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.价格的本质1价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例价格的本质告诉我们价值是价格的本质和载体，是决定价格的内在因素；货币是度量价值的尺度，货币价值也会影响价格;价格是度量出来的标志，是价值的表现形式,企业定价目标的一般类型，218企业定价目标的一般类型
3.L2尽管处于不同市场结构、不同经萤状况和不同克争地位的企业所确定的定价目标不尽相同，但从大体可将定价日标分为类利润导向型、销售导向型、顾客、导向型和竞争导向型L4利润导向型定价目标1利润导向表现为以直接获取利润为最大目标，一般包括以下两种⑴当前总体利润最大化这种定价目标在技术更新速度加快、产品生命周期缩短的今天十分常见，“撇脂定价是体现这一定价目标的典型价格策略但在现实经济生活中，很多基于这种定价目标的企业一味盲目地采取高价政策，这样单位产品的利润是最大化了，但若高价抑制市场需求过快而导致销售量急剧萎缩，总体利润则难以实现最大化;并且,高价政策容易引起竞争者的进入，以低价替代品争夺市场，最终丧失自己的市场份额，损害企业的长期利益因此，企业追求短期利润最大化并不完全意味着高价，而应在销售量、成本与利润之间权衡，确定合适的价格水平确定目标投资收益率2即企业在制定产品价格时对所进行的投资确定一定比例的预期收益这种定价目标的特点是不追求短时的高利，也不是薄利多销，而是获取一定时期内的稳定收益、服务于企业的长期经营目标传统的“成本加成宠价”是体现这一目标的典型价格策略当然，这种定价目标主要是企业站在自己的角度来确定的，没有考虑消费者与竞争者，是比较“自我”的定价目标销售导向型定价目标2销售量最大化1即不考虑利润、竞争及营销环境，只注重销售量额的增加如果企业在短期内需要大量现金，最有效的方法就是临时性地处理过多的库存积压，估算哪种价格能够产生最多的现金收入例如，在“五一”“十一”和春节的节假日经济里，很多日用消费品以较低的价格出售已司空见惯另外，在推出新产品之前，使用销售量最大化作为定价目标可以消化大量的旧产品存货显然，销售量最大化往往与微利或无利挂钩，因此只能作为企业的短期定价目标一个长期进行薄利多销的企业，是无法生存和发展下去的扩大市场占有率2即在同行业的产品竞争中维持一个尽可能大的市场份额某企业的市场占有率二某企业产品的销售量/该行业产品的总销售量很明显，在一个相对稳定的市场，某企业市场占有率的扩大，是以其他企业市场占有率的降低为前提的因此，扩大和保持市场占有率不是一蹴而就的，而是需要在长期竞争中逐渐争取“渗透定价”是体现这一定价日标的典型价格策略企业以扩大市场占有率为定价目标的原因有二首先，销量是影响利润的因素之一，即使单位产品的利润下降，但若有一定规模的市场份额支撑，利润总量可保持不变甚至增加；其次，企业拥有较大的市场占有率往往意味着一定程度的价格话语权，企业确定的产品价格会成为行业竞争者追随的目标，并且较大的市场占有率可以产生规模经济，因而在产品定价时具有更大的回旋余地但在现实经济身份、地位的象征V【案例
5.4174美国西南航空的顾客价值理解、创造与传递美国西南航空总部位于德克萨斯州，它没有通过枢纽辐射式航线结构系统建立网络，而是关注于飞行时间在小时的短程航线，其中最为出名的是与汽车展开竞争的洛杉矶——旧1—L5金山航线西南航空注意到，有相当部分的顾客群体，如频繁往来的推销员、全家旅游者、学生等，只要机票价格下降到一定程度，就会放弃公共汽车和汽车而改乘飞机这些消费者，对服务要求不高，关注的只是快捷和低价于是，西南航空抓住了他们的价值诉求点，为他们量身打造了这样的飞行产品和服务西南航空的价值提供体系价值的选择与理解价值的创造价值的传递飞机的高飞行率降低了成本机场停留的时间平均为分钟以“没有浪费的低价格”15取消座位预定，以先后顺序安为诉求点只开通大城市间的短程航线排座位不作针对大众的广告宣提供公共汽车、汽车的替代取消舱内服务和特别费用传方法不受理中转行李座位在登机口出售，没有以重视经济性的顾客为对象采用同一型号飞机，使维护标机票准化无需给代销点回扣最令人佩服的是-西南航空的所有员工都意识到“使飞机尽快起飞抵达关系到利益”，甚至XX飞行员都会亲自为乘客搬运行李西南航空的这种赢利模式，后来被美国和欧洲同类型航空XX所采纳，改写了世界航空的历史）（资料来源肯木淳.定价的力量【M】赵海东，译.北京中国铁道出版社.
2006.）【实践练习题】80请看下面两个案例
1.伦敦“疯人饭店”的定价伦敦有一家与众不同的高档饭店“街角”，其顾客以上是白领阶层由于在饭店的菜90%单上没有印制价格，而是让消费者自己决定该付多少钱，因此一度被认为是“疯人饭店工饭店老板麦克在伦敦同时拥有其他家饭店，这家饭店的定价方式则综合运用传统的成本加成定44价与竞争导向定价策略到了年底，麦克说“街角”比其他几家更赚钱（资料来源骆品亮.定价策略[M].上海上海财经大学出版社，
2006.）重庆火锅店的定价年月日，重庆市九龙坡区一家火锅店装修后重新迎客，为答谢新老客户，决200999定实行一天大酬宾除酒水外，所有菜品“吃了随便给二为了扩大影响，餐馆除了在门口打11广告，还在附近散发传单，以告知老顾客，结果引起轰动从月日上午时开始，餐馆门9911口就排了多米长的队，许多市民踊跃前来品尝一时之间，餐馆内食客爆满,“连过道都是10等待的客人”，多个服务员忙得团团转为了排队等号，有人竟然雇了五六个棒棒（注重30庆特有的一种力工）排队，而有的顾客一上桌就点了七八份鸭肠，有几桌食客甚至居然趁乱跑单这家火锅店的创新定价策略以“酬宾一天，亏损两万”而告终（资料来源重庆晚报，2009-09-13,有删改）
1.
（1）以上两个案例，都是由消费者自己来决定应该为产品和服务支付怎样的价格这种定价策略是价值定价吗？为什么？（）请分析两个案例成功和失败的原因2请以现实某产品为例，利用价值定价的原理为其定价
2.【案例
6.11《征途》游戏的赢利新模式众所周知，传统网络游戏的赢利模式是按照点卡收费，即根据玩家游戏时间的长短收取费用巨人网络科技注资引进的大型网络游戏《征途》却独辟蹊径，通过对玩家市场的细分定XXXX价，创造了网络游戏赢利的新模式《征途》将锁定的玩家分为两类一类是“有钱”一族，他们平时很忙，每次玩的时间不会很长，但他们会非常慷慨地购买各种游戏设备，并且十分享受在网上号令四方、称霸群雄的感觉；另外一类则是“有闲”一族，他们虽然没钱，但每天有大把的时间可以消磨，有的甚至还希望通过网游去赚钱《征途》深刻理解了这两类玩家的心理，摒弃了传统的以时间计费的点卡模式，而是针对两类玩家制定出了不同的价格标准对有钱一族，装备价格与杀伤力绝对成正比，只要花钱就可在游戏中享有优先权以获得更佳的游戏体验值得一提的是，《征途》并不直接卖装备，而是卖材料，每件装备由各种不同等级的材料打造完成，而一套高级装备的价格可以达到百万元这种游戏规则强烈地刺激了有钱玩家的消费欲望，为《征途》带来了巨额收益而对有闲一族，《征途》的免费游戏对新玩家没有任何门槛更重要的是，《征途》还为他们提供了很多赚钱的方法给玩家发工资、送红包、通过智力答题及采矿等获得装备材料等，成功地将他们留在了这个规则看似不那么公平的游戏里这样,《征途》通过成功的细分定价，不仅使利润主要来源的有钱一族玩起来更加愉快，还因为留住了广大的有闲一族而扩大和保持了《征途》在网游世界的知名度，企业的赢利得到了保证（资料来源根据有关材料作者整理）《征途》实施的细分定价就是一种典型的三级价格歧视事实上，三级价格歧视在实践中的应用比较普遍，如果留意一下，在我们周围有很多这种价格现象春运期间的火车学生票价格、公交车的老人优惠票价格、百货的价格……那么，到底什么是三级价格歧视呢？三级价XX VIP格歧视是按照消费者的某种特征，将市场切割成若干子市场，厂商对每一子市场按照利润最大化原则制定出不同的价格，即“见人下菜碟”⑴细分市场的一般顾客特征三级价格歧视是按照消费者的某种特征来细分市场的，这些特征包括
①顾客身份顾客身份的含义十分广泛，如新顾客还是老顾客、最终用户还是分销商、顾客的职业、顾客的职位等比如，各航空对教师和学生均予以价格折扣，很多品牌对其XX VIP顾客予以价格折扣等
②性别比如，某些娱乐场所对男女顾客实行不同的价格，保险的有些寿险品种常对女XX性顾客予以价格优惠（这可能是因为女性顾客的不良生活习惯少于男性）
③年龄对学生和老年人来说，时间的机会成本较低，价格敏感性高，因而许多交通工具，公交车、列车、飞机等，常对他们实行优惠价格另外，在电影院、博物馆，也常以年龄为依据实行价格优惠
④地点根据顾客所属的不同地理区域或不同的购买地点实行不同的价格网络购物常基于物流成本的考虑对本地顾客与外地顾客实行不同的价格而一瓶可乐在五星级酒店的价格常常是批发市场的倍另外，根据地理区法在国际产品定价中十分常见比如，欧莱雅的洗面奶，10中国的售价是国的将近倍5
⑤购买力比如，在我国，购买廉租房的消费者必须提供十分严格的收入证明，获得各大学的助学金需要考查学生的家庭收入及日常消费情况等
⑥产品用途比如，微软的、、三大软件在新加坡的一般0mce2000Excel PowerPointWord售价是新币，而对学术机构的售价则为新币这主要是因为学术机构使用这些软件一般579199只作学术研究而不会产生赢利当然，除了以上提到的常用顾客特征外，还有其他的细分依据总之，作为市场细分依据而选择的顾客特征应该符合两个条件一是可以明显观察或能诱导消费者表露出来而无需太多费用；二是能够将市场划分为支付意愿不同的顾客群体⑵实施三级价格歧视的前提要想成功地实施三级价格歧视，除了不能违法和引起消费者的反感和敌意外，还必须满足
①市场是可以按照某种区隔方式分割的
②细分和控制市场的成本不应超过细分定价所获得的额外收益
③不同的子市场具有不同的价格弹性
④不同子市场之间不能交易，即不存在套利行为不同细分市场的顾客，并不会老老实实地接受厂商的安排，规规矩矩地待在自己所属的价格区域内特别是高价格区域的顾客，当他们发现自己为几乎同质的产品付出了额外的价格时，就会选择用脚投票于是，套利行为便产生了若产品从价格低的子市场被转售至高价格的子市场或位于高价格子市场的消费者到低价格子市场购买产品，这样，实施细分定价所带来的额外利润被转售商或消费者所占有了，这就是套利【案例
