2023年企业形象设计真题

企业形象设计（CIS）自考试题二（课程代码07072）

一、名词解释（每题5分，共20分）企业价值观企业价值观是指企业及其员工对其行为日勺意义B勺认识体系，它决定着企业及其员工B勺行为取向和判断原则企业价值观处理了企业〃为何干〃，〃为何而存在〃日勺问题〃为何干〃决定了企业日勺经营取向企业行为识别在企业理念日勺指导下，对企业生产经营管理日勺行为活动日勺所有过程和环节进行筹划和筹划，保证企业理念和企业行为的统一和完整，从而形成有特色H勺企业行为形象形象口号创作者将经营宗旨、经营方针、企业精神、企业价值观等汇集一体，融会贯穿，然后运用最简洁日勺语言以口号日勺形式体现出来经营宗旨宗旨指的是重要的目日勺和意图企业的经营宗旨是指企业经营活动的重要目H勺和意图从长期发展上看，体现为企业目的；从短期的阶段性看，体现为一定期期企业所欲到达的目的它表明企业根据何种思想观念来确定企业的行为、开展企业日勺各项生产经营活动

二、简答题（每题10,共30分）

1、名称设定日勺基本原则有哪些？易读易记轻易引起联想必须入乡随俗呼应标志标识获得法律保护

2、简要阐明CIS B勺三大构成要素间日勺关系？MI、BI、VI三个子系统是一种有机日勺整体，同步又各有区别MI:是Q的主导内容，是建立CI的原动力有了MI,才确立企业B勺主体系，指导企业H勺发展方向，，BI:是Q的本质内容，它是一种动态B勺形式强调一种行为过程是建立整个CI系统的关键有了BI,企业B勺MI才能落到实处，推进企业实行发展VI:是Q的基础内容，是实行CI日勺中心环节和重点所在由于有了VI,才能及时地、鲜明日勺向社会传达企业日勺经营信息，使公众在视觉上产生强烈刺激，最终树立起企业日勺形象VI是CI B勺静态识别，在CI系统中它是最直接、最有效地建立企业著名度和塑造企业形象日勺措施在CI系统B勺整个构成中，MI是关键部分、是精神实质、是根基可以为CI汲取营养，是指导Q方向B勺依托;BI是企业规定对内及对外日勺行为原则，是企业形象H勺载体、是传递QB勺媒介物，是架在Ml、VI之间日勺桥梁；VI是外在日勺详细形式和体现，是最直观日勺部分它以形式美感染人、吸引人，是人们最轻易注意到，并形成形象记忆的部分CI系统中三部分B勺关系可以用一棵树来形容，在这里MI就是树根，BI就是树干，VI就相称于树叶、花朵

3、企业精神包括哪些内容？坚定B勺企业追求，鲜明的社会责任感，包括对增进经济繁华和社会发展等多方面B勺追求;强烈B勺团体意识、规定员工对本企业的特性、地位、形象和风气的理解和认同，形成共同B勺利益；共同H勺信念、作风和行为准则，公平公正日勺鼓励竞争原则、对本企业H勺发展和未来抱有H勺理想和但愿；明确日勺价值观和措施论，以保证企业日勺社会地位、经营层次及可持续发展

