型的内容它根据艺术设计美学观念及形式构成各法，运用图形、图像、色彩、文字、符号及语言、音乐、灯光、动作等造型要素，构建出广告形象样式，以传达和阐释广告信息及内容

二、广告创意措施

1、固有刺激法

2、独特销售主张

3、实行过程重心法

4、品牌形象法

5、定位法

6、思维感觉沟通法

三、激发广告创意的手段

1、脑力激荡法采用这种激发智慧的广告创意会议操作手段，一般满足如下规定，便可使这一措施更为奏效

①严禁批判无论是批评或反对意见均会影响创意的积极性或扼杀创意于摇篮中，因此，要以激发、保护创意为主，反对批评

②畅想自由冲破固有观念约束，无任何权威所限，发明和睦融洽的会议气氛，畅所欲言，增进从不一样角度提出见解

③追求数量数量目的I时实现，反过来是对上述两点的I增进，更重要的是量变引起质变时必然成果

④寻求他人创意的强化与综合

2、分合法

①模糊主题主持人将与广告创意课题本质相似的问题在会议上提及讨论，而把创意广告的主题目的和详细规定加以隐匿

②类比设想由于问题目的十分抽象，与会者则可以自由畅想，问题的讨论因而延展得漫无边际当某些见解对于揭示广告主题有利时，主持人则及时加以归纳、予以引导

③论证可行

3、计算机创意法

4、评析法

5、创意简报大纲实训项目实训名称广告创意原理综合实训将类比所得的启示进行艺术、技术、经济等方面的可行性研究，并确定详细的广告方案广告创意是为了到达增进产品或服务销售的目的，实现广告目的，通过发明性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”

2、广告创意与筹划广告筹划的重要内容包括广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目的确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告公布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等广告筹划与创意的区别在于筹划是宏观战略，创意是微观战术；筹划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；筹划是整体程序，创意是局部环节；筹划强调系统性，创意突出跳跃性

3、广告创意与制作俗话说玉不琢，不成器好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现再好的创意点子假如不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”

4、广告创意与艺术

二、广告为何要有创意引起注意、激发爱好、增进行动既是广告活动发挥效用的三个环节，也是广告创意展现其独特魅力三个要点

1、吸引消费者注意

2、保持消费者爱好

3、使进消费者行动

三、一种成功的创意具有哪些特性

1、创意必须切中主题实训目的能对所见广告作品的创意原理进行解读并进行书面语言表述，以加深对广告创意各原理的理解实训内容自选5个不一样类别的广告创意原理，并搜集与之对应的广告作品共46幅，实行对其对应的原理应用剖析，〜并写出解读阐释实训规定

1、本章节案例不得引用（除非你把它弄得面目全非）

2、所选广告作品，视觉画面长边尺寸以缩放8cm左右为宜，影视广告文案和其他文案自酌

3、每个法则阐释文字字数以150字左右为宜作业环节搜集与选择一归类与分析一作品粘贴与对应文字表述实训向导

1、广告作品的搜集方式可采用市场搜索、拍摄、图书阅览、网上下载等手段

2、将搜集来的作品进行分析后的归类，使其各自包容1个以上且互不相似的创意原理应用类别（因考虑到广告作品中创意原理应用的复合性）

3、将广告作品（色彩或黑白效果均可）粘贴于作业版面上，标明所对应创意原理，以文字阐释该应使用方法则对广告诉求主题的揭示作用作业版面幅面大小A3纸1张实训名称广告创意措施综合实训实训目盼可以运用既定的创意简报大纲，根据广告方略，针对广告产品特定的生命期及媒体方略，对的选择创意方向进行对应的广告创意措施体现实训内容结合教材所提供的vn组合系列化妆品创意简报大纲、运用适合的广告创意措施实行创意体现，完毕所选择时广告媒体创意方案一种（影视广告只作文案）实训规定