6.2】亚洲金融危机中联合航空XX遭遇的套利行为在年的亚洲金融危机中，泰铢贬值过半，联合航空从曼谷至旧金山的航线压力很1997XX大他们决定将曼谷--香港--旧金山的来回程票价降至美元，而香港至旧金山的来回程票1919价仍然保持美元于是当年圣诞节期间，有不少香港市民选择从曼谷出发到旧金山欢度圣4349诞他们只需购买一张其他航空从曼谷至香港的往返附加机票，这样,从旧金山返回曼谷时，XX选择在香港下机就可以了资料来源骆品亮.定价策略【M】上海上海财经大学出版社，
2006.可以说，套利是实施三级价格歧视成功与否的关键技术问题如果一个三级价格歧视策略,消费者可以自由地进行套利，那么这种市场区隔方式是无效的，价格策略也必定会失败3防止套利的常用方法从根本上讲，要防止套利，需要设置严格的市场区隔方式，诱导高端客户不要跑到低价格区域，同时也不能使低端客户侵蚀高端客户的利益，让消费者心甘情愿地各就其位【案例
6.31纽约百老汇的价格屏障低价要付出代价纽约百老汇的票价格不菲，普通老百姓一般都望而却步，而演出也不可能场场爆满如果空座能在开场前打折卖出，剧院的收入就可提高，低收入顾客的需求也能得到满足但问题是如果大家都知道演出票价最终会打折，谁又会去购买全价票呢？让我们看看百老汇是怎么做的百老汇在时代广场建立了一个票务中心，一般以折出售戏票但是，票务中心只出售百老汇5-7的当天票，且有时甚至在晚上点临近开场时才开始售票，而每天购票的队伍长蛇蜿蜒那么，8高端客户会选择到票务中心购票吗？一般不会，价格屏障有两个:首先，只有当天的票才打折，你没法从容安排自己的时间；其次，打折票集中售出，既增加了等候的时间，也增加了等候的风险，也许当你好不容易排到窗口，才被告知票已经售完了（资料来源李践.定价定天下［M］.北京中信出版社，
2009.）纽约百老汇定价的高明之处在于设置了一个让高端客户望而生畏的价格屏障，高端客户知难而退，不得不待在自己本应所属的价格区域在定价实践中，经常采用的建立价格屏障的方法和手段包括
①VIP持卡消费如教师持教师证、学生持学生证、老人持老年证方能享受优惠，VIP顾客持积分卡才可享受价格折扣
②担保一旦发生产品转卖，厂商对该产品的担保义务，如质量担保、售后服务担保、人员培训担保等，将由于所有权的转移而失效对制造业的产品来说，这种方法对防止套利是非常有效的
③提高交易费用提高转售的交易成本是防止套利的有效措施比如，在我国，经济适用房在年之后方可交易，且必须补交足土地出让金等相管费用在国际产品定价中，为防止同样的5产品从价格低的国家转售至价格高的国家，常采用收取高额关税的做法来提高交易费用
④合约补救在销售合同中，用专门条款对转售行为进行约束或禁止
⑤产品设计通过独特的产品设计，使得在一个细分市场的产品不能在另一个细分市场正常使用苹果将其电子产品的通用变压器替换成适用于当地市场的专用变压器惠普的做法则XX更有创意，为防止其打印机使用者通过网络从低价市场的零售商手中购买墨盒，惠普为每一台打印机都配置了可以验明墨盒购买地的电子配件，这样，一个在美国购买的墨盒绝对不可能在一台英国购买的打印机上使用让我们一起来看看世纪法国工程师、经济学家对铁路客运三级价格系统防止套利的19Dupit做法的精彩描述某所之以要有带敞篷和木凳桌椅的三等车厢，并不是因为给三等车厢装上顶棚或给三等XX车厢的木凳上装上垫子要花去几千法郎……他这样做的目的只是为了阻止能够支付二等车费的人去坐三等车厢，他打击了穷人，但并不是要伤害穷人，而是为了吓走富人…120【案例
7.71滑雪胜地的价格实验美国卡罗拉多一家滑雪胜地曾经做过这样一项实验将名滑雪爱好者分为两组，每组100人给第组的问题是现在是卡罗拉多的早春，你正在一家滑雪胜地享受天的假期到达5014的那一天，你买了张单日滑雪票，票价每张元现在是第天早上，前天你玩得很开心，44043但是昨天夜里下了一场大雨，滑道受到严重影响一位友人建议，倒不如放松心情，提早田家可以避免交通高峰期而给第组的问题与第组的差别仅在于，购买的不是张单日票，而是一214张价值160元的套票测试者被要求用1-10的等级评分（1肯定不去；……；10肯定去）表示自己的意愿程度实验结果表明第组的平均分为而第二组平均分为J
703.3（资料来源骆品亮.定价策略［］上海上海财经大学出版社，）M2006由此可见，与捆绑式定价相比，单件计价使购买者消费产品的积极性大大提高了而采用分期付款，一方面可以降低顾客大笔支出的痛苦程度，刺激消费欲望；另一方面每次付款都能有规律地、持续不断地刺激消费者，提醒顾客消费各国房地产市场的发展,在很大程度上应该归功于分期付款支付方式的发明总之，企业在定价时必须明白顾客能够感觉到的产品成本比他们实际支付的成本更能驱动消费间接价格歧视因为直接价格歧视需要用某种准则去主动识别消费者，所以厂商必须掌握足够多的有关产品市场和顾客的信息，这在实践中往往难度较大且信息成本也较高如果产品市场确实存在不同类型，但厂商因处于信息劣势而不能识别某个消费者到底属于哪一个细分市场，此时厂商可以设计价格菜单让消费者自行选择，引导不同类型的消费者“对号入座通过消费者的选择行为就可判断其类型这种价格策略我们将它称为间接价格歧视基于时间的间接价格歧视1重庆影院每天上午点早间场的票价为元，而正常场次的票价为元；重庆出租UME102550车白天行驶的价格是元而晚上点以后的价格是元重庆洲际酒店海鲜自助餐中
1.2/km,
101.8/km,午的价格是元/人，，晚上价格是元/人……如果不同细分市场的客户一般会选择不同的187218时间实施购买行为，那么我们就可以根据其购买时间制定不同的价格从而把他们区别开来这种基于时间的间接价格歧视在实践中往往有以下几种表现形式1优先级定价这在时尚品和汽车行业里十分常见对于那些收入高、对价格不敏感的顾客来说，当产品最新上市时，款式、颜色都非常齐全，他们愿意支付高价甚至溢价以挑选到自己称心如意的产品当产品销售一段时间后，厂商再恢复原价或者降价尽管此时款式和颜色可能不十分齐全，产品也不那么时尚了，但对那些对价格敏感的客户来说，他们宁可面临不能买到自己合意产品的风险而耐心等待也不愿意支付高价年月日，上汽集团的大众紧凑型城市“途观”在2010326SUV千呼万唤中终于闪亮登场，两个排量款车型的售价区间为万元在重庆，如果消
819.98-
30.98费者在个月内提车，须在车价的基础上加价万元122高峰负荷定价在很多行业，如电力、电信、娱乐、出租车、航空业，会经常被这样的问题网扰顾客的需求会随着时间的变化而发生显著变化，但产品或服务又不可能储存以待消费高峰期销售此时，我们可以在消费高峰期制定高价、消费低符期制定低价，从而实现削峰填谷、合理分配稀缺资源、瓶颈资源的效果，这就是高峰负荷定价比如，航空对早晚的航班打折、饭店在午间的价格XX低于晚间、宾馆在旅游淡季的价格可能仅为旺季的一半、中国电信电话卡白天的话费为
2010.3元/分钟而晚间的话费为元/分钟……实施高峰负荷定价是容易理解和被接受的，当需求远远
0.1大于供给的时候，消费者对产品和服务的价值判断较高，企业短期利润最大化的价格也比较高并且，对那些可以选择在消费淡季购买的消费者来说，高价可以促使他们放弃在旺季的消费，从而起到转移需求的作用自我国实施“五一”“十一”黄金周以来，各地的旅游景点人满为患，门票费、住宿费、餐饮费、交通费大幅上扬此时的涨价行为客观上就起到了转移需求的作用，让那些有大把空闲时间的消费者选择避免在黄金周出游，对各种资源的合理、持续利用也是一种改善3短期减价促销在某些特殊时候，如节假日、周年庆、新产品上市时，厂商往往会采取一种短期价格优惠行为，以达到试用新产品、提高购买量、扩大消费潜能的目的这一策略对一个既存在经常性购买者也存在非经常性购买者的市场最为奏效短期减价促销可以通过发放优惠券和提供现场折扣的方式实现据统计，美国的厂商通过各剩喋道每年向顾客发出的优惠券超过万张，提供3000的限时折扣优惠从降价美分的罐装汽水到降价数千美元的汽车不等【案例
6.61256中国移动的细分定价策略
一、根据消费者身份细分定价103中国移动针对消费者的价格敏感度推出了不同的产品“全球通”适用于使用频繁、话费较多、对服务及功能要求较高的商务人士，其基本自费包括月租费和元/分钟的本地通话费“神
0.4州行”则是针对话费较低的普通大众推出的业务品牌，每月不收取月租费，但本地通话费为
0.6元/分钟“动感地带”是中国移动于年为年轻消费群体推出的一款产品，除提供各种优惠2003短信、上网套餐外，基本通话费为元/分钟年，中国移动针对老年用户群体又推出新
0.252010产品“关爱通”，提供元包个亲情号码分钟和元包个亲情号码分钟两种套1045002081000餐由于移动通信服务固定成本很高，可变成本相对较低，多样化的产品及价格使中国移动成功地吸引了各种不同层次的消费者，有效地分摊了庞大的固定成本
二、根据地理区域细分定价中国消费市场广大，各地的收入水平、消费习惯及政策环境差异明显中国移动在各地采取了差异化的资费体系，有效地提升了市场占有率以“动感地带”为例，年月，北京的青20072春校园卡为元月租费包条网内短信，重庆的动感地带校园卡为元月租费包条网内2020015200短信再以“全球通”为例，年月，北京元套餐包分钟本地通话费，而上海元200558020060套餐包分钟本地通话费360
三、根据购买时间细分定价中国移动按照不同客户的需求特点，将白天与夜晚、工作日与节假日、网络流量的高峰与低谷等因素结合起来，实行不同的价格标准根据购买时间细分定价，一方面有利于移动通信提高其夜间空置信息服务的利用率，增加企业的运营收入另一方面又降低了针对价格敏感者的信息服务价格，为希望以较低价格在低谷期打电话的消费者带来了实惠，实现了企业与消费者的双赢
四、根据购买量细分定价集团客户定价是根据购买量细分定价的典型例子中国移动对用户达到一定数量的集团编织一个虚拟专用移动网，网内用户互相拔叫时享受较高折扣的价格并且，集团内部使用虚拟移动网的员工越多，他们之间通话时问越长，享受折扣的分钟数越多，有效折扣率也就越高这种集团定价对于集团用户来说，可以获得比一般通信服务费用更低的价格，比一般客户更多的增值服务，从而使集团客户体会到客户的地位和收益同时，对于中国移动而言，也收获了大批中VIP国移动的忠实客户
五、根据产品线细分定价中国移动采取了保留核心产品，将大量特殊服务剥离单独出售的方法，成功地实施了基于产品线的细分定价策略例如，移动与招商银行联合推出的“手机银行”项目，可帮助用户安全、及时地查询一卡通、存折、信用卡账户余额及历史交易情况，并具有转账、交费、证券服务甚至外汇买卖等强大功能对于那些商务人士来说，方便快速的“手机银行”为他们所带来的价值远远大于每个月元的收费，极大地提高了客户满意度100（资料来源汤姆•纳格，等.定价战略与战术[M].龚强，译，北京华夏m版社.
