从管理经济学看中国酒店定价的策略

引言1在市场经济中，企业竞争最直接的手段是价格的竞争中国经济市场化的进程，伴伴随诸多的“价格战”，中国酒店行业一直是“价格战”最剧烈的I战场之一伴随2023奥运年日勺临近，全国各地、不一样星级的酒店如雨后春笋般地新建起来，酒店业的I“价格战”不仅没有减弱的迹象，反而有愈演愈烈的I趋势采用何种定价方略才能在日益剧烈的竞争中胜出，已成为酒店管理者必须考虑的一种重大问题我国酒店行业日勺市场构造分析2选择对的的定价方略的前提是对所处行业的市场构造做出对的J的I判断根据对饭店行业有关经济记录数据的I分析，笔者的基本判断是

1.我国酒店业属于垄断竞争行业，市场上有诸多的酒店和消费者，市场集中度靠近于零；每家酒店提供的产品与其他酒店的产品略有差异

2.从市场壁垒角度考虑，中国酒店业体现为“易进难出”的特点，资金门槛、技术与产品差异、品牌与销售网络等构造性进入壁垒都很低，而资产专用性形成的沉淀成本、劳动力安顿成本导致酒店的高退出壁垒

3.在酒店业日勺垄断竞争市场上，每家酒店对于产品的定价有一定的控制力虽然产品的价格提高了，但由于某些消费者对于该酒店产品的尤其之处有偏好，他们仍会选择这家酒店的产品我国酒店业价格竞争日勺成因分析3中国酒店业产生“价格战”的原因重要有三个一是过度投资导致酒店供过于求；二是各酒店的|产品基本上无差异；三是酒店产品不可储存作为酒店管理者，对于

一、三两项可以说是无能为力的I,而对于第二项则是可以有所作为肚I教师评语:成绩评估教师签字年月日注该表附于课程论文最终；评语字数不少于50,一律用蓝、黑字迹手写；评语要有针对性，指出肯定与局限性方面；不一样论文、不一样成绩日勺评语要有明显区别；成绩以百分制记载防止不惜血本的“价格战”，最有效日勺措施就是产品的差异化而最有效的竞争恰恰是差异化经营，包括生产的差异化、营销的差异化、市场价格的差异化等从我国国酒店业的定价方略来看，大多存在单向思维、追求短期利益、缺乏战略思维的问题在供过于求时，片面追求市场拥有率，过度压低价格，甚至低于成本价发售产品；在供不应求时，过度抬高价格，不惜伤害酒店的长远利益要防止这些问题，酒店管理者就必须站在经营战略的高度来考虑定价方略问题利润最大化是确定酒店业定价方略的基本原则但定价自身并不是利润的来源，酒店的品牌、差异化经营、创新等，才是利润的主线来源定价只是一种手段,定价要服从和服务于酒店长远的发展战略虽然在需求量极大时，酒店管理者也不应拒绝提供应一种老主顾一贯享有的折扣下文研究的重要是在满足酒店总体经营战略的前提下，可供选择最优的I O定价方略酒店定价的基本方略4利润最大化是定价的基（续致信网上一页内容）本法则对处在垄断竞争市场的酒店业来讲，最基本的定价方略仍要围绕这一法则，即对所有的消费者制定单一价格，使边际收益等于边际成本然而，酒店管理者并不能精确预测出其产品的需求函数和成本函数，因此并不能直接计算出利润最大化的价格由于精确预测做起来非常困难，因此中国大部分酒店、尤其是国有酒店往往习惯于僵化的定价机制，有的是制定价格后，一年甚至几年都很少进行调整，一线预订销售人员没有相机处理权；有的是制定价格后，也进行调整，但往往是整上整下，急功近利，忽视对细分市场和消费需求的研究I理论经济学与经济现实间总是存在不小的差距，而管理经济学及分析则在一定I程度上弥补了这一差距根据管理经济学知识进行推导，处在垄断竞争市场的酒店，要使其边际收益等于边际成本，利润最大化时的价格P是边际成本MC的K倍，K可以看做是利润最大化时政|加价因子［K=E/1+E,其中E是酒店产品时需求自价格弹性］运用酒店产品的需求自价格弹性，就可以确定最大化厂商利润的加价因子，从而合理确定对应的价格管理经济学垄断竞争条件下的简朴定价法则完全合用于中国酒店业的定价行为这种基本的定价方略的关键是对同一酒店产品对所有消费者简朴地制定单一的每单位价格，从而获得利润，其隐含的思维定势是以产品提供者为导向进行定价从理论上讲，这种基本定价方略可认为酒店发明最大利润，但实际上，假如酒店管理者转变思维方式，完全可以采用此外的定价方略，发明出比理论最大利润更大日勺利润5消费者导向日勺酒店定价方略消费者导向的定价方略的关注点在于不一样细分市场消费者的需求差异，方略的着力点在于减少消费者剩余消费者导向的酒店定价方略重要有两种一种是价格歧视；另一种是两步定价定价方略

