《市场营销基本策略》课件

市场营销基本策略欢迎大家来到本次关于市场营销基本策略的讲解在接下来的时间里，我们将一起探索市场营销的核心概念、环境分析、目标市场选择、产品策略、定价策略、促销策略以及渠道策略等关键环节通过本次课程，希望大家能够对市场营销有一个全面而深入的理解，并能够将其应用到实际的商业活动中，最终实现企业的可持续发展市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销不仅仅是销售和广告，它是一个更广泛的概念是指企业在竞争激烈的市场环境中，市场营销对于企业的生存和发展至关重发现或挖掘消费者需求，让消费者了解该产品进而购买的一系列行要它能够帮助企业准确把握市场动态，了解消费者需求变化，从为其本质是企业通过提供有价值的产品和服务，与顾客建立和维而制定有效的营销策略，提高市场占有率，提升品牌价值，最终实持互利关系，实现企业目标的过程现盈利增长市场营销的核心概念需求、欲望与价值欲望2欲望是人们对于满足需求的具体形式的追求欲望受到文化、社会和个人因素的影响市场营销的作用在于引导和塑造人们的欲望，使之需求与企业的产品和服务相匹配需求是人们感到某种匮乏状态，是人类生存1和发展的基础市场营销的核心在于识别和价值满足人们的需求价值是顾客对于产品或服务所能带来的利益的感知市场营销的最终目标是为顾客创造价值，即提供超出顾客期望的产品和服务，从而建立3长期的顾客关系营销环境分析宏观环境与微观环境宏观环境微观环境宏观环境是指影响企业及其所有参与者的外部力量，包括政治法律、微观环境是指与企业直接相关的参与者，包括公司自身、供应商、经济、社会文化和技术等因素这些因素是企业无法直接控制的，营销中介、顾客和竞争者这些参与者直接影响企业的营销活动，但必须密切关注并适应其变化企业需要与他们建立良好的关系，以实现营销目标宏观环境分析政治法律因素政治稳定性政治稳定性对于企业的经营至关重要政治动荡可能导致政策变化，增加企业的不确定性和风险法律法规法律法规对企业的经营行为有明确的规范企业必须遵守相关法律法规，确保其经营活动的合法性政府政策政府的产业政策、税收政策、贸易政策等都会对企业的营销活动产生影响企业需要密切关注政府政策的变化，及时调整营销策略宏观环境分析经济因素经济增长率通货膨胀率经济增长率反映了整体经济的健康通货膨胀率影响消费者的购买力和状况高经济增长率通常意味着更企业的成本高通货膨胀率可能导多的消费支出和商业机会致消费者减少支出，企业提高产品价格利率利率影响企业的融资成本和消费者的借贷成本高利率可能抑制投资和消费，低利率则可能刺激经济增长宏观环境分析社会文化因素人口结构文化价值观生活方式人口结构的变化，如年文化价值观影响消费者生活方式的变化，如健龄结构、性别比例、地的消费习惯和偏好企康意识、环保意识等，域分布等，会影响市场业需要了解当地的文化会影响消费者的消费行需求的变化企业需要价值观，以便更好地满为企业需要根据生活根据人口结构的变化调足消费者的需求方式的变化开发新的产整产品和服务品和服务宏观环境分析技术因素技术创新技术发展趋势12技术创新是推动经济发展的重技术发展趋势影响企业的长期要动力企业需要密切关注技发展战略企业需要预测技术术创新，及时采用新技术，提发展趋势，以便更好地规划未高生产效率和产品质量来的产品和服务技术应用3技术应用影响企业的营销方式和渠道企业需要利用新技术，如互联网、移动互联网等，拓展营销渠道，提高营销效率微观环境分析公司自身资源1能力2目标3公司自身是影响营销活动的最直接因素企业需要分析自身的资源、能力和目标，以便制定可行的营销策略资源包括财务资源、人力资源、技术资源等能力包括生产能力、研发能力、营销