1、广告产品处在产品生命期的导入阶段，广告创意以打开著名度为广告战略目的

2、创意体现媒体（电视CF、杂志MG、报纸NP）自选

3、体现方案中需附上创意论述，并注明详细创意措施及其对方案体现的作用作业环节创意简报大纲分析一创意体现媒体择定一创意措施运用及其构思一实行创意体现方案实训向导

1、结合创意简报大纲，理解广告产品内质特性、问题点、机会点及支持点，理解其广告创意方向与方略界定

2、媒体择定可考虑学生自身爱好、经验或专题能力发展方向（如长于文案时可选择报纸媒介，长于视觉体现的可选择海报设计，长于综合体现时可选择电视广告方案等）

3、辩析创意各法的特点，选择适合现阶段广告产品体现的创意措施进行创意构思作业版面幅面大小A3纸1张实训三实训名称推进广告创意的手段综合实训实训目的可以运用广告创意会议手段进行创意体现实训内容由教师选择社会课题，经由教师、学生与广告主合作，确定创意简报大纲将学生提成若干创意小组，实行1-2次广告创意会议后，经由各小组主持人确定创意方案，最终通过各创意小组对方案时阐释予以评估实训规定

1、脑力激荡法，分合法、评析法可视条件任选其一，也可交叉复合运用

2、有条件时，可聘任客户代表或社会人员参与创意会议

3、因各创意小构成绩即为该组各组员成绩，故规定大家群策群力，以集体荣誉感为重，共创佳绩作业环节择定社会课题一引领学生拜访、考察广告主及其企业或社团一完毕各创意小组组合一召开各创意小组会议一由主持人确定创意方案一在大会上论述方案，并由教师引导、集体参评实训向导:

1、社会课题不仅符合职业技术实战方向，且可由广告主予以象征性地经济支持由此所选定的创意方案，使方案的I评估有了市场根据，又可调动学生的创意实战爱好

2、主持人的择定，与会人员的合理搭配以及教师的对的引导、审时度势均为重要，不可调以轻心，否则广告创意会议奏效不高

3、若广告主拟采用创意方案，可请广告主作出证明材料，将该文案正式打印，收入学生择业、求职时的个人作品集中，于学生和用人单位皆为有利第四章提高效率的工作环节一一广告创意的程序教学目的:通过理论与实训使同学们学会怎样将有关工作程序进行综合，形成整体，进而纯熟掌握广告创意的作业流程，提高设计与创意活动的效率教学重点广告设计活动的三个阶段教学难点广告创意能否切中广告主题，关键在于广告活动之前有无进行深入透彻调查与研究教课时数理论2课时实践6课时课程类型理论与实践课程教学措施与手段讲授图片实践学习教学内容

一、广告调查

1、没有调查就没有发言权

2、环境调查

3、市场调查

4、消费者调查

5、产品调查

6、竞争对手调查

7、广告企业与媒体调查

8、广告效果调查

二、广告定位

1、定位一一新的传播措施

2、怎样确定你的商品所处的位置

3、怎样占据消费者的头脑

4、怎样看待竞争和竞争对手

5、怎样使用资金

6、你能坚持下去吗

三、广告创意

1、创意开发的思维状态与方略

2、广告创意开发的I环节

3、广告创意确实定

4、广告创意确实定

四、确定体现手段及寻求恰当的体现形式

1、创意体现方式确实定

2、广告设计元素的发现实训项目实训一实训名称广告定位一一创意发现训练实训目也引导学生从不一样类型的商品中，发现其独特的广告诉求点，培养他们敏锐的I洞察力，到达从平凡中见到不平凡的思维训练目的，并引导他们尝试用文字、语言等形式，尽量地将有关创意思想全面有效地体现出来实训内容:通过对制造业、服务业、家电业等经典商品，如汽车、银行、电视机等进行创意定位分析，找出技术、服务、外观形象等原因在不一样类型商品广告宣传中的不一样侧重面和机会点实训规定

1、对某一品牌或某一型号的汽车、电视机进行深入的调查与分析

2、某一家商业银行的服务、社会形象等进行深入的调查与分析

3、每位同学至少要确定一种商品为训练对象，于广告定位分析后，在A4纸上将创意通过文字的形式有效地体现出来，可附有关产品或服务阐明书等作业环节分组一到市场或服务现场分类搜集产品阐明书一小组组员每个人分头拟订创意发现一小组分析讨论会一确定并撰写各自的创意方案实训向导

1、许多人对商品或往往熟视无睹，在心目中只有一种较笼统的概念，因此导致“千人一面”的误解

2、通过到市场或服务现场，对不一样品牌或同一品牌不一样型号的商品一定会有许多新的发现，关键是要勤“看”、勤“问”和“现场体验”