2008.）【实践练习题】以下是年上海世博会的门票价格
1.2010门票类型价格（元）指定日普通票200指定日优惠票120平日普通票160平日优惠票100当日普通票160当日优惠票100次票3400次票7900当日夜票90普通团队票仅向世博游指定旅行社销售学生团队票尽享世博游指定旅行社和教育机构销售请分析世博会的门票价格制度使川了哪些细分定价策略？
2.下表是4个潜在顾客对航空旅行服务的相关信息及支付意愿WTP顾客所在子市场无限制机票美元制机票美元WTP XX WTP公差Jack1000300公差Tom800280休假Alice500400休假Lily260230假设航空服务的边际成本为美元，请思考以下问题:XX200航空可以对这名顾客实施完全价格歧视吗？如果可以，如何实现？1XX42如果航空XX知道Jack和Tom是商务旅行者，但不能区分到底谁是Jack谁是Tom；航空也知道和是休假旅行者，但也不能区分谁是谁是那么，航空直XX AliceLily AliceLily XX如何实施细分定价呢？如果航空根本不知道谁是什么旅行者，仅知道“对无限制机票的是美元时3XX WTP1000对制机票的是美元”等，请为航空如何更好地实施细分定价提出建议XXWTP300XX渝遂高速路通车后，重庆主城到虎溪大学城的距离大大缩短为了降低各高校及相关单
3.位到大学城的通行成本，渝遂高速高滩岩至西永段实行免费政策于是，有很多选择渝遂高速到沿线各地的车辆，纷纷在西永站先下道再上道，这样节约的通行费根据不同的车型可以达到10・30元据西永收费站的工作人员统，每天到西永掉头的各种车辆有数百辆之多，有时还会造成堵车以上案例使用的是什么定价策略？1你认为案例失败的原因是什么？应该如何解决？【案例
27.41“金缕玉衣”巨额贷款诈骗案年，国内各主要媒体相继报道了一起惊天巨额贷款诈骗案华尔森集团总裁谢根荣凭2011借原故宫博物院副院长杨伯达等名顶级鉴定专家出具的价值亿元的天价评估书，用一件自524制的“金缕玉衣”，骗取银行资金亿元
4.56早在年月，谢根荣通过伪造份房贷合同，以假按揭的方式从建设银行骗贷亿200095556多元为给自己留下后路，谢根荣首先利用媒体造势“古董收藏家”谢根荣藏品丰富，其中有两件“古董”最值钱，一件是“金缕玉衣一件是“银缕玉衣二其实，这两件“玉衣”是谢根荣委托一位中间人用在家乡浙江收集的玉片缝制起来的然后，他又请来杨伯达、王文祥等5名国内顶级鉴定专家，围着装有“金缕玉衣”的玻璃罩子转了一圈，诱使他们作出了估价亿24元的鉴定书年底，当建设银行某支行发现华尔森集团在骗贷时，谢根荣先向银行提供了2002假造的企业财务报表等材料，然后领着银行行长等人参观了专门用来存放两件“玉衣”的“根荣陈列馆”谢根荣指着一件“金缕玉衣”对大家说“全世界只有两件，专家已经作过鉴定，市场估价亿元它在这儿，我还能赖着你们区区几个亿不还？集团只是一时资金周转困难，24只要我们通力合作，还清贷款肯定没问题「说完，谢根荣出示了由位国内顶级古董鉴定专家5签字的评估报告顶级专家的集体签名让建设银行相信了谢根荣，觉得即便他有骗贷嫌疑，但华尔森集团毕竟还是一个非常有实力的企业，不会欠贷不还于足，建设银行通过开具承兑汇票的方式陆续为华尔森提供了亿元的资金支持，企图“帮企业发展起来，把问题消化”
4.56（资料来源:《法制晚报》,2011-09-05,作者有删改）在这个案例中，谢根荣利用国内顶级鉴定专家出具的天价评估书骗取银行巨额贷款的手法，与声望定价的原理如出一辙由此可见，对声望定价的产品，消费者花高价购买就是冲着其名牌声誉、地位去的，此时企业一定要保证产品的质量及服务等，才能让企业进入声誉好一一价格高一一声誉好的良性循环使用声望定价还需注意有时企业为了使声望定价能够维持，需要控制市场拥有量，但这可能会给企业的生产经营带来风险如果因减少产量而让出的市场被竞争对手抢占，对企业来讲也许是得不偿失的【案例
7.51促使顾客重复消费的淘宝营销淘宝营销有三个境界第一个境界是把产品卖出去；第二个境界就是把宝贝卖火卖爆,第三个境界是牢牢地抓住客户，不断地重复来消费要让客户一次又一次、一年又一年给自己送钱，并使顾客不断地影响周围的人，如亲戚、朋友、同学、同事、网友等来自己这里购物消费淘宝传递给卖家和买家的信息不是打价格战而是信誉度，只有建立了良好的信誉,才能使竞争从最低级的价格战中脱颖而出，这也是淘宝为啥要力推淘品牌的缘故每一个满意的买家，他的价值不仅仅是为你创造利润，还有他的影响力，因为他也是活的那么怎么才能促使终端客户不断来这里消费，形成忠实的消费者呢？要让交易连续起来，需要在交易环上加些钩子每一次交易，都有一把勾着下一次交易的钩子钩子的作用既有拉力，也有推力这些钩子促使买家一次又一次地来淘宝购物淘宝常用的钩子有三把一是赠品二是店铺VIP；三是限期红包这些都是推力第四把钩子就是秒杀，这是拉力天天秒杀,并辅以预告（资料来源,promote,yidaba.
1605.shtml.有删改）【案例
7.71滑雪胜地的价格实验美国卡罗拉多一家滑雪胜地曾经做过这样一项实验将•名滑雪爱好者分为两组，每组人10050给第组的题目是现在是卡罗拉多的早春，你正在一家滑雪胜地享受天的假期到达的那一14天，你买了张单日滑雪票，票价每张元现在是第天早上，前天你玩得很开心，但是44043昨天夜里下了一场大雨，滑道受到严重影响一位友人建议，倒不如放松心情，提早回家可以避免交通高峰期而给第组的问题与第组的差别仅在于，购买的不是张单日票，而是一张价214值160元的套票测试者被要求用1—10的等级评分（1肯定不去；……；10肯定去）表示自己的意愿程度实验结果表明第组的平均分为而第二组平均分为
17.0,
3.3（资料来源骆品亮.定价策略［Ml.上海上海财经大学出版社，
2006.12）如果企业想使消费者产生沉没成本效应来建立顾客忠诚，可采用预先付款、销售“套票”的方式，但应适时采用各种各样的策略提醒消费者消费预先付款、套票销售可以使企业获得大量的现金流，还可以在一定程度上“套牢”消费者，排斥竞争对手但是，在沉没成本效应中，“套牢”顾客以促进消费是有利的一面,但也存在对促进消费不利的一面随着时间的推移，消费者会逐渐淡忘当时支付的痛苦，产生“反正已经交了钱，不能后悔，也无法挽回了”的想法，时间一长，有的顾客甚至可能放弃消费很多美容卡、健身卡长期处于“休眠”状态就是这个道理因此，采用这种定价策略的企业，一定要注意想方设法采用各种手段，适时提醒、刺激、鼓励消费者前来消费比如，在销售足球套票时，可以采用现场抽奖、明星表演等方式刺激已购买套票的消费者到场观看比赛；对各种预充值的价格策略，规定有效日期，迫使顾客积极消费等最后，我们综合利用本章理论，来分析一种令人耳目一新的定价模式121【案例
7.81免费健身的对赌Gym-Pact:这周看到美国有一个极有趣的新定价模式一位哈佛刚毕业的华裔年轻创业家张怡芳，创立了一个新的健身中心的获利模式，她称为中文翻成“健身合约二如果你想健身，可以免Gym-Pact,费加入免费使用健身设施签约的时候，不必交一毛钱，但会先留下你的信Gym-Pact.Gym-Pact用卡号码按照约定，如果你今天明明该来健身，却没有出现在健身房里,那么，你就要付钱了一一失约一次，就马上收美元，如果整个“不玩了”，美元又从信用卡转入Gym-Pact2575的账户换句话说，你看到在健身房运动的那些人，他们并没有付钱，反而是“没看Gym-Pact到”的那些人在支付费用，让这间健身房继续存活下去！这样的定价模式，有人买账吗？打的旗帜是，它是要来帮助大家约束自己我们都只会说要每周健身次，但大部分Gym-Pact3人都无法实现诺言，因此，说服大察，来吧.免费的健身房！如果你没按时来，才需要Gym.Pact付钱！交代清楚了客户端，那么健身房哪来呢？要自己开吗？不，张怡芳只需要去和一些健身房谈，让她代替那些想运动的客户，以优惠价大量地购买个、个、甚至上百位的健身房会员1020卡你说，哪一家健身房会反对这笔没风险的大生意呢？于是我们看到，一人一月罚一次的钱基本上就能抵掉向健身房购买一个健身名额的成本了何况拿到的价格会更优Gym-Pact Gym-Pact惠，还不用维护健身设备、没有房租等压力，利润绝对比开健身房更丰厚而失约的人总是比想象的更多，积少成多的资金源源不绝地进入账户Gym-Pact就是这样以免费为“诱因:利用客户一定会自己出状况、从而放弃自身的福利获利Gym-Pact客户被罚绝对无话可说一一谁叫你太相信自己的决心呢？只要人性永远都是这样,那么，永远都是赚钱的Gym-Pact（资料来源刘威廉.商界，（）有删改）
20113.从相关媒体的描述中，我们不难看出，健身合约定价模式的链条，涉及的环节主体有个健身3房、和消费者Gym-Pact一是健身房健身房实际上是这种模式中的生产商，它将健身卡以优惠的价格卖给我们知道，健身行业前期需要投入的固定成本较高，而后期顾客健身的边际成本很低Gym-Pacto从理论上讲，只要顾客每次健身的价格高于边际成本，对健身房利润的增加都是有贡献的因此健身房有足够的动力可以也能够给这样的大客户予以较高的价格优惠再加上Gym-Pact Gym-Pact用现金立即支付，健身房不用承担任何风险，所以健身房非常乐意进行合作Gym-Pact二是对上游健身房来讲，其实是充当了批发商的角色，而这显然不是Gym-Pact Gym-Pact“健身合约”模式的引人注目之处这种模式的亮点在于对下游消费者的定价策略Gym-Pact用免费与督促顾客健身的名义将其吸引过来，但一旦客户“犯错”（除生病与受伤外）即被处以重罚，只要罚金的收入高于当初向健身房购买健身卡的成本，即可实现赢利因为每Cym-PaCt失约一次罚款美元，中途退出则需缴纳美元，所以对那些失约次数达到次的顾客来说，25753理性的选择是中止合约、选择退出我们假设每个顾客失约一次的概率为每张健身卡的成Pi,本为则只要c,25E ip,-co就可以实现赢利Gym-Pact根据“健身合约”赢利模式的设计原理，消费者进行消费（健身），对是不会产Gym-Pact生任何利润的；而恰恰是消费者不进行消费（健身）才能给带来利润，且不消费的次Gym-Pact数越多，利润越大在“健身合约”之前，所有的定价模式都是依靠促使消费者进行消费来获取利润，消费者消费得越多，企业的利润也越多因此，“健身合约”定价模式的赢利逻辑是对传统定价模式的一种背叛与颠覆，这也正是它的新颖独特之处三是消费者消费者受到免费健身的诱惑以及对自己不会“犯错”的自信，成为Gym-Pact的客户对那些梦想拥有迷人体态和强健体魄的消费者来说，这种诱惑的吸引力无疑是强大的可以督促自己实现理想，且只要坚持就可能免费，何乐而不为？即使被罚款，那也是我自己造成的，我无话可说，我成心服口服从以上的分析来看，“健身合约”改变了传统定价模式的形式与盈利逻辑，它的成功之处便在于紧紧抓住消费者的消费心理与行为规律，预期理论对消费者利得与损失效用的理解,是“健身合约”定价模式的理论基础我们知道，日前健身房最常用的定价策略是利用月卡、季卡、年卡等，让顾客在健身之初预先支付一大笔钱，然后在限定的时间内进行一定次数的消费这种策略最大的好处在于预先付款可以使顾客在规定的时问内被锁定因为一开始“支付一大笔钱”的痛苦是最强的，所以顾客在最初会积极进行锻炼；但是随着时间的推移，这种痛苦会逐渐降低直至沉没成本效应出现，健身者认为这笔钱反正已经付出而无法更改，于是疏于锻炼甚至彻底放弃“健身合约”定价模式则将付款时点放在消费之后消费，不付款；不消费，罚款消费者对每一次的违约成本即价格非常清楚，且每违约一次才支付罚款一次这样，通过延迟分期付款，强化了顾客对单位成本的关注，让违约的消费者时时感到支付的痛苦，时时给消费者予以刺激，客观上起到了促进顾客消费的作用对健身者来说，尽管对瘦身与健康的“利得”是渴望的，但健身月卡或年卡的一大笔支出却是痛苦的，现在既然有这样的机会让我有可能免费健身为什么不试一试呢？“健身合约”正是利用了人们对于损失，特别是眼前损失的极大厌恶以及愿意冒风险赌一把以避免损失的心理，让消费者心甘情愿地与之签约“健身合约”定价模式被媒体报道后，很多人认为它可以与的模式相媲美，而后Groupon者被证明开辟了一个崭新的商业盈利领域但是，“健身合约”定价模式要取得成功，取决予以下几点一是行业需契合顾客对自身的提高与期许这足“健身介约”模式成功的前提因为只有行业与顾客自身的提高与期许相结合，顾客才有兴趣积极挑战自己，希望从不犯错而免费”实现理想的自信更强，从而吸引大量的消费者参与进来二是行业的消费期较长，且消费过程需耗费大量的时间和精力因为对顾客违约的罚款是“健身合约”利润的唯一来源，所以顾客犯错的可能性越大，赢利性就越强行业的消费期越长，顾客越难持之以恒并且当消费过程需耗费大量的时间与精力，对一般消费者来讲是痛苦而非享受时，顾客越容易犯错譬如，对于经常与健身行业相提并论的美容行业，如果同样实行这种定价模式，尽管也能成功地吸引消费者，但顾客犯借的可能性大大降低，要实现赢利可想而知是比较困难的三是行业具有明显的规模优势从定价策略的角度看，因为这类行业往往具有较低的边际成本，所以可实行略高于边际成本的低价以吸引顾客此时尽管单个顾客（产品）对利润的贡献不高，但聚沙成塔，只要顾客（产品）量达到一定规模，也可实现赢利对“健身合约”这样的中间商来讲，这类行业有两个好处一是能够以较低的价格从生产商手中购买生活中，企业为扩大和保持市场占有率，经常采取的做法是在较长时间内实行低价策略,将竞争对手挤出市场或防止新的竞争对手进入市场特别是在某些行业，当市场供给大于市场需求时，企业间竞相降价，不惜一切代价包括牺牲利润来保市场，进行恶性价格竞争，导致企业元气大伤企业之所以这样做，是因为有很多决策者认为高市场占有率自然会产生高利润率，或者说高利润率是高市场占有率的必然结果尽管有很多研究证实市场占有率与投资收益率之间有较强的正相关关系，但相关关系并不是因果关系今天的市场经济实践也证明有很多拥有较大市场占有率的企业，其利润率并不比行业内小企业的利润率高表显示，一些处于行业龙头或领先地位的企业，如沃尔玛、通用汽车、波音等，其
