企业形象策划案例奔驰汽车资料

企业形象筹划..奔驰汽车奔驰永远与高质量同义在中国有诸多人都懂得奔驰汽车德国的戴姆勒--奔驰汽车企业是一种有百年历史的汽车制造厂，123年前，世界上最早日勺一辆汽车就诞生在这里一种多世纪以来，汽车行业发生了令人惊讶的变化，在剧烈的竞争中，有的企业消失了，有的企业改行，有日勺企业却能福星高照，不仅坚守了汽车的地盘，并且尚有了巨大的发展奔驰汽车企业就是这样一家少有欧I企业自从第一辆汽车生产出来后来，世界就伴随汽车车轮时转动而产生了一种奇妙而令人意想不到的变化，由于汽车，尤其是轿车，它不仅仅是代步工具，并且由于汽车带来日勺速度也推进了整个人类生产方式、生活方式和节奏口勺变化，人类终于进入“汽车时代:就像如今日勺电脑出现预示着一种新时代到来同样企业主、资本拥有者、投资者的目光是实际而敏锐的I,他们很清晰在这样一种大好机会中应当做些什么，汽车行业从一开始便充斥残酷、剧烈的I竞争二战后来，日本汽车迅速发展，以低价、优质打入欧美市场，冲击着那里日勺汽车制造业进入九十年代后来，这种竞争称之为你死我活，一点也不过度世界汽车产量不停增长，1994年至少增长了6%,西欧的增长幅度最大美国销售量1993年为1420万辆，到1994年就增至1540万辆，增长率为

8.5%,销售量持续几年上升日本汽车销售仍保持良好势头，尽管90年代后来失去了汽车产量世界第一H勺宝座，美国在相隔23年后再次超过日本，不过日充足的讲解可见想象，当这1200名记者参与了这样一种生动、形象，尚有亲身试车经历H勺公布会后,回到自己欧I工作台前将会做出什么样的I好文章和节目来CIS日勺传播方式绝不是一种单一的、简朴的方式，而必须是一种综合日勺、全方位、立体日勺传播、感染、说服这大概就是奔驰新车公布会给我们的CIS开发者最故意的启示吧

（五）让公众真正有了好感CIS是让公众对企业有真正口勺好感赢得好感看上去很难办，但也不难，对于公众真正关怀的I问题，你站在公众的一边公众关怀环境问题，你就必须做出姿态来奔驰新建的1加鲁更工厂专门生产E系列轿车工厂建设过程中，企业就投了7500万马克用于环境保护种了2023多棵树，还让一条河改道更有趣的是，为了不使厂区路灯的灯光给当地的飞蛾的生活习惯带来不利的影响，工厂专门同环境保护机构合作，投入大量资金，开发新光源在生产车间，工人把垃圾废料分别投入绿、紫、橙色三种垃圾桶中绿色桶装废纸，紫色桶装塑料，橙色桶装杂物在E系列轿车上，高达80%的材料可以回收再运用，共有17个部分是用亚麻、西沙麻、棉、椰子纤维等天然材料来替代合成塑料这些充足体现出环境保护意识的I做法，自然很能得到社会各界的认同日勺

