论析企业营销网络建构路径

论析企业营销网络建构路径摘要随着市场竞争日益激烈化，营销网络日益成为企业占领市场的重要法宝，从根本上决定着企业的盈亏但目前企业营销网络的建设管理仍然处于粗放式阶段，对营销网络渠道的设计多基于定性估计而缺乏实证调查本文在分析当前企业网络建设和管理中存在的问题的基础上，提出了解决问题的具体对策，旨在提高企业对营销网络的建设质量和管理水平关键词营销网络建设管理问题对策席卷全球的经济危机已给世界各国造成了巨大影响，作为企业转型中的中国，也毫不例外根据相关文献统计，年以来我国规模以上中小企业已经倒闭万余家，其中大多数为出口加工制造业另据国家统计局数据，今年月份外贸出口总200810值同比下降；居民消费价格总水平同比增长仅，连续个月回落；而工业1品出厂价格同比下降这些数据表明我国企业处于货物囤积，流动资金匮乏的29%

1.0%9寒冬时期因此，企业应以理性的态度和发展的眼光来审视当前的市场环境，建立完

3.3%善的营销网络体系，并对已有的营销网络进行耐心管理，以帮助企业攻破时艰

一、经济危机形势下企业营销网络建设问题分析目前大多数企业的营销网络建设管理处于粗放式阶段，经济危机形势下由此导致的问题十分明显面对经济危机带来的营销阻力，营销网络对企业利润的贡献率明显下降，中小企业的营销后劲不足，特别对国外市场缺乏竞争力其原因在于这些企业对营销网络

1.的经济能力、管理能力缺少有效评估，而陈旧的营销网络自身缺乏对市场变化的应变经验和灵敏度，缺乏抵御市场风险的能力企业缺乏科学设计营销网络的能力企业不采用科学的方法来设计产品营销网络，对渠道的选择只重数量，不重质量在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为

2.设计依据，而靠主观臆断；也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸，未能根据市场的变化调整企业的营销网络企业疏于对营销网络的持续性管理许多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够；多数营销人员缺乏有效的指导和培训评估；在渠道激励、串货管理、赊账管

3.理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系，管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢究其原因，就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的管理实践，进一步说就是企业对营销渠道的知识掌握不够，对其认识水平不高引起的营销网络中的成员营销意识落后，营销手段单一目前营销界提出的战略思想是思想，即满意（）、服务（）、速度（）和诚意（）而

4.我国的大部分企业营销还停留在我卖什么你买什么的坐商思维层次，只顾眼前的“4s”satisfaction servicespeed sincerity“”利益，没有品牌意识，不做客户关系建设，不搞终端维护，更谈不上区域经营的营销策略和计划导致这种问题出现的原因就是企业对营销网络的激励和监督不够，对渠道的培训和提高意识不强营销网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规范促销现象普遍，渠道间冲突不断有的渠道为了争夺市场和客户，在本区内按规定价格销售，在别的区域压

5.低价格来争夺非责任区的客户这些行为最终导致企业品牌力量减弱，销售网络铺设受阻导致这种现象出现的客观原因是消费者购买力下降导致销售商之间的竞争加剧，主观原因是企业没有建立完善的评价机制，对销售网络的管控措施乏力

二、科学合理地建设营销网络严格遵循原则合理设计营销网络营销网络是在一个以多因素为基础的经济环境下生存的，这些因素包含科技、政治、

1.法律、文化和地理等方面，因此在建设营销网络时必须按照有关原则合理设计，避免这些因素变化对营销状况所产生的影响一是以客户需求为核心的原则因为产品和服务最终是要满足顾客的需求，因此设计中首先要满足客户的需求；二是符合产品特性的原则产品特性一般包含产品识别、标准型、聚合性、受众范围、替代性、成熟度、客户购买风险、谈判需求等不同的产品特性对渠道的要求是不一样的；三是坚持以盈利为基础的原则这是企业发展的内在要求，推动销售的目的就是为了企业盈利；四是适应市场竞争状况和社会环境变化的原则把握关键环节科学设计营销网络根据斯特恩的用户驱动分销系统设计思路，现实中，应该重点关注以下环节一是

2.分析网络渠道形势这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市“”场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别对于企业来说，在分析营销网络形势时，除了要搞清楚自身的情况，更重要的是了解到主要竞争对手使用的何种营销方式，以及每条方式所带来的市场份额，并将这些数据与自身的情况对比，以便通过分析了解对手二是充分了解和区分顾客不同顾客之间的差异程度很大，很难用整体划一的营销网络形式满足所有顾客的要求，可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的网络渠道类型三是营销网络渠道决策的经济性企业在比较不同渠道选择的获利能力时，必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况第四，战略适应性和可行性理想的营销网络还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施如果确认某项选择适应当前的战略，是可行的，还必须看它是否适应将来的战略需要，并让竞争对手陷入困境认真规划完善营销网络的组织结构明确营销网络的设计原则，设计程序和关注的重点以后，就要具体确定营销网络的

3.组织结构企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络，这主要通过经济利润的角度来加以选择定如果选择分销网络，就要设计网络渠道成员的结构每一个分销网点的结构主要是长度结构和宽度结构，营销网络渠道的长度是指产品从企业到达消费者手中要经历的环节个数，其宽度是指同一长度环节地位的代理商数目各种渠道之间的制度关系被称为渠道网络渠道的长度结构与宽度结构与企业的产品特点直接相关渠道太长则会导致企业对市场的反应不灵敏、产生信息传导失真的现象；渠道过长，大量利润被营销商带走，出现产品价格缺乏竞争力的情况那么渠道太短就必然要增加渠道的宽度来增加产品的市场覆盖率，这将会使企业对渠道的管理产生困难渠道过密则会导致经销商对产品打折和服务质量降低，从而导致经销商利润下降和消费者满意度下降，最终影响企业的形象；渠道过于单独则会导致市场占有率下降，因此企业要对市场进行调查后来决定渠道的宽度结构

三、加强企业营销网络管理的主要对策要用积极的营销策略应对市场变化此次金融危机，对我国企业影响最大的就是国外市场占有率由于我国积极的货币

1.政策无法使我国出口产品参与低价竞争，因此企业必须在提高产品质量，改善营销服务质量和提高产品附加值等方面下功夫来占领国外市场份额企业和销售网络应该提升自己对市场的灵敏度，认真分析市场空隙，抓住一切机会占领市场同时，要注重战略转型，要将营销重点从扩大出口转到拉动内需上来，以适应国家出口转内需的宏观经济政策“要用发展的思维持续管理经销商”首先从营销环境的角度选择经销商；其次，应根据企业产品的特点对经销商开展集

2.中培训和跟踪辅导，让他们接受企业的营销战略，明确企业的营销目标，并帮助他们把握经济危机环境下营销规律，并建立经销商激励机制和评估机制要用合理的手段解决网络渠道冲突营销网络中的渠道冲突是指一个网络渠道成员正在阻挠或者干扰另一个成员实现自

3.己的目标；或一个网络渠道成员正在从事某种可能伤害、威胁另一个渠道成员利益的活动；或以损害一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动，企业应该主要通过说服教育、谈判等手段来加以解决但是，特殊形势下企业还应采取实质措施为渠道减负，例如联想对其渠道商采取了准备过冬、二次创业、下调指标、延长保价的字措施；惠普则通过提高返利来激励渠道商与企业共度难关“参考文献”16冯留锋、熊黎，金融危机对我国的影响以及我国货币政策工具的选择广西大学学报（哲学社会科学版），，（增刊）

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