3.1XX利润率并没有人们想象中的那样高不可殁因此，单纯追求市场份额的做法是不司取的为避免盲目扩大市场占有率，企业在以此作为定价目标时须注意以下几方面表年《财富》强个别企业的利润率
3.12004500企业利润率%沃尔玛
3.5埃克森美孚石油XX
10.09通用汽车XX
1.95通用电气XX
11.18花旗集团
18.85惠普XX
3.48克罗格连锁店
0.58波音飞机XX
1.38资料来源《财富》，2004o
①首先应考虑自身拥有的竞争实力和市场条件如是否有必要的资金保障来支撑相应的营销策略，是甭有足够的货源以适应市场率的扩大，行业市场是否有足够的需求容量供企业填补、占领等
②低价并不是扩大市场占有率的唯一途径除低价策略外，最好能辅之以其他扩大和维护市场份额的手段如产品的不可替代性、较高的转换成本、良好的售后服务等
③有没有激起反垄断的可能特别是行业龙头企业试图进一步扩大市场份额时，会遭到竞争对手的合力抵抗，或者遭到政府和相关部门的“反垄断”打击
④注意扩大和维持市场份额的成本市场份额并不是越大越好，而是有一个最佳化的问题这一最佳化的市场份额需要企业根据实际情况，根据市场份额与赢利能力之间的动态关系来确定在企业的市场份额达到最优化以后还要继续增长，一般都会需要高昂的经济成本，如争取忠诚于竞争对手的顾客更加困难，又或者应付竞争对手的合力抵抗会付出更高的代价等，这些都必然导致企业的赢利能力下降【阅读材料
3.1]市场占有率的神话在营销人员中流传着一个公开的神话一一市场份额是盈利的保证如果这个神话是真的,那么按照最近的资料，通用汽车应该是全球盈利最大的汽车联合航空应该是赚钱最多的航空XX,产品小到灯泡大到彩电的飞利浦也应该是利润率最高的电子产品制造商事实上，尽管这些XX,在市场销量上领先于人，却都经历过财务危机神话的来源是市场份额与利润率之间可被证XX实的相关性但正如每个学过统计学的人都应该知道的那样，相关关系并不一定意味着因果关系对这种相关性更为合理的解释是，赢利性和市场份额都是由导致商产品；二是可适度降低对违约罚款的数额以免消费者知难而退，从而大大增加了赢利的可能性综上所述，“健身合约”的定价模式还需要在实践中加以改进和完善譬如，作为中间商的“健身合约”，能否凭借对顾客良好的激励作用与生产商谈判，参与顾客在消费过程中的收益？这样，顾客不消费，“健身合约”得到罚款；顾客消费，“健身合约得到利益分成，其赢利性可大大增强而生产商只需充分利用被“健身合约”吸引过来的庞大顾客群体，通过提供更多的相关产品来增加关联性消费收入，提高自己的利润水平，即可实现与“健身合约”的双赢产品生命周期定价126导入期产品定价的根本任务
1.1）传播产品信息）教育、培养消费者2,导入期产品的定价策略2）撇脂定价1）渗透定价2）不确定性下的定价策略3
（1）基于盈亏平衡的新产品定价
（2）基于期望利润的新产品定价成长期产品定价的根本任务
3.导入期产品的定价策略
4.1）基于差异化战略的产品定价）基于成本领先战略的产品定价2）单纯的降价策略3成熟期产品定价的根本任务
5.成熟期产品的定价策略
6.1）打破捆绑定价，将有关组合产品与服务拆开销售）扩展产品线2）改进成本控制和利用3）重新评价分销渠道4衰退期产品定价的根本任务
7.衰退期产品的定价策略
8.1）收缩战略）收获战略2）巩固战略3134【案例
8.11农夫山泉的产品差异化战略农夫山泉股份原名浙江千岛湖养生堂饮用水成立于年月，年月XXXX XXXX,1996920016改制成为股份年月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；年，农夫山泉XXXX199761998在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；年月，尼尔森市场研究20023AC XX发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争自年青岛峻山生产1987出我国第一瓶矿泉水，到年，我国矿泉水企业已发展到多家而世纪年代中期199612002090开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜从年到年，娃哈哈相继从国外进口纯净水19951997生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天万箱紧随娃哈哈之后，不仅有乐百氏、30康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也雨后春笋般地冒了出来众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉一一千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下值最适宜的那一层因此，在农夫山泉红色的瓶标上除了70m,pH商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片与其他商品相比,差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光在产品包装上，于年在国内首先推出了包装的农夫山泉饮用水这种包XX19974L装新颖、独特，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象年初，养生堂继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋1998XX转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法当时这在国内饮周水包装上也是独一无二的在价格上，为了显示自己的身价，农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中即使在水市价格大战打得不可开交的年，它依然不1999为所动运动型包装元/瓶，普通瓶装元/瓶这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格
2.5L8的倍，从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌2形象在品牌名上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵“农夫”二字给以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正迎合了当前都市人回归自然的消费时尚年上市的“农夫果园”果汁饮料，是突出了与对手的差异2005如今，市场上的果汁饮料口味繁多，橙汁、西柚汁、苹汁、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、狒猴桃汁不胜枚举但这些产品般都是单一口味，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹于强手如林的果汁市场混合口味作为差异化营销的基础，作出这样的选择显了农夫的勇气，因为在国内市场“混合口味”还没有成功的先例农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入市的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果品牌中是我领导地位（资料来源:.有删改）138【案例
8.21百年柯达的痛苦转型年月日，柯达宣布实施一项重大的战略性转变放弃传统的胶卷业务，重心向2003926新兴的数字产品转移该战略的具体措施包括
①“以变应变”，增加在非影像业务领域的投资；
②不再向传统胶卷业务进行任何重大的长期投资；
③XX重组，将原来的胶片影像部门、医学影像部门、商业影像部门重组为商业影像、商业冲印、医疗影像、数字及胶片影像系统、显像及零部件大数字科技部门；
④向消费者推出系列型号的数字相机和喷墨打印机，与富士、惠普、施5乐、佳能和爱普生等在数字业务领域展开正面较量；
⑤坚持其胶卷特许经营业务，积极开展私有品牌胶卷经营业务，如胶卷将可以以非柯达品牌的商标在国外出售；
⑥通过跨行业联盟形成消费者足不出户全面解决方案，即如下的产业链数字相机（柯达或非柯达品牌）一一联邦快递派送一一连锁冲印店输出以及彩信（摄影）手机一一网络传输一一连锁冲印店输出一一联邦快递派送一一客户；
⑦在中国市场，传统业务与数字业务两者兼顾，建设一个柯达全球生产中心，主要业务为组装核心型号的数字相机，同时开始零部件的本地化生产工作和数字冲印，而柯达传统的民用影像业务部门继续扩大中西部和二级城市的市场占有率，实现由“影像”列“影像+零售服务”的战略转型
⑧实现“双T”（全面解决方案和全面满意度）和“双（延伸和扩张）的战略规划，加强终端输出年E2009月，柯达宣布，旗下的经典产品柯达克罗姆胶卷停止生产6XX（资料来源_
2.html.有删改）【案例
8.31古德里奇（Coodrich）的收获战略里奇（Goodrich）曾是美国一家有名的轮胎生产企业在20世纪70年代中期，由于石油价格上涨，消费者减少了汽车使用，购车者也转向轻型汽车，美国国内的轮胎行业受到很大冲击当很多竞争对手还在翘首以盼，希望行业能够复兴时，古德里奇却开始有计划地退出市场1980年，古德里奇关掉了所有亏损的生产线，卖掉了欧洲的工厂，放弃了大部分仓储和零售出口业务，由此获得了亿产品的生产到年，古德里奇超过的收入来自轮胎之外的销售，
1.5198150%宣布退出轮胎市场，成功完成收获过程XX（资料来源托马斯•内格尔，等.定价策略与技巧[M].应斌，等，译.北京清华大学出版社，
2008.）【案例
8.41固特异XX的巩固战略同样是轮胎生产企业，同样在世纪年代面临衰退的市场，固特异却作出了与古2070XX德里奇截然相反的选择当其他竞争对手纷纷采取紧缩、收获战略的时候，固特异却进行了大量投资兴建新厂房、购进新设备到世纪年代末，已达亿美元；而在世纪年代2070202080每年追加投资亿多美元固特异这样做的目的不是扩大生产规模，而是使自己成为全美最低4成本的优质子午线轮胎制造商之后，固特异轮胎凭借成本优势不断降价，给弱小的竞争者带来很大压力以至于不得不放弃自己的市场份额被竞争者放弃的市场当然被固特异占为己有如今，固特异已经成为轮胎行业中最大、最赚钱的企业XX（资料来源托马斯•内格尔，等.定价策略与技巧[M].应斌，译.北京清华大学出版社，
2008.）【案例
8.5】朗科优盘的生命周期定价策略深圳市朗科科技是闪存盘的首创者、发明专利特有者，其推出的以优盘为商标的闪XXXX存盘是基于接口，采用闪存介质的新一代储存产品其实，闪盘的技术含量并不高，主要USB是由用于储存数据的芯片和用于驱动接口的端口控制芯片两部分整合而成从成本Flash USB结构看，芯片约占成本的端口控制芯片和其他电路元件（接插件、控制电路等）约占Flash60%,成本的余下的部分则是产品的驱动软件、外观、工艺等下表是朗科、和30%.16M32M64M产品在年的价格表2001-2003时间价格（元）价格（元）价格（元）16M32M64M
2001.
