农副产品何以有名品无名牌”——农副产品品牌建设的调查与对策

农副产品何以有名品无名牌农副产品品牌建设的调查与对策随着传统农业向现代农业发展，以及市场消费者品牌意识的逐渐增强，农副产品的“”——竞争压力在不断增大，农副产品的品牌化已日益重要在此背景下，我县农副产品能否在同类产品的竞争中取得竞争优势，很大程度上要取决于农副产品的品牌有多响亮当前我县大多数农产品虽然在县域、市域范围内享有较高声誉，具有一定的消费市场，但普遍仍处于有名品无名牌的窘境中为此，我们近期就我县农副产品的品牌建设做了专题调研，并提出品牌建设对策以供参考“”

一、基本情况至年月底，我县农产品申报注册商标只，已成功注册商标只，涉及茶叶、食用菌、鲜水果、种养殖、农副产品初加工等，市著名商标认定只，其中山200936333兰获得省著名商标认定目前主要现状一是创品牌意识渐强，但品牌效应不明显3“近年来，涉农企业已经意识到品牌建设的重要性，申报注册商标的积极性很高，仅”年月份以来个月时间，企业申报涉农商标有只但在注册的一些商标中，普遍存在使用率低，市场知名度不高的问题以茶叶商标为例，注册商标只，2009137丽水天恩茶业有限公司持有商标只，公司目前使用的只有圣恩缘只商标，云9都仙茗和云河绿羽商标闲置，而圣恩缘在市场上的知名度则无法与周边县（市）4“”1“的惠明、银猴、金观音、龙谷丽人相抗衡二是有市场，但市场份额小虽然我”“”“”县主要农产品近年来产量有较大的提高，但总量仍是不高，加上生产季节性强，要保“”“”“”“”持市场长期均衡供应比较困难，因此难以形成品牌规模效应根据相关部门提供的统计数据，年，我县茶叶年产量为吨，产值万元；有机鱼养殖产值万元；雪梨产量吨，板栗万袋，产值合计约万元；黑木耳（干20085761670品）吨，其中山兰牌黑木耳销售的万吨，产值万元以茶叶为例，朱2680920080002600村乡目前为我县茶叶种植面积最大的乡，种植面积达亩，但种植的茶叶品种1626“”100600散，茶农采摘的茶青大量供应松阳等市场，产量不高，产值较低，而外地一个茶叶品15800牌销售额少则八九千万，多则数亿元，如年县茶园总面积达到万亩，总产量达到吨，实现总产值亿元，市场交易额亿元三是有龙头企2008xx

10.5业，但引领功能不足朱村乡茶叶年产值万以上规模企业有家，茶叶加工点

71503.

936.7达多家，企业个体规模小，单打独斗，没有形成产业的集群力量作为龙头企业3003所应具备的引导生产的导向功能、占领市场的拓展功能、加工增值的开发功能、扶持70基地的服务功能、联结农户的带动功能均不强四是有特色农产品，但缺失创牌先机优势云和雪、云和湖、紧水滩等一些含有本县区域的文字标识已被抢注、注册，云和雪的抢注致使原本极具注册地理证明商标条件的云和雪梨无法注册“”“”“”云和湖被市一家企业注册创牌先机优势的缺失，增加了特色农产品申报地理“”“”证明商标的难度“”xx

二、主要原因

（一）缺乏宏观规划指导从周边县（市）农副产品品牌的成功经验看，品牌资源的整合提升离不开政府的科学宏观规划，早在年县政府为打造银猴牌茶叶，出资万元向原商标持有者购买了银猴商标，投入万元宣传经费，成功造就2002xx“”6“”107品牌效应景县政府整合家企业品牌，合力主推惠明，形成拳头产品我县农副产品品牌开发中一个突出问题是缺乏宏观统一规划和指导，造成了农副产品品牌xx7“”较为混杂的现象由于缺乏统一规划指导，许多企业对品牌设计简单随意，品位较低，缺乏文化内涵从近期申报商标情况看，出现了经营者抢注商标的苗头，但经营者品牌规模偏少和过于分散的因素较为普遍，分散经营，加工滞后，量少质低，宣传乏力，即使拥有注册商标，最终仍然有牌无品，难以获得进一步发展，更难以打造驰名品牌

