六神沐浴液：本土品牌文化的胜利

六神沐浴液本土品牌文化的胜利神沐浴液本土品牌文化的胜利在《成功营销新生代年年度品牌竞争力排行榜》沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以的市场份额排名第一，比第二名力士高出-2002—2003，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌六神沐浴露的

18.04%市场品牌忠诚度名列第二名，为，品牌竞争力综合指数以列第一

10.54%位，排在第二名的第二名只有

72.85%

71.86%企业介绍上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，年主业营业额超过亿

32.14%元，盈利能力屡居同行第一近三年中上海家化连续保持了以上的年销售收入30增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护30%发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜这一系列具有现代意义的日化产品均源于上海家化企业拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净、六神及清„„妃、露美、高夫佰草集、舒欣、飘洒等著名品牌“面对来势汹汹且实力雄厚的外国竞争对手，六神把握住了中国消费者的特殊品”“”“”“”“”“”味对传统中医文化的信赖，由此而确立的产品独特定位中药成分的沐浴“”液，更是为自己建立了强势的市场区隔在宝洁、联合利华等跨国公司的强势进攻————下，六神沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解本土品牌文化成功阻挡国际品牌“”从世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场20上兴风作浪一时间、、等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹pg unileverkao了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑在沐浴露市场中，的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象pg六神或六位神灵，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香按照这个处方，年，上海家化推出了六神花露水，“”供夏天使用以去痱止痒、提神醒脑为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了％1993的花露水市场份额“”60两年后，上海家化推出了六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场“”六神沐浴露的推出，一方面是鉴于六神品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将六“”神品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消“”“”费者的特殊品味在一些领域更加相信中医在对消费人群进行分析后，上海家化推出六神——沐浴露，将目标对准了六神花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者“”产品推出后，很快就赢得了绝大部分六神花露水的用户，至年，在中国逐渐“”建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额，六神沐浴露成为中国夏季个人洗护“”1998用品的第一品牌“”日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性跨国公司虽然具有不俗的实力和声名显赫的品牌，但缺乏对本土消费者品味和需求的了解，而且为了保持全球化经营的标准性，在产品设计上主要考虑发达市场的需求，而不能根据新兴市场的本地化需求提供满足当地消费者偏好的产品他们的主要将那些追求时髦的城市居民作为目标客户群以中国内地的年轻人为例，他们往往会对西方的所有东西都表现出高度的狂热上海家化并没有和外国厂商争夺这个市场领域，而把销售重点放在了一个更大的领域对某些传统成份的功效深信不疑的忠诚客户，并提