0359999917992001.
0635060011002001.
102293496002002.
021892594002002.
12991993002003.15165265从上表可以明显看出，朗科在产品导入期采用了撇脂定价法，将价格定得高于大多数潜在顾客的产品经济价值，以便从份额虽小但价值敏感性低的消费者细分中获得利润，这样朗科可以迅速收回研发费用，同时为后来的降价预留空间朗科采用撇脂定价有两个相关支持点一是渠道“小鱼战略”在优盘刚刚推出时，由于当时朗科没有什么名气，优盘又是个前途未的新产品，很难获得大代理商的青睐-于是朗科采取“小鱼战略”，找一些同样处于创业期、1-一两个人的小代理商合作为了尽可能地普及产品、教育消费者，对代理商的发货量没制，XX即使有些用户想先拿一两个样品试用，朗科也会不计成本以航空快件寄出就这样，在短短个3月内，朗科在全国发展了多家这样的“小鱼”由于充分调动了代理商的积极性，到402000年底，优盘终于被消费者所接受二是实行捆绑销售上半年，朗科与国内著名厂商联想进行合作，将朗科优盘与填2001PC葡丽瓦进行捆绑销售这是继朗科优盘在年被列为其无线应用解决方案移动办公存储2000IBM设备唯一推荐产品之后的又一次联手行动此次优盘与联想商用机捆绑，一方面能更好地满足商务人士对移动存储器高容量、稳定性、可靠性以及兼容性的要求，为其提供最佳的存储方式；另一方面，朗科借助联想电脑遍及全球的渠道体系，大大提高了优盘产品的推广速度朗科在初期所采取的撇脂走价给优盘产品赢得了很大的利润空间，于是引起厂商蜂拥而入，企图分食这一利润丰厚的蛋糕众多厂商的进入导致价格下降，朗科要想维持或者提高现有的利润水平，必须提高销量年，闪存盘市场主要是朗科和鲁文之间的竞争，虽然朗科在竞争中2001处于优势，但优势并不明显年月，鲁文将它的闪存盘以暑假促销的形式作了少量的调整，20017并印刷了大量的宣传单，准备开展一轮宣传攻势月日，朗科跟进，正式发布暑期大幅降价、81开展全国巡展活动，将优盘价格大幅降低的优盘降到了元，的优盘降到了40%,16M22932M,349元，的优盘也降至元年，当产品到了成熟期的时候，朗科采取了项措施64M600200232M3一是降价；二是加大市场推广力度；三是加强品牌建设年月日，朗科全线调整了其2002226优盘的市场零售价，其中无驱动型优盘从之前的元降到元，启动型优盘更是32M34925916M以元震撼价跌破元，降幅接近同时，其他型号产品也均有不同程度的降幅，给市16920040%o场带来了很.大的震动而此时，整个国内的优盘市场，竞争越来越接近白热化的程度，众多品牌不断加入到降价大军的行列亚迅宣布将旗下的两款主流产品的价格分别下调和其28qo27%,中较高端的一款具有铝镁合金外壳的优盘率先突破了消费者的“心理极限”，零售价仅为32M元，而另外一款具有橡胶外壳的产品价格也降到了无；而华旗资讯凭借巨大的市场宣传199189费用迅速提高了产品知名度进入年月，经过多次调价，此时无驱动型优盘的价格2003532M基本已接近于成本，而市场的主流产品开始被和所代替于是，朗科在年月64M128M20035将当时出货量最大的盘降到了元，基本与成本持平64M265（资料来源hllp//
20211683.77//Hope/azhu//work/index_case.htm.有删改）【实践练习题】撇脂定价的使用艺术iPod和索尼MP3的成败对比苹果的产品是最近年来最成功的消费类数码产品，一经推出城获得成功第一款XX iPod4零售价高达美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”iPod399既有钱也愿意花钱，所以还是纷纷购买苹果的撇脂定价取得了成功但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的当然价更高，定价美元仍iPod MP3499然卖得很好而与此形成鲜明对比的是，索尼的也采用撇脂定价法，但是却没有获得XX MP3成功索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针iPod mini对这款产品的可是此时苹果却已经停止生产推出了一款新产品苹A1000,XX iPocimini,iPnano果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市逐；要再等两个月速度的差距，使苹果在氐时间内享受到了撇脂定阶的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂二索尼失败的第二个原因是外形苹果的外形已经成为工业设计的经典之作，而一向以iPod“微型化”著称的索尼的这次明显落于下风单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹XX MP3,果足足厚了两倍，外形的差距与产品市场份额的差距同样大nano索尼失败的第三个原因是产品数量苹果每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是XX精品，都非常畅销；而索尼每次都推出款以上产品，给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数3量制胜但是过多的新产品不仅增加了采购、生产渠道的成本，而且也使消费者困惑索尼失败的第四个原因是索尼整体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值此时XX再使用撇脂定价，效果自然会大打折扣资料来源:,//.cn.
2005.11-
21.有删改结合案例，分析成功实施撇脂定价必须具备的条件1实施撇脂定价存在什么风险？2你认为在如今的市场条件下，撇脂定价的适用范围是越来越宽还是越来越窄？说说你的理3由【案例
9.11肯德基的涨价策略年月，肯德基餐厅部分产品上调售价，这是肯德基继月部分产品调价后再次提2011109价据悉，本次调价的产品涉及鸡肉配餐类产品和饮料，不同地段餐厅的同一产品价格涨幅不尽相同，如黑椒嫩牛饭从元涨到元、新奥尔良烤鸡腿饭由元涨到元、墨西哥/老北京鸡19211719肉卷从元涨到元……肯德基在发给各媒体的调价说明中声称，肯德基已于年初在中12132011国启用细分定价策略，在不同城市、不同商圈，综合考虑每家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况实行差别定价；在一些特殊商圈的肯德基餐厅，产品价格会略高，而一些社区等地段的肯德基餐厅，则会提供更加亲民的价格，消费者可根据自身情况和需求，选择不同餐厅用餐声明还称，年肯德基遭受了严峻的成本持续上涨考验，月以来鸡肉原料成本上涨了20112近因此，肯德基经过审慎评估和综合考虑后，决定酌情调整产品价格本次调价分两个阶15%段首先是在月底进行的以汉堡为主的产品调价，月则是第二阶段的调价，产品主要集中为910鸡肉配餐类产品和饮料该声明同时还提到，肯德基也希望让消费者继续享受到实惠，如大部分套餐优惠幅度达到元，早餐、中餐、下午茶时段仍将继续提供超值优惠等对此番肯德基的涨3价行为，一部分经常光顾肯德基的常客表示每次角、元地涨，一个月累加下来，多支出的51费用还是有算头而绝大部分消费者反应平静资料来源根据相关媒体报道整理从以上案例可以看出，肯德基实行的两阶段涨价法，很好地运用了顾客对价格变动的感受规律不仅如此，还充分考虑到在一般情况下顾客对涨价的反感，利用各种渠道并使用一定的技巧，如声明受成本上涨推动、保留套餐优惠等，从而比较成功地赢得了顾客对涨价行为的理解【案例
9.21淘宝涨价之殛年月日，淘宝商城总裁逍遥子就商城管理体系升级在淘宝论坛发布了一篇致商家20111010的沟通信，宣布将正式升级商家管理系统，调整的措施包括原有商家需缴纳的每年元技6000术服务年费，提高至万元和万元两个档次；对假货、水货采取“零容忍”，如果商家一旦出36售假货、水货，将被立即封店，并且扣除全部违约责任保证金，同时消费者将获得“假一赔五”的赔偿；而对商家描述不符、延迟发货、违背承诺等情形，商家除全额退赔货款外，还要额外赔付消费者一定百分比的货款赔付金额由于此次商家管理系统升级，特别是技术服务年费的大幅上涨使很多中小卖家难以接受，导致很多中小卖家可能面临退出商城的无奈选择在沟通信发布的第二天，近万多中小卖家及网友结成“反淘宝联盟”，有组织性地、大规模地，对韩都衣舍、5欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家，实施“拍商品.给差评、拒付款”的恶意操作行为截至月日凌晨，欧莎退款总次数已达次，韩都衣舍次，七格格次，导101119402139856769致上述三家店铺多数商品被迫下架此后，“反淘宝”活动越演越烈与此同时，腾讯、当当、京东等在发出公告声称平台收费保持不变的同时以更优惠的条件招揽淘宝卖家月日，阿1017里巴巴董事局主席马云连夜从美国飞回，在紧急召开的媒体沟通会上强调淘宝商城打击假货的原则绝不会退让半步，但淘宝商城新规实施时间将延后，且明年对商户收取的保证金也暂时只收一半，并对淘宝商城在此次事件中不当的处理方式表达了歉意（资料来源根据相关媒体报道整理）同样是涨价，为什么“淘宝”引起这么大的社会反响？可以这样说，“淘宝事件”最直接的导火线是技术服务年费的大幅上涨:从元涨到万元,涨幅达到这样猛烈的涨价是中60003400%!小卖家在短时间内难以承受的，当然会引起“公愤:因此，淘宝酝酿已久的涨价行为以“只收一半”的妥协而告终在定价实践中，可以采用最小变化法测定消费者的价格差别感觉阈限最小变化法又称为极限法、系列探索法，其基本原理是首先给测试者一个标准价格刺激，然后将比较价格刺激按强度递增或递减的方法呈现，各序列的刺激以小幅阶段变化，让消费者通逍判断比较价格刺激与标准价格刺激相比是“大些”“小些”还是“差不多”，最后得到测试者的价格差别感觉阈限如果有个测试者，则运用一定的统计方法，如通过计算所有测试者价格差别感觉阈限的平均值和N标准差等，以此确定阈值【阅读材料
