【品牌核心价值的根与魂】社会主义核心价值体系之魂

【品牌核心价值的根与魂】社会主义核心价值体系之魂品牌的核心价值由品牌的物质层面和精神层面构成物质层面是品牌核心价值的根，承载着品牌能为消费者提供的产品利益如舒肤佳凭借对杀菌这一核心价值的执着，一举夺得香皂市场的市场份额“”精神层面是品牌核心价值的魂，又分为情感认同和价值认同两方面如阿迪达斯无

38.6%兄弟，不篮球的诉求直击消费者内心，以球场上的兄弟情使消费者产生强烈的情感“认同；而所表达的想做就做、不畏挑战的价值取向同样在价值认同层”面使目标消费者产生共鸣nike“justdoit”本土品牌在进行品牌核心价值的提炼与传播时，并不能真正理解品牌核心价值根与魂的相互关系，自然也就无法在品牌传播时妥善处理两者的关系事实上，品牌核心价值的物质层面与精神层面并不存在孰优孰劣的问题，它们是相互依托、先后主次的辩证关系根与魂的相互依托联纵智达认为，对于一个成熟品牌而言，品牌核心价值的两层面缺一不可，根与魂相互依托，相互呼应没有物质层面的支撑，品牌无处扎根，只能是一具飘在空中的躯壳，让人觉得不知所云在飘柔以柔顺为利器、海飞丝以去屑为杀手锏攻城掠地之时，本土品牌却在拼命喊着爱生活，爱拉芳，蒂花之秀，青春好朋友，好迪真好，大家好，才是真的“”“”好，可是喊了多少年我们也不知道拉芳、好迪们到底能为我们消费者干些什么“”“”“没有精神层面的引领，品牌下属产品较多且差异较大甚至多元化发展时，则缺少一”个能够把产品统一起来的灵魂，很难给消费者一个对品牌的统一认知于是安利纽崔莱以有健康，才有未来的品牌核心价值统领旗下的系列产品，于是多元化发展的海尔有了真诚到永远的品牌核心价值只是任何品牌核心价值的精神层面的包“”容性都有限制，海尔在医药与保险行业的挣扎，正是因为其已超出了品牌核心价值“”的内涵同时，没有精神层面的引领，品牌也很难达到更高的高度，无法从消费者情感和价值层面与他们建立更深层次的沟通，无法赋予品牌更高的附加值，、兰蔻、科勒、等这些品牌也就无法卖出现在的身价lv nike先生根，后附魂基于品牌自身资源的限制和消费者对品牌的认知，品牌核心价值在品牌的不同发展阶段需先生根、后附魂没有强大背景支撑的品牌，由于其资源的限制，没有能力在起步阶段就将品牌核心价值的物质层面和精神层面同时进行传播，首先应该选择的是品牌核心价值的根在有了相当的资本积累，同时品牌也需要上升到精神层面与消费者进行沟通时，为品牌核心价值附上灵魂，自然成了顺理成章之事消费者对品牌的知晓、认知与认可是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就在这个信息爆炸的时代，无论品牌是否受限于自身资源与能力，刚进入市场就同时传播自己核心价值的物质层面与精神层面，都未必是明智之举在消费者尚不熟悉一个品牌的时候，传播过多的信息反而分散了消费者有限的心智而在消费者对品牌核心价值的物质层面有了一定的认知，品牌也需要对消费者进行更深层次的触动之时，再向消费者传达品牌核心价值的精神层面，则消费者更容易进一步记忆并理解品牌核心价值的魂于是巴黎欧莱雅品牌在经过对消费者多年的产品灌输之后，每一则产品广告后都多了一句巴黎欧莱雅，你值得拥有这使巴黎欧莱雅这个品牌有了一个统一的灵魂，并与清一色的功能诉求的品牌相比有了更高的境界，达到了更高“”的高度不同境况下的各领风骚在不同的行业或品类领域，以及不同程度的市场竞争环境下，品牌核心价值两层面应该有的地位是不同的，根与魂都可能主导沉浮、各领风骚在不同的行业或品类领域，品牌核心价值的根与魂所应占据的主导地位是不同的在服装行业，布料、款式、设计等物质层面是在竞争中取胜的基本条件，而要塑造品牌，在消费者心智中占有一席之地，则必须诉诸于精神层面与消费者沟通美特斯邦威的不走寻常路，利郎的简约而不简单，才子男装的知性、儒雅，无不是在消费者心智资源中切割出一块细分领域并抢占，无不以魂取胜“”“”“”而在快消品行业，由于消费者更注重产品本身所带来的利益，品牌核心价值的物质层面更显重要，纳爱斯透明皂的洗衣不伤手直接向消费者传达品牌的利益点所在海飞丝从始至终一直在告诉消费者的就是两个字去屑，不是日化巨头宝洁“”没有资源与能力在情感价值层面与消费者互动，而是宝洁觉得洗发水这样一个使用——频率很高的日用消费品，其物质层面才是最根本最有效的杀伤武器在不同的市场竞争状况下，品牌核心价值的物质层面与精神层面也同样应该有所侧重在一个不成熟的行业或刚诞生的品类市场中，市场竞争基本还是基于产品功能属性，因此此时品牌核心价值中的物质层面理所应当占据第一位，而精神层面的诉求甚至有些奢侈而浪费而在竞争白热化的市场环境下，基于品牌核心价值物质层面的诉求苍白无力，除非你是海飞丝、玉兰油这样的强势领军品牌，否则必须谋求精神层面的差异化，给品牌附上独有的灵魂南方黑芝麻糊那一声嘹亮的叫卖声唤醒了多少人儿时的记忆雕牌那则小女孩摇摇晃晃地端着一盆水要给下岗的妈妈洗脚的广告，让多少下岗工人看了热泪盈眶一个品牌在情感认同方面使消费者产生了深深的共鸣，那产品还会愁卖吗星巴克这一个遍布美国街头巷尾的平民品牌，来到中国后摇身一变成了品位、情调、时尚的代名词，白领小资们趋之若鹜一个品牌在价值方面获得消费者的认可，那品牌还愁没有发展吗联纵智达认为，品牌核心价值的物质层面这个根和精神层面这个魂，虽然总体上相互依托，但必须结合品牌自身的发展阶段、所处的行业与品类、并视不同的市场竞争态势，决定其在品牌核心价值中所应占有的地位只有真正理解品牌核心价值的根与魂，才能在市场竞争中伺机而动、发挥品牌核心价值最大的威力。