能力等目标包括盈利目标、市场占有率目标、品牌价值目标等微观环境分析供应商供应能力1供应商的供应能力直接影响企业的生产能力企业需要选择有稳定供应能力的供应商，确保生产的连续性价格2供应商的价格直接影响企业的成本企业需要选择价格合理的供应商，以降低成本，提高盈利能力质量3供应商的质量直接影响企业的产品质量企业需要选择质量可靠的供应商，以保证产品质量，维护品牌声誉微观环境分析营销中介零售商零售商直接与最终消费者接触企业需要2与零售商建立良好的合作关系，以提高产分销商品的销售量1分销商负责将企业的产品销售给最终消费者企业需要选择合适的分销商，以拓展销售渠道，提高市场覆盖率广告代理商广告代理商负责为企业制定和执行广告策略企业需要选择专业的广告代理商，以3提高广告效果，提升品牌知名度微观环境分析顾客消费者市场购买商品和服务供个人消费生产者市场购买商品和服务用于生产其他商品和服务中间商市场购买商品和服务用于转售政府市场购买商品和服务用于公共事业顾客是企业营销活动的核心企业需要了解不同类型顾客的需求和购买行为，以便制定有针对性的营销策略顾客类型包括消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场微观环境分析竞争者直接竞争者间接竞争者直接竞争者是指提供相同或相似产品和服务的企业企业需要密切间接竞争者是指提供可以替代企业产品和服务的企业企业需要了关注直接竞争者的营销活动，以便制定有效的竞争策略解间接竞争者的优势和劣势，以便更好地满足消费者的需求目标市场选择市场细分定义意义市场细分是指将整体市场划分为若市场细分可以帮助企业更好地了解干个具有相似需求特征的子市场的市场需求，发现市场机会，制定更过程市场细分是目标市场选择的有针对性的营销策略，提高营销效基础率原则市场细分的原则包括可衡量性、可进入性、可盈利性和差异性只有满足这些原则，市场细分才能发挥其应有的作用市场细分的标准地理因素区域1根据消费者所处的地理区域进行细分，如城市、乡村、沿海、内陆等气候2根据消费者所处的气候带进行细分，如热带、温带、寒带等人口密度3根据消费者所处的人口密度进行细分，如城市、郊区、乡村等市场细分的标准人口因素年龄性别收入人口因素是市场细分的重要标准常见的指标包括年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭生命周期等不同人口特征的消费者具有不同的需求和购买行为市场细分的标准心理因素生活方式1个性2价值观3心理因素是市场细分的重要标准常见的指标包括生活方式、个性、价值观等具有相似心理特征的消费者具有相似的消费偏好市场细分的标准行为因素购买时机根据消费者购买商品或服务的时间进行细分，如节假日、促销期等购买频率根据消费者购买商品或服务的频率进行细分，如经常购买、偶尔购买、不购买等品牌忠诚度根据消费者对品牌的忠诚度进行细分，如高度忠诚、中度忠诚、无忠诚等目标市场选择目标市场确定评估细分市场选择目标市场12根据细分市场的规模、增长潜根据企业的资源和能力，选择力、盈利能力和竞争强度等因一个或多个具有吸引力的细分素，评估细分市场的吸引力市场作为目标市场市场定位3为企业的产品和服务在目标市场中确定一个清晰、独特的形象，使之与竞争对手的产品和服务区分开来目标市场营销策略无差异性营销定义优点缺点企业将整体市场视为一个统一的市场，不可以降低生产成本、库存成本和营销成本难以满足不同消费者的个性化需求，容易进行市场细分，只提供一种产品和服务，适用于需求同质性较高的产品和服务，如受到竞争对手的冲击市场份额可能较低采用统一的营销策略食盐、大米等目标市场营销策略差异性营销定义企业将整体市场划分为若干个细分市