9.2]了解你的行业及竞争对手
一、来自于供应方面的因素成本结构一般来说，固定成本很高而可变成本很低的行业.由于面临较大的投资回收压
1.力，任何增量顾客所带来的增量收益都是值得的，因而处于其中的企业有强大的动力发起、应对价格战行业生产能力过剩情况一个行业的生产能力闲置得越多，越容易出现价格战
2.产品的耐储存性如果产品的耐储存性很差（这里的耐储存性既包括腐烂、变质等价值损
3.毁，也包括产品升级换代所带来的价值贬低），就会面临较大的降价压力产品的差异化程度产品的差异化程度越小，产品的可替代性就越大，价格竞争很容易成
4.为唯一的竞争手段.行业竞争结构一般来讲，行业竞争者的数量较多且实力相当，当竞争处于白热化的阶5段时，价格战很可能一触即发.，销量对成本的影响在具有明显规模效应或经验曲线效应的行业，价格竞争将加剧
6.,行业退出障碍如果行业退出障碍较高，导致企业向下调整供应能力的难度加大，这也就7增加了发生价格战的可能性魏、i市场对参与者的重要程度市场对企业越重要，企业便越会竭尽所能地维护
8.企业间的团结程度有时，企业间试图通过价格联盟来防范价格战，但如果联盟缺乏可
9.置信的惩罚机制，那么联盟中的每一个企业都有动力率先违反承诺来获取市场份额
二、来自需求方面的因素、顾客的价格敏感程度如果顾客的购买决策在很大程度上依赖于价格，企业则有足够的1理由在价格上做文章、顾客的价格信息地位在价格信息中的优势地位越明显，比如能非常容易、非常迅速2地了解所有产品的价格信息，企业就越有可能对价格战作出回应、顾客忠诚度显然，顾客忠诚度越低，转换供应商对他们来说易如反掌、司空见惯，3那么企业就只能靠价格来维系市场、需求增长率如果一个行业的需求增长速度远低于供应增长速度，这将必然导致市场4份额的争夺加剧.顾客集中度高度集中的顾客可以通过采取大批量集合购买的采购来提高其议价能力，5通过降价使单个顾客能够以相等的支付额买到更多的产品、.顾客购买行为的后续收益如果产品的购买具有较强的后续收益效应，那么价格竞争6很有可能加剧对以上个因素的分析，可以很好地显示竞争对手对价格行为作出反应的可能性及其性15质和程度资料来源罗伯特•多兰，赫尔曼•西蒙，定价圣经[M].董俊英，译.北京中信出版社，2XS.有删改综上所述，在价格战这样的负和游戏中生存的关键是第一，选择那些能够赢却得比赛，且收益要超过成本，不要面对所有冲突；第二，不要轻易发起价格战，必须考虑竞争者的长期反应；第三，不要轻易对竞争者的降价作出回应，除非实施价格策略和非价格策略的成本小于适应策略的成本
9.3价格调整策略的沟通当企业决定对自己产品的价格进行调整时，对客户及企业内部人员特别是营销人员进行全面、详细的沟通是非常必要的对客户来说，他们需要了解价格变化的原因以及确信这种变化被公平地应用于所有客户中；而对企业内部人员来说，新的价格体系与策略必须得到他们的认知和接纳，这样有利于他们早日思考如何在新的价格点上进行销售
9.
3.1对销售人员进行价格调整沟通新价格对销售人员的影响往往体现为销售方式和销售策略的转变以及由此可能带来的收入的变化，如果这种变化是不利的，那么新价格体系的实施肯定会遭遇来自予他们的重重阻力对销售人员来说，最不想看到的是产品涨价，因为这会让他们觉得产品不好卖了，同时也意味着需要花更多的精力去面对客户，特别是老客户的质询对俏售人员进行的有关价格调整的沟通，应该关注以下个方面的问题3一是确保每位销售人员都能正确理解价格变动的原因除了让他们明白企业所处的困境外，更重要的是让他们确信新的定价有助于改善目前的不利局面，使其有足够的底气去和客户进行有效的价格沟通与磋商在实践中，定价决策者很容易忽视这个问题，只是一味地对销售人员强调执行然而很多经验证明是否得到一线销售人员的理解和认同是新价格成功实施的关键二是消除阻碍销售人员营销行为变化的所有因素在新的价格体系下，销售人员可能需要转变销售方式和策略，如从关注销售额到关注利润、强调产品价格优势到强调产品价值优势等促使销售人员进行行为转变的直接动力来自于收入，如果企业能够改变销售人员的业绩考核体系，制定能够体现与新的定价目标相一致的管理办法，那么就能使得销售人员的营销行为向定价决策者希望的方向转变三是加强对销售人员的培训组织专门的培训向销售人员俞绍有效的销售工具和技巧，诸如消费者的效用心理、参考价格、对公平的感知等，并通过角色扮演和实战演练来提高与客户进行价格沟通和谈判的能力932对客户进行价格调整沟通当产品降价时，顾客一般会产生这些反应产品过时了，新型升级产品即将出现:产品质量可能有问题，卖不出去了；企业资金周转出现了困难；价格还会进一步下跌,再等等看而当产品涨价时，顾客一般会认为企业想多赚钱了；产品太畅销了产品质量很好等显然，不同的反应会导致不同的购买行为变化因此，对客户就价格调整进行的沟通与对销售人员进行的沟通一样，首要任务是让他们明白调价的原因并争取他们的理解，使其产生正确的、企业愿意看到的价格变动反应及其相对应的消费行为变化对客户就价格调整进行沟通的第二个重要任务是让他们相信新价格是公平的，促使对新价格“公平”的认可是降低顾客价格敏感度的最好途径以下方法有助于增强客户对价格变动公平的认知一是尽量真实、详细地传达有关价格变动的信息可以利用电子邮件或媒体通告等形式，解释价格调整的原因；而对由于成本增加引起的涨价，最好能利用数据说话，将提价方案与成本增加的幅度进行对比以增加顾客对涨价公平的理解【案例
9.51养生堂的提价公告年月下旬，浙江发行量最大的报纸《钱江晚报》刊登了养生堂的大字公告——“养200411生堂龟鳖丸提价公告养生堂自年生产龟鳖丸以来，一直对消费者忠诚负责，确保使用1993100%野生龟鳖作为原料现由于资源日益紧缺以及国家对养生堂使用和引进的龟鳖严格限定，野生龟鳖价格日益上涨，企业难以继续以现有价格供应消费者因此，董事会决定，自月日起，XX121龟鳖丸在原有的价格提价以解决资源稀缺和成本增加的需要「养生堂的这一则大胆、高调的8%,提价公告，算是开了国内企业价格变动策略宣传的先河一时间，有人担心，也有人幸灾乐祸但事实证明，先前的担心完全是多余的，顾客非常平静地接受了养生堂的提价方案（资料来源根据有关报道整理）养生堂的客户之所以平静地对待涨价，是因为他们从提价公告中读到了这样的信息:养生堂使用了的野生龟鳖作原料，野生龟鳖日益稀缺是大家有目共睹的事实，提价是理所当然的100%此后的连续几年，养生堂均利用这种方式向顾客传递涨价信息，同时将俏售面从全国收缩到长三角一带这些都使它的老顾客相信养生堂使用的是的野生龟鳖，涨价是合理的1000%二是向顾客提供以不同方式应对新价格的选择权比如，对大客户提供通过增加购买量而获得更低价格折扣的机会，将核心产品与其他附加产品分开销售以提供更多的替代选择等这样，能够使顾客认为价格调整不是强加给他们的而是他们选择的，因而是公平的【案例
10.2]风驰传媒的价格策略实施与管理.年，我在风驰集团当我们下属有家几乎每一个地区都是行业第一名2004CEO,16XX,XX我提出一个战略，叫做增值提价，对我们来说，与抢占市场占有率相比,利润最大化更重要当我提出提价建议时，我们的总经理马上就害怕了，他向我报告说第一，我们的行业利润比较高，消费者觉得我们赚了钱；第二，竞争对手为了快速地扩张，进行破坏性定价，打算用降价获得市场那个时候，竞争对手确实在降价，我如果跟着下去，就意味着打价格战，价格战一旦出现，这个行业没有赢家所以，我告诉所有人，我们不打价格战，我们必须打价值战，我们要和他们之间拉开距离，要消费者感觉到我们更有价值、更放心、更有回报所以，不降价，反而要提价！第一步，我们进行了产品的创新，开发新产品，在设计创意和新材料运用上下功夫，增强产品的内在价值第二步，我把价值计算出来，客户得到哪些价值，客户在广告之前销量是多少，广告之后销量增加了多少，他们的利润回报率有多高，我们作了大量的客户见证，给客户参考同时我们对竞争对手进行分析，对比竞争对手的价值第三步，我们把目标客户重新分类类伯金客户类黄金客户类一般普通客A BC户群体我们推出了量身定制化产品，针对高端客户，把最好的员工、最好的资源、最好的技术、最好的设备全部聚焦在最好的客户身上，推行大客户战略第四步，我们把产品分类，分成四个等级，进行差异化定价A,B,C,D在新战略的施行上首先，我给员工重新“洗脑”年，我开始对我们的分总经理2004XX进行培训，之后是营销副总、财务总监、定价专员，明确告诉他们我们的产品价值，我们怎样定价，定价的误区，消费者是怎么认识的其次，改变组织模式我们成立定价委员会，总经理挂帅，所有的定价报到集团总部，由我审核，谁敢降价必须通过我，这是军令！再次，我改变了绩效机制从给员工按销售收入提成，改为按毛利提成当然，提价的毛利更高，这样员工对提价还是保有积极性最后，在定价上设立奖惩机制每个月我们通过额外的利润，拿出一个百分比，针对定价委员会，对他们所作酌努力，给予绩效匹配的奖励最终的结果，我们年度的利润完成预期的当年，我们被评为中国最赚钱的广告之一，也被评为年度中国年广告业115%,XX25最具影响力的之一XX（资料来源李践.定价定天下[M].北京中信出版社，
2009.）业成功的问一种深层次原因所造成的，即能够更切实或更高教地满足客户需求的可持续竞争优势.如果一个拥有竞争优势，它可以通过较高的价格或较低的成本来获得更高的边际收益如果XX这个优势足够稳固，还可以阻止竞争者抢夺客户或阻止竞争对手对本的扩张进行有效抵制XX这样，有竞争优势的可以在获得高额利润的同时保持更高的市场份额所以，市场份额并不XX是利润的关键，它和利润率一样，只是经营良好的一个表征不幸的是，当管理层将这一表XX征（市场份额不足）误解为原因，并通过一些不恰当的方式，如降价来提高市场份额时，他们所期望的利润率并没有实现相反，在没有根基的竞争优势支持的基础上抢夺市场份额，结果往往是自身或所在行业的利润下降任何战略计划的最终目标都不应是实现和维持销量，而应谊XX是建立并维持竞争优势，有了竞争优势以后，利润和市场份额就会随之而来（资料来源汤姆•纳格定价战略与战术［M］龚强，详北京华夏出版社.
