策划书：品牌啤酒广告策划书与策划书：商会迎新春联谊会策划方案

策划书品牌啤酒广告策划书与策划书商会迎新春联谊会策划方案汇编策划书品牌啤酒广告策划书前言牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业，是哈尔滨集团最大的子公司之一，公司拥有固定资产3亿元，年产能力15万吨，主要生产设备从德国，意大利，法国，美国等国引进，公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平，牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经艰苦创业文革活动，改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制，扩建改造，强化管理，开发新产品，开拓市场,加强企业文化建设等措施，使企业实现了跨越式发展.公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力，特此策划进行策略性攻击，进一步占领牡丹江市场.一市场分析牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌花河，雪花，哈啤，威虎山，三星，青岛，据调查显示，花河，雪花和哈啤市场占有率大，占据牡丹江啤酒市场的70%以上，另外的一部分市场被三星，青岛，威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌，另外，由于牡丹江啤酒厂合并，成为哈啤集团的子公司，所以哈啤也不能说是花河的竞争对手，排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手，花河要扩大市场占有率，增加销售量，必然要争取雪花的一部分市场，使雪花的消费者改变其偏爱，使其成为花河的忠诚消费者二消费者分析牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种一是重视啤酒的口味，在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感，并不在乎啤酒的价格的高低，在他们眼里只要啤酒好喝，价格稍高一些是可以接受的，也就是说啤酒的口感，品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素，当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的二是重视啤酒的价格，价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的，没有过于明显的差别，还是选择便宜的，这部分消费者的经济消费水平一般，但是这部分消费人群的人数教高，有必要占领这部分市场三是重视啤酒是否有奖，中奖率是否很高，该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大，表面上看这部分消费者是爱占小便宜，但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的，想中奖无非是想少花钱多得商品，可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中以下为消费者对花河，雪花两种品牌的看法花河:消费者认为口感不错，爽口，够劲，但是价格高，而且没有奖，在访谈中这些消费者也表态，如果花河的价格能和其它品牌一样，或能实行有奖销售，他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好雪花消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买三销售策略从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置四广告策略广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得1广告目标提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手2广告主题强调优质产品3广告对象牡丹江市民4广告地区牡丹江市5诉求重点品味不凡，倡饮花河6广告表现

（1）广告语“品味不凡，倡饮花河”广告语创意说明“品味花河”有三层含义其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅畅饮花河，表痛快的饮用花河平面广告文案不凡的口感不凡的品质不凡的档次自然有不烦的价格品味不凡，倡饮花河电视广告文案（附）广播广告文案（附）五媒体策略电子媒体牡丹江电视台（各个频道）］牡丹江广播印刷媒体广告牌，招贴（商店，超市门前）牡丹江日报牡丹江晨报附牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告电视广告文案广播广告文案牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告目的了解牡丹江市民（男性）购买啤酒情况调查对象牡丹江市25—50岁的男性调查方法访谈法调查结果如下目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青岛经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高，花河，雪花，哈啤口感上90%—95%的消费者认为花河比较好，一部分消费者说花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来具体好在哪，但是就是感觉好,爱喝，喝惯了另外5%—10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不爽口，不够尽，口味淡价格上60%—70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比较重视，价格的高低可以使他们改变购买决策，所以致使这部分消费者对雪花，哈啤形成忠诚购买关系，在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好，因此对价格比较看重，并且他们也表态，如果花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，毕竟花河的口味好营业推广雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%—70%的消费者对此非常看重，据了解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是认可的，略势则是在价格上偏高，营业推广上主要是没有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一部分市场电视广告文案画面声音1在广告公司里，一个人再想着这个人深呼吸的声音什么事情（特写）2旁边的同事问到作什么广告呢？3他回答到给花河啤酒做广告呢！调查消费者都都说好喝4旁边的人说到买瓶啤酒尝尝5这个人喝了一杯啤酒喝啤酒的声音6表现出十分惊讶的样子（特写）7一杯接着一杯喝了一瓶，放下花河啤酒好喝不是说出来的而是杯子说道出来的8电视画面打出“品味不凡，倡饮花河“广播广告文案爸爸儿子，中午给爸爸买瓶啤酒音响爸爸拿钱的声音儿子是买便宜的还是买好喝的爸爸当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱儿子；啊姨，我买啤酒啊姨你买什么啤酒啊？儿子我爸说买好喝的啊姨那就拿花河吧！儿子爸爸我买回酒了音响起瓶盖，倒酒一饮而尽妈妈喝着感觉怎么样？儿子妈妈你看瓶上写着呢！品味不凡，倡饮花河策划书商会迎新春联谊会策划方案

一、主题大连总商会海参商会XX年迎新春联谊会

二、地点大连伽利亚大酒店（沙河口区中长街2号）

三、时间xx年1月19日下午17点整

四、人员总商会领导和全体海参商会会员单位，60人左右；

五、内容

1、商会领导致迎新春祝酒词

2、文艺表演要求商会领导每人表演一个节目，各会员单位表演两个节目

3、抽奖分设4个级别奖品，分别是纪念奖150个（每个40元左右）、幸运奖12个（价值300元左右）、幸运之星奖1——3个（每个价值500元左右）、大连海参杯特别奖1个（价值1000元左右）

4、灯谜竞猜（纪念奖）

六、费用预算

1、用餐标准每桌1500元，共7桌，计10500元，酒水xx元；（14道菜一一精美六味凉碟;海参捞饭;清蒸鲍鱼；蛋黄炬飞蟹；大虾白菜；金牌炭烧肉；夷贝小炒黄；干椒玉女菇；红烧猪手；白灼西生菜；鱼头泡饼；韭菜盒；美点双辉；鸿运果盘

2、奖池总金额为lxx万元左右；

3、照相、摄像等机动资金500元；多功能厅使用及音响师免费总费用预算合计25000元

七、游戏规则

1、各奖项不兼得

2、每人发一个号码（各单位司机除外）

3、抽到无效号码和重号再重抓

4、纪念奖只发给表演者和灯谜猜中者

5、为了节省时间会后到领奖处领奖（纪念奖除外）

八、联谊会运作步骤

1、秘书长宣读大连总商会海参商会xx年迎新春联谊会现在开始，并请领导上台致词

2、酒过三巡后，主持人出场宣布文艺演出开始

3、第一个节目表演完后第一次抽奖开始并宣布抽奖规则，请6家会长单位领导上台抽取幸运奖12个

4、继续表演节目30分钟，每个节目后加一个猜谜活动（2分中时间）

5、第二次抽奖请6家会长单位领导上台抽取幸运奖12个

6、继续表演节目30分钟，

7、第三次抽奖请总商会领导抽取幸运之星奖1——3个

8、继续表演节目30分钟，

9、最后请会长抽取大连海参杯特别奖1个

10、现场采访获奖者

11、主持人宣布全体人员同唱一首歌（什么歌待定）

12、结束（时间在晚9点30分左右）。