（六）CIS就是塑造人的工程企业很难在社会上招聘到一大批自己需要的人才，CIS实际上就是重塑企业员工的手段，以培养自己的一流人才奔驰企业决策人明智的认识到，要保持并不停提高产品日勺质量，人是决定的原因，因此企业不惜血本，加大力气培训员工他们在国内设有502个培训中心，培训范围包括新招收日勺徒工，以及在职职工、企业领导者；内容既有基本职业培训、专业培训，也有高级管理知识正是由于有这样一支重视质量、技术过硬的职工队伍，奔驰汽车企业在国内才能保持很强竞争力除了这种大范围日勺培训外，更能获得成效日勺是师徒间H勺“传、帮、带”出生于意大利日勺梅塞姆斯一奔驰汽车企业总设计师石鲁诺”萨科组织并指挥着一支由300人构成日勺，也许是德国汽车工业中最德国化的国际组织，其中有美国人、法国人、匈亚利人、意大利和英国人“我们在招聘时，并不看他们的I护照，而是重视他们的技能“布鲁诺萨科说尽管这样，他们还是但愿这些来自各国的I接班人或早或迟的J学会德语萨科欧I徒弟穆拉特””吉那科，这位土耳其日勺聪颖小伙子由于不会精确的运用德语，差点而把饭碗丢了在萨科日勺队伍中各个都是很有才能的，而吉那科被视为最有才能日勺一位他除了有设计天才外，同步还具有极强的组织才能因此，吉那科提高很快，担任奔驰汽车C级项目组日勺组长很快又被提高为三个车型设计科中的科长年轻的吉那科竭力效仿萨科的I工作作风，具有冷静的I判断力而充斥了活力，这是萨科对他的评价萨科对吉那科予以了许多协助，共同讨论成为传授、培养的最佳措施像萨科同样，吉那科业也出色的设计体现能力而受人尊敬他们俩都在汽车天地里进行思索甚至是梦想人们总有这样的印象，奔驰汽车日勺设计问题不仅是一种语言大师口勺问题，并且也是个人风格和作风的问题假如设计人员能每天从美学上进行创作，且防止成为一种骄傲自大的人，那么他的谈话也不会像一种汽车推销商那样总是夸夸其谈假如说吉那科在梅塞德斯企业的经历可认为他代J未来抹上鲜红的玫瑰色，那他还渴望得到什么呢？“我还但愿，有也许日勺话将我日勺思想引入一种我正在从事设计日勺奔驰汽车日勺产品中去”这种愿望和体现出来的精神与萨科35年前所想日勺毫无二致23年以来，萨克就是这样一种人，一种给每辆奔驰冠以他的美学思想和意识的人大家都一致认为“没有萨科也就没有梅萨德斯”萨科引认为自豪这种敬业精神自然也影响了他的徒弟

（七）CIS的目光永远投向未来戴姆勒—奔驰汽车企业日勺总裁埃德扎特“路透说起话来就像一位可以预测未来的先知一位未来H勺学者他说，在未来区J10到23年里，卫星将可以像路上的I汽车发出信号，告诉他们哪某些路段发生了交通杜塞23年后，工业发达国家的汽车市场将饱和；道路愈加堵塞许多家庭将拥有

三、四辆汽车他的高瞻远瞩使他得出最终的I具有战略性的结论戴姆勒汽车企业必须迅速开拓新产品，走多种经营的道路，才能立于不败之地企业形象识别系统（CIS）实际上是运用视觉口勺、以及其他多种综合手段提高企业的整体竞争力这种竞争力是一种持续日勺力量，企业要保持竞争力必须预测未来和未来市场，不停日勺做出调整，以适应多种未来多变的竞争环境路透也是这种想法他说“我们应当未雨绸缪，以防汽车市场发生萧条假如发生萧条，而我们又没有准备好，我们这样的大船要调头就成为时太晚了”他就这样打响了一场从未有过的战役，让这个德国最大的企业转向生产其他产品路透雄心勃勃，全力以赴，很快就吞并了好几家宇航企业和电子企业这家专门生产豪华型汽车和卡车的戴姆勒企业成为一家跨行业的高技术联合的大企业，跻身于欧洲最强大的军火商行列在80年代末，戴姆勒企业已经控制了西德AEG-AG有限企业，全国最大的I喷气发动机厂多尼尔有限企业总之，奔驰企业成功的I经历为CIS的J决策提供了很有益日勺借鉴本的实力未减另一方面亚洲的韩国、拉美日勺墨西哥汽车制造业都展现出凶猛的上升势头然而就是在这种竞争环境下，奔驰汽车仍然是世界汽车制造中的I佼佼者目前，奔驰轿车企业生产欧I车辆，从高档小轿车到大型载重汽车，以及运送车、大轿车、越野车、多用拖拉机等，共有160多种品种，3700种型号，年产量控制在70多万辆，营业额达400亿马克，有60%的产品销往国外如今，奔驰轿车已经成为世界上许多国家元首和著名人士的用车和接待专用车可以说，无论在何处，高级奔驰汽车都是权利和身份的象征不仅如此，奔驰企业实际上还是一种跨越了汽车、飞机、宇航、地铁、电子、征询等多种领域的大型集团在这些领域奔驰企业均有着广阔而吸引人日勺前景奔驰汽车企业获得这样口勺成功，靠的是什么？一醒目的标志独特的视觉识别VI形象从斯图加特机场沿高速公路开车进城，当你越过路边葱茏的树林时，远远就能看到戴姆勒—奔驰集团总部大厦楼顶那个不停转动的、直径相称于