场，针对不同的细分市场提供不同的产品和服务，采用不同的营销策略优点可以满足不同消费者的个性化需求，提高市场份额和盈利能力可以建立较高的品牌忠诚度缺点成本较高，需要较强的市场调研和产品开发能力管理难度较大目标市场营销策略集中性营销2优点可以集中资源，提高市场占有率和盈利能力定义可以建立较高的专业形象企业选择一个或少数几个细分市场作为目标1市场，集中资源为这些细分市场提供产品和缺点服务，采用专门的营销策略风险较高，容易受到市场变化的影响市场规模有限，增长空间较小3产品策略产品概念与层次核心产品有形产品附加产品核心产品是指消费者真正购买的利益或服有形产品是指核心产品的具体表现形式，附加产品是指企业为消费者提供的附加服务例如，购买汽车是为了获得交通运输包括产品的品牌、质量、功能、设计、包务和利益，包括售后服务、保修服务、安的便利装等例如，汽车的品牌、型号、颜色、装服务等例如，汽车的保修期、保养服配置等务、道路救援等产品组合策略产品线与产品宽度产品线产品宽度产品线是指企业提供的具有密切关产品宽度是指企业提供的产品线的系的一组产品例如，宝洁公司提数量例如，宝洁公司提供洗发水、供的洗发水、护发素、沐浴露等护发素、沐浴露、洗衣液、纸尿裤等多种产品线产品深度产品深度是指产品线中每个产品有多少品种、规格和款式例如，洗发水有多种品牌、规格和香味产品生命周期导入期特点销售额低，增长缓慢；成本高，利润低；竞争者少；消费者对产品不熟悉营销策略重点是提高产品知名度和认知度；采用高价策略，获取高利润；选择性分销渠道风险产品可能无法被市场接受，导致失败；投资回报期长，资金压力大产品生命周期成长期特点1销售额快速增长；成本下降，利润增加；竞争者增多；消费者对产品熟悉营销策略2重点是扩大市场份额；采用降价策略，吸引更多消费者；扩大分销渠道风险3竞争加剧，利润空间缩小；产品质量可能下降，导致消费者不满产品生命周期成熟期营销策略2重点是保持市场份额；采用差异化策略，提高产品竞争力；维护品牌忠诚度特点1销售额增长缓慢或停滞；利润下降；竞争激烈；消费者对产品非常熟悉风险市场饱和，增长空间有限；产品可能被淘3汰，导致市场份额下降产品生命周期衰退期特点1营销策略2风险3销售额和利润持续下降；竞争者减少；消费者对产品失去兴趣营销策略减少营销投入，降低成本；淘汰旧产品，开发新产品；寻找新的市场机会风险产品可能被完全淘汰，导致企业损失；转型困难，错失发展机会新产品开发流程创意产生通过市场调研、竞争分析、技术创新等方式，发现新的产品机会创意筛选对创意进行评估，选择具有潜力的创意进行进一步开发概念测试将产品概念展示给潜在消费者，收集反馈意见，改进产品设计商业分析评估产品的市场前景、盈利能力和风险产品开发设计和制造产品原型市场测试将产品投放市场，测试产品的销售情况和消费者反应商业化正式将产品推向市场品牌策略品牌定义与价值品牌定义品牌价值12品牌是企业或产品区别于竞争品牌价值是指品牌所具有的经对手的名称、术语、符号、设济价值，包括品牌知名度、品计或组合，是消费者对产品或牌忠诚度、品牌联想和品牌资服务的认知和情感的集合产等品牌价值是企业的重要资产品牌作用3品牌可以帮助企业提高产品溢价能力，吸引和保留顾客，降低营销成本，增强竞争优势品牌管理品牌资产品牌知名度品牌忠诚度12消费者对品牌的认知程度消费者重复购买该品牌的意愿品牌资产品牌联想43品牌所拥有的专利、商标等消费者对品牌的印象和感受品牌资产是品牌管理的核心企业需要通过各种营销活动，提高品牌知名度，培养品牌忠诚度，建立积极的品牌联想，保护品牌资产，从而提升品牌价值定价策略定价目标利润最大化市场份额最大化生存通过制定合适的价格，通过制定低价策略，吸在市场竞争激烈或经济使企