3、要善于从第

一、第二手的资料中发现不一样商品或服务的独特之处，多做有心人实训二实训名称广告创意体现手段与形式的探寻实训目的:通过对汽车、银行、电视等经典商品进行创意定位分析，掌握技术、市场、外观形象在不一样商品广告宣传中的不一样侧重点，并能用图形、符号等视觉化的形式予以精确地体现实训内容

1、围绕不一样的商品特性进行深入的创意分析，使思维保持在发明的临界状态

2、充足发挥发明性的思维，探寻上述商品广告创意的体现手法及形式实训规定

1、在对不一样商品定位分析的基础上，以商品销售现场招贴或产品样本（单页）的形式将创意内涵体现出来，力争使他人看后对某一种商品或服务能产生新奇的感觉、较大的爱好

2、每位同学至少上交一种商品的创意体现图稿作业环节草图-讨论-＞师生或学生之间进行点评-＞确定体现形式-制作创意体现正稿实训向导

1、语言、文字是我们与生俱来的一种体现能力，实际上许多伟大的I创意往往都是先有图像，而不是以文字的方式产生的

2、视觉化地体现是一名广告创意人必须具有的基本职业能力，在训练过程中，一定要充足调动思维的想像力，可以是无拘无束的，让大脑细胞兴奋地跳起舞来

3、手的灵活性将直接影响创意的体现质量和速度，因此，要注意脑与手的有机配合第五章不鸣则已一鸣惊人广告创意的语言体现教学目欧I:语言是我们人类交流思想和信息的工具广告有了创意之后，我们就要试图通过语言文字的形式将其体现出来，文案写作就是创意与信息传播互译的问题，而标题则是广告中最重要的部分，是文案的精髓体现通过本章教学使同学们理解怎样使广告标题打动读者等文案创意中的基础性问题，通过实训掌握有关写好广告文案的基本技巧教学重点怎样使广告标题打动读者与怎样写好广告文案教学难点怎样使广告标题打动读者教课时数理论4课时实践6课时课程类型理论与实践课程教学措施与手段讲授图片实践学习教学内容第一节怎样使广告标题打动读者

一、非同凡响的广告标题

1、标题的作用

2、标题创意形式

3、标题创意技巧第二节怎样写好广告文案

一、广告文案中的创意

1、广告文案创意的三要素

2、广告文案创的规定

3、广告文案创意的措施

二、怎样写好广告文案时开头

1、以调查记录事实或权威汇报开头，引人注意

2、借用名人开头，引起众人注意

3、开头以诚感人，引起众人注意

4、以共同感受开头，引起众人注意和爱好

5、以问题式开头，引起众人的注意和爱好

6、忌讳的事来开头，引起受众的注意和爱好

三、怎样确定标题和文案的长短

1、标题长的好,还是短的好

2、文案长时好，还是短时好

3、长文案篇幅“度”的把握

四、文案的辨证思索

①什么是广告主题

②广告为何要有主题

③怎样使创意切中主题

2.创意必须易于理解

①广告信息的传播模式

②广告创意的易读性及可理解性

③广告信息易于理解的“度”

3.创意必须有独创性

①何谓创新

②怎样才能使创意具有创新性实训项目实训一实训名称感受广告创意实训目卧通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的I内在魅力，理解广告创意对增进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用实训内容调查搜集10种同类商品广告并分析其创意内涵实训项目实训一实训名称广告标题创意实训目的通过对不一样类别产品的广告标题撰写，提高学生对广告标题的创意能力实训内容根据广告标题的不一样形式和广告创意技巧，撰写食品类、工业产品类、化妆品类的广告标题10-15条实训规定

1、撰写10条广告标题，规定广告标题有新意，创意形式不限

2、以不一样的创意技巧撰写10条广告标题，规定视野开阔，创意独特，能吸引人

3、创意长、短文案标题各5条，并比较其特点，规定长文案不少于12字作业环节选定本土企业或者自己熟悉的产品一理解企业或产品特点一创意多种标题一选定标题实训向导

1、选定产品类别

2、深入企业或市场，理解企业或产品特点

3、从不一样的角度创意多种甚至几十个标题

4、多中选优，选定最满意的一种实训二实训名称广告文案创意实训目的通过对广告文案时撰写，全面提高学生文案创意的写作能力实训内容在确定标题的基础上，对企业或产品作更深入的调查，并根据调查的成果，结合企业或产品的广告方略，从不一样的角度以不一样的体现形式撰写不一样篇幅的广告文案实训规定