（二）品牌意识仍处于较低水平虽然近年来，我县农副产品品牌建设取得了一定的成果，但由于品牌建设起步较迟、基础较弱、认识上有差距，使我县农副产品品牌战略的实施步伐还不快，品牌产品生产企业数量少、规模小、总体实力不强，因而产生了同是农产品，价格待遇却是两重天的现象，安吉寿康鸡元一只，鸡蛋元一只，安吉白茶元一公斤，而我县的一些农副产品却往往会出现滞销一些“”“”17818生产企业对品牌培育创建工作缺乏主动性，没有成为自觉行动，我县山兰由于没6000有及时申报注册保护性商标，仅仅在类干食用菌上注册，被他人在类、类“”其他商品上申报注册，其权益无法得到及时保护一些已经得牌的企业对如何用好312931品牌，挖掘品牌的深刻内涵，提高品牌形象进而打造知名品牌，缺乏战略眼光和谋略，将商标束之高阁

（三）缺少品牌化的生产经营方式多数农副产品生产规模较小，产量低，缺少相对稳定的产量和供应能力，适应不了市场的需求，品牌产品占有率和销售率较低，难以形成规模效应农产品生产经营主体还处于发展阶段，农业龙头企业数量少，规模不大，辐射带动能力不强，多数从事初级或半成品加工，结构功能单

一、产业链不长、关联度不高；农民专业合作社还难以发挥其应有的作用，多数合作社的内部机制不健全、运行不规范、管理不到位，与现代农业发展的要求尚有距离；还有一些经营企业没有自己的基地，规模化经营水平较低，存在品牌与基地脱节现象

（三）保障力度有待加强一是政策支持力度不够创建、培育、扶持农产品品牌的政策还不够稳定完善，资金投入不足；二是涉农企业科技创新能力不强，农产品精深加工少，高科技产品更少，科技含量及附加值不高，传统优势的农产品及加工方式挖掘研究不够三是土地制约明显农村土地分散到千家万户，难以有效整合，不利于农产品基地集约化和规模化发展四是经营者自律机制不完善，农产品生产经营企业间不正当竞争行为时有发生，侵害了商标持有人的合法权益

（四）农产品的质量监管手段相对单一一些传统的名优农产品由于生产经营者的短期行为，滥用生产辅助材料，质量下降；农产品自身的贮藏、保鲜等问题尚未破解，影响到产品的传统声誉和长远发展

三、我县农副产品品牌建设对策农副产品品牌不同于工业品牌，农副产业品牌具有共享性，一个农业龙头企业创建了一个品牌，受益的不仅是企业本身，而与之相覆盖的千家万户的农民也是最大的受益者，可以说农副产品品牌建设是一项功德无量的系统工程推进农产品品牌建设，是农业增效、农民增收、农村发展的重要途径之一，是推进新农村建设的一项重要举措，也是全面贯彻落实党的十七大精神和全国全省两会精神，深入贯彻落实科学发展观的要求品牌建设离不开农业产业化经营，农业产业化其内涵主要有生产专业化、布局区域化、经营一体化、服务社会化、“”管理企业化，品牌建设渗透在农业产业化的每一个环节中为进一步增强我县农产品的市场竞争力，积极推动农产品驶入商标品牌建设快车道势在必行