五、六层楼高的三叉星圆环这个标志即是奔驰企业的标志，也是奔驰汽车的商标如今，这个商标、标志早已是人们耳熟能详、十分醒目日勺标志了视觉识别的角度来看，奔驰的标志的设计相称圆满、十提成功的I企业的I标志是企业运用符号语言来传达的信息，因此其设计图样须尽量体现出企业日勺功能特点和内在品质及追求,并且通过点、线、面等最简朴的图形构成要素加以发明性H勺组合、合成，从而在一种简洁明快的图形中体现出企业口勺一种不可言传的I风格一这种风格有时比无数口勺黄金时间的广告更具有说服力奔驰一一一种圆环，环中一种三叉星其标志就这样简朴，构成极为简洁有力，充斥了节奏由于简朴而独特，因此很具有识别性，非常轻易被传播圆往往是一种美的形式、天生美的形式心理学家试验中发现，人们在圆形、方形及三角形欧I包装中，往往倾向选择圆形，人的直觉总觉得圆形包装物中欧I产品似乎更优越许多标志都不约而同地选择了圆形奔驰的圆形标志同样首先就给了观众、顾客一种良好的心理暗示把握住人们日勺心理，运用人们的心理特点进行企业视觉形象设计，可以说是企业形象识别系统（CIS）开发中一种十分重要的手段奔驰企业不仅在其产品-多种奔驰汽车上装上醒目的品牌标志，并且还善于做广告，扩大奔驰的影响1988年欧洲足球杯赛，赞助西德足协100万马克的米勒奶制品企业，通过球队的出场及记者招待会，使自己企业H勺标志频频在电视屏幕亮相，大做免费广告两年后，米勒企业再次出资100万马克赞助西德足协参与第14届世界杯足球赛，可这次，米勒企业却没能得手,却让奔驰企业出尽风头许多西德队队员甚至在平时，也穿上印有奔驰标识的运动衫，这种标识印在衣衫的肩胛上,极易入电视镜头在每月的记者招待会上，贝肯鲍尔总是恰到好处时坐在电视镜头前，肩胛上的星似乎就要冲过他的头顶奔向天空此时，米勒企业生产的红橙饮料罐尽管一再被推入镜头，但总是放得远远的，连罐上日勺文字都无法辩清奔驰标志如此“幸运”，实际事出有因，实际上贝肯鲍尔每年都从奔驰企业的工资单上领取50万马克，他是奔驰企业的I一名“勤勉”的职工他同步还是德国足球协会欧I雇员，因此当贝肯鲍尔吉代表奔驰又代表德足协签订赞助协议步，与其说是两个机构在签协议，不如说是贝氏自己同自己订协议更为妥当更令人吃惊的是，这位双重身份的贝肯鲍尔只向奔驰企业要了150万马克，而意大利的国家队赞助者却要为同样的一份协议出1500万马克前去意大利的足球精英们，在多种场所中都不失时机地展现自己新近得到的高档奔驰跑车，这些跑车都是奔驰企业根据运动员们的规定，一改官僚作风，亲自送货上门一般状况下，买一辆这种类型的车至少得等5年奔驰企业不失时机地争取这些精英，车子价格根据个人的著名度作不一样的减价优惠，平均优惠价为4万马克只有依托这种积极态度和灵活机巧，广告才会获得轰轰烈烈日勺效果