1、撰写5篇不一样产品类型的短文案

2、以不一样的体现形式撰写3篇长文案，其中一篇规定是故事型，一篇为产品剖析型，另一篇不限形式，自由发挥

3、长文案规定400字以上，语言体现能力强，能吸引人，激发爱好作业环节根据本章“实训一”确定的标题一全面深入理解企业或产品特点一选定文案的形式进行文案创意实训向导:

1、理解企业或产品特点，深入市场进行调查

2、针对产品在市场上的销售形势，寻求产品独特的诉求方式

3、根据这种诉求进行文案创意和文案写作第六章百闻不如一见-------------广告创意日勺视觉体现教学目的图形与图像均是跨文化、跨国界的视觉语言体现形式，同步它们也是一种信息的I媒介，广告的载体通过本章学习与训练，意在让学生认知视觉形象在广告中特定的语言体现特性，并掌握广告画面创意的基本技巧，懂得怎样进行字符广告的创意的视觉体现等知识和技能教学重点广告画面的视觉冲击力教学难点怎样使广告画面充斥视觉日勺魅力教课时数理论4课时实践6课时课程类型理论与实践课程教学措施与手段讲授图片实践学习教学内容:第一节广告画面创意的魅力广告创意的传达与交流，其类别与形式是丰富的有把自己的I想法告诉他人的J最普遍常用的口头语言体现；有用手势、体态传递意识信息时体现；有文案图表的体现；有绘画的、摄影的、摄像时更能使不一样地区大众认同的、视觉语言丰富审美意识又强的体现；尚有运用节奏、韵律的乐符，通过不一样器乐演奏日勺诉诸于听觉、感化心灵日勺体现；实物模型的制作使我们日勺创意较为真实地再现广告形象，而计算机虚拟三维时空的J广告体现更成为新时代的设计体现宠儿……

一、广告画面的I视觉冲击力

1、生理性

2、简化性

3、矛盾性

4、运动性

二、广告画面的视觉感染力广告画面的视觉感染力与视觉冲击力不尽相似，后者多属于“吸引注意”的层面，它偏向于广告受众在生理上受到广告画面吸引的成分；而视觉感染力多属于“维持注意”口勺层面，它侧重于广告受众心理上受到广告画面吸引日勺成分

三、广告画面的视觉审美力受众对广告形象的认知，是他们对广告画面的一次时空体验这种体验与人的机能亲密有关，较之具有逻辑性的理性的认知更为敏感这种感悟体验包括视觉秩序、空间形态，环境色彩、材料肌理和工艺感观等艺术特点因而，广告形象的塑造自身具有了应用基础之上的艺术性特性，因此，同其他艺术体现语言形式同样，广告也离不开审美特性而对广告画面视觉审美力的把握，是关系到广告视觉体现效果成败欧I关键原因

1、线途径

2、视觉适应性a）再现性传达b）体现性传达c）抽象性传达d）超现实传达e）流行性传达第二节广告画面创意小技巧

一、形状与构造悖异

二、材质与肌理的悖异

三、比例与位置的悖异

四、图底与空间的悖异

五、影画区I悖异

六、延变的悖异

七、戏谑的悖异

八、瞬间激情的手笔

九、破坏后日勺再构第三节字符广告创意日勺视觉体现一意书法二钓、法三钓、四钓法、饰字法、

五、画字法

六、形字法

七、编字法实训项目实训一实训名称广告画面创意魅力赏析实训目阶认知视觉形象在广告中特定日勺语言体现特性，可以从广告画面日勺视觉冲击力、感染力、审美力方面剖析广告创意的魅力所在实训内容将本教材所附广告作品鉴赏光盘作多媒体演示，并由学生选择所爱慕的某一作品作赏析表述（或文字表述或专题会议交流）实训规定

