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文本内容:
（四）市场发展趋势分析
（一）宝洁公司销售与广告现状
1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家104000喻户晓的品牌迄今为止，宝洁在华投资总额已逾亿美元，拥有约名员工自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟系宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才19培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程宝洁公司在全球建有个大型8,3002,000技术研究中心，拥有名科学技术研究人员，其中有名具备博士学位17的研究员公司每年科研经费的投入在亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同18创建的全球第个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业1996T998120027例如宝洁年向希望工程累计捐款万元，在全国个省、自治76199750区兴建了所希望小学年还向春蕾计划捐款万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实700验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目同时向教育部捐款万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育此外，宝洁公司还向野生动物保150护基金会捐款万元人民币，以保护国宝大熊猫宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美
2.宝洁公司的市场销售现状a1）产品质量”佳洁士-节约牙膏，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品2）,2-4价格定位佳洁士-节约牙膏元不等3）渠道策略佳洁士-节约牙膏，全国各地的大.中.小超市b4）品牌定位佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士四主要品牌定位策略分析
1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医”对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象21994中华年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取商标使用许可”的合作方式，租赁了中华的商标使用权联合利华很看重中华的品xx5牌知名度和在中老年人群中的影响力年月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展
3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦这使得冷酸灵90品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号想吃就吃，冷酸灵牙膏，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额但可惜的是，其后来坚忍不拔，冷酸灵的口号，以及大象篇、立起篇等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额五企业营销战略1营销目标1）短期目标通过宣传令消费者认识此产品，并且购买2）长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略1）产品定位:让消费者节俭，从产品出发让消费者能做到节俭2）诉求对象单身青年和青少年3）广告主题”佳洁士-使节约”六广告表现
3.非媒介1）针对青少年
（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德
（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如颁发证书，奖品等）
（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点各小学门口，公交车站）2）针对青年
（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏
（2）可以定期搞优惠或对奖活动
4.媒介1）cctv-
1、cctv—5cctv-6cctv-8电视（全国性）、、（地方性）北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.2）报纸（专业类）〉、〉等；（综合类）＞、＞、＞、地区性日报、地区性晚报等.3）杂志（专业类）〉等；（综合类）＞、〉、〉、〉等4）户外广告各个目标市场的路牌.灯箱和车身.5）媒体广告预算10报纸广告预算万元人民币5杂志广告预算万元人民币35电视广告预算万元人民币15户外广告预算万元人民币65合计万元人民币七公关营销策略
（一）目的公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的服务公众，贡献社会.具体的目的是让公众了解宝洁，让宝洁了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议.
（二）活动策划
1.产品上市新闻发布会（以提倡节约新起点”为主题进行，向公众宣布一种新起点的诞生）；
2.10000牙膏试用（向目标市场的消费者发放管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点”为主题八效果预测、评估售前我们采用向消费者促销的方式售中利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“佳洁士-节约“牙膏售后对广告效果进行整体评估附电视广告脚本消费者市场调查问卷“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列“佳洁士-节约”牙膏（儿童篇）“，画面一大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说“牙膏没有了随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏a转镜头多啦梦拼命的去接仍掉的牙膏a画面三多啦梦走到大熊旁边说你为什么要把牙膏仍掉“，a”牙膏用完了“大熊说道，多啦梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙a膏呢？“多啦梦说到“你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道“我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”画面四“佳洁土，始节约”“佳洁士-节约”牙膏（青年篇）画面一夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西画面二男青年在写信声音男青年写信的声音，哭泣的声音特写妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）画面四牙膏还没完，我喊“妈妈，没有牙膏了，“妈妈走了过来把剩余11的牙膏挤在牙刷上，递给我说“看牙膏不是还有吗！你已经岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声“知道了“，妈妈说你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了画面五写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了画面六”佳洁土，始节约”消费者市场调查问卷本公司为调查一下消费者对“佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持一请您在下列选项中只能选择一个结果1您觉得当今社会应不应当继续节约？a bc应当不应当随便2你是否喜欢佳洁士产品？a bc d喜欢不喜欢还可以没印象3你喜欢“佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗a bc d喜欢不喜欢还可以没印象4你喜欢佳洁士-节约“牙膏的那种香型？a bc d水果香型清香型薄荷型都不喜欢5你觉得“佳洁士-节约”牙膏的价格怎么样a bc高不高还可以6你能够买到“佳洁士-节约“牙膏吗？a b能不能7你喜欢什么时候购买？a bc节假日促销没有牙膏的时候策划书特装展位招展方案a类a36
一、类特装展位费万元
二、回报
（一）支持单位名誉权益享受文明展支持单位称号，在企业以后宣传中体现此称号
（二）宣传资源权益
1、参展单位获得《会刊》彩页一页
230、参展单位获得《会刊》本
（三）现场布置回馈权益
1、海明路宣传用彩虹门一道
22、主会场广告宣传空飘个
350、会场周围刀旗广告面
（四）展位权益1a121nxl2m）、获得文明展类特装展位一个（面积；
2、获得展位的设计、搭建，展板的设计和制作；
（五）开幕晚宴回馈权益1（
10、享有开幕晚宴一桌名额人/桌）；
21、享有开幕晚宴主桌席位个参展单位提供图片和文字要求20-2550图片数量张，如图片文字介绍不超过字/幅jpg/tif/pds/ia图片格式2nl文件大小以上/张
（一）宝洁公司销售与广告现
（一）营销目标
（一）非媒介…一
一、类特装展位费万元
二、回报
（一）支持单位名誉权益享受文明展支持单位称号，在企业以后宣传中体现此称号
（二）宣传资源权益
1、参展单位获得《会刊》彩页一页
220、参展单位获得《会刊》本
（三）现场布置回馈权益
1、海明路宣传用彩虹门一道
22、主会场广告宣传空飘个
330、会场周围刀旗广告面
（四）展位权益1b12nlX6m）；、获得文明展类特装展位一个（面积
2、获得展位的设计、搭建，展板的设计和制作；