（一）大力鼓励扶持农副产品创牌商标注册是实施品牌战略的前提，在品牌培育上，不仅要企业经济主体主动参与，更需地方政府和相关职能部门的大力推动，形成合力推进品牌建设的良好氛围我县在年已出台了对省、市著名商标和驰名商标的奖励，年出台了《加快县品牌建设若干意见的通知》，建议政府安排落2006实一定专项资金支持证明商标、集体商标农产品的生产、开发和发展，促进农产品证2007xx明商标、集体商标注册与保护工作的开展品牌建设工作领导小组要制订科学的品牌发展规划，避免创牌工作的盲目性；各相关部门要坚持实施农产品品牌战略不动摇，要发挥职能作用，做好服务工作，引导和帮助茶农申报注册商标，努力培育龙头企业，大力培育名品名牌，提高注册商标的知名度在政府主推的商标宣传上要舍得投入，如景县为加快惠明茶产业的发展，在年间安排万元进行品牌专项建设xx2008-2012500

（二）全力申报特色农副产品商标品牌建设需要特色农产品，没有特色农产品就不可能有名牌创建，因此，发展特色农业是品牌战略的基础，品牌为特色农产品进入市场提供保障，特色农产品发展是农业品牌创建的突破口与根本途径、以黑木耳证明商标申报为抓手，促进食用菌产业再发展食用菌是我县农业的主导产业，为我县经济建设和农民脱贫致富发挥了重要作用据统计，年全县食1用菌总产量为吨，其中香菇（干品）吨，黑木耳（干品）吨，比2008年增加了吨随着，食用菌行业的整顿和规范，黑木耳在我县食用菌产业的比5448364216262007重逐渐增大，每年近千名云和师傅的外出种植进一步提升了云和黑木耳的知名776度，并且云和黑木耳的地理标志产品保护正在申请中由于证明商标的申报主体必“”须是依法成立，具有法人资格，对商品和服务具有监督和控制能力的组织，县食用菌协会作为云和黑木耳的申报主体较为合适，届时云和黑木耳证明商标的推“xx广使用将有力推动我县食用菌产业的调整升级”“”“”、积极申报水产养殖业集体商标，充分发挥我县生态优势我县属亚热带气候，雨量丰富，生态环境良好，消费者对我县紧水滩的水产品有认同感，加上紧水滩水库属2发电型水库，水流量大，水体交换量大，不容易对生态造成污染，发展网箱养殖有着得天独厚的优势据调查，早在年紧水滩水库养殖的鲢鱼、鳙鱼、鲤鱼、青鱼、青虾等五种鱼类已通过了国家环保总局的有机认证经了解，大源乡的网箱养殖户2002来自省，其养殖的水产以总公司的名义直接出口韩国从大源乡等水产养殖企业的发展情况看，发展水产业的潜力日益显现据统计，全县水产品类现有已注册xx xx商标个仙宫，紧水滩正在申请注册但由于网箱养殖户分散，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力基于目前的状况，申报紧水滩有机鱼1“”“”集体商标，实行统一开发管理，有利开展品牌宣传，降低生产成本，避免了各企业不“”合理竞争，形成集中优势，做大做强知名品牌，对于带动我县的水产养殖产业具有深远的意义、抓住契机申报商标，提高水（干）果商品附加值目前，全县累计开发云和雪梨亩，板栗亩由于有着优越的气候条件，热量相对充足，水果多在坡3地种植，土壤疏松，排水良好，日夜温差大，所产的水（干）果含糖量高、品质高，风味2160028000较浓，深受消费者喜欢云和雪梨具有余年的栽培历史，在温州、台州一带享有较高声誉，在史料上均有记载，这一条件对于申报地理证明商标确凿有力，但遗憾的500是云和雪已被注册，加大了云和雪梨商标的注册难度建议政府牵头，协调各方，争取申报云和雪梨地理证明商标，尽快成立板栗或其他水（干）果行业协会，申“”“”报板栗的集体商标，福泽果农“”、整合商标资源，做大做强我县茶叶产业茶叶是我县的一大特色产业，但苦于没有突出的品牌，难以提升茶叶附加值，制约了产业的发展我们可以借鉴松阳银4猴、景宁惠明等成功创牌经验，克服乡乡创牌的被动局面，通过制定品牌规划、搞“好品牌策划、建立健全品牌管理制度等手段，实现品牌资源全县茶农散户共享，举全”“”县之力打响一个统一的知名茶叶品牌可以由县政府或某个协会出资向原商标持有者购买闲置商标，或者借助周边县（市）知名茶叶商标的影响力走借梯上楼之路参照安吉白茶母子商标管理模式，即母商标主要用来树品牌形象，子商标主要明“”确生产者的职责使用安吉白茶这一品牌的必须是安吉白茶协会的会员，安吉白茶“”包装统一，必须有生产厂名、厂址等；对没有自己品牌的中小茶农，通过组织引导他们加入专业的合作社，统一使用合作社商标，合作社对每个社员茶园进行分区编号管理，使市场上每盒安吉白茶都能追溯到单一生产者这一创新模式不仅完善了安吉白茶质量可追溯体系，有效解决了企业、农户共用安吉白茶品牌造成以次充好、假冒伪劣现象的发生，而且走出了一条农产品品牌可持续发展之路，