1、播放赏析光盘时，教师可引导学生对国际广告的文化性、地区性、民族性及经济特点作些理解

2、若采用文字赏析方式，文稿字数以500字左右为宜，力争赏析的精度

3、若选择以口头论述的I方式，可采用专题会议的I方式，让学生轮番上讲台演说作业环节多媒体广告作品演示一根据笔记整顿分析写出纲要-文字或语言表述实训向导

1、对同一作品的J赏析，规定不要反复过多，勇于发掘新意，或者从深度上进行发展

2、鼓励对不一样的作品进行赏析，倡导独到H勺见解

3、也可结合广告创意的评析法，对作品作发明性地批判挑战作品日勺思维模式和体现形式，或者对既定广告作品提出修改意见实训二实训名称广告画面创意小技巧综合实训实训目的掌握广告画面创意日勺几种基本悖异技巧实训内容以第4章广告产品调研为创意简报大纲，结合教材简介的创意小技巧，对其进行不一样体现实训规定

1、广告创意主题的确定源自前阶段所进行的广告产品市场调研蓝本

2、看待同一广告主题，至少作3种创意小技巧的体现

3、创意体现手段以计算机制作为主，辅以草图、手笔体现实训向导详细体现形式的择定往往是由广告主体围绕广告诉求内涵的关联点所引导的因此，互传感与关联点日勺寻找对广告画面的创意体现起着足轻重的作用作业环节择定广告创意主题一经类比联想寻找广告主体的互传感与关联点一确立创意方向及创意构思一实行悖异变化日勺展现方案作业版面幅面大小A3纸1张第七章整体联动，优化组合——广告版面的创意教学目的清新明快的版面无疑会让消费者产生良好的I感受，相反，杂乱无序的版面将使他们感到厌烦，更不利于广告信息的传达本章重要讲授广告篇幅与版式设计的规律；探讨怎样选择广告媒体；以及提高广告注目率等几种方面的问题通过实训使同学们掌握上述的知识和技能教学重点广告篇幅与版式设计的规律教学难点怎样通过广告篇幅与版式设计的规律，选择广告媒体与提高广告注目率等几种方面的问题教课时数理论4课时实践8课时课程类型理论与实践课程教学措施与手段讲授图片实践学习教学内容第一节版面尺寸与注意度

一、广告版面尺寸与注意度的关系

1、报纸杂志媒体的尺寸与注意度

2、户外广告尺寸与注意度

3、网络广告尺寸与注意度

二、版面及版式的设计规律

1、版式设计规定1体现创意主旨2突出艺术个性3富有情感4简洁明了

2、版面及版式设计规律1变化与统一2对比与调和3节奏与韵律4对称与均衡5比例与适度6虚实与留白第二节怎样选择广告媒体

一、常见广告媒体的特点

1、报纸广告

2、杂志广告

3、广播广告

4、电视广告媒体

5、因特网广告媒体特性

二、广告媒体选择的原则

1、点滴投入，涌泉相报一一效益原则

2、万变不离其宗——目的原则

3、综观全局，把握宏观与微观一一统筹兼顾的原则

4、权衡利弊，取长补短一一优势互补的原则第三节怎样提高注目率

一、广告注目率的规律

1、用视觉流程来提高注目率

2、形成视觉中心提高注目率

3、运用视觉最佳位置提高注目率

二、发明最佳注目力的广告定位措施

1、以媒体注意度定位

2、以--媒体广告篇幅定位

3、以广告在媒体版面位置定位

4、以广告在媒体中的制作形式定位

5、以特殊的视觉形象定位

6、以版面对比定位、以宣传插页定位

78、以不一样材料来定位

9、色彩对比定位实训项目实训一

10、搭配定位实训名称广告版面创意实训目册通过对平面广告创意实训，使学生纯熟掌握平面广告版式的创意设计规律，掌握形式美的法则，整体提高学生综合的版面设计能力实训内容以当地旅游景点或名胜古迹为主题，创意设计1幅对开版面的彩色报纸广告和1幅户外广告实训规定

1、报纸广告必须由标题、文案、广告口号、图片、色彩等构成

2、户外广告规定醒目、简洁，诉求力强

3、规定轻易引起受众注意，便于广告信息的沟通4^纸张大小以A4幅面为原则作业环节选定创意的主题一全面深入调查一进行标题、文案创意、搜集图片资料一创意构思一版式编排设计实训向导