2008.））顾客导向型定价目标3这种定价目标主要是以消费者的需求作为定价的先决条件“价值定价”是体现这一定价目标的典型价格策略顾客导向型定价目标有利于企业摆脱传统定价思想的束缚，引导企业定价从“以企业为主体”转向“以消费者为主体”，促使企业认真了解和准确把握市场需求，使自己的产品及其价格能够得到消费者的认可因而，顾客导向型定价目标实际上是决定利润和销售的推动型目标，因为企业所有目标的实现都要落实在消费者对本企业产品的消费态度和消费行为上，同时它也反映了企业希望在消费态度和消费行为方面能够实现的结果）竞争导向型定价目标4这种定价目标主要以为应付和防止竞争作为制定价格的主要依据在市场竞争中，价格是一个很重要的影响因素当企业面对来自竞争者的威胁时，可以根据竞争者的情况和自身条件采取相应的价格策略一般来说，处于行业领导者的龙头企业，可以以适当的低价策略主动防御现实和潜在的竞争者，提高行业进入门槛；而处于行业追随者的大部分中小企业，其定价应当着眼于适应竞争、保存实力、赢得生存和发展的机会，因此他们可参考行业领导者或行业平均价格水平进行定价但不管怎样，若企业以竞争导向作为定价目标，必须广泛搜集其他企业尤其是竞争对手的商品价格信息，知己知彼方能百战不殆【案例
3.21野马赛车的销售神话世纪年代，在美国青年人中掀起了一股赛车时尚迫于来自通用及欧洲汽车制造商的2060压力，福特决定迎接挑战当时，以推销员出身的总经理雅科卡并没有到设计部门去寻找新XX车设计的灵感，而是首先作了大量的社会调查通过调查，雅科卡发现，赛车的潜在需求量很大，但由于赛车普遍价格昂贵，大多数顾客难以接受；并且他还发现大多数赛车买主真正渴望的不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的强烈的心理刺激一一时髦的款式、凹背的单人座位和别致的挡泥板等，而当时市场上还没有人以大多数顾客所能接受的低于美元的价格来出售这2500种刺激年月，福特以美元的标价推出了新型赛车一一野马，它撇去了一般赛19644XX2368车的特殊机械结构而保留了基本特点，实现了顾客以较低的.价格享受赛车似的心理刺激的梦想“野马”令众多狂热的赛车迷惊叹不已，第一年的俏售量便超过了福特任何一种轿车的销量，XX而头两年就为福特赚得亿美元的净利润11思考野马赛车为什么成功？
1.•你认为对定价信息的搜集应该涉及哪些方面？2（资料米源托马斯•内格尔，等.定价策略与技巧［M］.应斌，等，译.北京清华大学出版社，2008）定价信息的内容24定价信息的内容十分广泛，凡是与产品价格的确定及调整有关的信息均属于此范畴我们按照价格是本企业与竞争对手及顾客博弈的均衡结果的观点，将定价信息可能涉及的内容分为3个方面成本、顾客和竞争者这就是所谓的定价原理成本Cost Customer,petitor3C ICost成本在定价策略的制定中扮演了一个至关重要的角色从企业财务角度讲，成本是企业定价的底线，只有补偿成本的定价才能保证企业的持续发展我们在相关课程的学习中已经了解了很多有关成本的概念，如总成本、固定成本、可变成本、边际成本、沉没成本、产品成本、营销成本等对任何企业的定价决策者来说，了解自己在劳动力、原材料、广告、促销、渠道维护等方面的花费是十分容易的事，但要实现有效定价，提高企业的赢利水平，仅仅知道成本静态的“量”是远远不够的，还必须进一步了解成本在不同定价决策下是如何发生变化的基于赢利性的定价理论认为并不是所有的成本都与每一次的定价决策有关，只有那些随价格的变动而变动从而影响企业利润水平的相关成本，才是有效的影响定价决策的成本信息这主要是因为，我们判断最优价格策略的主要依据是比较不同价格方案下利润水平的高低，而非相关成本无论在什么样的价格策略下总体上都保持不变，不会影响不同价格策略下产品获利性的比较为了说明相关成本对正确定价的重要性，我们来分析一个交响乐团的案例［案例］
3.3某一交响乐团租用一剧场每月间周周六进行演出，租金元/月，而每场演出的费用如1500下排练费用元4500演出费用元2000变动费用印制门票、节目单元/座1乐团经理因利润过少而十分忧虑目前票价元，每场可提供个座位但遗憾的是101100通常只能售出张票，这样每场的利润只有可怜的元乐团经理认为仅靠简单的提高票900100价不能解决问题，因为提价可能会使上座率更低于是，经理经过深思熟虑，设计了个改善目3前不佳经营状况的方案
①在开演前一个半小时出售学生优惠票，票价元/张，估计可多售出张4200
②在周日日场重复周六的演出，票价元/张估计每场能售出张票，但须扣除观看周6700日的演出而放弃周六演出的个观众，实际每场多售出张票150550
③在每月其他两个周六增开新的音乐会，票价不变估计每场可售出张票，但须扣除800个放弃原来周六看演出的观众，实际每场多售出张票100700那么乐团应该采用哪一种方案呢？资料来源内格尔•内格尔，等.定价策略与技巧［M］应斌，等，译北京清华大学出版社.2008乐团最后采用的方案，应该是对利润水平的提高贡献最大的方案我们简单地估算一下,发现方案一和方案二每场演出分别可以增加乐团收入元和元，但方案三每场演出能给乐团带8002700来元的收入增加那么，能不能就此判断方案三就是最佳方案呢？显然不能，因为利润的7000I,增加不仅与变动的收入有关，还与变动的成本有关而个方案每场演出所增加的成本分别是3元、元和元因此，综合考虑增加的收入与成本，显然方案一对剧团利润水平20025507200的提高贡献是最大的，因而是最优方案上述个方案对收入与成本的影响分析如表所示
33.3表交响乐团个方案的利润贡献分析
3.33方案一方案二方案三单价4610数量X200700800二收入80042008000-放弃的收入015001000增加的收入80027007000追加排练费用004500追加演出费用020002000追加变动费用200550700增加的成本20025507200净利润贡献600150-200对这个案例的分析，我们采用的思路是用增加的收入扣除增加的成本得到净利润贡献来确定哪个方案最为理想增加的成本，是随着定价决策的改变而发生变化的成本，是相关成本如果乐团经理不采用相关成本，而采用从会计数据中更易获得的平均成本去进行分析,那么可能会作出错误的决策对方案一，乐团每月每票的平均成本是元，而学生优惠12200/2200=
5.54票价为元，低于平均成本;方案二，乐团每月每票的平均成本是元，而票价416900/2900=
5.83为元，略高于平均成本；方案三，乐团每月每票的平均成本是元.票价为621700/3200=
6.7810元，大大高于平均成本这样，经理会认为方案三是最优的，方案一和方案二无利可图，特别是方案一，会大大加剧乐团的亏损这样，如果经理只关注平均成本的信息，就会被错误的观念所误导，拒绝一个本来可以带来较好赢利性的提议乐团经理发生这样的错误，其原因就在于使用平均成本来进行定价决策，因为平均成本中包括了非相关成本对方案一来说，排练费用和演出费用不会随着价格的变化而变化，在不同的定价方案下不会对赢利水平带来任何影响（正向的或负向的），是非相关成本，而只有每个座位的门票和节目单是相关成本，与不同的定价决策有关；对方案二，演出费用和每个座位的变动成本是相关成本，会影响不同方案下的利润水平；对方案三，除了固定间接费用，所有的成本均是相关成本在现实的经济生活中，我们可以找到很多这样的案例，如与精装版相比内容相同但价格较低的平装书，凌晨或深夜的红眼航班等如果价格决策者的头脑中平均成本确定价格的观念是根深蒂固的，那么在他们看来上述本可增加企业赢利的产品定价都是不可为的另外,回忆一下第一章中提出的问题低价是否意味着低利润？通过以上的分析我们可以作出明确的回答低价不一定意味着低利润，只要在低价方案中成本增量足够小，低价仍然可以给企业带来很大的利润贡献当然，需要指出的是，平均成本虽然不影响最优价格决策，但确实能确定企业的长期最低价格因为从长远来说，产品价格必须高于单位成本，否则企业会因为投资长期不能回收而无法生存交响乐团的案例尽管是虚构的，但它所阐释的原理却具有现实意义只有相关成本才是正确制定价格策略的有效成本信息至于如何衡量和确定相关成本，我们在下一节定价分析中作详细介绍）顾客（）2Customer在现在的市场经济条件下，绝大部分产品均属于买方市场，消费者的话语权越来越重要再好的产品、再完美的价格，如果不能为消费者所理解和接受，必将以失败而告终因此，充分把握顾客需求、了解价格在顾客购买决策中的作用、推测和影响顾客对价格策略的反应，从而最终能根据不同顾客的反应来有效细分市场，对制定正确的价格策略是十分关键的对顾客信息的搜集往往可通过市场调查来实现一般来说，对企业产品价格的确定有影响的顾客信息主要包括目标顾客群体、消费者购买动机和行为、市场现实（潜在）需求量、消费者经济价值、价格敏感性（弹性）、价格可接受区间等3）竞争者（,petitor）正如博弈论者所定义的那样，定价是一种“博弈”游戏，其成功与否不仅取决企业自身的定价决策，同时也和竞争对手的反应息息相关企业对竞争对手了解得越透彻，越能“知己知彼”，在定价这场游戏中就越能“百战不殆”按照博弈论的分析框架，进行竞争分析主要包括以下4个方面的内容一是参与者，即明白自己的竞争对手（现实的与潜在的）有哪些；二是信息、，即了解自己的竞争对手，特别是有关竞争者的特征和行动的信息、，如竞争对手的定价目标、市场占有率、营销战略、产品定位、产品成本构成等；三是战略，即在某种信息条件下，参与者的“相机行动方案”---------------------------------------个切实可行的战略定价计划及应对措施；四是支付，即在参与各方一个特定的战略组合下，博弈者所能得到的效用或预期效用，当然,对企业来讲，这种效用就是利润（率）搜集定价信息的原则322定价信息是与产品价格的确定及调整有关的客观存在的一切信息，在市场经济活动中随处可见然而，要从大量的经济信息中捕捉到所有对定价决策有用的信息并不是一件容易的事，这要求企业相关人员不仅要有高度灵敏的嗅觉，还需要长期有意识、有目的、有选择地进行搜集价格信息的搜集应遵循以下原则）全面性与重点性相结合1既要在信息的搜集面上注意与定价决策相关，防止重耍价格信息的遗漏；又要围绕定价决策的需要，重点搜集直接影响定价决策的数据和信息因此，要注重对重点信息的直接调查、记录，同时也要善于通过间接方式，从各种商业情报、市场动态、专业报刊、统计年鉴上搜集相关信息特别是现在，互联网越来越成为快速、便利的信息通道和载体，企业相关决策人员一定要善于利用，力争使信息的内容做到内容全面、重点突出）真实性和实效性相结合2信息的准确和及时是信息价值的真正所在原始价格信息如果不真实或不及时，会给后续的价格信息分析、处理带来危害，甚至直接导致定价决策的失误因此，我们在搜集信息时，为使信息的来源真实可靠，应尽量采用权威、有公信力的信息媒体，时刻注意鉴别、剔除不真实信息，特别是对来自于互联网的信息；同时还要对价格信息的时效性给予充分重视,除特定的需要外，防止搜集和使用过时信息）系统性与连续性相结合3一方面，在信息搜集的过程中，若发现信息遗漏或不完全时需随时补充；另一方面，市场价格信息处于不断的动态变化之中，只有按照价格变化的时间序列进行连续不断、全面系统的搜集，才能完整地观察和分析价格状况的发展变化趋势【案例
