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复习资料《广告筹划》（课程代码00634）第一大题单项选择题
1、广告筹划的关键内容是（B）A.广告调查与分析B.广告决策与计划C.广告宣传与实行D.广告效果评估与测定
2、广告艺术属于如下哪一种艺术范围（C）A.绘画艺术B.摄影艺术C.现代设计D.影视艺术
3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚”是（C）A.告知B.说服C.提醒D.阐明
4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（A）A.广告B.新闻C.宣传D.短讯
5、给广告业务最高主管人的广告调查汇报，其内容应当（A）A.尽量简要扼要B.尽量详细完整C.与给广告设计制作部门的技术资料汇报同样D.问卷调查汇报
6、广告活动首先要明确受众，也就是处理对谁广告日勺问题，下列有关广告对象描述对的时是（C）A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体B.广告的目日勺首先要服从于企业的战略目的J,因此广告对象就是企业日勺目的市场J理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能是针A.商品购置者与使用者常常是不一致的B.广告对象范围比企业目的市场广C.购置效果是由多种商业刺激手段所形成的D.企业目的对象和广告开发H勺潜在市场存在差异E.购置效果是由消费者决定H勺
15、广告效果评估的I原则有（ABCD）A.目的性原则B.综合性原则C.可靠性原则D.经济性原则E.时效性原则
15、广告效果评估的原则有（）•A.目时性原则•B.综合性原则•C.可靠性原则•D.经济性原则原则答案A,B,C,D
16、广告文案写作欧I原则（）•A.真实性•B.原创性•C.有效传播•D.艺术性原则答案A,B,C
17、广告效果的特性（）•A.针对性B.累积性C.时效性•D.损耗性原则答案B,D
18、信息区）分类有（）•A.知彼----公众信息•B.知己一主体信息•C.知天.—时机信息•D.知地--环境信息原则答案A,B,C,D
19、广告在品牌塑造中有四大基础功能（）•A.品牌忠诚度•B.品牌日勺市场价值•C.品牌著名度•D.品牌联想原则答案A,C,D
20、提案一般可分为哪几种类型（）•A.方略提案•B.创意，体现提案•C.广告实行计划提案D.广告评价提案原则答案A,B,C
21、广告营销绩效目日勺包括（）•A.扩展企业社会影响力•B.增长销售量•C.提高市场拥有率•D.增长企业利润原则答案A,B,C,D
22、广告随文中一般包括如下信息内容（）•A.地址•B.•C.•D.互联网域名原则答案A,B,C,D
23、广告效果评估的原则有（）•A.目的性原则•B.综合性原则•C.可靠性原则•D.经济性原则•E.常常性原则原则答案A,B,C,D
24、广告的J基本功能详细包括（）•A.宣传•B.告知•C.说服•D.提醒原则答案B,C,D
25、广告调查汇报按不一样的需要分为（）•A.综合性汇报•B.专题性汇报•C.研究性汇报•D.阐明性汇报原则答案A,B,C,D
26、目前国际上公认的广告费用开支表（《印刷者墨汁》刊出表）将如下哪些费用项目列入了“白表”（）•A.包装费,B.包装设计费•C.付给广告代理的手续费•D.广告材料口勺运送费原则答案B,C D
27、现代国际广告创作的新特点是（）ZA.娱乐化•B.情节化•C.性化•D.知识化原则答案A,B,C,D
28、消费者类型重要可划分为（）•A.倡导者•B.影响者•C.决定购置者•D.执行购置者原则答案A,B,C,D
29、广告目时的类型（）•A.宣传目日勺•B.行动目的）•C.信息目的•D.传播目的原则答案B,C,D
30、成功广告体现的必备要素（）•A.醒目、鲜明B.简洁、易懂C.统
一、均衡•D.创新、变化原则答案A,B C,Dz第三大题名词解释题名词解释题1:广告筹划是指广告人通过周密的市场调查和系统日勺分析，运用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动H勺进程2发散思维发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不一样方向和角度去思索问题的思维措施，在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生新的信息3广告生命周期广告是整个营销方略中的一环，它自身不仅是一种复杂的I综合性的活动过程,并且还是一种动态的活动过程这个过程虽然会伴随客观环境的变化,而展现出多变性与复杂性不过，它口勺活动过程总是展现出某些周期性，展现出一种周而复始的螺旋式上升的历程这个历程，就是广告的活动周期或广告日勺生命周期4情感广告方略情感广告方略也称‘、情感谢发〃广告方略这种广告方略把商品的特性、用途结合于人