一、价格歧视

5.1价格歧视是指对同样的商品或服务向消费者收取不一样的价格行为实行价格歧视方略规定管理者对消费者的差异进行分析，理解消费者不一样种类的信息价格歧视有三种基本形式一级、二级和三级价格歧视一级价格歧视是指酒店向每一种顾客索要其乐意为所买的每单位产品付的最高价格这种方略追求口勺是一种理想状态，它能使酒店将消费者剩余减少到零,从而获得最高欧I也许利润在酒店经营实践中，消费者需求的个性化程度越高,特殊规定越多，一级价格歧视方略成功的也许性就越大一级价格歧视方略成功的前提条件还在于酒店管理者要可以完全掌握特定的消费者为每一种增长单位产出所乐意和可以支付欧I最高价格酒店业自身是一种追求满足消费者所有也许需求的行业，也是非常人性化、个性化的一种行业在酒店产品的营销中，常常会碰到顾客提出的特殊需求，好的酒店销售经理在设法满足客人特殊需要的同步，可以在掌握客人的基本信息和支付能力、体察客人潜在心理与生理需求的基础上，采用高超的营销技巧，以顾客乐意且可以支付的最高价格成交，从而为酒店争取最高口勺也许利润二级价格歧视是指酒店根据顾客所购置产品的不一样数量范围来制定价格逐渐下降的详细方案这种方略着眼于设计数量原则，使消费者按照对所选择数量产品的支付意愿自行分类采用这种方略，酒店不需掌握每一种消费者的详细特性，操作起来非常简便酒店采用二级价格歧视只是减少了部分消费者剩余，与一级价格歧视比较，获得的利润要少某些；不过比起对销售的产品都制定相似价格的简朴定价方略，获得的利润又要高某些消费较多数量的顾客享有较低的价格，是二级价格歧视的基本做法实行二级价格歧视的重点在于数量原则与价格原则的I匹配，而不在于销售经理对特定客人需求的精确判断不过这并不意味着不需要进行消费需求的分析，恰恰相反，二级价格歧视方略成功的关键在于事先按照数量原则对消费市场进行调查分析的基础上，有针对性地制定对应的价格原则三级价格歧视是指对于同样的产品，酒店通过向不一样口勺顾客群收取不一样欧I价格来获得利润这种方略实行的要点在于识别在不一样改I顾客群之间对产品需求的系统区别由于同一种酒店产品的边际成本MC是相似的，要获得最大利润，不一样顾客群必须满足MR相等；而不一样顾客群对同一种酒店产品的J需求弹性是不一样的，按照边际收益的计算公式MR=P1+E/E其中MR是边际收益、P是价格、E是需求自价格弹性进行推演，不一样顾客群的定价必然是不一样的，这样酒店所获得的利润才是最大的，比采用在不一样顾客群中对同一产品制定单一价格的简朴定价方略实现的利润还要大采用三级价格歧视的基本做法是，对需求弹性越大的顾客收取越低的价格对于酒店的客房或餐饮服务，常常会采用“老年人折扣”等销售措施，就是基于已经退休的老年顾客群体大多只有固定收入，比起目前工作的I青壮年顾客群，他们对酒店产品的需求弹性更大,对价格更为敏感当然，要使三级价格歧视有效，还必须满足如下条件酒店要有识别不一样顾客群需求弹性的必要手段；以较低价格购置产品的消费者无法将他们所购置的酒店产品倒卖给那些面临较高价格的消费者酒店管理者在采用三级价格歧视时必须对这些必要条件予以高度关注定价方略