（二）理念识别（MI）的关键耍用自己的产品整体满足顾客的规定50年代后来，汽车工业蓬勃发展，能生产高级小轿车的工厂不停涌现宝马、奥迪、富豪、福特以及日本的丰田等，质量不停提高，性能逐渐改善，而价格却大多低于奔驰这种状况就迫使企业花大力气研制新产品，以符合顾客新的需求，完善车型设计，迎接来自各方的挑战自汽车竞争日趋剧烈的80年代以来，商家都十分明白，要赢得市场，关键在争取顾客的信任企业形象识别系统（CIS）的I创立欧I宗旨实际上就是以一种全方位、全时段地提供优质服务来争取公众的认同产品不再是售出完事，售后服务、终身服务、维修越来越成为一种影响产品销路的重要原因同步，产品又可以不停推出新型号，可以以最佳的质量呈目前顾客面前更是一种富有吸引力的措施，而奔出汽车恰恰重视在这些产品H勺内在本质方面下功夫为了使奔驰新车型的设计既能保持奔驰老式形象，又能尽量的减少成本，奔驰企业不惜财力到处网罗人才全企业约18万人，仅工程师就有1万人，投入科研经费近15亿马克企业上下全都调动起来，为新车型的I诞生献计出力企业还请来了气体动力学家、美学家、心理学家、商人等，请他们参与，提意见，出主意新车型从研究、设计、绘制到做出模型,每个环节，每个零部件，都要用科学的仪器进行测量和测试，并且精细到测定车辆行进时日勺空气阻力系数1983年，一种新型的小型奔驰汽车上市了，与老式奔驰相比，它体积更小、更安全、更结实、更舒适，而外观线条流畅美观，富有动感很快，订单纷纷而来，各家竞争对手又被落下一大截奔驰汽车企业又不失时机地刊登广告，声称“假如有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送你1万美元”虽是一则广告，但也反应了企业对自己产品的质量的自信很自然，当我们一提起“奔驰”这个品牌就让我们联想起性能优越、安全系统很高、噪音很小、加速很快、光亮崭新、设计完美等长处确实，数年来，奔驰汽车企业的经营战略目H勺并不是放在扩大生产规模，而在于提高产品质量企业新闻处日勺一位负责人明确地说“我们的最高方针就是要优质”奔驰汽车不仅是在新产品开发中，实际上在多种车辆的生产过程中，从产品的构思、设计、研制、试验、生产直至推销、维修，质量第一的原则一直贯彻一直为了提高质量，汽车企业十分注意把住质量关在产品质量检查制度中企业明确规定，不合格的零部件坚决不用，不合格的成品不能出厂；一种发动机要通过42道检查，虽然油漆有划痕，也得返工重来搞生产的工人有1/7左右是专门从事质量控制和质量检查日勺检查日勺校准又十分严格，如外场提供的零部件，一箱里有个一种零件不合格，就得把整箱零件所有退回提到奔驰车的J质量和安全性能不能不提到奔驰车日勺撞车试验在德国辛德风根，有一位世界汽车著名的安全专家胡巴专家他在奔驰作了36年日勺安全研究工作1959年他设计了世界上第一种汽车撞击试验装置，并且参与了安全气囊、安全带拉力限制装置、电子稳定器等诸多安全系统的研究胡巴专家欧I试验室看上去简直就像一座大摄影棚，整整一面墙是奔驰八张最著名日勺撞击试验H勺历史照片试验室的一端是撞击模拟器，上方是100多盏用于拍摄高速影片的水银灯胡巴专家说，模拟器可以取代大量的真车来进行撞击试验在他日勺试验室每年的撞击试验就要做1000多次不过，虽然如此，奔驰每开发一种新车，都要把第一批50辆原型车中的30%用于破坏性试验企业设有安所有，每年要有100辆新车以35英里时速冲撞结实的混凝土高墙，以试验前座口勺安全性能平均下来，每年在试验室里用作撞击的奔驰轿车就有150辆之多胡巴专家说，奔驰花在汽车安全性研究方面的经费是惊人欧I,不过，看到今天众多汽车厂商把奔驰的安全技术用在他们日勺汽车上，让广大驾车者日勺人身财产获得保障，这笔钱花得很值得奔驰企业正是以产品的高质量、优越的品质性能来满足顾客的整体规定