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中体现出来，营造消费者在使用该产品后的情感气氛，给消费者以心理上、情绪上的满足5定位对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的I需求进行精确判断欧I基础上，确定产品与众不一样的优势以及与此相联络H勺在消费者心目中日勺独特地位，并将它们传达给目H勺消费者欧I动态过程6头脑风暴法又被译为脑力激荡法，这种措施是由BBDO的阿克列斯•奥斯本于1938年首创，指两个或更多日勺人聚在一起，围绕一种明确的议题，共同思索，互相启发和鼓励，弥补彼此的知识和经验时空隙，从中引出发明性设想日勺连锁反应，以产生更多日勺发明性设想7目日勺市场指企业根据自身条件和外界原因，确定产品或服务的销售对象8媒介选择指根据广告的目日勺市场方略、诉求方略日勺规定，对可供选择的广告媒介进行评估,从而选出最符合规定的媒介9企业形象筹划指筹划者为了到达企业目的I,尤其是到达树立良好企业整体形象的I目日勺，在充足进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和详细塑造企业形象活动进行谋略，设计和设计运作创业是企业筹划的关键10广告筹划作业流程指在广告筹划的详细作业中，通过操作性强、高效率、专业化的措施环节，有目日勺、有计划地使广告目日勺、广告方略、广告预算、广告实行计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的筹划方案的过程11广告筹划效果评估指广告活动实行后来，通过对广告活动过程的分析、评价，以检查广告活动与否获得了预期效果的I行为12整合营销传播是以消费者为关键重组企业行为和市场行为，综合协调地使用多种形式时传播方式，以统一欧I目的和统一H勺传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者H勺双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期亲密欧I关系，更有效地到达广告传播和产品行销时目的I
13、媒介组合:是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不一样的媒介媒介组合是媒介方略的重要一环广告媒介日勺交叉使用可以产生额外日勺效果
14、促销活动筹划就是通过有目的I、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地增进产品的销售并树立企业的良好形象市场营销中多种促销手段与广告的亲密配合，为广告筹划方案的充实与顺利实行提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告筹划者的思绪
15、广告日勺执行作业是指广告企业在完毕广告的创意体现后，根据创意体现效果，进行制作、公布的过程第四大题简答题
1、简述广告媒介组合的作用答
（1）可以使媒介及创意产生交互作用；
（2）可以帮你在潜在消费者时心中占有一席之地；
（3）可以把积极的意念转化为媒介效率及效果的I增进；
（4）可以发明抵达率；
（5）可以以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的局限性
2、广告传播时机筹划应注意哪些问题？2答
（1）要有整体观念；
（2）要服从市场的I变化；
（3）要根据竞争对手而定；
（4）要随季节的变化而定；
（5）要随产品的周期的发展而变；
（6）要符合人的心理规律；
3、简述广告预算筹划的根据3答
（1）根据企业的承受能力；
（2）根据企业日勺外部环境原因影响程度；
（3）根据产品自身的特点;
4、简述市场调查的重要性4答
（1）为广告筹划提供科学的J根据；
（2）为广告设计提供详细日勺资料；
（3）为广告效果日勺测定提供重要时根据；
5、广告筹划的关键与枢纽作用表目前哪几种方面？5答
（1）使广告活动目日勺明确；
（2）使广告活动效益明显；
（3）使广告活动更具竞争性;
（4）提高广告业日勺服务水平；
6、在广告筹划中运用开放参与性思维，规定广告筹划者要做哪几点？6答
（1）设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、体现欲望而接受广告日勺影响
（2）积极邀请公众代表到广告作品中进行演出，以平凡朴实时公众形象，提高广告宣传活动日勺可信度
（3）自觉吸取公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传时承认度
（4）巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动日勺声势
（5）有效地引导公众在广告宣传活动中产生对应的心理体验与判断活动
7、简述广告筹划必须遵照哪些原则？7答
（1）指导原则，广告筹划是对广告整体活动的指导性方案，筹划的成果就成为广告活动的蓝图