业获得最大的利润引更多消费者，提高市不景气的情况下，通过场份额降低价格，维持企业的生存定价方法成本导向定价成本加成定价法盈亏平衡定价法在产品成本的基础上，加上一定的利润，作为产品的销售价格适根据产品的固定成本和变动成本，计算出盈亏平衡点，然后根据市用于成本容易计算的产品场情况，制定产品的销售价格适用于新产品上市或市场竞争激烈的情况定价方法需求导向定价理解价值定价差别定价根据消费者对产品价值的认知程度，针对不同的消费者或市场，制定不制定产品的销售价格适用于品牌同的销售价格适用于需求弹性较价值较高的产品大的产品心理定价利用消费者的心理，制定具有吸引力的销售价格例如，尾数定价、声望定价等定价方法竞争导向定价随行就市定价法1竞争价格定价法2密封投标定价法3随行就市定价法参考竞争对手的价格，制定产品的销售价格适用于市场竞争激烈、产品同质化程度较高的产品竞争价格定价法根据竞争对手的价格，制定高于、低于或等于竞争对手的价格适用于市场竞争激烈、产品差异化程度较高的产品密封投标定价法根据自身的成本和预期利润，提交投标价格适用于政府采购或大型项目招标促销策略促销组合公共关系广告1通过新闻报道、赞助活动等方式，建立企通过付费媒体宣传产品或服务2业良好的形象销售促进人员推销4通过短期激励措施，刺激消费者购买产品通过销售人员与顾客进行面对面的沟通，3或服务推销产品或服务促销策略广告目标媒体预算提高品牌知名度、建立品牌形象、促进产电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外根据广告目标、媒体选择和市场情况，确品销售广告等定广告预算促销策略公共关系新闻发布赞助活动向媒体发布企业的新闻信息，提高赞助体育赛事、文化活动等，建立企业知名度企业良好的形象社区活动参与社区活动，回馈社会，提高企业声誉促销策略人员推销寻找潜在顾客通过各种渠道，寻找可能购买产品或服务的顾客接近顾客通过电话、邮件、拜访等方式，与顾客建立联系展示产品向顾客展示产品的特点和优势处理异议解答顾客的疑问，消除顾客的顾虑达成交易与顾客达成购买协议售后服务为顾客提供售后服务，建立良好的顾客关系促销策略销售促进消费者促销1赠送优惠券、打折、抽奖等中间商促销2提供销售返利、陈列补贴等销售人员促销3设置销售目标、奖励销售冠军等渠道策略渠道类型2间接渠道企业通过中间商将产品销售给消费者直销渠道企业直接将产品销售给消费者，不通过中间1商多渠道企业同时使用多种渠道销售产品3渠道管理渠道冲突水平渠道冲突垂直渠道冲突同一渠道层级的不同成员之间发生的冲突，例如，不同的零售商之同一渠道的不同层级之间发生的冲突，例如，制造商和零售商之间间发生的冲突发生的冲突整合营销传播（）IMC定义目标优势整合营销传播是指企业整合各种营销传提高品牌知名度、建立品牌形象、促进提高营销效率、降低营销成本、增强品播工具，如广告、公共关系、人员推销、产品销售牌影响力销售促进等，向目标顾客传递清晰、一致和有说服力的信息，以建立品牌形象，促进产品销售市场营销计划制定确定营销目标根据企业的整体目标，制定具体的营销目标分析市场情况分析市场环境、竞争对手和消费者需求制定营销策略根据市场分析，制定产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略制定营销预算根据营销策略，制定详细的营销预算执行营销计划按照计划，执行各项营销活动评估营销效果定期评估营销活动的效果，并进行调整市场营销计划的组成部分执行概要概述计划的主要目标和建议现状分析分析市场环境、竞争对手和消费者需求SWOT分析分析企业的优势、劣势、机会和威胁营销目标制定具体的营销目标营销策略制定产