3.5132机票价格机会成本影响定价的一个实例一张机票的机会成本是什么？在大多数情况下，航空可以在飞机起飞前的一个月里提供XX低价打折票而轻易售出全部座位那么出售这样一张低价票的机会成苓本是全价乘客（通常是对价格不敏感的商务旅行者）身上挣得的收益例如，如果某次航班在出发前一个月机票未完全售出，航空根据历史订票情况估计起飞前至少有一张机票卖不出去的概率为这就意味着XX700-1,航空无法为在起飞前愿意支付全价的乘客提供机票的可能性有假设全价票对该航班的XX300-/0o利润贡献是美元，那么提前销售打折机票的机会成本就是美元对折扣机票机
5000.3X500=150会成本的分析揭示了为什么即使未出售机票很多，同一航班的打折机票价格仍然会在航班起飞前的数周里上下浮动航空拥有复杂的“空座管理”系统，通过分析历史订票情况来估计起飞XX时留有一个空座的可能性如果飞机没有像历史数据所预期的那样迅速售出机票，那么起飞时有空座的可能性会上升，出售更多打折机票的机会成本会下降，所以航空的管理系统也许就套XX提供超低折扣机票然而如果突然出现一个人商务团队，则机票全部售出的可能性大增，折扣7票的机会成本会随着上升,管理系统就会停止出售最便宜的打折机票（资料来源汤姆-纳格，等定价战略与战术【M】龚强，译北京华夏出版社.2008）以上对于相关成本识别内容的闸述，我们想表达的主要观点是进行定价决策的主要依据绝不是会计成本，而是相关成本，若不然，可能会作出错误的定价决策如果考虑历史成本，可能会以过低或过高的价格销售存货；如果考虑非增量的固定成本，可能会忽略那些价格高于增量成本的赢利性业务；如果考虑沉没成本，可能会导致定价过高而失去市场；如果忽略机会成本，可能会导致定价过低失去提高年利润水平的机会强调相关成本（包括增量成本、可避免成本及机会成本）价格决策的重要意义还在于提醒经营者在尚能控制成本就考虑成本问题,意识到不nt是发生了怎样的成本才来确定价格,而是应首先了解市场和需求、估计消费者愿意支付的价格然后再决定发生怎样的成本来获得利润，这样的定价策略才是有效的总之，价格管理者在定价决策时只考虑相关成本，并不是因为非相关成本（诸如沉没成本、非增量的固定成本）不重要，丽是因为这些成本与如何定价才能最有效地收回成本无关它们不随价格的变化而变化，不影响不同价格水平下产品获利性的比较；如果在定价时过度考虑它们，反而会影响通过定价策略最有效地收回成本的过程尽管在定价实践中识别相关成本的工作比理论上要复杂、困难得多，但是定价决策宁可建立在一个大致精确的相关成本上，而不是建立在一个十分精确的非相关成本上【案例
3.61行家眼中的价值年月，苏富比拍卖行主办了一场帮助图书救援国际组织（这一慈善组织支持在世界200212个最贫穷的国家分发图书）的拍卖会一些著名的作家应邀捐献纪念品用于拍卖，以支持这一50慈善组织在众多拍卖品中，最引人注目的莫过于“哈利•波特”系列图书的作者罗琳手写的卡片一张引起人们强烈好奇心的索引卡，上面写满了个词，对这套即将出版的系列的第五本93一一《哈利•波特与凤凰社》的线索给出了提示当时，这本书的情节是高度保密的于是，全世界的波特迷们对这一拍卖品产生了强烈兴趣，一个网上爱好者小组甚至在其会员中进行集资，共筹集资金万英镑，并承诺如果赢得拍卖，将在其网站上公布这些单词结果那次拍卖非常15疯狂，这个网上爱好者小组甚至都没来得及报一次价，价格在不到一分钟的时间内就迅速超越了他们所能承受的预算最后，一位不愿透露姓名的美国收藏家以英镑的价格赢得了拍卖28680这一价格走约是苏富比拍卖前夕估价的倍5（资料来源拉菲•穆罕默德定价的艺术［M］蒋青，译北京中国财政经济出版社，2008）【案例
4.51诺基亚8800手机的奇迹年，诺基亚经典系列推出手机，零售价格即其型号元虽然它既没有2005888008800百万像素功能，也不具备先进商务功能，但就因为具有强烈贵族气质的隽永外形而得到目标消费群体的高度认可产品一上市便一炮而红，成为“富人”们争相竞购的宝贝由于对市场预XX估失误，库存严重不足，上市没几天在北京、上海、成都出现大面积断货这“无心插柳”的举动给飙升的价格又加了一把火，其价格一度被炒到万元，购买者仍然热度不减最后，这款手1机的售价一度竟达到元，远远超过了产品的成本，创造了手机市场的奇迹，令还在醉心于12800打价格战的国产手机们唏嘘不已年月日，诺基亚推出其至尊经典系列的全新杰作诺基200862亚它镶以合成宝石及高级订制皮革等精品材质，并融合诺基亚的极致科技与工艺设计精8800a神，继续书写业界的奢华传奇（资料来源根据有关材料作者整理）【阅读材料
5.1164什么在影响顾客价值一一价值解码器假设你的一位朋友要离开这个国家，准备把她的新宝马型车卖掉（市场价格为325xi32000美元）由于不愿意在报纸上做广告，也不愿意与二手车经销商谈判，她打算很慷慨地以“你认为值得的价格”卖给你你愿意出多少钱呢？美元、美元还是美元？试着问10002000030000一问自己以下几个问题•假如你所在的街区开了一家汽车租赁以工作日美元、周末美元的价格出租汽车,1XX,6030你觉得如何？这会改变你愿意支付的价格吗？一一替代品的价格与可获得性会影响你的价值判断.假如你的同事愿意以美元的价格卖掉一辆年产的本田型车这会影响215001985Civic你愿意为购买朋友的宝马车而支付的价格吗？一一你的产品与竞争对手产品的性能对比会影响价值评价.假如你刚刚知道获得了期待已久的升职，同时加薪你会怎么做？这会影响你愿意支325%,付的价格吗？一一收入会影响你的价值评价.假如汽车保险宣布下一年保险费将提高这会改变你愿意支付的价格吗？——相4XX15%,关产品的价格与可获得性会影响你的家合资判断假如市议会通过一项法令，要求每周
一、
三、
五、七在街道一侧停车，
二、
四、六则停在
5.另一侧于是你每天都会享受在街道寻找新停车位的“快乐二这会影响你愿意支付的价格吗？一一市场环境的改变会影响你的价值评价事实上，这些要素中的任何一个发生变化都会影响价值判断汽车租赁降价你的同XX50%,事将本田车的价格提高到美元，你升职后只能加薪你得到了一张超速行驶罚单使你的300010%,保险费提高了你的住处附近新开了一家大超市……以下的价值解码器（见图）有助于分20%,
5.3析和判断你的产品价值，寻找到“合适”的价格（资料来源拉菲・穆罕默德.定价的艺术[M].蒋青，译.北京中国财政经济出版社，
2008.）理解与创造顾客价值生态学上有一个高斯法则一个物种，只有它所掌握的技能至少有一项超越敌人，它才可能生存下去，要么跑得更快，要么跳得更高，要么能上树，要么善伪装……产品也是一样，一定要有独特的价值存在什么是独特的价值？对消费者来说,最独特的价值就是能契合其某种特别需求的价值可能是针对产品的功能利益，也可能是基于产品的情感利益，也可能是将来可以获得的期待利益等而要真正理解顾客的需求，企业必须首先站在顾客的角度，深入研究他们的心理了解他们在想些什么，他们最看重什么然后再根据对顾客需求的深刻理解，将技术能力及产品的各种特性转化为客户利益，进而转化为顾客价值只有那些反复观察人类行为和心理并获得深入洞察的企业，才能够找到顾客价值与企业价值的平衡点，持续不断地进行顾客价值创造及创新，实现获得顾客认同的产品定价【案例
5.21巴格斯•伯格XX的顾客价值创造美国大型杀虫保洁巴格斯•伯格的杀虫服务价格是竞争对手的倍他们之所以能成XX10功设计价格溢价，是因为他们了解目标客户一一宾馆、餐厅的需求宾馆和餐厅，越是以高档为卖点，希望享受完美杀虫服务的愿望就越强烈因为哪怕是一只嶂螂或者一只老鼠经过的细微痕迹都会是致命问题，如导致宾馆、餐厅的身价暴跌，甚至连续儿代的熟客都可能会逃之天天这些场所要求的价值正是“保证没有一只害虫”，而此前的杀虫服务没有哪家企业能够做到为了顺利实现客户利益，巴格斯•伯格不仅向技术人员支付高额报酬，同时严格执行培训和训练计划高额的报酬提高了技术人员的积极性，培训、训练则能保证提供更高档的服务，这样就形成了一个良性循环正是凭借这些，巴格斯•伯格才底气十足地做到了“保证没有一只害虫”的这个被业界认为是不可能完成任务，使客户心甘情愿地为这样完美的杀虫服务支付看来不可思议的高价格（资料来源青木淳.定价的力量[M].赵海东，译，北京中国铁道出版社，
2006.）70）价值传递技巧1因为不是每个顾客都是信息充分、完全理性的，消费者所能接受的产品经济值往往比产品的实际经济价值要小我们必须用良好的营销沟通手段和技巧来确保那些最独特的产品特征、最引人注目的焦点、客户最看重的产品特性等能够得买家的注意，让他们对产品价值认识到位，理解透彻
（1）将价值分解、细化与量化如果消费者在购买前能比较容易地判断不同产品间的区别，那么把产品价值分解、细化和量化，让消费者看得见、摸得着，是简单而行之有效的价值传达形势以一家手机生产商为例，该企业先后推出三款手机，售价分别为元、元和元为了让消费者“识货”，500020001000可对三款手机进行这样的价值沟通见下表某企业三款手机的价值传递与沟通价值诉求点元元元500020001000通话流畅V V V待机时间长V V V良好的售后服务V V V功能MP3V V功能MP4VV具有存储卡VV可换三种机壳VV具备上网功能V带摄像头V限量发售V。
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