（五）开幕晚宴回馈权益5享有开幕晚宴人名额参展单位提供图片和文字要求15-2050图片数量张，如图片文字介绍不超过字/幅jpg/tif/pds/ia图片格式2n）文件大小以上/张word500参展单位文字简介一份格式，字以内b类展位效果图参看《参展手册》C类C18
一、类特装展位费万元
二、回报
（一）支持单位名誉权益享受文明展支持单位称号，在企业以后宣传中体现此称号
（二）宣传资源权益
1、参展单位获得《会刊》彩页一页
210、参展单位获得《会刊》本
（三）现场布置回馈权益20会场周围刀旗广告面
（四）展位权益1c6nl
6、获得成就展类特装展位一个（面积义向；
2、获得展位的设计、搭建，展板的设计和制作；
（五）开幕晚宴回馈权益5享有开幕晚宴人名额参展单位提供图片和文字要求10T550图片数量张，如图片文字介绍不超过字/幅jpg/tif/pds/ia图片格式2nl文件大小以上/张word500参展单位文字简介一份格式，字以内c类展位效果图参看《参展手册》XX省精神文明建设指导委员会办公室XX714年月日附电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书佳洁士-节约牙膏广告策划案前言1837xx-xx始创于年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一财434500政年度，公司全年销售额为亿美元在《财富》杂志最新评选出的全球86家最大工业/服务业企业中，排名第位，并位列最受尊敬企业第七宝洁公司1080300全球雇员近万，在全球多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个品160牌的产品畅销多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用O口口口佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略一市场分析
（一）牙膏中国市场品牌发展历程
199828.071949年，全国牙膏产量达到亿支，比年增长了
133.6xx
362.8倍，年产量达到了亿支，年人均使用量提高到了支，有关专家xx45XX54预计，年中国牙膏产量将达到亿支，年将达到亿支近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段19491992第一阶段（〜年）国内品牌三足鼎立19491992年到年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事1992^1996第二阶段（年）洋品牌小试牛刀19921995年，世界界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，年宝洁公司的3佳洁士进入中国在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场1996xx第三阶段（〜年）洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净”的品牌经营权；1996另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己年，国内牙膏101998xx强品牌中外资品牌仅占两席，到年已经增至四席，而年更是增加到了6席而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势XX第四阶段（年）中国牙膏品牌寻求突破〜冷酸灵、田
七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果
（二）现有市场竞争格局发展
1、第一梯队优势明显高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2、二线品牌竞争激烈冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，l但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如、黑人、安利g也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好
（三）消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏造成以上差异的原因可能有以下两点lo1不同年龄段的消费习惯不同对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难2中外品牌价格有差距尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许对于一般的消费者来说，使用O国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了
2、消费区域特征分析1一线品牌覆盖全国各地高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位2二线品牌具有明显的区域特征从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士四市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场12外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实据央340xx1-5视调查咨询中心对全国多个电视频道的监测所得，年月牙膏电视广告3893237%总投放量为万元，比上年同期增长了O1999前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1-528326年月牙膏电视总投放量为万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必32%,治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的外资品牌的佳洁士、高露洁等广42告投放量占机因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场xx—5份额，争夺战一触即发，年月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由6于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近倍在此期间，中华中草5773药牙膏以万元的广告费高居各产品之首从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯991-5独在北京、上海地区年月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没xx有的是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，1-5年月在以上地区相对有所增加特别一提的是中华一改以往作风在上海地区xx1-5500220年月已投入多万元，北京地区投入多万元广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，991-5但前者发展较快两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品年月这450一产品已投入了近多万元但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢xx1-51852怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，年月的广告投入了万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑据央视调查咨询380991-5中心对全国多份报刊的监测所得，年月只有高露洁一个品牌高唱独角262xx戏投入广告费达万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告此局面维持到了1-5年月出现了新的改变两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元也算占了一席领地面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上50%年同期节约了的广告费令人费尽思量另一合资品牌佳洁士依然按兵不动xx1-
53380.9%,据统计，年月牙膏的报刊广告总投放费用是万元，占电视的显得是微不足道了面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃
（五）未来产品发展趋势几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争相比之下，国产品牌则显得后势不足在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分二产品分析
（一）佳洁士-节约牙膏分析我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计,牙膏口是1其它产品的倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使24用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型，能小时全天为您服务，白天让您口气清新,散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务
（二）竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏120薄荷香型预防牙本质过敏、牙周炎、牙痛克180水果香型预防消炎、止痛、牙龈出血克120冰凉薄荷型预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管克100天然水果香型预防牙周炎、口腔异味、拖敏防驻克120清爽薄荷预防缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血克180水果香型预防清新口气、牙痛克
2.中华牙膏。
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