（三）奔驰的I哲学一-不停开发新的车型企业的理念识别（MI）中的重要内容有三个一是企业使命，二是企业经营思想，三是行为准则奔驰的经营思想一不停开发新的车型是很耐人寻味的现代社会进入了消费时代，企业经营又进入竞争剧烈时期，这两个原因使得企业很难再有以一两种产品占领市场许数年的机会消费时尚不仅促使人们追求时髦、追求新鲜，而厂家的竞争有很注意从消费者的这种心理去把握成功的I机会奔驰企业当然更重视这种契机于是，“不停开发新车型，适应新的市场”就成了奔驰企业的I经营哲学在中国人的心目中，奔驰生产的都是豪华高档轿车，不过，面对着多变和多样化的市场,奔驰也变得多样化过去奔驰有豪华的S系列、SL系列，许多汽车制造商常常以它们作为企业制造日勺典范；1993件，奔驰企业又推出合用于多种场所的I、较小的IC系列；1995年，又向世界公布了一种全新生态理论欧IE系列；在1997年前后，奔驰紧凑、小型口勺单厢式欧I A系列车也将问世伴随中国经济的迅猛发展，中国的轿车工业也逐渐进入到一种新的发展阶段“轿车进入家庭”这一话题，近年来也被新闻媒介炒得很热，并且不停升温汽车热，煽热了国人，也煽热了洋人虽然中国有识之士对汽车热究竟热到什么程度，持有相称谨慎、保守的态度，不过外国汽车业的行家们已经对中国汽车市场进行了十分乐观日勺预测美国通用汽车企业亚太区总裁麦环宇认为，在2023-2023年，中国大概每年消费汽车1000-1500万辆，超过欧、日市场是肯定的I,甚至有也许超过美国他日勺预测大概是我国有关部门预测日勺一倍无论怎样，二十一世纪中国是国际汽车市场唯一有待深入开发日勺地方，各国大汽车集团都瞄准中国这个大市场，奔驰企业也毫不例外，早已摩拳擦掌，准备进入中国他们宣称，奔驰素以高质量著称于世，在中国，他们也遵守这一原则高质量、高安全系数、高舒适度很快，他们就推出适合中国国情日勺FCCFCC—Family CarChina,“中国家庭汽车，啊英文缩写这种奔驰企业但愿可以在中国合作生产而专门开发的车型，会在1994年北京国际家庭轿车研讨会上大出风头FCC开发小组H勺负责人艾力逊先生说“我们奔驰企业欧I哲学就是不停开发新车型，适应新口勺市场正是出于这种哲学，我们但愿能和中国的汽车厂家合作生产FCC,并以中国为基地开拓2023年后来东南亚家庭轿车市场为此，FCC尽管是一种小型轿车，却不是二手技术的拼凑，它是奔驰近来的未来技术的结晶一般人印象中，德国人比较古板，可实际上他们有他们特有的机警和精明一种新的、潜在的巨大市场刚见端倪，他们便立即做出了决断和反应，并且反应的是这样精确迅速，充足显示出诚意中国政府1994年公布《汽车工业产业政策》，第一次提出在此后若干年里逐渐发展家庭轿车只有短短H勺几种月，奔驰企业就通过对中国的实地调查，针对中国老百姓日勺收入水平、市场发育、道路状况等，开发出新车型，并且造出了样车送到中国参展这种在国际商战中捷足先登的决策和做法，恰如不是带着电脑动画的阐明材料，而是带着已经建成的一流运动场馆的实绩在争办奥运会实际上，奔驰企业开发其他车型也是同样不遗余力

