[从第一凉茶”之争看定位的重要性]凉茶之争

从第一凉茶之争看定位的重要性凉茶之争从最新的改名广告说起年月，加多宝推出了最新广告凉茶，现在喝加多[“”]宝中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道怕上20126火，喝加多宝我们来看看原来的广告怕上火，喝正宗凉茶正宗凉茶，加多宝出品在加多宝与广药王老吉热战正酣时，加多宝为什么要启用新广告正宗凉茶广告有何问题问题太大了“”因为消费者想到正宗凉茶会首先想到王老吉而不是加多宝，你说王老吉都是凉茶始祖，它不正宗谁正宗再说王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌，它不正宗谁正宗加多宝凭借事实，正面攻击王老吉，效果必然不彰，同时将可能葬送加多宝翻盘的唯一机会改名广告好在哪新广告好就好在没有直接与王老吉进行正面竞争，而是把广告诉求主题调整为改“”名，改名后所谓的正宗凉茶凉茶领导者，才有逻辑上的可信度“”“改名广告利用了加多宝与王老吉关系中这个显而易见的事实力量它完全消除”“”“”了消费者心中的认知混乱红罐凉茶怎么一面是王老吉，一面是加多宝市场上“”“”怎么同时出现了两个红罐凉茶加多宝怎么是正宗凉茶怕上火，怎么喝加“”“”多宝“”“”“”“”“新广告中还是原来的配方、还是熟悉的味道强化了改名这个诉求主题，为改名”提供了核心支持原来的配方、原来的味道是被收回后的王老吉的战略弱势，却是“”“”“”加多宝的战略强势，加多宝在这个点上对王老吉发起攻击，非常有力量“”改名广告标志着加多宝广告策略的重大转变，它不很明显，但关系重大新广告的顺利推出表明加多宝在与王老吉的心智战争中取得决定性的胜利；自此加“”“”——多宝才算真正开始摆脱王老吉商标纠纷，凭借对王老吉品牌资产的巧妙承接，“”“”“获得新生，迈向品牌正途，朝千亿目标前进”“”“”加多宝和王老吉之争能调和吗“”这是一个美好的愿望但加多宝与王老吉之间是一场生死战，他们追求的是心智“”“”中的同一位置加多宝是进攻战，王老吉是防御战绝对不能调和，最终只能一方胜“”“”出，主导凉茶继续发展；一方败退，部分或完全退出市场最终谁将胜出在法院裁定广药胜诉后，广药系股票暴涨；它们没有看到广药王老吉犯了三个不可原谅的错误一是广药的围绕王老吉的所谓大健康产业计划这是一条最核心的错误它必将破坏王老吉等于凉茶的心智认知这也给了王泽邦先生（也就是大家熟知的王老吉）第五代玄孙王健仪女士将独有祖“”传秘方独家授给了加多宝集团的口实，她在声明中称非常遗憾，我看到目前国内“市场，王老吉被用于生产许多其它的品类，如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉”“龟苓膏等，据说未来还会出现王老吉品牌的用品，这违背了我祖上王老吉只专注做凉茶的祖训，这让我感到很痛心‘因为这一点，加上广药的国企身份，让国内主流媒体甚至像原来非常支持国企的郎’”咸平教授都偏向加多宝，广药虽然赢了官司，但失了人心，在媒体、舆论面前吃了败仗二是加多宝改名广告在全国开始投放、蔓延的时候，广药基本没有采取有效措施去制止“”在加多宝改名广告大肆投放这个关键时刻，广药除了有两次声明外，我们没有看到它的实质性动作即便将来它在改名这方面的官司能够打赢、其权益能够维护，“”也没有实质意义加多宝可能已经取代王老吉占领心智，影响已经形成，战争“”结束了——“”“”三是广药对于收回王老吉准备不足表现在产能、渠道、团队、宣传等等方面但很多专家、媒体夸大了这个错误的重要性“”由于犯了上述三个错误，再加上广药实力其实非常有限，被其收回的王老吉必然落败如果没有极端的法律裁决出现，这应该没有什么悬念投资广药系股票的人们要谨慎啊难道定位理论错了吗定位理论认为，认知大于事实；如果加多宝赢了，那是不是说定位理论错了呢不是认知大于事实，是说认知强大到了最好不要正面攻击它的程度；是说认知具有一定的独立性，本身具有极大价值，比如即便将来王老吉落败，它仍然可以借助其凉茶始祖认知，在市场上获得一定的生存空间“认知大于事实，也不是说认知不能调整事实上，认知正是借助事实来调整的加多”宝通过改名承接了原来对王老吉的认知；将来可能会通过广药王老吉不是原来的配方，原来的味道这个事实，来调整形成对王老吉的新认知山赛王老“”“”“吉”“”“”——“”利用事实调整认知，正是定位的精髓和秘密所在所以说，最终加多宝胜出，不仅不能说定位理论错了，反而更进一步验证了定位理论的正确性但无论怎样，王老吉都是加多宝心中的一块痛这就是名身分离、身首异处的痛但愿不要因为这个原因，在以加多宝为代表的中国凉茶向世界饮料市场“”“”“”“”“”“”发起的冲锋中，功亏一篑“”。