供较为低廉的价格独特产品定位卡住竞争对手近两年，随着中国沐浴露市场的不断扩大，跨国公司开始加大市场争夺力度宝洁、联合利华等公司除了对原有的舒肤佳、力士等强势品牌在广告、渠道上的投放加强，还推出了不同价位、不同功效的新品，如在本次调查中位居成长性第一位的多芬，就是宝洁公司在年刚刚推出的，从价格上看，现在六神的价格仅比国际一线品牌便宜左右2003“”在中心城市的主流消费市场，六神面临着国际品牌的挤压；而那些区域性品牌又试1/4图凭借自己的价格优势从六神的市场份额中分一杯羹以广东中山地区为代表的“”中小日化厂家，也凭借地利和成本优势，推出了一些在区域市场得到广泛认同的品“”牌，如澳雪等，这些品牌的价位最低者仅仅为六神沐浴露的一半但是，六神独特的产品定位成为了它竞争的先天优势我们通过消费者调查发现，“”对于夏天洗澡后的感觉，中国消费者比其它地区的消费者更追求清爽的感觉六神“的品牌经理李峻说”因此，在产品诉求上，与国际品牌大多宣扬的润肤、除菌等功效不同，六神沐浴露突出产品清凉、清爽的感觉，而又因为延续了六神花露水的传统风格，使人自“”“”然联想到中药成份对清热功能的促进，因此六神沐浴露树立了自己独特的清爽形“”“”象“”六神沐浴露是第一个在沐浴露市场上突出清爽定位的产品，一步领先，就以时间换取了发展的空间；六神上市后迅速取得了成功，一直占据着市场老大的位置，并在“”“”这个定位上建立了强大的屏障对本土企业来说，如果现在去模仿六神，无论在企业实力和品牌基础上都很难与六神抗衡“”某些本土企业即便利用低廉的价格争取到了一部分消费者，但这部分不注重品牌、对价格敏感的顾客本来就不是六神主要争取的目标消费群体；而跨国公司处于国际战略的考虑，在新品开发上则缺乏一定的弹性由于建立了产品定位的强势区隔，使六神沐浴露在一定程度上避免了在价格上的竞争，保持了较好的赢利水平，其毛利率约为％“”李峻认为，中国沐浴露市场才开始处于上升期，仅有的城市人口使用沐浴露，22在农村的普及率更低，市场仍旧存在大量机会，一个产品只要有新奇、独特的产品定30%位，就一定能站稳脚跟而市场中，尚有许多这样的定位并未被开发忠诚度高好感度低力求品牌创新日化用品是时尚用品，消费者求新求变的心理在这个行业比较明显虽然凭借六神本土化的品牌文化内涵和独特的产品定位，六神沐浴露夺取了比较大的市场份“”“额优势，而且由于消费者使用习惯的惯性，这种优势得以在长时间内保持但许多消”“”费者对六神沐浴露的态度是忠诚度高，好感度低，认为产品时尚感不强这说明六神沐浴露面临着品牌老化的倾向“”——为了适应消费者新的心理需求，近一两年来，六神沐浴露从简单的清爽产品诉求“”变为树立夏季、清凉、家庭、健康、时尚的品牌理念，在产品包装、广告宣传等方面“”“”均为品牌创新做了一定的调整，并加大广告投放力度，希望在将六神花露水用户“”悉数收尽外，吸引更多的年轻化但依旧对中国传统感兴趣的高端用户，争取到一些“”跨国公司的地盘在产品开发上，除了维持原有清爽的特点外，增加了具有润肤、除菌等功效的系列产品，将原来季节指向性明显的产品向夏季以外的季节扩展“”“同时，因为六神花露水在很多地区，尤其是黄河以南地区仍旧保持着旺盛的生命”力，而跨国公司在这一领域并不屑于染指，因此，六神花露水在这一领域具有不可“”匹敌的品牌影响力近年来，上海家化对六神花露水也加强了品牌创新工作，力图“”吸引更多、更年轻的消费者，这对六神沐浴露也起着积极的作用“”在中国市场开放的初期，消费者和企业普遍认为，跨国公司将席卷整个中国市场，而“”六神沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解第二篇企业文化建设的六脉神剑企业文化建设的六脉神剑“”汉哲管理咨询集团高级咨询顾问郑瑞卿“”“”不久前，笔者去一家制造企业谈合作，一进门，就看到企业上面有两个硕大的字诚信，再往里走，发现公司的会议室、办公区、走廊甚至食堂，到处都贴着诚logo信的标语，宣传册首页也赫然印着诚信的烫金字后来，和该企业的老板谈到了“”“企业的文化，老板自豪地说信立天下，诚信是我们公司企业文化的核心和精髓”“”然而，在接下来的接触中，却会发现该公司并不像看上去的那么诚信产品宣传夸大其辞，质量问题屡屡发生，有的甚至是故意以次充好，即便被媒体揭露后，也推诿搪塞，文过饰非，不肯真心改过在对待员工上，上级的承诺更是被员工私下里称为是最不可能发生的奇迹，而相对应地，员工也总是想着忽悠和欺瞒上级和老板，对待工作上自由散漫，出现问题竭力掩盖，想尽办法推卸责任“”“”显然，这样的企业，诚信并不是其企业文化的核心和精髓，相反，在这个企业里，真正