二、两步定价

5.2两步定价是指酒店向消费者为获得购置一种产品服务的I权利收取一种固定费用，再加上他们所购置的每单位产品收费通过向顾客收取一种固定费用，酒店可以使消费者剩余减少，与对单位产品收取单一价格的简朴定价方略比起来，获得了更高的利润两步定价方略的要点在于固定费用确实定，通过合理的测算，酒店甚至可以将消费者剩余减少为零与价格歧视方略不一样，两步定价方略不规定消费者对酒店产品有不一样的需求弹性在酒店所提供欧I服务产品中，常有采用会员制或俱乐部制的情形，例如健身俱乐部等等，这时往往就可以采用两步定价欧方略，以使酒店获取更大的利润I酒店定价方略运用需要注意日勺两个问题6在运用以上酒店定价方略时，酒店管理者还必须注意两个问题，一种是要关注重要竞争对手的定价方略，在定价方略中要注意抢占先机，同步善于抓住稍纵即逝日勺市场机遇此外一种是在定价的时候要是定价与产品的服务质量相匹配，只有使顾客满意，才能从长远出发获得更高的经济效益要关注重要竞争对手日勺定价方略

6.1定价方略的主线目的是为了使酒店在市场的剧烈竞争中胜出互动性是定价方略的重要特性之一因此在运用酒店定价方略时，必须要亲密关注市场上重要竞争对手的定价行为和定价方略首先，酒店管理者采用定价方略时要注意抢占先机要在竞争中胜出，必须要善于抓住稍纵即逝日勺市场机遇，先竞争对手一步另一方面，酒店管理者的定价方略应建立在对消费者需求充足理解和引导开发的基础上，应建立在认真的市场调查研究日勺基础上，要通过发明性思维细分市场，善于发现竞争对手没有发现的市场需求，防止不计成本的“价格战”最终，酒店管理者必须随时关注经济形势和市场行情的变化，关注重要竞争对手的定价方略调整，适时适度调整自己的定价方略要使定价与产品服务质量相匹配

6.2酒店定价方略成功的物质基础是产品服务的质量假如在实行定价方略时，使价格背离产品服务质量,那么虽然会获得一时的较高利润，也会使顾客满意度、忠诚度大大减少，从而损害酒店的长远经济利益中国个别酒店仍然存在着“宰客”日勺定价行为，这种定价方略是既损害消费者利益、又损害酒店长远利益日勺短视行为笔者以上简介日勺定价方略，重要围绕减少消费者剩余，这是在充足理解、开发消费者既有和潜在需求，并设法最大程度满足消费者需求的基础上提出来的I措施，是定价与酒店产品服务质量相匹配前提下的做法，与损害消费者利益的行为有着本质日勺区别结论7综上所述，管理经济学对中国酒店业定价方略的重要启示是坚持消费者导向的定价方略，在充足理解、开发消费者需求的基础上实行差异化经营，减少消费者剩余，提高酒店利润，追求酒店与消费者、酒店与酒店间的“多赢”，真正使中国酒店业的价格竞争向良性方向发展【参照文献】

[1][美]米歇尔.R.贝叶.管理经济学与商务战略.社会科学文献出版社，2023,

9.

[2]郑丽君.市场价格学概论.北京中国商业出版社.1996,5

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[4]涟漪.牛玉龙.基于顾客让渡价值的体验与分析.市场营销导刊.202301

[5]范红军.服务行业日勺价格方略.销售与市场.199708天津农学院经管系课程论文成绩评估表。