（2）整体原则，筹划工作是对整体目的进行综合分析、预测、评估、最优化后，使广告活动中复杂的层次组合成一种科学有序的整体
（3）差异原则，发明思维是广告筹划生命力H勺源泉，它贯穿于广告筹划过程时一直
（4）调适原则，广告筹划的重心耍伴随市场和消费者日勺变化而变化
（5）效益原则，广告筹划必须考虑企业日勺资源状况，讲究实际效果
（6）团体原则，广告筹划中需要众多学科知识的互相渗透与交叉，因而广告筹划是需要多种各样专家和人才共同参与日勺集体筹划活动
8、把广告筹划书内容付诸实行，必须注意如下哪些问题？8答
（1）做好筹划书的论证与沟通；
（2）提高筹划书的应变能力；
（3）加强筹划工作与媒体部门日勺协调；
（4）加强助销活动与广告筹划时配合；
（5）加强对实行过程的考核；
9、以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）日勺区别是什么？9答
（1）前者重视产品优势的传达和对消费者使用产品可以获得日勺利益的承诺，后者重视产品市场前景和获利也许时承诺
（2）前者比较重视声势，后者更重视信息传播渠道日勺选择
（3）前者一般采用大众媒介来进行，后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行
10、简述企业形象系统的I构成？企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）
11、简述广告筹划效果评估日勺重要内容？广告效果评估是指采用科学W、J措施和手段，测量和评估广告目的通过广告实行后的实现程度，广告效果评估重要有广告心理效果评估和广告销售效果评估两个部分构成
12、怎样理解广告筹划中“定位”的I概念？定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者日勺需求进行精确判断日勺基础上，确定产品与众不一样的优势及与此相联络的在消费者心目中的独特地位°定位日勺本质是针对受众日勺心理位置，实现差异化的传播对某一特定群体即目的市场，进行说服活动D.企业必须无条件扩大广告对象
7、在实现如下哪种广告目的任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（C）A.使消费者认知品牌B.巩固品牌形象C.促销D.电视广告
8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（B）A.支点B.基点C.重点D.体现风格
9、当广告主题面临一种乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己日勺品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一种宣传的突破口，以自己的一种优势侧面来穿透敌对品牌的I社会评价的I包围该方略是（B）A.创新方略B.破墙方略C.占位方略D.造型方略
10、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于（B）A.广告人欧J灵感B.对市场材料%|积累C.拼图游戏D.生活启迪
11、Unique SellingProposition缩写为USP,其中文含义是（A）A.独特日勺销售主张B.形象要有个性C.每种品牌都应突出一种属性D.品牌日勺共同属性
12、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，阐明广告效果越好（A）A.销售（利润）费用率越小B.产品利润越低C.产品利润越高D.单位费用销售（利润）率越小
13、产生“走路+音乐二随身听”式创意H勺理论是（B）A.魔岛理论B.万花筒理论C.阻碍理论D.沟通理论
14、品牌形象理论的创始人是（A）A.大卫•奥格威B.罗索•瑞夫斯（R•雷斯）C.本•约翰D.R•科利定位的根据是目口勺消费群和竞争者
（1）赋于产品以竞争对手所不具有日勺优势
（2）能为产品赢得特定并且稳定日勺消费者
（3）树立产品在消费者心目中与众不一样日勺位置
（4）协助产品占据一种有利地位论述题
1、请论述广告战略设计日勺途径1:答广告战略设计的途径是
（1）市场设计途径，又分为目日勺市场战略和市场渗透广告战略；
（2）内容设计途径，又分为企业广告战略和产品广告战略；
（3）时间设计途径，又分为长期广告战略、中期广告战略和短期广告战略；
（4）空间设计途径，可选择特定区域广告战略或全球广告战略；
（5）优势设计途径，可选择集中广告战略或整体广告战略；
（6）消费者心理设计途径，可选择广告诱导心理战略、广告迎合心理战略和广告猎奇心理战略；
（7）渠道设计途径，可选择全方位战略或多层次战略；
（8）媒体设计途径，可选择多媒体战略或单一媒体战略；
（9）攻打性设计途径，可选择攻打型战略或防御型战略