三、案例分析（共20分）结合案例回答如下问题

1、企业新名称是在什么样的背景下诞生时在CI发展史上具有什么意义？（5分）（

2、该企业进行CI筹划时，其设计概念是什么？5分）

3、该企业导入CI B勺动机是什么？（5分）

4、该企业导入CI H勺时机是怎样选择日勺？（5分）可口可乐

1.以读音取胜日勺〃可口可乐〃名称1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头疼与酒后的不适由于资金局限性，他便联合当地一名叫鲁宾逊B勺有钱人合作开发为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名B勺权力让给了他识字不多B勺鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻遍了字典也没有找到一种满意的名字傍晚，过度B勺疲惫使他不如不觉地坐在书房的椅子上睡着了醒来时已是深夜1点钟，望着满天B勺星斗，他忽然想到饮料是凉爽时，应当用Cold来代表,Cold不能独立成为名宇，必须再加上一种字他又开始翻字典查找，成果还是一无所获恰在这时，报晓的雄鸡叫了，他一下子跳了起来〃对了，就用公鸡这个名字吧!〃可是〃冷公鸡〃或〃公鸡冷〃讲不通啊〃他仰望星空，冥思苦想这时有颗流星划过天际，一下启发了他的灵感将Cock-cold”中时和〃d都换成了Star中日勺匕〃当彭伯顿问询Coca-Cola的含意时,鲁宾逊说〃它们自身没有什么意义，可是，你看看它们的构造，不是非常故意思吗？彭伯顿读了几遍，快乐地喊道妙极了，除了你，谁也想不出这样好口勺名字，既好拼，又好念，更轻易记，不管谁看一遍都会记得它作为产品名称，真是再好也设有了！〃1923年，美国B勺Coca-Cola开始进入中国市场,根据它B勺发音，他们译出B勺汉语名称为〃蝌蚪啃蜡〃当数千这样日勺广告牌竖立起来后，Coca-Cola企业才发现蹩脚的〃英译汉〃，既让人不如所云，作为饮品又令人无法人口1979年，Coca-Cola重返大陆时，企业负责亚洲市场的部门在英国伦敦征求中文译名，一位中国著名学者恰好留学英国，就以可口可乐”这个名字一举夺魁〃可口可乐〃暗喻饮料有良好的口感，使人舒心快乐时至今日，在中国，可口可乐可谓家喻户晓，妇孺皆知1886年，美国亚特兰大的药剂师派伯顿发明了可口可乐饮料,百年来以其独特B勺口味，通过营销战略和广告战略为主日勺市场活动，已形成风行全球的魅力在世界各大企业的商标中，可口可乐居首位，已在消费大众B勺心目中产生十分深刻日勺印象然而在60年代末，该企业领导层却毅然决定更改标志，力争跨越历史老式；发明迎接新时代的形象可口可乐董事长迪克森曾说〃我不愿停留在老式时过去，而希冀于新鲜的未来〃1965年，主管营业销售部门B勺副总经理哈威和美国总企业副总经理暨品牌主管赫伯特两人在纽约第五街伊丽莎白.阿登Elizabeth Arden美容室讨论，决定把可口可乐塑导致〃青年歌手〃般日勺新形象，并酝酿形成了开发新形象日勺计划〃阿登计划〃Project Arden〃阿登计划〃有关塑造可口可乐新形象而设定时目日勺如下对消费大众，不仅要使其继续饮用，更要使其认识饮用可口可乐日勺文化价值；•要使成人们认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良，是家喻户晓日勺饮料；•对于新形象的重要受众年轻人要有强烈日勺诉求力；•迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来•由于可口可乐新形象B勺塑造重点在于视觉识别，因此市场调查日勺重点是商品标志通过广泛时市场调查，可口可乐原有H勺标志识别中有四个要素是不可缺乏的•CocaColaH勺书写字体;•Coke日勺品牌名称；・红色的原则色；・独特的瓶形上述四个基本要素是可口可乐企业数年来投入巨款所构筑的宝贵财产，新日勺设计必须在此基础上开发负责设计开发日勺LM企业花费了几种月日勺时间，从数以百计日勺方案中审慎地选出符合〃阿登计划〃精神的新标志正方形中配置Coca-Cola书写体B勺原则字,和Coke瓶形特有B勺弧线轮廓予以象征化的、像缎带同样的线条1968年12月，新方案终于获得企业决策者B勺承认，其间市场调查、设计开发作业和反复测试日勺时间长达三年之久1969年10月可口可乐全美经销商、零售商代表共七千多人汇集在迈阿密，举行以〃风云际会在70年代〃为主题的形象推广活动，正式刊登了可口可乐新B勺识别系统在会上，散发以《迎接70年代》Meet The70s为题H勺手册，阐明可口可乐形象变更的原因，宣称70年代是风云际会的时代，是生活形态、价值观、个人志向等转变B勺时代，更是个More日勺时代手册日勺扉页上以More为标题，预言70年代将是人口激增people.收人提高More money、家庭中心化More household、休闲流行More leisure、年轻人教育水平提高以至白领阶层扩散Morewhite collarworks:Younger bettereducated、人口与都市密集More crowding、活动空间）扩大More mobility、动乱加剧More restlessness日勺时代可口可乐新B勺CI计划正是为了适应新日勺时代精神，率先向前前进，以领导时代时尚而展开的这次活动对国际饮料界产生了深远日勺影响

四、CI筹划题（共30分）中华著名老字号-全聚德”，创立于1864年（清朝同治三年）,历经几代全聚德人日勺创业拼搏获得了长足发展1999年1月「全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标:是我国第一例服务类中国驰名商标“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”在百余年里，全聚德菜品通过不停创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体H勺全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客爰慕，被誉为“中华第一吃敬爰日勺周恩来总理曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴1993年5月，中国北京全聚德集团成立1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设置了北京全聚德烤鸭股份有限企业2023年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实行战略重组首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限企业的第一大股东2023年1月，北京全聚德烤鸭股份有限企业更名为中国全聚德（集团）股份有限企业随即，中国全聚德（集团）股份有限企业深入收购了聚德华天控股有限企业

30.91%股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限企业B勺第一大股东2023年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份企业，至此中国全聚德（集团）股份有限企业已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多种餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队全聚德股份企业成立以来，秉承周恩来总理对全聚德”全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，发扬“想事干事干成事，创业创新创一流“的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充足发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路口勺发展战略十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加紧连锁经营的拓展步伐现已形成拥有70余家全聚德品牌组员企业，年销售烤鸭500余万只，接待来宾500多万人次,品牌价值近no亿元B勺餐饮集团在获得良好经济效益B勺同步，全聚德股份企业其他各项工作也获得了优秀H勺成绩先后被中央文明办、全国总工会、国家质检总局、中国商业联合会等单位授予“全国文明行业示范点”全国五一劳动奖状二”全国质量管理先进企业二”国际餐饮名店二”国际质量金星奖、白金奖和钻石奖“、国际美食质量金奖“、”全国商业质量管理奖二”中国十大文化品牌;“中国餐饮十佳企业“、”中国最具竞争力日勺大企业集团”和“北京十大影响力企业”等荣誉和奖励经评估「全聚德”无形资产价值1994年1月1日是

2.69亿元人民币；2023年6月28日在世界品牌试验室和世界经济论坛主办召开日勺世界品牌大会上，全聚德品牌评估价值上升到

84.58亿元人民币;2023年8月6日，世界品牌试验室宣布全聚德品牌评估价值为

106.34亿元人民币2023年9月，在第二届亚洲品牌盛典中「全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌日勺企业“全聚德”既古老又年轻，既老式又现代，她正在向着“中国第一餐饮，世界一流美食，国际著名品牌”宏伟愿景而奋勇前进！假设北京全聚德烤鸭股份有限企业目前需要引进一套新日勺CIS系统，请你对其进行CI筹划，规定:

（一）写出Q筹划书，内容包括:L筹划对象日勺现实状况；（6分）

2、导入CI时机、动机；（6分）

3、提出CI设计的根据即设计概念（8分）

（二）设计其理念系统（10分）。