（三）加大培育知名商标力度作为欠发达地区的农业生产经营，当务之急是要走出一条小农户、大基地、小规模、大群体的路子，改变一种特色产品，多个注册商标的被动局面，把特色优势区域的优势产业做大做强因此，要加强专业合作组织、龙“”头企业与基地和农户之间的利益联结，发挥龙头企业的带动作用，提高农民的组织化程度和进入市场的能力，以标准化带动千家万户生产，逐步形成主导产业，增强农产品市场竞争力，形成良性循环，促进农业品牌的建设近年来，我县涉农企业队伍在不断壮大，至年月底，我县已注册登记的农民专业合作社已达家，遍及全县个乡镇，业务范围涵盖蔬菜、茶叶、食用菌、板栗、竹笋、水果、花卉、苗2009378木、中药材种植及家禽、畜、渔业养殖等各个行业，带动全县农户余户创业致14富政府要鼓励涉农企业勇做领头羊，大力开展农副产品品牌建设，以推进我县农业5000增效、农民增收的步伐一是鼓励和指导涉农企业申请注册商标和争创品牌职能部门要适度降低农副产品争创市、县知名品牌的门槛，为我县实施品牌战略建设资源库源源不断增容扩容二是积极扶持和培育具有较强辐射带动能力的农业龙头企业，并引导这些龙头企业树立品牌意识，实现由商品经营向品牌经营的转变三是进一步调整优化产业发展布局规模经营是品牌建设的基础和依托，要结合我县农业产业布局和特色，优化产业结构四是建设品牌农产品生产示范基地，基地是品牌生存之本要建立和巩固品牌农业生产示范基地，否则品牌就成为无本之木、无源之水.

（四）建立和完善品牌管理体系、要加强对农产品品牌使用的监管工作制定《黑木耳证明商标使用管理规则》、《板栗集体商标使用管理规则》、《紧水滩有机鱼集体商1标使用管理规则》等规则，明确有权使用者的权利和义务，明确允许使用的条件和申请使用商标的程序，不断发展符合条件的成员享用商标使用权，并督促注册人加强商标规范使用管理，使更多的企业、农民受益、要加强品牌权益保护打击假冒伪劣和仿制产品，理顺经营秩序，使品牌管理工作朝着有序的方向健康发展加强执法监管要规范生产经营行为，有效打击各种唯2利是图、破坏品牌建设的行为、要加强标准化体系建设农产品的易腐性和季节性，决定了其营销的脆弱性，根据发展需要，及时制订和修改农产品标准，编制通俗易懂的生产技术规程，完善农产3品标准体系；加大农副产品标准的实施力度，把标准实施深入到农产品生产经营的各个环节，解决农产品卖难、储存难问题，实现品牌经营、增值增效、要充分发挥行业协会的作用，加强会员自律，要切实发挥行业协会在行业自律、产销协调、市场开拓的重要作用，形成多层联动的品牌建设监督机制4。