2、请论述大卫•奥格威时日勺品牌形象理论大卫奥格威的品牌形象论品牌形象论（Brand Image）是大卫•奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念品牌形象论是广告创意方略理论中的一种重要流派在此方略理论影响下，出现了大量优秀日勺、成功日勺广告他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联络产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一种形象形象经由多种不一样推广技术、尤其是广告传达给顾客及潜在顾客消费者购置H勺不止是产品，还购置承诺的物质和心理的利益在广告中诉说的产品的有关事项，对购置决策常比产品实际拥有的物质上日勺属性更为重要
15、假设调查1000人，收听广播节目A、B、C、D的人数分别是
380、
110、
60、230,则节目C的收听率为（D）A.38%B.23%C.11%D.6%
16、客户设计并安排广告的（各类筹划企业在广告管理组织类别中是（B）A.广告主B.广告代理C.广告媒体D.广告制作企业
17、广告所要宣传日勺商品、劳务和观念等的分析在广告学中被界定为（B）A.广告环境分析B.广告主体分析C.广告主分析D.广告受众分析
18、R・Colley认为用来事后测定广告成果的措施，需要在什么时候即应制定（A）A.在建立广告目日勺时B.在广告传播过程中C.在广告运动结束之后，开始测量之前D.在广告传播之前
19、于广告活动欧I启动、发展、高峰.收尾诸阶段的划分以及每个阶段的目的
1、任务、效果和实行环节等的I决策属于广告活动的（B）A.时间性流程B.技术性流程C.方略性流程D.传播性流程
20、收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动机和消费行为的人统称为（A）A.泛化的广告受众B.有效的广告受众C.既不是泛化的广告受众，也不是有效的广告受众D.无效H勺广告受众
21、RQ.I理论指出广告自身没有了什么，就会欠缺吸引力（B）A.关联性B.原创性C.震撼性D.针对性
22、为MM糖果企业日勺巧克力完毕了“只溶在口，不溶在手”这一伟大创意的广告大师A.大卫•奥格威B.罗索・瑞夫斯（R•雷斯）C.詹姆斯•韦伯・扬D.伯恩巴克
23、品牌形象理论认为每一则广告都是对品牌的（B）A.短程投资B.长程投资C.既不是短程投资也不是长程投资D.中程投资
24、纳普勒斯对最佳广告暴露频次区I研究表明广告宣传暴露几次没有任何价值（A）A.一次B.二次如下C.三次如下D.六次如下
25、认知测定法中的“精读率”是指读者已将广告中文字浏览过百分之多少以上的内容（C）A.30%B.40%C.50%D.60%
26、生活型态日勺剖析显然有助于处理创意体现与“谁”的关联（B）A.产品B.目的J对象C.广告想引起的消费者尤其行为D.厂商
27、“毛感点”或“总视听率”又称其为（A）A.毛评点B.视听率C.频率D.抵达率
28、”品类发展指数”简称（B）
29、电扬广告企业的创意原则是（A）A.“富有灵感H勺简要”B.“单一概念主张”C.“最小努力法则”D.“最大努力法则”
30、为广告信息源，所有的广告信息均从其特质抽取和演绎而来的是（B）A.广告环境B.广告主体C.广告主D.广告受众
31、定位理论所谓“从外向里”的研究，使老式时仅从商品或企业自身出发，转向了从）出发，这不能不说是一种进步A.商品生产者B.消费者C.广告对象D.直接竞争对手
32、让信息有一种简洁明了的符号象征，让人轻易回忆”此观点反应了现代传播的什么原则（A）A.清晰简要B.与众不一样C.亲近有趣D.熟悉易懂
33、“6M”广告目的确定措施中有关“怎样才能到达这些潜在顾客？”是针对哪一要素提出时（D）A.商品B.市场C.动机D.媒体
34、广告主出资（或通过代理商）买下广告媒体某个时空单位的公布权，直接向消费者公布广告，使广告信息能直通便捷地向目H勺市场传递日勺广告活动方式是（A）A.直接的“硬广告”B.间接欧|“软广告”C.促销活动D.广告性的公益活动
35、在一定期期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人（家庭）数总和「被定义为（A）A.视听率B.毛评点C.暴露度D.抵达率
36、论研究表明最佳的广告暴露频次是几次？（C）A.1次B.3次C.6次D.8次
37、认知测定法”中，被访读者称在该报纸（或杂志）之该期曾见过某广告（即广告主所刊发口勺广告），此认知程度应界定在哪一层级指标？（A）A.注目率B.阅读率C.精读率D.频率
38、arf媒体评价模式中，属于纯粹由媒体自身给广告带来的效果日勺指标是（AA.媒体登出B.广告认识C.广告报道D.销售效果
39、广告作品应当是以“谁”的心理特性，心理感受为特点（C）A.艺术家B.广告筹划人C.广告目的对象D.企业家
40、广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的I不一样之处和所带来的更大价值是对产品的（A）A.实体定位B.观念定位C.既不是实体定位也不是观念定位D.价格定位