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略行动方案详细描述各项营销活动预算制定详细的营销预算控制制定评估营销效果的指标市场营销控制年度计划控制市场份额分析2分析市场份额的变化，找出市场份额下降的原因销售分析1分析销售额的变化，找出销售额下降的原因营销费用分析分析营销费用的支出情况，找出营销费用3浪费的原因市场营销控制盈利能力控制产品盈利能力分析顾客盈利能力分析渠道盈利能力分析分析不同产品的盈利能分析不同顾客的盈利能分析不同渠道的盈利能力，找出盈利能力较低力，找出盈利能力较低力，找出盈利能力较低的产品的顾客的渠道市场营销控制效率控制销售人员效率广告效率销售促进效率评估销售人员的销售效率，找出销售效率评估广告的效果，找出广告效果较差的广评估销售促进活动的效果，找出销售促进较低的销售人员告效果较差的活动客户关系管理（）CRM识别潜在顾客通过各种渠道，识别可能购买产品或服务的顾客获取顾客通过营销活动，吸引潜在顾客成为企业的顾客维系顾客通过提供优质的产品和服务，建立良好的顾客关系，提高顾客忠诚度发展顾客通过提供更多的产品和服务，提高顾客的消费金额社交媒体营销社交媒体平台社交媒体营销策略社交媒体营销效果评估123微信、微博、抖音、快手、小红书等内容营销、互动营销、事件营销等粉丝数量、互动数量、销售额等内容营销目标1形式2优势3目标吸引潜在顾客，建立品牌形象，提高顾客忠诚度形式文章、图片、视频、音频等优势成本较低，效果较好，可以与顾客建立更深入的联系移动营销营销APP2通过向顾客提供产品和服务APP短信营销1通过短信向顾客发送促销信息微信营销通过微信公众号、微信群等方式，与顾客进行互动3大数据在市场营销中的应用顾客画像精准营销营销效果评估通过大数据分析，了解通过大数据分析，向不通过大数据分析，评估顾客的特征、偏好和行同的顾客推送不同的营营销活动的效果，并进为销信息行调整全渠道营销线上渠道1线下渠道2社交渠道3全渠道营销是指企业整合线上渠道、线下渠道和社交渠道，为顾客提供一致的购物体验全渠道营销可以提高顾客满意度，增加销售额伦理营销与社会责任保护消费者权益保护环境回馈社会提供安全、可靠的产品和服务，尊重消费采取环保措施，减少对环境的污染参与公益活动，回馈社会者的知情权和选择权国际市场营销市场调研了解目标市场的文化、法律、经济和社会环境进入模式选择合适的进入模式，如出口、许可、合资或直接投资产品策略根据目标市场的需求，调整产品或服务定价策略根据目标市场的竞争情况，制定合适的价格渠道策略选择合适的渠道，将产品或服务销售给目标市场的顾客促销策略根据目标市场的文化，制定合适的促销策略市场营销案例分析成功案例案例选择案例分析选择具有代表性的成功案例，分析分析案例的市场环境、营销策略和其成功的原因营销效果案例总结总结案例的成功经验，为企业提供借鉴市场营销案例分析失败案例案例分析2分析案例的市场环境、营销策略和营销效果案例选择1选择具有代表性的失败案例，分析其失败的原因案例总结总结案例的失败教训，为企业提供警示3未来市场营销趋势个性化营销1根据顾客的个性化需求，提供定制化的产品和服务体验营销2通过为顾客提供独特的体验，提高顾客满意度和忠诚度社会化营销3利用社交媒体平台，与顾客进行互动，建立品牌社区智能化营销4利用人工智能技术，提高营销效率和效果总结与回顾本次课程回顾了市场营销的基本概念、环境分析、目标市场选择、产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略希望大家能够将所学知识应用到实际的商业活动中，不断学习和探索，适应市场变化，最终实现企业的可持续发展谢谢大家！。