（四）独特的展示措施一让人难忘说究竟，企业形象识别系统（CIS）就是运用一系列手段、措施系统、整体的展示企业形象及产品口勺方略说到展示，CIS有它系统口勺传播方式一般划分重要有

①人际传播方式,指日勺是直接运用人与人之间的语言、行为和某些实物等作为媒介进行传播、沟通方式

②大众传播方式，指的J是职业传播者通过报纸、杂志、广播和电视等媒体，将大量复制的信息传递给分散的公众在实际运用中，如用运用传播以及活动来实现最大效率的宣传是很有研究和思索的余地的，尤其是在现代，大量子信息堵塞人们的视听状况下，怎样吸引人们的注意力，是很要揣摩得，这点奔驰企业的公布会很耐人寻思H勺戴姆勒”奔驰集团总部是一片后现代主义风格日勺建筑群在将近一种月时间里，世界上50多种国家的1200名记者陆续到这里报到，参与奔驰企业新面孔的I E系列轿车日勺公布会各国汽车杂志或广播电视区I编辑记者，都是玩车口勺好手，评车的行家新车型隆重推出，对于他们而言，不是拿着摄像机、小笔记本记下些什么，或是听奔驰企业的发言人说些什么,而是根据自己驾驶日勺体验状况加以报道，尚有评头论足对记者们的欢迎典礼很短，只有几分钟，结束之后，记者便从主楼中出来直奔楼前的100辆崭新的E系列轿车，并从中任选一辆，然后直奔170公里以外的I乌尔姆―多瑙河边的一座古老区I小城记者们异常兴奋，很快驶入高速公路不一会，天居然下起了瓢泼大雨按交通规定，汽车都打开了前灯奔驰新款E系列车头两边各是一大一小两个圆形的前灯这是奔驰的新意之一，用“复古”的圆灯取代流行的方灯，从而给人耳目一新的感觉这种圆灯看起来就像一对大大的“圆眼睛”，很让人感到亲切可爱高速公路上的车流量很大，上百辆“圆眼睛”很快便融入到了车流中，彼此看不到了大部分的路途是山野和田野中波折起伏的道路，这是德国最漂亮的I自然风景区除了浓绿,还是浓绿，走了一程，斜阳复出，打开天窗，徐风拂面，间或在石砌的古堡和红瓦木构造的I农舍间穿过，仿佛驾车在画中行使傍晚时分，记者们陆续抵达乌尔姆---伟大的物理学家爱因斯坦的家乡E系列正式的公布会就在这里的会议中心里举行，完全像一次正式欧I国际会议，甚至连同声翻译也考虑到了，可见公布会的组织者的专心梅塞德斯一奔驰汽车企业的副总裁赫伯特先生在公布会上，把新的圆灯E系列轿车称为奔驰综合技术的里程碑公布会后，企业在多瑙河边的一种古老马戏大篷里举行晚宴，出席晚宴H勺有德国房车大赛GTCC的女冠军---艾伦”洛尔，她H勺出席为晚宴增色诸多但在晚宴上又爆出新闻，在当日的试车中，一位日本女记者大出风头，她的车子出了事故，车门被撞，但她却安然无恙由于E系列“圆眼睛，烟侧门均有一种特殊的安全装置，当门受到撞击时,侧门气囊发挥作用，急速充气，因此，车门坏了，但人却安然无事小小日勺一种插曲为奔驰轿车的安全性作了最。