1、深入调查，搜集素材

2、选定创意的主题

3、根据调查资料进行标题文案创意和文案写作

4、将各要素根据形式美的法则进行编排设计，追求最佳视觉

5、效果和最佳广告信息传递效果实训规定:

1、分组调查并搜集同类商品广告；

2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳；

3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组搜集不少于10种的处在竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《有关类广告创意的调查分析汇报》；

4、考核措施每小组保质保量完毕练习，小组集体成绩亦为小组组员个人成绩作业环节分组一确定各小组拟调查的商品类别一搜集同类商品广告10种，形式不限一小组讨论一书面归纳总结讨论意见一完毕广告创意的《调查分析汇报》实训向导

1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将爱好一致的同学分在一种组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处搜集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告；

2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题；

3、由于本次实训重要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性实训二实训名称分析并理解广告创意的特性实训目胁第八章运用之妙，存乎一心一一广告创意综合教学目的长期以来，在广告设计课程教学中，我们或在文案写作与画面创意、或在程序操作与发明体现等方面有失侧重，使学生综合能力培养大打折扣通过本章教学让同学们深入对广告创意的综合性有直接感受，同步，对我国广告创意的现实状况和未来有宏观的认识，重点进行广告创意综合能力实训教学重点广告创意的综合性有直接感受教学难点对我国广告创意的现实状况和未来有宏观的认识并进行广告创意综合能力实训教课时数理论4课时实践8课时课程类型理论与实践课程教学措施与手段讲授图片实践学习教学内容第一节运用之妙，存乎一心广告设计是一项发明性的工作，只有明确的目的、积极的心态、脱俗的自信、专心致志的劳作和富有合作的精神，才能获得事业上的I成功当然，我们在广告创意实务中肯定会面临许多的困难，只有当你通过不懈地努力，克服了一种又一种困难的时候，回头看看，不禁轻声自语”呀！创意竟这样简朴”这时将体会到，创意思维训练的过程真的是很漂亮的……第二节广告创意的评价体系值得提醒的是，从广告创意到媒体时播出，再到社会消费群中发生作用，需要相称长的一段时间后才能得到信息反馈，而在此间，企业的多种营销活动对产品的销售额起着关键的作用无论成果怎样，人们会自然地把这一切都归功于或怪罪于广告创意或广告方略，很少有人反思比这更为重要的诸如产品质量、服务、信誉、市场环境等原因，而广告创意自身却将这一切非常被动地承载下来第三节中国广告创意的现实状况我们正置身于这样一种时代一一伴随科技发展的进程加紧，整个世界发生着巨大的变化，我们的社会环境也对应产生了质的飞跃，个性化与数字化生存已经摆到了我们生活与工作的议事日程，而人类的生存空间与状态还将不停面临着新的选择一种以绿色设计、人文设计以及以生命环境为中心的混成设计理念正在形成，代表着无形资产的信息及其技术已经被确立为衡量物质财富的新的国际原则第四节中国广告创意的未来趋势伴随入世后经济构造的全面调整，我国广告产业以往的商业化运作模式正在发生巨大的变化，未来广告创意设计的趋势将向更多层面，立足国际平台，面向本土文化底藻诉求的方向发展，并综合电影、电视、戏剧、游戏、网络、文学等多种艺术语言体现，结合高科技、高水平制作技术，产生愈加成熟的创意作品在创意发想点和切入点方面，会愈加关注人性和情感原因，以及慈藏在平常生活中的那些诙谐和风趣世纪交替，我们正处身于这样一种特定阶段一一中国广告创意产业的春天已经到来身为广告创意生力军中的一员，唯有在创意理论和技巧中辛勤地耕耘和播种，才有望在未来的广告应用的实践中获得累累的硕果实训项目实训一实训名称:广告创意综合实训实训目的

1、对本课程所专家的基本知识进行综合训练

2、检查学生领悟能力和综合运用知识及技能能力，包括语言文字、图形创意、综合协调等

3、对先修课程进行巩固、运用；为后续课程的教学提供参照原则实训内容根据教学班级大小提成若干组，寻找1个真实课题进行综合训练实训规定:

1、必须选用1个真实课题进行练习

2、广告设计创意过程中，每步进展状况最佳以草图、图表或工作现场照片等形式记录下来

3、每小组提交1套广告创意方案和作品，小构成绩即为同学个人成绩作业环节找寻课题、调查研究一拟订整套创意工作流程一小组内进行任务分派一分组开展工作并常常性开展讨论一小组拿出全套的创意草案一方案初审会，由指导教师评析一确定方案一提交创意设计正稿一评审会、考核、认定成绩实训向导

1、可采用到设计企业实习、对当地中小型企业进行调研等方式获取真实的课题

2、每小组要选定一位知识全面、具有很好综合能力的小组长

3、小组组员要扬长避短、各尽所能，充足发挥创意设计的团体精神

4、课程结束后，提议举行一种课题单元展，使每个小组、每个同学能全面地发现长处、认识局限性通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析，深入深入理解一种成功广告创意应具有哪些特性实训内容

1、选用一种自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题；

2、探讨本优秀广告案例与否易于理解，受众是怎样理解的；

3、解析本广告案例与否具有创新性，其创新之处体目前哪些方面实训规定

1、以个人为单位，进行独立思索；

2、对照本实训内容，用文字的形式逐条进行论述；

3、每人上交一份分析汇报，不少于500字作业环节在搜集的广告案例中选用一种自己认为比较优秀的广告f先从感性上列举本广告的特点和长处一再对照教材学习内容逐条进行理性的分析一最终将自己的理解和体会以书面形式归纳出来一在班内将各自对优秀广告的理解进行交流实训向导本实训是对前面实训的加强和提高，尤其是各小组内部的组员都可对同一种优秀案例，从各自不一样的侧面进行理解、分析，到达仁者见仁、智者见智的训练目的第二章心有灵犀一点通一一广告创意思维基础教学目的本章教学意在阐释发明性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用发明思维的方略，激发学生发明的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们理解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思索的积极性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯教学重点发明性思维的理论基础一一突变论教学难点怎样有效激发学生的创意思维教课时数理论2课时实践4课时课程类型理论与实践课程教学措施与手段讲授图片实践学习教学内容

一、发明性思维

1、思维的类型和模式

①思维的分类在心理学和思维学中，对于思维的分类措施非常多，重要有二元分类法和四元分类法最常见的二元分类有发散性思维与收敛性思维；发明积极性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的I思维；经验的思维与理性的思维……等等

②思维的模式简言之，收敛思维与发散思维相反发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思索问题；收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，局限性之处在于缺乏变化，体现单一

③思维模式的转换设计师只要挣脱先入之见的干扰，充足发挥右模式思维的下意识、形象功能，就可以轻松地把握发明性设计的方向相形之下，在以往的“单轨”模式统治下，思维往往局限于逻辑、习惯等的干扰之中，熟悉、经验反而成为发明性思维活动的一大障碍

2、发明性思维的类型

①收敛型思维这种思维类型的特点是继承性、推理性、专一性、硬性发展，易获得微观性时发现

②立体型思维其特点是平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易获得宏观性发明

③空间型思维此类思维的特点是多维性、开放性、跃变性、整体性，充足反应了其发明性特性，易于获得综合性的空前创见和预见

3、发明性思维的特性

①独立性独立性规定你的创意必须与众不一样、独具卓识

②联动性联动性指“触类旁通”的发明性思维能力

③多向性多向性就是善于从不一样的角度思索问题

④跨跃性从思维的进程来说，跨跃性体现为常常省略思维环节，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它体现为突破事物“可现度”的限制，迅速完毕“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”

⑤整合性思维整合是一种多种要素互相综合的过程，它重要是通过设计师欧I主体发明性来实现的

二、发明性思维的理论基础一一突变论

1、突变创意的条件和机遇

①引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变

②激发发明冲动，使突变跃迁力不小于稳态的保守性

③寻找关键原因，使起突变作用的变量大幅度波动

2、突变创意的I原理突变发明与创新思维开发时基本原理有压力原理、轰击原理、流动原理和调整原理等

①压力原理

②轰击原理

③流动原理

④调整原理

3、突变创意飞跃的两种形式

①创意飞跃的剧变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，是随外部条件的变化而变化，可以称之为“创意飞跃的剧变”

②创意飞跃的突变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部原因自身的变化，因此称之为“创意飞跃的I突变”实训项目实训一实训名称由点及线的垂直思维训练。