暗藏的核心和精髓，是不诚信“”事实上，这样的企业不是个别现象，在笔者多年的咨询生涯中，发现很多企业都存在“”“”一个企业文化的真假问题其实，判断一个企业文化的真假很简单，就是观察其贴在墙上的标语与员工的行为以及价值观是否一致“”众所周知，企业文化分为物质层、行为层、制度层和精神层四个层次作为最高层次的精神层，是企业意识形态的总和，它包括企业的核心价值观，企业经营哲学等诸多方面，具有一定的导向性，是企业行为的根本支配因素企业文化建设的关键，就是要想方设法通过物质层、行为层，制度层，逐渐建立起符合企业要求的精神层这不是一个简单的过程，绝非把诚信、感恩、正直等光鲜亮丽的名词贴在墙上，再搞几次宣贯，树几个典型就能完成的要想把贴在墙上的假的企业文化，落实到员工的行为中，并内化为员工的个人理念和价值观，需要做到以下几点“”一是要真正认识到文化建设的重要性如上所述，企业文化具有一定的导向性，能对员工的行为形成有效的激励和约束，从而使员工的行为与企业的要求保持一致事实上，除此之外，企业文化还具有凝聚和辐射功能，优秀的企业文化能形成强大的凝聚力和向心力，能有效增强员工的责任感和使命感，并使员工紧密团结在一起，真诚相待，通力合作同时，企业文化不仅可以在内部发挥作用，还可以通过其辐射功能对社会产生影响，因此，可以说，企业文化是企业的象征，是企业走向社会的一张名片二是要明确文化建设的目的和意义很多员工甚至管理者一听说文化建设，便认为是要变相的整治员工，甚至认为是一种整风运动，从而产生一定的抵触心理因此，企业需要通过各种渠道，让员工了解文化建设的目的和价值所在在这里需要特“”“”别强调的一点是，文化建设是个全员行为，不存在例外原则笔者咨询时常常遇到这样的认识很多企业的老板，甚至一些管理者都认为，文化建设是给员工留的作业，是他们变相的管理手段，他们提出的口号，比如诚信、正直、忠诚等等，也只是对员工的要求，他们可以置身事外，这种认识是错误的，必须加以纠正三是老板要以身作则、率先垂范对大多数企业来说，老板以及最高管理者的行为都直接决定了企业文化的方向，民营企业更是如此，企业文化基本就是老板文化对企业老说，老板的一举一动，都会影响到企业的管理层，并影响到所有员工，久而久之，就形成了文化氛围不仅如此，所谓物以类聚，人以群分，老板的价值观念、行为方式还直接影响甚至决定了企业的选人和用人，聘用什么样的员工，选用什么样的管理者，都会对企业文化的建设有重要影响因此，建设企业文化，老板必须以身作则，形成表率四是要制定符合企业文化要求的制度、流程制度、流程不仅是对企业高效运营的保障，也是对员工行为的指导和约束需要特别注意的是，这种流程、制度必须与文化建设的需要相辅相成依然以文章开头提到的企业为例，要想建立以诚信为核心和精髓的文化价值观，就必须建立相应的规范的制度流程，通过完备的程序、作业文“件，在原材料采购、加工、入库、销售、售后服务等所有环节对产品质量、服务质量以“及员工行为进行有效的管理和约束如果存在流程漏洞，制度规定模凌两可，甚至默许偷工减料、滥竽充数等不诚信行为，诚信文化的建设必然不能落到实处五是建立监督检查机制，对不良行为及时纠错一处一旦有了垃圾，不及时清理，慢慢就会变成一个大的垃圾场，这就是破窗现象对企业来说也是如此如果企业在进行文化建设中，对不符合价值观与企业精神要求的行为不及时进行制止，就会形“”成破窗，从而阻碍企业文化建设的不发这样以来，不仅企业的文化建设无法落地，甚至可能会使企业形成有令不行、投机取巧的文化，背离文化建设的初衷因“”此，企业必须建立配套的检查监督机制，对与文化要求不符的行为及时制止与纠错，“”并通过适当的奖罚机制及典型事件呈现等方式，使所有员工都能按照文化建设要求约束自己的言行，并逐步内化为自身的价值观，成为自觉行为这一点，在文化建设的初期，尤为重要六是持之以恒，坚持不懈企业文化建立不是一个指日可数的项目，而是一个长期的过程，不能单凭一朝一夕之功，更不能半途而废笔者曾经接触过一家房地产企“”业，这家企业刚开始决定进行文化建设时，决心很大，大张旗鼓，搞得可谓是轰轰烈烈，可是没多久就松懈了下来，最后问及企业老板，得知企业文化建设之事早已不了了之还有一家知名的网络公司，由于认识不到文化建设的长期性特征，在刚有了一些成效时，便沾沾自喜，以为已经成功落地，于是不再重视，致使文化建设半途而废，十分可惜综上所述，企业文化建设说简单也简单，说复杂也还真不容易特别是，要想使墙上贴的假的企业文化，变成员工的行为，成为真的企业文化，必须在统一思想和认识的前提下，付出相应的努力鉴于文件的巨大效用，这种努力对企业来说是十分有“”“”益的，也是十分必要的。