41、70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段A.宣传商品特点和长处B.树立品牌C.广告定位D.弘扬企业文化
42、广告心理沟通目H勺层级构造中位于第二层级（由低到高）的指标是（C）A.著名度B.偏好度C.认知度D.忠诚度
43、CIS系统是指（B）oA.企业视觉识别系统B.企业形象识别系统C.企业理念识别系统D.企业行为识别系统
44、以新闻报道形式简介企业或商品动态日勺广告活动是（B）A.“硬广告”B.“软广告”C.促销活动D.广告性欧）公益活动
45、当广告主体因质量、性能很好而在售价上高于竞争对手时，可以通过广告引导消费者从观念层次上去认识商品的价值该方略是（C）A.创新方略B.破墙方略C.占位方略D.造型方略
46、广告信息的传递过程可理解为是一种（B）过程A.广告主和消费者B.编码和解码C.体现和功能D.内容和诉求
47、你认为如下状况，哪种属于维持期广告（A.诺基亚新款6150上市后，对前期系列产品5110购置者赠送神州行SIM卡的J宣传广告B.爱立信新款T28C上市时，请刘德华做口勺形象广告C.摩托罗拉L2023款流行期间做的促销广告D.三星800款销量刚打开时，为加大宣传力度做的广告
48、构成广告作品的两个基本要素是（A）A.文字和图画B.音乐和配音C.人物和衣着D.图1H1和音乐
49、按广告影响范围划分，邯郸日报属于那一类报纸（D）A.全球性B.全国性C.区域性D.地方性
50、广告主体分析的重要任务是（C）A.明确广告主H勺意图B.确定广告体现风格C.确定广告定位D.明确广告产品
51、如下说法对的H勺是（C）A.商品通过广告后，有时价格提高幅度很大因此，广告变化了商品的I价值B.广告变化了商品欧I使用价值C.广告可以赋予商品著名度和美誉度，但不能变化商品的价值和使用价值D.广告体现是广告功能发挥的唯一方式
52、广告活动对广告创意有着一般的技术规定，这种技术规定称之为广告创意欧J（C）A.基本技术B.基本内容C.基本动机D.基本创意
53、尤其强调“广告信息传播者与接受者之间要有共同的经验域”这一观点的创意理论是（D）A.魔岛理论B.万花筒理论C.阻碍理论D.沟通理论
54、方正电脑广告标题“古有毕升，今有方正”，该标题属于（A）A.直接标题B.间接标题C.复合标题D.广告口号
55、当广告主体（尤其是新产品）特性不明显，无法使消费者从众多商品中有效识别时，可通过广告创意为商品塑造鲜明日勺新形象此时采用的商品竞争广告方略是（D）A.创新方略B.破墙方略C.占位方略D.造型方略
56、对广告公布的I程序、时机、周期等作出合理安排的广告公布方略是（D）A.媒体方略B.频次方略C.周期方略D.时间方略
57、各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和用来衡量一则广告在媒体推出多次后所能到达时总效果时指标是（A）A.毛评点B.视听率C.频率D.抵达率
58、广告效果指数法被应用于那一阶段的广告效果评估工作之中（C）A.事前评估B.事中评估C.事后评估D.初期评估第二大题多选题
1、广告管理活动波及到区I组织重要有（ABD）A.广告主B.广告代理机构C.市场调查机构D.广告媒体组织E.消费者
2、广告按体现手法分为（AB）A.感性诉求B.理性诉求C.利益诉求D.综合诉求E.无诉求
3、在西方广告界被誉为“最可以有效承载广告信息的三个介质”是（BCD）A.名人B.美女C.婴儿D.动物（宠物）E.男人
4、广告调查指标体系包括（ABCD）A.社会基本状况B.企业经营状况C.产品状况D.商品供求状况及市场竞争状况
5、具有“选择性强”这一特点日勺广告媒体有（CDA.报纸B.广播C.杂志D.直邮DME.电视
6、广告营销绩效目日勺包括（ABD）A.发明销售机会B.扩展企业社会影响力C.提高市场拥有率D.增长企业利润E.提高企业员工福利
7、广告创意的I方略要点包括（ABCD）A.目日勺要单一B.慎用名人推荐赞许C.要有承诺D.有助于一体化传播E.最节省资金
8、广告公布方略包括（BCD）A.广告公布的媒体方略B.广告公布的频次方略C.广告公布的时间方略D.广告公布的费用方略E.广告公布的效果方略
9、现代国际广告创作H勺新特点是（ABCD）A.娱乐化B.情节化C.个性化D.知识化E.简短化
10、如下被并称现代广告五大媒体的广告传媒是（BCD）A.路牌B.报纸C.杂志D.广播E.传单
11、狭义上欧J广告环境是指市场上存在着日勺（AB）A.广告体现样式B.媒体方略C.广告受众D.广告商品E.消费者
12、广告标题的详细形式包括（ABC）A.直接标题B.间接标题C.复合标题D.广告口号E.小标题
13、广告构图的功能重要是（AB）A.吸引注意力B.增强说服力C.提高阅读力D.诠释产品E.节省空间
14、广告对象并不简朴等同于企业的目的市场，重要表目前哪几种方面（ACD。
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